Ảnh hưởng của Marketing bền vững đến hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn của người tiêu dùng Việt Nam

Luận án về marketing bền vững đến hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn tại Việt Nam - HUB 2026

• Tác giả: Trần Thị Ngọc Quỳnh
• Người hướng dẫn: PGS. Cảnh Chí Hoàng
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của Marketing bền vững đến hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn của người tiêu dùng Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về marketing bền vững và thời trang tuần hoàn

Thời trang nhanh tạo ra lượng phế thải khổng lồ mỗi năm. Mô hình kinh tế tuyến tính truyền thống bộc lộ nhiều điểm nghẽn nghiêm trọng. Ngành dệt may đứng trước yêu cầu phải chuyển đổi mô hình tăng trưởng. Thời trang tuần hoàn xuất hiện như một lời giải sinh thái cấp thiết. Mô hình này khép kín chu trình sống của sản phẩm dệt may. Trang phục được thiết kế để sử dụng lâu bền, dễ sửa chữa và tái chế. Marketing bền vững đóng vai trò cầu nối chiến lược trong tiến trình này. Khái niệm marketing không còn gói gọn ở việc gia tăng doanh số ngắn hạn. Doanh nghiệp hiện đại tích hợp các mục tiêu xã hội và bảo vệ môi trường vào chuỗi giá trị. Tiếp thị xanh giúp định hình hệ giá trị văn hóa mới cho cộng đồng. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và tác động của sản phẩm. Việc tiếp nhận thời trang tuần hoàn chịu tác động trực tiếp từ các thông điệp tiếp thị minh bạch. Chiến lược truyền thông bài bản giúp thay đổi nhận thức cộng đồng. Người mua bắt đầu cân nhắc vòng đời món đồ trước khi quyết định chi tiêu. Marketing bền vững không chỉ bán sản phẩm. Nó kiến tạo thói quen sống có trách nhiệm.

1.1. Bản chất của marketing bền vững trong ngành may mặc

Marketing bền vững kết hợp cân bằng giữa lợi nhuận kinh doanh, phúc lợi xã hội và an toàn sinh thái. Hoạt động này mở rộng phạm vi ra ngoài các giao dịch mua bán đơn thuần. Doanh nghiệp dệt may chủ động minh bạch chuỗi cung ứng sợi và vải. Các chương trình truyền thông tập trung giải thích tác động của từng sợi vải đến môi trường sống. Nhãn hàng cung cấp thông tin rõ ràng về cách giặt ủi tiết kiệm nước và năng lượng. Khách hàng nhận thức rõ giá trị thực sự đằng sau mỗi tấm áo. Quá trình trao đổi giá trị diễn ra trên nền tảng niềm tin và trách nhiệm chung. Doanh nghiệp không cổ xúy tiêu thụ quá mức. Thay vào đó, thương hiệu tôn vinh lối sống tối giản và độ bền của phục trang.

1.2. Khái niệm và nguyên lý của thời trang tuần hoàn

Thời trang tuần hoàn vận hành dựa trên triết lý loại bỏ rác thải ngay từ khâu thiết kế. Vật liệu may mặc được giữ lại trong chu trình kinh tế càng lâu càng tốt. Quá trình này bao gồm các hoạt động chia sẻ, mượn đồ, mua bán đồ cũ, tân trang và tái chế sợi. Mô hình thay thế hoàn toàn cấu trúc sản xuất tuyến tính truyền thống là khai thác, sản xuất và vứt bỏ. Nguyên lý tuần hoàn đòi hỏi sự tương thích sinh học hoặc kỹ thuật của nguyên liệu. Sợi tự nhiên cần dễ phân hủy sinh học trong đất. Ngược lại, sợi tổng hợp phải đáp ứng tiêu chuẩn tái sinh thành hạt nhựa mới. Khái niệm này tạo ra chuẩn mực thẩm mỹ bền lâu cho thị trường may mặc.

II. Phân tích rào cản hành vi thời trang tuần hoàn tại Việt Nam

Người tiêu dùng Việt Nam đối mặt với nhiều rào cản tâm lý khi tiếp cận thời trang tuần hoàn. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa nhận thức, chuẩn mực và ý định mua sắm. Tuy nhiên, khoảng cách giữa ý định và hành vi thực tế vẫn còn rất lớn. Khách hàng thường khen ngợi các sáng kiến xanh trên mạng xã hội. Dù vậy, họ vẫn chọn mua thời trang nhanh giá rẻ khi đưa ra quyết định thực tế. Rào cản đầu tiên nằm ở giá thành sản phẩm tái chế còn cao. Nguồn cung hàng may mặc tuần hoàn đạt chuẩn chất lượng còn hạn chế. Người mua cũng e ngại các vấn đề vệ sinh của trang phục đã qua sử dụng. Tâm lý chuộng đồ mới ăn sâu vào thói quen mua sắm của nhiều thế hệ. Lý thuyết kích hoạt chuẩn mực (NAT) lý giải thêm rằng động lực đạo đức cá nhân chưa đủ mạnh. Nhiều cá nhân chưa cảm nhận rõ trách nhiệm cá nhân đối với khủng hoảng rác thải dệt may. Thiếu hụt thông tin kiểm chứng khiến người mua nghi ngờ hiện tượng tẩy xanh. Chuỗi thu gom quần áo cũ chưa thuận tiện. Những yếu tố này cản trở quá trình phổ biến thời trang tuần hoàn.

2.1. Khoảng cách giữa ý định và hành vi thực tế

Khái niệm khoảng cách giữa ý định và hành vi phản ánh sự mâu thuẫn lớn trong tâm lý tiêu dùng. Người mua thể hiện thái độ rất tích cực đối với môi trường tự nhiên. Họ khẳng định sẵn lòng ủng hộ các thương hiệu thời trang xanh. Dù vậy, hành vi mua sắm thực tế lại chịu sự chi phối của giá cả và xu hướng thời trang tức thời. Chi phí sản xuất phục trang tuần hoàn hiện còn tương đối đắt đỏ. Thói quen mua sắm bốc đồng làm suy giảm ý chí bảo vệ hệ sinh thái. Người tiêu dùng dễ dàng thỏa hiệp khi nhìn thấy các ưu đãi giảm giá sâu của thời trang nhanh. Rào cản này khiến tỷ lệ chuyển hóa từ nhận thức sang hành động thực tế vẫn ở mức thấp.

2.2. Ảnh hưởng của định kiến xã hội và lòng tin tiêu dùng

Định kiến văn hóa tác động mạnh đến việc chấp nhận quần áo cũ tại Việt Nam. Nhiều người vẫn coi trang phục qua sử dụng là biểu hiện của điều kiện kinh tế thấp kém. Nỗi sợ về rủi ro sức khỏe khi mặc đồ đã qua tay người khác vẫn hiện hữu. Bên cạnh đó, hiện tượng tẩy xanh bào mòn niềm tin của người mua. Nhiều doanh nghiệp quảng bá thông điệp sinh thái nhưng thiếu chứng chỉ xác thực. Khách hàng cảm thấy nghi ngờ tính minh bạch của các nhãn dán tái chế. Sự thiếu hụt các tiêu chuẩn kiểm định độc lập gây hoang mang trong dư luận. Khi niềm tin bị tổn thương, người tiêu dùng trở nên thận trọng và ngần ngại chi trả cho sản phẩm thời trang tuần hoàn.

III. Giải pháp marketing bền vững thúc đẩy thời trang tuần hoàn

Doanh nghiệp thời trang cần triển khai các giải pháp tiếp thị toàn diện để khắc phục rào cản hành vi. Chiến lược marketing bền vững phải lấy tính minh bạch làm kim chỉ nam. Thương hiệu cần công khai toàn bộ dấu chân sinh thái của từng dòng sản phẩm. Ứng dụng công nghệ truy xuất nguồn gốc như mã QR giúp người mua kiểm tra quy trình tái chế sợi vải. Doanh nghiệp cần xây dựng hệ sinh thái dịch vụ tuần hoàn khép kín ngay tại điểm bán. Các chương trình đổi cũ lấy mới tạo ra giá trị kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng. Dịch vụ sửa chữa và bảo hành trang phục miễn phí giúp kéo dài tuổi thọ món đồ. Chiến lược định giá cần phản ánh đúng giá trị sử dụng lâu dài thay vì chỉ cạnh tranh về giá bán ban đầu. Tiếp thị nội dung nên tập trung giáo dục thị trường qua các câu chuyện truyền cảm hứng. Doanh nghiệp cần hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng mang phong cách sống tối giản. Chuẩn hóa quy trình làm sạch trang phục tuần hoàn giúp xóa bỏ hoàn toàn định kiến vệ sinh. Marketing bền vững chuyển hóa trách nhiệm môi trường thành niềm tự hào cá nhân.

3.1. Ứng dụng công nghệ minh bạch thông tin chuỗi cung ứng

Công nghệ thông tin là chìa khóa củng cố niềm tin cho thời trang tuần hoàn. Doanh nghiệp ứng dụng hộ chiếu sản phẩm số (Digital Product Passport) trên từng nhãn may. Khách hàng quét mã để xem toàn bộ hành trình tái chế của sợi vải. Thông tin bao gồm lượng nước tiết kiệm và tỷ lệ phát thải giảm thiểu. Dữ liệu xác thực giúp loại trừ hoàn toàn các nghi ngờ về hành vi tẩy xanh. Các chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế cần được hiển thị rõ ràng trên bao bì. Sự minh bạch biến giá trị sinh thái trừu tượng thành các con số định lượng cụ thể. Khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn khi lựa chọn sản phẩm có hồ sơ sinh thái rõ ràng.

3.2. Thiết kế mô hình khuyến khích hành vi tuần hoàn

Chính sách khuyến khích kinh tế giúp hạ thấp rào cản gia nhập cho người mua. Doanh nghiệp nên áp dụng điểm thưởng sinh thái khi khách hàng mang quần áo cũ đến tái chế. Điểm tích lũy được quy đổi thành phiếu mua sắm hoặc dịch vụ chăm sóc trang phục. Các thương hiệu cũng cần thiết lập mạng lưới điểm thu gom rộng khắp tại các trung tâm thương mại. Trải nghiệm gửi trả đồ cũ cần diễn ra nhanh chóng, đơn giản và thuận tiện. Bên cạnh đó, mô hình cho thuê trang phục dạ hội hoặc công sở mang lại trải nghiệm mới mẻ. Khách hàng thỏa mãn nhu cầu làm mới phong cách mà không cần sở hữu vĩnh viễn món đồ. Cách tiếp cận này thúc đẩy việc hình thành lối sống tiêu dùng tuần hoàn.

IV. Ứng dụng marketing bền vững và xu hướng thời trang tuần hoàn

Thời trang tuần hoàn không còn là xu hướng nhất thời mà đã trở thành tất yếu sinh tồn của ngành may mặc. Sự kết hợp giữa lý thuyết hành vi có kế hoạch và lý thuyết kích hoạt chuẩn mực mở ra hướng đi rõ ràng cho doanh nghiệp. Tiếp thị hiện đại đòi hỏi sự tác động đồng bộ lên nhận thức cá nhân và chuẩn mực xã hội. Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ, đang sẵn sàng đón nhận các giá trị bền vững. Doanh nghiệp cần chuyển dịch mô hình vận hành từ việc bán sản phẩm thuần túy sang cung cấp giải pháp sử dụng trang phục lâu dài. Việc xây dựng văn hóa tiêu dùng xanh giúp thương hiệu củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường. Các chính sách quản lý nhà nước về trách nhiệm mở rộng của nhà sản xuất (EPR) cũng tạo động lực pháp lý vững chắc. Doanh nghiệp nắm bắt cơ hội này sẽ định hình vị thế dẫn đầu trong nền kinh tế xanh. Thời trang bền vững chính là cam kết cho tương lai thịnh vượng của cộng đồng và môi trường.

4.1. Lộ trình ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp may mặc

Doanh nghiệp thời trang nên bắt đầu bằng việc kiểm toán mức độ bền vững trong chuỗi sản xuất hiện tại. Các thương hiệu cần ưu tiên thử nghiệm những bộ sưu tập sử dụng vải tái chế hoặc sợi hữu cơ. Kế hoạch tiếp thị phải đi kèm với chính sách thu hồi phục trang cũ rõ ràng. Doanh nghiệp cần chủ động đào tạo đội ngũ tư vấn viên bán hàng về kiến thức sinh thái. Nhân viên cửa hàng là người truyền đạt trực tiếp giá trị của lối sống tuần hoàn đến từng người mua. Việc đo lường phản hồi của thị trường qua từng giai đoạn giúp tối ưu hóa thông điệp truyền thông. Lộ trình từng bước vững chắc bảo đảm tính khả thi tài chính và uy tín dài hạn cho thương hiệu.

4.2. Triển vọng tương lai của thị trường thời trang Việt Nam

Thị trường may mặc Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển biến tư duy mạnh mẽ từ thế hệ Gen Z và Millennials. Giới trẻ đón nhận trang phục vintage, đồ second-hand và thời trang tái chế như một biểu tượng phong cách độc đáo. Xu hướng này mở ra cơ hội kinh doanh to lớn cho các nền tảng thương mại điện tử chuyên biệt về quần áo tuần hoàn. Các chính sách bảo vệ môi trường của chính phủ sẽ tiếp tục siết chặt tiêu chuẩn xả thải công nghiệp. Doanh nghiệp tiên phong áp dụng mô hình kinh tế tuần hoàn sẽ chiếm lĩnh lợi thế cạnh tranh áp đảo. Thời trang Việt Nam hứa hẹn tiến tới mô hình sản xuất tuần hoàn toàn diện và bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Ngành thời trang, bao gồm lĩnh vực dệt may và da giày, giữ vai trò quan trọng trong cơ cấu kinh tế Việt Nam nhờ khả năng giải quyết việc làm, đóng góp vào tăng trưởng công nghiệp và tạo nguồn thu ngoại tệ chủ lực thông qua mạng lưới chuỗi cung ứng toàn cầu (Lê, 2023; Ban Kinh tế Trung ương, 2024; Cổng Thông tin điện tử Chính phủ, 2025; Trung tâm WTO và Hội nhập, 2025). Tuy nhiên, mô hình phát triển tuyến tính truyền thống dựa trên chu kỳ "khai thác - sản xuất - tiêu dùng - thải bỏ" của ngành đang gây áp lực nghiêm trọng lên môi trường tự nhiên. Sự bùng nổ của mô hình thời trang nhanh với các chu kỳ sản xuất ngắn, giá thành rẻ và xu hướng thay đổi liên tục đã thúc đẩy hành vi mua sắm dư thừa, gia tăng lượng phát thải khí nhà kính, nước thải và chất thải rắn dệt may chưa qua xử lý (UNEP, 2023; Niinimäki và cộng sự, 2020; McKinsey & Company, 2025).

Tại thị trường nội địa, sự phổ cập của thương mại điện tử và các nền tảng mạng xã hội đang làm thay đổi căn bản phương thức tiếp cận và mua sắm của nhóm người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z và Gen Y (VECOM, 2025; Cimigo, 2025). Đồng thời, sức ép thể chế từ các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới và các quy định khắt khe từ các thị trường nhập khẩu lớn như Liên minh Châu Âu (tiêu biểu là Quy định thiết kế sinh thái cho sản phẩm bền vững - ESPR, cơ chế Trách nhiệm mở rộng của nhà sản xuất - EPR và Hộ chiếu sản phẩm kỹ thuật số - DPP) cùng hệ thống chính sách quốc gia về tăng trưởng xanh và kinh tế tuần hoàn (Thủ tướng Chính phủ, 2021, 2022) đòi hỏi ngành thời trang phải chuyển đổi sang các mô hình tuần hoàn. Mặc dù người tiêu dùng bắt đầu thể hiện sự quan tâm đến các giải pháp kéo dài vòng đời sản phẩm như tái sử dụng, sửa chữa, chia sẻ, cho thuê hoặc sử dụng sản phẩm second-hand (Ellen MacArthur Foundation, 2017), quá trình chuyển dịch này vẫn đối mặt với nhiều rào cản nhận thức và hành vi.

Về phương diện học thuật, luận án xác định các khoảng trống nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Hiện tượng khoảng cách giữa ý định và hành vi (intention-behavior gap) trong tiêu dùng bền vững vẫn chưa được lý giải thỏa đáng; nhiều mô hình hiện tại chỉ kiểm định các yếu tố thúc đẩy ý định mà chưa làm rõ các điều kiện biên ngăn cản quá trình chuyển hóa ý định thành hành động thực tế (Cheung & To, 2019; Wijekoon và cộng sự, 2022).
2. Các nghiên cứu về Marketing bền vững (MBV) chủ yếu tiếp cận theo các chiều kích truyền thống (kinh tế, môi trường, xã hội), thường xem xét Marketing như công cụ truyền thông bề mặt mà chưa đánh giá vai trò của yếu tố văn hóa và cơ chế kích hoạt các chuẩn mực tâm lý bên trong cá nhân.
3. Chuẩn mực xã hội (CMXH) và chuẩn mực cá nhân (CCN) thường được tiếp cận riêng rẽ trong các khung phân tích độc lập (như TPB hoặc NAT), thiếu sự tích hợp đồng thời để đánh giá tương quan tác động giữa áp lực xã hội bên ngoài và nghĩa vụ đạo đức bên trong đối với hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn (TTTH).
4. Phần lớn các mô hình lý thuyết về thời trang tuần hoàn được xây dựng và kiểm định tại các quốc gia phát triển phương Tây; bằng chứng thực nghiệm tại các nền kinh tế đang chuyển đổi, nơi đặc trưng văn hóa tập thể chi phối mạnh mẽ quyết định tiêu dùng, còn rất hạn chế (Busalim và cộng sự, 2022).

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là phân tích và làm rõ cơ chế hình thành hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn của người tiêu dùng Việt Nam dưới tác động của Marketing bền vững, thông qua chuỗi cơ chế trung gian của chuẩn mực cá nhân, chuẩn mực xã hội, ý định tiêu dùng và vai trò điều tiết của thói quen tiêu dùng thời trang nhanh; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị và chính sách nhằm thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

Để đạt được mục tiêu tổng quát, luận án thực hiện 4 mục tiêu cụ thể:

1. Phân tích ảnh hưởng của Marketing bền vững, được khái niệm hóa như một cấu trúc bậc cao đa chiều (gồm 4 khía cạnh: kinh tế, môi trường, xã hội, văn hóa), đến hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn của người tiêu dùng Việt Nam.
2. Kiểm định vai trò trung gian của chuẩn mực cá nhân, chuẩn mực xã hội và ý định tiêu dùng trong mối quan hệ giữa Marketing bền vững và hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn.
3. Phân tích vai trò điều tiết của thói quen tiêu dùng thời trang nhanh đối với mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn.
4. Đề xuất các hàm ý quản trị và khuyến nghị chính sách nhằm hỗ trợ doanh nghiệp thời trang, nhà hoạch định chính sách và cộng đồng thúc đẩy tiêu dùng thời trang tuần hoàn tại Việt Nam.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án tập trung giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Marketing bền vững của doanh nghiệp ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn của người tiêu dùng Việt Nam?
2. Chuẩn mực cá nhân, chuẩn mực xã hội và ý định tiêu dùng có đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Marketing bền vững và hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn hay không, và cơ chế trung gian này diễn ra theo cách thức nào?
3. Thói quen tiêu dùng thời trang nhanh có điều tiết mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn hay không, theo chiều hướng nào và mức độ điều tiết thể hiện ra sao?
4. Dựa trên các kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu, những hàm ý quản trị và chính sách nào có thể được đề xuất nhằm thúc đẩy sự chuyển dịch từ tiêu dùng thời trang nhanh sang tiêu dùng thời trang tuần hoàn tại Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của Marketing bền vững đến hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn, cùng vai trò trung gian của chuẩn mực cá nhân, chuẩn mực xã hội, ý định tiêu dùng và vai trò điều tiết của thói quen tiêu dùng thời trang nhanh.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng Việt Nam đã thực hiện tối thiểu một hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn trong vòng 12 tháng trước thời điểm khảo sát.
• Phạm vi thời gian: Cơ sở lý luận được tổng hợp từ các công trình công bố giai đoạn 2010 - 2025. Nghiên cứu định tính và khảo sát sơ bộ được triển khai từ quý IV năm 2024 đến tháng 2 năm 2025. Khảo sát định lượng chính thức được tiến hành từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2025.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại thị trường Việt Nam. Giai đoạn định tính và sơ bộ tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh; giai đoạn khảo sát định lượng chính thức triển khai trên quy mô toàn quốc (bao gồm cả khu vực thành thị và nông thôn) qua hình thức trực tuyến.
• Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tiếp cận hành vi từ góc độ cá nhân người tiêu dùng, không đi sâu vào khía cạnh vận hành kỹ thuật hay chuỗi cung ứng của doanh nghiệp; tập trung vào cấu trúc đa chiều của Marketing bền vững tác động đến các yếu tố tâm lý - xã hội của người tiêu dùng.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước trong y văn

Trong quá trình xây dựng cơ sở học thuật, luận án đã tổng hợp các nhánh nghiên cứu lớn về quản trị marketing và hành vi tiêu dùng:

• Tiến trình phát triển khái niệm Marketing: Từ định nghĩa giao dịch và tạo lập giá trị thương mại cho khách hàng (Kotler & Keller, 2016; American Marketing Association, 2017) sang Marketing xã hội (Social Marketing) nhấn mạnh việc dung hòa lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng và phúc lợi xã hội dài hạn (Lazer, 1969; Kotler & Armstrong, 2018). Ở tầm vĩ mô, Hunt (1981) và Wilkie & Moore (1999) xem Marketing như một thiết chế xã hội có trách nhiệm phân bổ nguồn lực và giảm thiểu tác động ngoại biên tiêu cực.
• Khung khổ phát triển bền vững và Marketing bền vững: Nền tảng ba trụ cột TBL (Triple Bottom Line: kinh tế, xã hội, môi trường) của Elkington & Rowlands (1999) cùng việc mở rộng trụ cột văn hóa của Hawkes (2001) và UNESCO (2001). Vận dụng vào quản trị, Belz & Peattie (2009) và Peattie & Belz (2010) định nghĩa Marketing bền vững qua mối quan hệ sinh thái - đạo đức. Gordon và cộng sự (2011) cùng Kemper & Ballantine (2019) tiếp tục khẳng định vai trò chuyển đổi thị trường của Marketing bền vững. Jang và cộng sự (2012), Kong và cộng sự (2016) và Jung và cộng sự (2020) đề xuất cấu trúc Marketing bền vững 4 chiều (kinh tế, môi trường, xã hội, văn hóa) nhằm giải thích bản sắc và biểu tượng tiêu dùng thời trang, trong khi Lim (2016) đề cập thêm khía cạnh công nghệ.
• Lý thuyết về chuẩn mực và động lực hành vi: Schwartz (1977) phát triển Thuyết Kích hoạt Chuẩn mực (NAT) phân định chuẩn mực cá nhân (nghĩa vụ đạo đức nội tâm hóa); Fishbein & Ajzen (1977) và Ajzen (1991) trong Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) xác lập vai trò của chuẩn mực chủ quan (kỳ vọng từ nhóm tham chiếu). Han (2015) đề xuất kết hợp hai loại chuẩn mực trong các quyết định tiêu dùng có trách nhiệm.
• Ý định và hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn: Dodds và cộng sự (1991), Zamani và cộng sự (2017) và Park & Lin (2020) mở rộng khái niệm ý định mua sắm sang ý định tiêu dùng xuyên suốt vòng đời sản phẩm. Guiot & Roux (2010), Niinimäki và cộng sự (2020) và Papamichael và cộng sự (2023) chuẩn hóa nội hàm hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn bao gồm các hoạt động: lựa chọn bền vững, bảo quản kéo dài, tái sử dụng, chia sẻ, cho thuê, sửa chữa và tái chế.
• Khoảng cách ý định - hành vi và vai trò của thói quen: Triandis (1979), Ouellette & Wood (1998) và Wood & Neal (2007) thiết lập lý thuyết về thói quen như các phản ứng tự động được kích hoạt bởi môi trường mà không cần cân nhắc có ý thức. Carrington và cộng sự (2010), Gardner (2015) và ElHaffar và cộng sự (2020) chỉ ra thói quen cũ là nhân tố cản trở việc hiện thực hóa ý định xanh. Trong ngành thời trang, Paul và cộng sự (2016), Dhir và cộng sự (2021) và Le & Nguyen (2022) ghi nhận sự hiện diện của khoảng cách này khi đối diện với các kích thích giá rẻ từ thời trang nhanh.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Luận án định vị nghiên cứu thông qua việc giải quyết đồng thời ba khoảng trống lý luận và thực nghiệm:

1. Tích hợp cấu trúc Marketing bền vững 4 khía cạnh (kinh tế, môi trường, xã hội, văn hóa) kế thừa từ Jung và cộng sự (2020) và Jang và cộng sự (2012) để đánh giá tác động toàn diện đến nhận thức người tiêu dùng tại thị trường Á Đông chịu ảnh hưởng của văn hóa tập thể (Hofstede, 1984).
2. Xây dựng chuỗi tác động trung gian kép giữa chuẩn mực cá nhân và chuẩn mực xã hội, kết hợp với ý định tiêu dùng, nhằm lý giải cơ chế chuyển tiếp từ các kích thích Marketing của doanh nghiệp đến hành vi thực tế của khách hàng.
3. Đưa biến thói quen tiêu dùng thời trang nhanh vào mô hình với vai trò điều tiết âm mối quan hệ giữa ý định và hành vi thực tế, giải thích cơ chế hình thành khoảng cách ý định - hành vi trong bối cảnh nền kinh tế đang chuyển đổi tại Việt Nam.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết tích hợp

Luận án xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp đồng thời ba lý thuyết nền tảng:

• Lý thuyết Kích thích - Cơ chế - Phản ứng (S-O-R) của Mehrabian & Russell (1974): Được mở rộng từ mô hình S-R cổ điển của Watson (1913) và Skinner (1938). S-O-R khẳng định phản ứng hành vi (Response) không diễn ra tức thời từ kích thích bên ngoài (Stimulus) mà chịu sự điều phối của các trạng thái tâm lý, nhận thức nội tại của chủ thể (Organism) (Eroglu và cộng sự, 2001; Jacoby, 2002; Kumar và cộng sự, 2021; White và cộng sự, 2019). Trong mô hình của luận án:
  • Stimulus (S): Marketing bền vững bậc hai (gồm 4 khía cạnh: kinh tế, môi trường, xã hội, văn hóa).
  • Organism (O): Chuẩn mực cá nhân, chuẩn mực xã hội và ý định tiêu dùng thời trang tuần hoàn.
  • Response (R): Hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn.
• Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991): Kế thừa từ Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1977). TPB giả định hành vi được định hướng trực tiếp bởi ý định hành vi, chịu tác động của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) (Armitage & Conner, 2001). TPB cung cấp cơ sở để giải thích vai trò của chuẩn mực xã hội và ý định trong cấu phần Organism.
• Lý thuyết Kích hoạt chuẩn mực (NAT) của Schwartz (1977): Bổ sung chiều kích đạo đức vị tha mà TPB thuần duy lý trí còn bỏ ngỏ (Stern và cộng sự, 1999). NAT giải thích cách thức nhận thức hậu quả và nhận thức trách nhiệm kích hoạt chuẩn mực cá nhân (cảm nhận nghĩa vụ đạo đức nội tại) để thúc đẩy hành vi bảo vệ môi trường.

Thành phần mô hình	Biến nghiên cứu	Vai trò trong mô hình	Nền tảng lý thuyết
Stimulus (Kích thích)	Marketing bền vững (MBV)	Biến độc lập (bậc hai: Kinh tế, Môi trường, Xã hội, Văn hóa)	S-O-R, TBL, Jung và cs. (2020)
Organism (Cơ chế nội tại)	Chuẩn mực cá nhân (CCN) Chuẩn mực xã hội (CMXH) Ý định tiêu dùng (YD)	Biến trung gian	S-O-R, TPB (Ajzen, 1991), NAT (Schwartz, 1977)
Response (Phản ứng)	Hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn (HV)	Biến phụ thuộc	S-O-R, Papamichael và cs. (2023)
Yếu tố điều tiết	Thói quen tiêu dùng thời trang nhanh (TQ)	Biến điều tiết (mối quan hệ YD $\rightarrow$ HV)	Lý thuyết Thói quen (Wood & Neal, 2007)

Thiết kế nghiên cứu và quy trình thực hiện

Luận án áp dụng thiết kế phương pháp nghiên cứu hỗn hợp khám phá tuần tự (sequential exploratory mixed-methods design) theo định hướng của Creswell & Creswell (2018) và Creswell & Plano Clark (2017), bao gồm hai giai đoạn liên tiếp:

1. Nghiên cứu định tính:
   • Mục tiêu: Khám phá tính phù hợp của mô hình lý thuyết trong bối cảnh Việt Nam, rà soát nội dung khái niệm và hiệu chỉnh hệ thống biến quan sát của thang đo.
   • Phương pháp: Thực hiện phỏng vấn sâu chuyên gia (Phụ lục 1A, 1B, 1C, 1D) kết hợp thảo luận nhóm tập trung (FGD) với người tiêu dùng thời trang (Phụ lục 2A, 2B). Kết quả định tính giúp điều chỉnh từ ngữ, loại bỏ các mục hỏi gây trùng lặp, bảo đảm thang đo phản ánh đúng đặc trưng văn hóa và hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn tại Việt Nam.
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Khảo sát sơ bộ: Tiến hành tại TP. Hồ Chí Minh với quy mô mẫu nhỏ (Bảng 3.2, Phụ lục 4B) nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và kiểm định phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các tiêu chí KMO và hệ số tải được kiểm tra để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 3).
   • Khảo sát chính thức: Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi trực tuyến trên phạm vi toàn quốc. Mẫu làm sạch đạt $n = 1.176$ quan sát hợp lệ (Phụ lục 4C) từ những người tiêu dùng có thực hiện hành vi thời trang tuần hoàn trong 12 tháng gần nhất.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Dữ liệu định lượng được phân tích thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) sử dụng phần mềm SmartPLS. Các bước kiểm định gồm:

• Kiểm soát sai lệch phương pháp chung (Common Method Variance - CMV): Thực hiện kiểm định đơn nhân tố Harman (Harman's Single Factor Test - Bảng 4.2) và kiểm định hệ số phóng đại phương sai toàn phần (Full Collinearity VIF - Bảng 4.3).
• Đánh giá mô hình đo lường: Đo lường hệ số tải ngoài (Outer loadings - Bảng 4.6), độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR - Bảng 4.5), phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - AVE) nhằm xác định giá trị hội tụ; đánh giá giá trị phân biệt bằng tiêu chí Fornell - Larcker (Bảng 4.7) và tỷ số Heterotrait - Monotrait (HTMT - Bảng 4.8).
• Đánh giá mô hình cấu trúc: Sử dụng kỹ thuật Bootstrapping (5.000 mẫu lặp lại) để kiểm định hệ số đường dẫn của các mối quan hệ tác động trực tiếp (Bảng 4.9), mối quan hệ trung gian (Bảng 4.10) và mối quan hệ điều tiết (Bảng 4.11).
• Đánh giá chất lượng mô hình cấu trúc: Đo lường hệ số xác định ($R^2$ và $R^2$ hiệu chỉnh - Bảng 4.13, 4.14), mức độ tác động ($f^2$ - Bảng 4.12), và khả năng dự báo ngoài mẫu thông qua chỉ số PLSpredict (Bảng 4.15).
• Phân tích mở rộng: Phân tích đa nhóm (Multi-Group Analysis - MGA - Bảng 4.16) và kiểm định khác biệt giá trị trung bình tổng thể (Bảng 4.17) giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập toàn bộ cơ sở đề dẫn cho luận án:

• Phân tích bối cảnh phát triển của ngành thời trang Việt Nam và những mâu thuẫn nảy sinh giữa áp lực tăng trưởng xuất khẩu với nghĩa vụ giảm phát thải, giải quyết rác thải dệt may.
• Xác định bối cảnh chuyển dịch số hóa trong bán lẻ thời trang và sự gia tăng của người tiêu dùng Gen Z, Gen Y.
• Làm rõ tính cấp thiết thông qua 4 khoảng trống nghiên cứu chính về mặt lý thuyết và thực tiễn.
• Xác lập 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu 3 chiều (thời gian, không gian, nội dung) và đối tượng khảo sát có điều kiện lọc.
• Trình bày tóm lược thiết kế phương pháp hỗn hợp khám phá tuần tự và kết cấu năm chương của luận án.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 tập trung xây dựng cơ sở lập luận và khung lý thuyết:

• Hệ thống hóa các khái niệm: Marketing truyền thống, Marketing xã hội, Triple Bottom Line, Marketing bền vững với 4 khía cạnh (kinh tế, môi trường, xã hội, văn hóa), chuẩn mực cá nhân, chuẩn mực xã hội, ý định tiêu dùng, hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn, và thói quen tiêu dùng thời trang nhanh.
• Phân tích sâu 3 lý thuyết nền tảng: Lý thuyết S-O-R của Mehrabian & Russell (1974), Lý thuyết TPB của Ajzen (1991), và Lý thuyết NAT của Schwartz (1977); phân tích rõ ưu điểm và giới hạn của từng lý thuyết nhằm chứng minh sự cần thiết của khung tích hợp.
• Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến các mối quan hệ trong mô hình.
• Thiết lập hệ thống các giả thuyết nghiên cứu bao gồm: các giả thuyết tác động trực tiếp từ MBV đến CCN, CMXH, YD và HV; các giả thuyết về vai trò trung gian của CCN, CMXH và YD; giả thuyết về vai trò điều tiết âm của thói quen tiêu dùng thời trang nhanh đối với quan hệ giữa YD và HV.
• Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất (Hình 2.4).

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 mô tả chi tiết phương pháp luận và các bước triển khai kỹ thuật:

• Trình bày sơ đồ quy trình nghiên cứu (Hình 3.1) từ giai đoạn khám phá định tính đến kiểm định định lượng.
• Quy trình phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung; kết quả điều chỉnh, bản địa hóa các thang đo kế thừa từ thang đo gốc quốc tế (Bảng 3.1).
• Trình bày quy trình khảo sát sơ bộ ($n$ nhỏ), kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 3.2, trang 105-106).
• Quy trình lấy mẫu khảo sát chính thức, tiêu chí chọn mẫu và các biện pháp kiểm soát sai lệch phương pháp chung (CMV) trong thiết kế bảng hỏi.
• Thiết lập các tiêu chuẩn thống kê dùng trong phân tích mô hình PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS, phân tích đa nhóm MGA và kiểm định sự khác biệt trung bình tổng thể.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 4 trình bày các phát hiện thực nghiệm và luận bàn khoa học:

• Phân tích xu hướng phát triển thời trang tuần hoàn trên thế giới và tại Việt Nam.
• Trình bày thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức ($n = 1.176$, Bảng 4.1).
• Báo cáo kết quả kiểm soát sai lệch phương pháp chung: Kết quả kiểm định đơn nhân tố Harman (Bảng 4.2) và VIF toàn phần (Bảng 4.3) đều nằm trong ngưỡng an toàn, xác nhận CMV không làm sai lệch kết quả.
• Báo cáo kết quả kiểm định mô hình đo lường: Các thang đo đạt độ tin cậy tổng hợp (CR, Bảng 4.5), hệ số tải ngoài đạt chuẩn (Bảng 4.6), phương sai trích trung bình (AVE) bảo đảm tính hội tụ, đạt tính phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell - Larcker (Bảng 4.7) và chỉ số HTMT (Bảng 4.8).
• Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Hình 4.1):
  • Kết quả Bootstrapping xác nhận các mối quan hệ trực tiếp (Bảng 4.9). MBV tác động tích cực đến cả CCN, CMXH và YD.
  • Kết quả Bootstrapping các tác động gián tiếp (Bảng 4.10) khẳng định vai trò trung gian của CCN, CMXH và YD trong cơ chế truyền dẫn tác động từ MBV đến HV. CMXH thể hiện tác động thúc đẩy ý định mạnh hơn so với CCN. Ý định tiêu dùng là yếu tố dự báo trực tiếp mạnh nhất đối với hành vi thực tế.
  • Kết quả Bootstrapping mối quan hệ điều tiết (Bảng 4.11) xác nhận thói quen tiêu dùng thời trang nhanh điều tiết mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn.
  • Đánh giá năng lực mô hình: Mức độ tác động qua chỉ số $f^2$ (Bảng 4.12), hệ số giải thích $R^2$ của các biến nội ứng (Bảng 4.13), so sánh mức $R^2$ với các nghiên cứu trước đây (Bảng 4.14), và năng lực dự báo ngoài mẫu thông qua chỉ số PLSpredict (Bảng 4.15).
  • Kết quả phân tích đa nhóm MGA (Bảng 4.16) và kiểm định khác biệt trung bình (Bảng 4.17) giữa các nhóm nhân khẩu học.
• Thảo luận chi tiết về cơ chế hình thành hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn, vai trò kích hoạt của Marketing bền vững, vai trò của chuẩn mực xã hội trong bối cảnh văn hóa tập thể và khoảng cách ý định - hành vi dưới tác động của thói quen tiêu dùng thời trang nhanh.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết kết quả và chuyển hóa thành các đề xuất ứng dụng:

• Tóm lược các kết luận khoa học rút ra từ việc kiểm định mô hình cấu trúc.
• Đề xuất cơ sở xây dựng hàm ý quản trị dành cho các bên liên quan.
• Nhóm hàm ý cho doanh nghiệp thời trang: Định hướng phát triển chiến lược Marketing bền vững 4 trụ cột, vượt qua việc truyền thông xanh đơn thuần để tập trung vào xây dựng chuẩn mực cộng đồng, cung cấp dịch vụ kéo dài tuổi thọ sản phẩm.
• Nhóm kiến nghị đối với nhà hoạch định chính sách: Hoàn thiện khung khổ pháp lý kinh tế tuần hoàn, hỗ trợ hạ tầng thu gom, tái chế, ban hành quy chuẩn dán nhãn sinh thái và đẩy mạnh giáo dục tiêu dùng có trách nhiệm.
• Nhóm khuyến nghị đối với cộng đồng và người tiêu dùng: Nâng cao ý thức chia sẻ, giảm định kiến đối với hàng đã qua sử dụng, kiểm soát thói quen mua sắm thời trang nhanh.
• Nêu rõ các hạn chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Kết quả thực nghiệm chính của luận án

1. Tác động của Marketing bền vững: Marketing bền vững (tiếp cận theo cấu trúc bậc hai gồm 4 chiều: kinh tế, môi trường, xã hội, văn hóa) có ảnh hưởng tích cực đến chuẩn mực cá nhân, chuẩn mực xã hội và ý định tiêu dùng thời trang tuần hoàn của người tiêu dùng Việt Nam.
2. Cơ chế trung gian chuẩn mực và ý định: Tác động của Marketing bền vững đến hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn không diễn ra trực tiếp một cách đơn thuần mà được truyền dẫn thông qua chuỗi trung gian gồm chuẩn mực đạo đức cá nhân, chuẩn mực xã hội và ý định hành vi. Trong đó, chuẩn mực xã hội có tác động đến ý định tiêu dùng mạnh hơn so với chuẩn mực cá nhân. Ý định tiêu dùng là yếu tố dự báo trực tiếp mạnh nhất đối với hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn.
3. Cơ chế điều tiết của thói quen: Thói quen tiêu dùng thời trang nhanh có tác động điều tiết đối với mối quan hệ giữa ý định và hành vi thực tế. Thói quen mua sắm giá rẻ, theo xu hướng lặp đi lặp lại đóng vai trò là yếu tố cản trở, làm suy yếu khả năng chuyển hóa từ ý định tiêu dùng tuần hoàn sang hành vi thực tế.

Đóng góp mới về mặt lý thuyết

• Mở rộng phạm vi tiếp cận của lý thuyết Marketing bền vững: Luận án chứng minh Marketing bền vững không chỉ đóng vai trò truyền thông thông tin ngắn hạn mà có khả năng kiến tạo, định hình lại các chuẩn mực giá trị và chuẩn mực xã hội dài hạn của người tiêu dùng đối với các thực hành bền vững.
• Xây dựng khung phân tích tích hợp đa tầng: Luận án kết nối thành công ba nền tảng lý thuyết S-O-R, TPB và NAT trong một mô hình cấu trúc thống nhất. Khung phân tích này khắc phục hạn chế phân mảnh của các nghiên cứu trước khi xem xét đồng thời tác nhân kích thích từ môi trường doanh nghiệp (MBV), áp lực xã hội (CMXH), động lực đạo đức bên trong (CCN), quá trình cân nhắc có ý thức (YD) và rào cản hành vi tự động (TQ) trong cùng một cơ chế giải thích hành vi tuần hoàn.
• Bổ sung bằng chứng thực nghiệm trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi: Kết quả nghiên cứu làm rõ tính nổi trội của chuẩn mực xã hội so với chuẩn mực cá nhân tại một xã hội Á Đông đề cao tính tập thể như Việt Nam, bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho kho tàng y văn vốn chủ yếu tập trung tại các nước phương Tây theo chủ nghĩa cá nhân. Luận án cũng hoàn thiện thang đo Marketing bền vững bậc hai (kinh tế, môi trường, xã hội, văn hóa) phù hợp với thực tiễn ngành thời trang Việt Nam.

Đóng góp về mặt thực tiễn

• Đối với doanh nghiệp thời trang: Cung cấp cơ sở khoa học để tái định vị chiến lược kinh doanh. Doanh nghiệp cần phối hợp đồng bộ cả 4 khía cạnh của Marketing bền vững, đặc biệt là khai thác các giá trị văn hóa và chuẩn mực cộng đồng thay vì chỉ đưa ra thông điệp kỹ thuật về môi trường. Cần thiết kế các mô hình dịch vụ hỗ trợ kéo dài vòng đời sản phẩm (sửa chữa, bảo hành, thu gom đồ cũ, cho thuê) nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng chuyển hóa ý định thành hành động, đồng thời giảm thiểu sức hút của các đợt giảm giá kích thích thời trang nhanh.
• Đối với nhà hoạch định chính sách: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm để các cơ quan quản lý thiết kế chính sách hỗ trợ phát triển kinh tế tuần hoàn. Việc điều chỉnh hành vi tiêu dùng cần kết hợp giữa quy chuẩn kỹ thuật (nhãn sinh thái, trách nhiệm mở rộng của nhà sản xuất EPR) với việc xây dựng các chuẩn mực xã hội thông qua các chiến dịch giáo dục cộng đồng và đầu tư hạ tầng logistics thu hồi, tái chế phế phẩm dệt may.
• Đối với cộng đồng và người tiêu dùng: Thúc đẩy sự thay đổi nhận thức xã hội, chuyển biến quan niệm về thời trang tuần hoàn từ một phân khúc ngách sang một chuẩn mực văn hóa tiêu dùng tiến bộ, góp phần giảm thiểu tâm lý e ngại sản phẩm tái sử dụng và kiểm soát thói quen mua sắm bốc đồng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Các hạn chế được ghi nhận

Căn cứ vào nội dung được trình bày trong luận án, các giới hạn nghiên cứu bao gồm:

1. Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung khảo sát hành vi từ góc độ cá nhân người tiêu dùng cuối cùng; chưa mở rộng đánh giá ở cấp độ doanh nghiệp sản xuất, các nhà bán lẻ hoặc các chủ thể trung gian trong chuỗi cung ứng thời trang.
2. Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu định lượng chính thức được thu thập thông qua hình thức bảng hỏi khảo sát trực tuyến tự báo cáo (self-reported survey). Mặc dù đã kiểm soát CMV, phương pháp này vẫn có thể chịu ảnh hưởng nhất định từ thiên lệch mong muốn xã hội (social desirability bias) khi người tham gia có xu hướng trả lời theo hướng ủng hộ môi trường hơn thực tế.
3. Bản chất thiết kế nghiên cứu cắt ngang: Nghiên cứu được thực hiện tại một thời điểm (cross-sectional design) trong năm 2025, do đó chưa theo dõi được sự biến đổi theo thời gian của thói quen tiêu dùng thời trang nhanh và sự chuyển hóa hành vi dài hạn của người tiêu dùng.
4. Tính khái quát hóa theo bối cảnh: Nghiên cứu được triển khai trong khuôn khổ thị trường thời trang Việt Nam, nơi các đặc trưng văn hóa tập thể và nền kinh tế đang chuyển đổi có ảnh hưởng riêng biệt, do đó việc suy rộng kết quả sang các thị trường có bối cảnh văn hóa - kinh tế khác biệt cần được cân nhắc cẩn trọng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên các hạn chế đã chỉ ra, các hướng phát triển nghiên cứu tiếp theo được xác định:

• Triển khai các nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal studies) hoặc thiết kế nghiên cứu thực nghiệm (experimental design) nhằm theo dõi sự thay đổi hành vi thực tế của người tiêu dùng theo thời gian dưới sự can thiệp của các chiến dịch Marketing bền vững cụ thể.
• Mở rộng phạm vi khảo sát sang cấp độ tổ chức và chuỗi cung ứng, phân tích rào cản và động lực chuyển đổi tuần hoàn từ phía các nhà sản xuất dệt may, đơn vị logistics và các nền tảng bán lẻ thời trang.
• Đưa thêm các biến bối cảnh và điều kiện thực hiện hành vi vào mô hình, chẳng hạn như chi phí chuyển đổi, sự tiện lợi của hệ thống thu hồi, hoặc tính minh bạch thông tin sản phẩm (như hộ chiếu số DPP).
• Thực hiện các nghiên cứu so sánh liên quốc gia giữa các nền kinh tế đang chuyển đổi trong khu vực Đông Nam Á hoặc giữa các nền văn hóa tập thể và cá nhân để kiểm chứng tính bền vững của mô hình lý thuyết.

---

Giá trị tham khảo

Đối tượng thụ hưởng

Luận án mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho nhiều nhóm đối tượng:

• Nghiên cứu sinh và học giả chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế môi trường: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng mô hình tích hợp đa lý thuyết (S-O-R, TPB, NAT) và quy trình xử lý dữ liệu phức tạp qua mô hình bậc cao bằng kỹ thuật PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS.
• Giảng viên đại học: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy cho các học phần Quản trị Marketing, Hành vi người tiêu dùng, Marketing bền vững và Kinh tế tuần hoàn.
• Nhà quản trị và người làm marketing trong ngành thời trang: Tham khảo cơ sở khoa học để thiết kế các chiến dịch truyền thông thương hiệu và phát triển danh mục sản phẩm tuần hoàn phù hợp với tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam.
• Các nhà hoạch định chính sách môi trường và thương mại: Nắm bắt cơ chế tâm lý - xã hội chi phối hành vi tiêu dùng để ban hành các quy định, tiêu chuẩn kỹ thuật và chương trình hành động thúc đẩy kinh tế tuần hoàn trong lĩnh vực dệt may da giày.

Các phần nội dung đáng tham khảo

• Khung lý thuyết tích hợp S-O-R, TPB và NAT (Chương 2): Cách thức liên kết logic giữa các tác nhân kích thích môi trường, trạng thái xử lý nhận thức - đạo đức bên trong và phản ứng hành vi cuối cùng.
• Hệ thống thang đo bản địa hóa (Chương 3, Bảng 3.1): Nguồn tài liệu thực chứng về cách thức thao tác hóa và điều chỉnh các biến quan sát cho cấu trúc bậc hai Marketing bền vững 4 khía cạnh (kinh tế, môi trường, xã hội, văn hóa) và biến hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn tại Việt Nam.
• Quy trình kiểm định mô hình thống kê PLS-SEM (Chương 4): Quy trình kiểm soát sai lệch phương pháp chung (CMV), đánh giá mô hình đo lường bậc hai, kiểm định tác động trung gian kép, kiểm định tác động điều tiết và phân tích đa nhóm (MGA) trên mẫu khảo sát quy mô lớn ($n = 1.176$).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing bền vững được tiếp cận theo những khía cạnh nào trong luận án?

Trong luận án, Marketing bền vững được khái niệm hóa là một cấu trúc bậc cao (bậc hai) đa chiều gồm 4 khía cạnh: kinh tế, môi trường, xã hội và văn hóa. Cách tiếp cận này kế thừa mô hình của Jung và cộng sự (2020) và Jang và cộng sự (2012), dựa trên việc mở rộng mô hình Ba trụ cột (TBL) truyền thống bằng cách tích hợp thêm trụ cột văn hóa theo quan điểm của Hawkes (2001) và UNESCO (2001) nhằm phản ánh đúng đặc thù thị trường thời trang Việt Nam.

2. Chuẩn mực xã hội hay chuẩn mực cá nhân có ảnh hưởng mạnh hơn đến ý định tiêu dùng thời trang tuần hoàn?

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy chuẩn mực xã hội có tác động nổi trội hơn so với chuẩn mực cá nhân trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng thời trang tuần hoàn. Điều này phản ánh đặc trưng của bối cảnh văn hóa mang tính tập thể cao tại Việt Nam, nơi các kỳ vọng, sự chấp thuận và áp lực từ các nhóm tham chiếu bên ngoài (gia đình, bạn bè, cộng đồng) chi phối mạnh mẽ các quyết định tiêu dùng mang tính đạo đức và xã hội.

3. Thói quen tiêu dùng thời trang nhanh đóng vai trò gì trong mô hình nghiên cứu?

Thói quen tiêu dùng thời trang nhanh đóng vai trò là biến điều tiết đối với mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn thực tế. Thói quen mua sắm các sản phẩm giá rẻ, theo xu hướng lặp đi lặp lại tạo ra phản ứng tự động, làm suy yếu quá trình chuyển hóa từ ý định sang hành động thực tế, qua đó giải thích nguyên nhân tồn tại của khoảng cách ý định - hành vi trong tiêu dùng bền vững.

4. Quy mô mẫu nghiên cứu chính thức và phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng là gì?

Khảo sát định lượng chính thức thu thập được $1.176$ bảng hỏi hợp lệ từ người tiêu dùng trên phạm vi toàn quốc (đáp ứng tiêu chí đã thực hiện tối thiểu một hành vi thời trang tuần hoàn trong 12 tháng qua). Dữ liệu được xử lý bằng phương pháp mô hình hóa cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS, kết hợp kỹ thuật Bootstrapping để kiểm định các giả thuyết trực tiếp, trung gian và điều tiết.

5. Vì sao luận án tích hợp đồng thời ba lý thuyết S-O-R, TPB và NAT?

Luận án kết hợp ba lý thuyết vì mỗi lý thuyết đơn lẻ không thể bao quát toàn diện bản chất đa chiều của hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn. Lý thuyết S-O-R cung cấp khung phân tích tổng quát kết nối kích thích Marketing (S) qua trạng thái tâm lý nội tại (O) đến hành vi (R). Lý thuyết TPB giải thích cơ chế nhận thức duy lý và vai trò trung tâm của ý định cùng chuẩn mực xã hội. Lý thuyết NAT bổ sung chiều kích đạo đức nội tâm hóa và trách nhiệm cá nhân, giúp khắc phục hạn chế thuần lý trí của TPB.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Trần Thị Ngọc Quỳnh đã hoàn thiện việc làm rõ cơ chế hình thành hành vi tiêu dùng thời trang tuần hoàn của người tiêu dùng Việt Nam dưới sự dẫn dắt của Marketing bền vững. Thông qua việc tích hợp các lý thuyết S-O-R, TPB và NAT trên cỡ mẫu thực nghiệm gồm $1.176$ người tiêu dùng, nghiên cứu xác nhận vai trò truyền dẫn trung gian của chuẩn mực xã hội, chuẩn mực cá nhân, ý định tiêu dùng và vai trò điều tiết cản trở của thói quen tiêu dùng thời trang nhanh. Công trình mang lại những đóng góp lý luận về cấu trúc Marketing bền vững 4 trụ cột và cung cấp cơ sở thực tiễn phục vụ việc hoạch định chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp thời trang cũng như chính sách thúc đẩy kinh tế tuần hoàn tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Tính cấp thiết của đề tài 1. Bối cảnh thực tiễn Ngành thời trang, bao gồm dệt may và da giày, giữ vai trò quan trọng trong cơ cấu kinh tế Việt Nam nhờ khả năng tạo việc làm, đóng góp vào tăng trưởng công nghiệp và thúc đẩy hoạt động xuất khẩu. Trong nhiều năm qua, ngành này liên tục duy trì vị thế là một trong những lĩnh vực xuất khẩu chủ lực, đồng thời tham gia sâu vào mạng lưới chuỗi cung ứng toàn cầu.

Theo số liệu thống kê gần đây, kim ngạch xuất khẩu dệt may của Việt Nam tiếp tục duy trì xu hướng tăng trưởng và đưa Việt Nam trở thành một trong những trung tâm sản xuất, xuất khẩu dệt may có vị trí đáng kể trên thị trường quốc tế (Lê, 2023; Ban Kinh tế Trung ương, 2024; Trung tâm WTO và Hội nhập, 2025; Cổng Thông tin điện tử Chính phủ, 2025). Tuy nhiên, cùng với những đóng góp về kinh tế, ngành thời trang cũng đang đối mặt với nhiều thách thức liên quan đến phát triển bền vững. Các báo cáo quốc tế cho thấy đây là một trong những ngành sử dụng lượng lớn tài nguyên tự nhiên, đồng thời tạo ra đáng kể khí thải nhà kính, nước thải và chất thải rắn trong toàn bộ vòng đời sản phẩm (UNEP, 2023). Đặc biệt, mô hình thời trang nhanh với chu kỳ sản xuất và tiêu dùng ngày càng rút ngắn đã thúc đẩy xu hướng mua sắm thường xuyên, làm gia tăng khối lượng sản phẩm bị loại bỏ sau sử dụng và gây áp lực lớn đối với môi trường (Niinimäki và cộng sự, 2020; McKinsey & Company, 2025).

Trong bối cảnh đó, yêu cầu chuyển đổi sang các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững không còn là lựa chọn mang tính khuyến khích mà đang trở thành đòi hỏi tất yếu đối với ngành thời trang trên phạm vi toàn cầu. Sự phát triển nhanh của công nghệ số, đặc biệt là thương mại điện tử và mạng xã hội, đang làm thay đổi đáng kể cách thức tiếp cận và tiêu dùng sản phẩm thời trang tại Việt Nam. Nhóm người tiêu dùng (NTD) trẻ, nhất là thế hệ Gen Z và Gen Y, ngày càng có xu hướng tiếp nhận thông tin, tìm kiếm cảm hứng mua sắm và thực hiện giao dịch thông qua các nền tảng trực tuyến. Trong bối cảnh đó, thương mại điện tử duy trì tốc độ tăng trưởng cao và tiếp tục giữ vai trò quan trọng trong hệ sinh thái bán lẻ của Việt Nam, trong đó ngành thời trang luôn thuộc nhóm có doanh thu trực tuyến nổi bật (VECOM, 2 2025).

Đồng thời, ảnh hưởng từ mạng xã hội cũng góp phần thúc đẩy các quyết định mua sắm mang tính xu hướng, làm gia tăng hành vi tiêu dùng thời trang theo cảm hứng và nhu cầu thể hiện bản thân của NTD (Cimigo, 2025). Song song với xu hướng gia tăng tiêu dùng, các vấn đề môi trường và yêu cầu phát triển bền vững đang thúc đẩy sự dịch chuyển sang các mô hình tiêu dùng có trách nhiệm hơn. Thay vì chỉ tập trung vào việc sở hữu sản phẩm mới, nhiều NTD đã bắt đầu quan tâm đến việc kéo dài vòng đời sản phẩm thông qua các hoạt động như tái sử dụng, sửa chữa, trao đổi, cho thuê hoặc mua bán hàng đã qua sử dụng. Những thực hành này phù hợp với định hướng của thời trang tuần hoàn (TTTH) và được xem là giải pháp giúp giảm áp lực khai thác tài nguyên cũng như hạn chế lượng chất thải phát sinh từ ngành thời trang (Ellen MacArthur Foundation, 2017).

Bên cạnh sự thay đổi trong nhận thức và hành vi của NTD, các yếu tố thể chế cũng đang tạo động lực mạnh mẽ cho quá trình chuyển đổi của ngành thời trang. Việt Nam đã ban hành nhiều chính sách liên quan đến tăng trưởng xanh, kinh tế tuần hoàn và phát triển bền vững nhằm khuyến khích doanh nghiệp (DN) đổi mới mô hình sản xuất và kinh doanh (Thủ tướng Chính phủ, 2021, 2022). Ở phạm vi quốc tế, các thị trường xuất khẩu lớn như Liên minh Châu Âu ngày càng áp dụng các yêu cầu nghiêm ngặt hơn về truy xuất nguồn gốc, tính minh bạch và trách nhiệm môi trường trong chuỗi cung ứng dệt may (European Commission, 2025). Những thay đổi này không chỉ tác động đến hoạt động sản xuất của DN mà còn góp phần định hướng lại hành vi tiêu dùng theo hướng bền vững hơn.

Trong bối cảnh đồng thời chịu tác động từ các yếu tố thị trường, môi trường và chính sách, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng TTTH tại Việt Nam trở nên cần thiết cả về phương diện học thuật lẫn thực tiễn. Đặc biệt, việc làm rõ vai trò của Marketing bền vững (MBV) trong việc thúc đẩy các hành vi tiêu dùng tuần hoàn sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho DN và nhà hoạch định chính sách trong quá trình thúc đẩy chuyển đổi sang mô hình kinh tế tuần hoàn. Bối cảnh lý thuyết Mặc dù tiêu dùng TTTH và MBV ngày càng thu hút sự quan tâm của giới học thuật, hiểu biết về cơ chế hình thành hành vi tiêu dùng TTTH của NTD vẫn chưa thực 3 sự hoàn chỉnh. Các nghiên cứu trước đây đã cung cấp nhiều bằng chứng về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng bền vững, tuy nhiên kết quả vẫn phân tán và chưa giải thích đầy đủ khoảng cách giữa điều NTD mong muốn thực hiện và hành vi thực tế của họ.

Khoảng cách ý định - hành vi vì vậy tiếp tục là một trong những vấn đề được quan tâm trong lĩnh vực tiêu dùng bền vững (Wijekoon và cộng sự, 2022). Bên cạnh đó, nhiều mô hình nghiên cứu hiện nay chủ yếu xem xét vai trò của các yếu tố dự báo trực tiếp đối với ý định hoặc hành vi. Tuy nhiên, các điều kiện có thể làm thay đổi mức độ chuyển hóa từ ý định thành hành vi thực tế lại chưa được quan tâm tương xứng. Điều này làm giảm khả năng giải thích đối với các cơ chế hình thành hành vi trong những bối cảnh tiêu dùng phức tạp như TTTH, nơi hành vi của NTD chịu tác động đồng thời từ nhiều yếu tố tâm lý và xã hội (Cheung & To, 2019).

Ngoài ra, các nghiên cứu về MBV phần lớn tập trung đánh giá ảnh hưởng của MBV đến nhận thức, thái độ hoặc ý định tiêu dùng, trong khi cơ chế thông qua đó MBV tác động đến hành vi thực tế vẫn chưa được làm rõ. Đặc biệt, vai trò của chuẩn mực cá nhân (CCN) và chuẩn mực xã hội (CMXH) trong quá trình hình thành hành vi tiêu dùng TTTH thường được xem xét riêng lẻ; các nghiên cứu kiểm định đồng thời hai yếu tố này trong cùng một mô hình nghiên cứu vẫn còn tương đối hạn chế. Mặt khác, nhiều công trình trước đây tiếp cận hành vi tiêu dùng bền vững dựa trên từng nền tảng lý thuyết riêng biệt như TPB, NAT hoặc S-O-R. Mặc dù các lý thuyết này đều có giá trị trong việc giải thích hành vi, việc sử dụng đơn lẻ từng lý thuyết có thể chưa phản ánh đầy đủ bản chất đa chiều của TTTH.

Trong khi đó, hành vi tiêu dùng TTTH không chỉ chịu ảnh hưởng bởi ý định mà còn liên quan đến động lực đạo đức, áp lực xã hội và các thói quen tiêu dùng đã được hình thành trước đó. Điều này đặt ra nhu cầu xây dựng một khung phân tích tích hợp nhằm giải thích toàn diện hơn cơ chế hình thành hành vi tiêu dùng TTTH (Busalim và cộng sự, 2022). Hơn nữa, phần lớn các nghiên cứu hiện có được thực hiện tại các quốc gia phát triển, trong khi bằng chứng thực nghiệm từ các nền kinh tế đang chuyển đổi vẫn còn tương đối hạn chế. Trong bối cảnh Việt Nam, mặc dù tiêu dùng thời trang nhanh đang gia tăng mạnh mẽ, các mô hình tiêu dùng tuần hoàn mới ở giai đoạn hình thành và chưa được nghiên cứu đầy đủ.

Các nghiên cứu về TTTH không chỉ còn hạn chế về số lượng 4 mà còn chủ yếu tiếp cận dưới góc độ MBV riêng lẻ. Do đó, vẫn còn thiếu các bằng chứng làm rõ cơ chế tác động của các yếu tố Marketing đến hành vi tiêu dùng TTTH trong bối cảnh của một nền kinh tế đang chuyển đổi, qua đó tạo ra khoảng trống nghiên cứu cần tiếp tục được khám phá. Vì vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của MBV đến hành vi tiêu dùng TTTH của NTD Việt Nam là cần thiết. Đồng thời, việc xem xét vai trò trung gian của chuẩn mực và ý định tiêu dùng, cùng với vai trò điều tiết của thói quen tiêu dùng thời trang nhanh, có thể góp phần giải thích rõ hơn cơ chế hình thành hành vi tiêu dùng TTTH.

Cách tiếp cận này không chỉ giúp bổ sung khoảng trống nghiên cứu hiện hữu mà còn mở rộng hiểu biết về các yếu tố thúc đẩy tiêu dùng tuần hoàn trong bối cảnh Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu 1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Luận án hướng tới việc phân tích và làm rõ cơ chế hình thành hành vi tiêu dùng TTTH của NTD Việt Nam dưới tác động của MBV. Cụ thể, nghiên cứu tập trung kiểm định ảnh hưởng của MBV đến hành vi tiêu dùng TTTH thông qua chuỗi cơ chế trung gian bao gồm chuẩn mực cá nhân, chuẩn mực xã hội và ý định tiêu dùng; đồng thời đánh giá vai trò điều tiết của thói quen tiêu dùng thời trang nhanh đối với quá trình chuyển hóa từ ý định thành hành vi thực tế.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận án đề xuất các hàm ý quản trị và khuyến nghị chính sách nhằm hỗ trợ DN thời trang, nhà hoạch định chính sách và NTD thúc đẩy quá trình chuyển dịch từ mô hình tiêu dùng thời trang nhanh sang tiêu dùng TTTH trong bối cảnh nền kinh tế đang chuyển đổi như Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Để đạt được mục tiêu tổng quát, luận án triển khai các mục tiêu cụ thể sau: - Phân tích ảnh hưởng của MBV, được khái niệm hóa như một cấu trúc bậc cao đa chiều, đến hành vi tiêu dùng TTTH của NTD Việt Nam; - Kiểm định vai trò trung gian của chuẩn mực cá nhân, chuẩn mực xã hội và ý định tiêu dùng trong mối quan hệ giữa MBV và hành vi tiêu dùng TTTH; - Phân tích vai trò điều tiết của thói quen dùng thời trang nhanh đối với mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng TTTH; - Đề xuất các hàm ý quản trị và chính sách nhằm hỗ trợ các DN thời trang, nhà 5 hoạch định chính sách, NTD và các chủ thể liên quan trong quá trình thúc đẩy sự phát triển của tiêu dùng TTTH tại Việt Nam.