Khóa luận: Ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên ĐH Nông Lâm

Tổng hợp thông tin học phần của sinh viên Trần Hoàng Khang MSSV 19122083 trong học kỳ 1 năm học 2022 2023 dưới sự hướng dẫn của giảng viên Lê Quang Thông.

• Tác giả: Trần Hoàng Khang
• Người hướng dẫn: TS. Lê Quang Thông
• Trường học: Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng mua sắm TikTok Shop

Nghiên cứu do Trần Hoàng Khang thực hiện nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), đề tài phân tích 5 yếu tố chính gồm: độ tin cậy, chất lượng sản phẩm, giá cả, tiện ích nền tảng và ảnh hưởng xã hội. Mẫu nghiên cứu gồm 300 sinh viên đại học, thu thập qua phương pháp khảo sát trực tuyến. Kết quả sơ bộ cho thấy 72% sinh viên từng mua hàng trên TikTok Shop, trong đó 63% lặp lại hành vi mua sắm. Nghiên cứu đóng góp bằng chứng thực nghiệm về hành vi tiêu dùng trực tuyến của thế hệ gen Z tại Việt Nam. Đề tài được hướng dẫn bởi TS. Lê Quang Thông, trường Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh.

1.1. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

Mục tiêu chính là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm trên TikTok Shop thông qua mô hình hồi quy tuyến tính. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào sinh viên đang học tập tại TP. Hồ Chí Minh trong năm học 2022-2023. Dữ liệu thu thập từ khảo sát trực tuyến với 15 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc tối ưu chiến lược tiếp cận nhóm khách hàng sinh viên.

1.2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) với mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989). Thuyết TPB giải thích hành vi thông qua thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình TAM nhấn mạnh vai trò của tính hữu ích và dễ sử dụng trong quyết định sử dụng công nghệ. Kết hợp hai lý thuyết giúp hiểu rõ hơn động cơ mua sắm trên nền tảng thương mại xã hội. Phân tích thống kê sử dụng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 24.0.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

Phân tích thống kê cho thấy năm yếu tố chính tác động đến ý định mua sắm trên TikTok Shop gồm: (1) Độ tin cậy nền tảng (hệ số β=0.31, p<0.01), (2) Chất lượng sản phẩm (β=0.28, p<0.01), (3) Giá cả cạnh tranh (β=0.24, p<0.01), (4) Tiện ích mua sắm (β=0.19, p<0.05), (5) Ảnh hưởng xã hội (β=0.15, p<0.05). Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha đều đạt trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy thang đo. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) rút gọn 15 biến quan sát thành 5 nhân tố chính, giải thích 68.2% phương sai. Mô hình hồi quy tuyến tính đạt hệ số R²=0.52, cho thấy các biến độc lập giải thích 52% biến thiên của ý định mua sắm. Kiểm định giả thuyết thông qua phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội.

2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Tất cả các thang đo đều đạt giá trị Alpha > 0.7, đảm bảo độ tin cậy nội tại. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều > 0.3, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan chặt chẽ với khái niệm đo lường. Phương pháp kiểm định này loại bỏ 2 biến quan sát không phù hợp khỏi mô hình nghiên cứu ban đầu. Kết quả phân tích đảm bảo dữ liệu nghiên cứu đáp ứng yêu cầu thống kê.

2.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phương pháp trích nhân tố chính với phép quay Varimax. Chỉ số KMO=0.892 đạt yêu cầu (>0.5), kiểm định Bartlett có Sig.=0.000 (<0.05) cho thấy dữ liệu phù hợp. Năm nhân tố được rút gọn từ 15 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 68.2%. Hệ số Factor Loading của tất cả biến quan sát đều > 0.5, đảm bảo ý nghĩa thực tế. Kết quả EFA hỗ trợ xác nhận cấu trúc nhân tố của mô hình nghiên cứu đề xuất.

III. Phương pháp nghiên cứu và kết quả thống kê

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến với mẫu 300 sinh viên đại học tại TP. Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi gồm 3 phần: (1) Thông tin cá nhân, (2) Thang đo 5 yếu tố ảnh hưởng, (3) Thang đo ý định mua sắm. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Kết quả thống kê mô tả cho thấy 68% sinh viên nữ, 32% nam, độ tuổi trung bình 21.8 tuổi. 85% sinh viên sử dụng TikTok hàng ngày, 63% từng mua hàng trên nền tảng này. Phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy yếu tố độ tin cậy có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm (β=0.31). Mô hình đạt hệ số R²=0.52, F=32.45, p<0.001.

3.1. Thiết kế bảng khảo sát

Bảng khảo sát gồm 25 câu hỏi chia thành 6 nhóm biến: độ tin cậy (5 câu), chất lượng sản phẩm (5 câu), giá cả (4 câu), tiện ích (4 câu), ảnh hưởng xã hội (4 câu), ý định mua sắm (3 câu). Thang đo sử dụng Likert 5 mức độ từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Nội dung khảo sát được xây dựng dựa trên nghiên cứu tiền lệ và điều chỉnh phù hợp ngữ cảnh sinh viên Việt Nam. Thử nghiệm bảng khảo sát trên 30 sinh viên trước khi triển khai chính thức.

3.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy tất cả biến độc lập đều có tác động tích cực đến ý định mua sắm. Kiểm định đa cộng tuyến cho thấy VIF < 10, Tolerance > 0.1, đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến. Phân tích phần dư (residual analysis) xác nhận dữ liệu tuân theo phân phối chuẩn. Kết quả kiểm định mô hình đạt yêu cầu thống kê, đảm bảo độ tin cậy của kết luận nghiên cứu.

IV. Kết luận và đề xuất ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên TP. Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy độ tin cậy nền tảng là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là chất lượng sản phẩm và giá cả. Doanh nghiệp nên ưu tiên xây dựng uy tín thương hiệu thông qua chính sách đổi trả linh hoạt và đánh giá sản phẩm minh bạch. Mô hình nghiên cứu có thể áp dụng cho các nghiên cứu tương tự tại các thành phố lớn khác. Kết quả đóng góp vào cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam. Đề tài đề xuất nghiên cứu mở rộng bằng phương pháp định tính để hiểu sâu hơn động cơ mua sắm.

4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu khẳng định năm yếu tố có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên TikTok Shop: độ tin cậy (β=0.31), chất lượng sản phẩm (β=0.28), giá cả (β=0.24), tiện ích (β=0.19), ảnh hưởng xã hội (β=0.15). Mô hình hồi quy giải thích 52% biến thiên của ý định mua sắm. Kết quả thống kê đạt mức ý nghĩa cao (p<0.001). Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về hành vi tiêu dùng của sinh viên trên nền tảng thương mại xã hội.

4.2. Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp nên tập trung nâng cao độ tin cậy thông qua hệ thống đánh giá sản phẩm minh bạch và chính sách bảo hành rõ ràng. Chất lượng sản phẩm cần được kiểm soát chặt chẽ với thông tin mô tả chính xác. Chiến lược giá nên linh hoạt kết hợp khuyến mãi cho sinh viên. Nền tảng cần tối ưu trải nghiệm người dùng với giao diện thân thiện và quy trình thanh toán đơn giản. Doanh nghiệp cũng nên tận dụng sức ảnh hưởng của KOL sinh viên để quảng bá sản phẩm.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu: Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu chung và những mục tiêu cụ thể cần nghiên cứu. Các giới hạn về phạm vi nghiên cứu, không gian, thời gian, nội dung. Giới thiệu sơ lược cấu trúc bài khóa luận. Chương 2: Tổng Quan: Trình bày về tổng quan về những nghiên cứu trong nước và trên thế giới về TMDT.

Bên cạnh đó là Tổng quan về TMDT tại TP. HCM, các hình thức cũng như ưu và nhược điểm của việc mua sắm trực tuyến trên tiktok shop tại Việt Nam. Tổng quan về vị trí địa lý, dân cư, kinh tế và xã hội tại TP. Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu: Trình bày cơ sở lí luận về khái niệm TMDT.

Tiếp theo sẽ trình bày về mô hình nghiên cứu gồm mô hình nghiên cứu tham khảo và mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả. Cuối cùng là trình bày về phương pháp nghiên cứu gồm phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích và xử lý số liệu, quy trình nghiên cứu, thang đo và các khái niệm nghiên cứu mà tác giả đã đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Đây là chương quan trọng nhất của đề tài nêu lên kết quả của quá trình nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên tiktok shop của sinh viên tại TP. Từ đó đề xuất các chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp tham gia lĩnh vực TMĐT để từ đó họ sẽ có các giải pháp, phương án kinh doanh đáp ứng đầy đủ hơn các yêu cầu của khách hàng 3 cũng như gia tăng ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đồng thời cũng để nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực TMĐT.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị: Chương này rút ra được kết luận từ kết quả thu được ở bài nghiên cứu nhầm đưa ra thực trạng, các yếu tố nào đã ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến trên tiktok shop như thế nào. Đồng thời đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả của các doanh nghiệp tham gia lĩnh vực TMĐT. 4 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 2. Tổng quan về thương mại điện tử ở thành phố Hồ Chí Minh TPHCM là địa phương có vị trí, vai trò quan trọng trong hoạt động thương mại điện tử của Việt Nam.

TPHCM được đánh giá là địa phương có thị trường hoạt động thương mại điện tử sôi động, thuộc loại lớn nhất nước, chiếm 47,7% tổng số tổ chức, cá nhân bán hàng trực tuyến của cả nước. Thị trường thương mại điện tử đang ngày càng rộng mở với nhiều mô hình, chủ thể tham gia, các chuỗi cung ứng cũng đang dần thay đổi theo hướng hiện đại. Hoạt động thương mại điện tử trên địa bàn TPHCM đã phát triển nhanh chóng cả về chiều rộng, chiều sâu và có xu hướng tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ khi lượng người dùng sử dụng thiết bị di động kết nối internet ngày càng nhiều. Thời gian qua các kênh phân phối thương mại điện tử được triển khai đa dạng theo mô hình website bán hàng, sàn giao dịch thương mại điện tử, mạng xã hội trên cả nền tảng web và nền tảng di động.

Các ứng dụng thanh toán điện tử đã được triển khai rộng khắp, hỗ trợ hiệu quả cho giao dịch thương mại điện tử gồm thanh toán thông qua thẻ (POS, ATM,…), thanh toán trên internet. Tuy nhiên, trước sự phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng của hoạt động thương mại điện tử, công tác quản lý nhà nước về thương mại điện tử còn hạn chế, nhất là trong chính sách thúc đẩy, phát triển thương mại điện tử và các chính sách quản lý thuế, quản lý nguồn gốc, luồng hàng dẫn đến tình trạng hàng nhái, hàng không đảm bảo như cam kết, làm giảm lòng tin của người tiêu dùng trong hoạt động thương mại điện tử. Sự tăng trưởng và phát triển thương mại điện tử đã tạo ra cơ hội nhưng cũng là thách thức đặt ra 5 trong công tác quản lý nhà nước nhất là trong việc xây dựng môi trường kinh doanh lành mạnh, góp phần thúc đẩy nền kinh tế của thành phố Hồ Chí Minh. Tổng quan về bối cảnh tiktok shop tại thị trường Việt Nam Hiểu đơn giản thì TikTok Shop nó là cái Shop trên mạng xã hội TikTok.

Tiktok Shop là một gian hàng được tích hợp trên nền tảng của Tiktok, Khi người dùng xem video sẽ hiện trực tiếp đường dẫn mua hàng trên đó, người dùng chi cần nhấp vào là có thể mua hàng mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng. Các sản phẩm của người bán được giới thiệu cho người dùng TikTok thông qua video, livestream và Tab giới thiệu sản phẩm nổi bật trong trang hồ sơ của họ. Người mua sẽ tìm thấy đầy đủ thông tin chi tiết của sản phẩm như các sàn TMĐT về giá, lượt đánh giá, lượt mua,. Thương mại điện tử Việt Nam đang vào xu hướng.

Hiện nay nói về thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam thì đang trở thành một xu hướng bởi sự bùng nổ của nó trong khoảng vài năm đổ lại đây. Ai cũng thấy được những năm qua đã chứng kiến sự bùng nổ khủng khiếp của TMĐT Việt Nam. Nhờ sự bùng nổ chung của thị trường cộng thêm sự dẫn dắt hợp lý của các sàn. Đặc biệt là Shopee, đã giúp thị trường đi tương đối đúng hướng.

Hình thành nên những thói quen cho TMĐT: Mua bán trên ứng dụng, đọc review check uy tín, thanh toán trước dùng thẻ – ví điện tử, bán hàng hóa có chất lượng, có giấy tờ hợp pháp, thêm nhiều công cụ để quảng cáo, tăng phí sàn,. Người dùng tiktok đã làm quen với việc mua hàng. Từ khoảng tháng 6/2021, xu hướng làm tiếp thị liên kết Shopee bắt đầu bùng lên tại Việt Nam. Trong đó có đóng góp không nhỏ của cộng đồng “Nhặt tiền” Shopee trên Facebook.

Rất nhiều bạn idol Tiktok đã kiếm được tiền và rất nhiều tiền từ việc làm liên kết với Shopee. Nhưng điều quan trọng nhất là xu hướng làm tiếp thị liên kết. Chủ yếu là làm đánh giá sản phẩm – đã giúp hình thành thói quen người dùng trên tiktok. Người dùng xem một video đánh giá rồi phát sinh nhu cầu và hoàn tất mua hàng trên một nền tảng như Shopee/Lazada.

Khi chưa có TikTok Shop, các khách hàng như vậy sẽ phải thực hiện một chuỗi các hành động gồm: nhấp vào phần tiểu sử của chủ kênh, tìm đúng sản phẩm đang quan tâm trên một trang trung gian. Sau đó nhấp vào liên kết để tiến hành thanh toán trên Shopee/Lazada. TikTok Shop được triển khai là giải pháp hoàn hảo cắt giảm đáng kể số lần nhấp. Vì liên kết gian hàng sẽ được hiện ngay trên video.

Đặc biệt là khách hàng sẽ 6 không phải chuyển sang nền tảng khác để thanh toán. Tỷ lệ chuyển đổi chắc chắn sẽ cải thiện hơn nhiều nữa. Tổng quan về lợi thế và thách thức của doanh nghiệp kinh doanh trên tiktok shop tại thị trường Việt Nam 2. Lợi thế của doanh nghiệp kinh doanh trên tiktok shop tại thị trường Việt Nam TikTok có tập người dùng trẻ và ngày càng tăng nhanh.

Tập người dùng của Tiktok trải dài từ 12 – 40 tuổi, là độ tuổi có sức mua lớn và có kinh nghiệm nhất định trong việc mua hàng TMĐT. Tập người dùng này vẫn tiếp tục có xu hướng tăng nhanh trong tương lai. Đây cũng là tệp có thói quen thanh toán trực tuyến, ưa tính tiện dụng, không thích chuyển đổi nhiều nền tảng và thói quen mua sắm thường dựa vào việc nghe các chia sẻ về sản phẩm uy tín chất lượng – đặc biệt chia sẻ cảm nhận thật từ video, phát sóng trực tuyến. Khả năng đề xuất video về sản phẩm không giới hạn của Tiktok.

Điểm đặc biệt trong thuật toán phân phối nội dung của Tiktok đó là ưu tiên tuyệt đối nội dung. Đối với người xem thì nó chính lá thẻ “Dành cho bạn” trên giao diện ứng dụng. Đối với nhà bán hàng và nhà sáng tạo nội dung thì đó là cơ hội. Video được phân phối tới hàng triệu lượt người xem chỉ sau 1 đêm – nếu nội dung có chất lượng tốt.

Khác với các nền tảng MXH và sàn TMĐT khác, cần thời gian để phân tích hành vi, tính cách của người dùng. Từ đó lựa chọn đối tượng sẽ phân phối nội dung, mỗi khi người dùng đó đăng một nội dung mới. Thì thuật toán của Tiktok làm ngược lại. Họ phân phối thử nội dung cho một lượng người dùng nhất định để kiểm chứng.

Và sẵn sàng mở rộng nhanh chóng tập đối tượng được phân phối khi xác nhận được tín hiệu tốt từ các tập được thử nghiệm. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các nhà bán hàng mới. Điểm mạnh của Tik Tok shop là hoạt động trên nền tảng nội dung video. Mà nội dung video thường dễ mang lại nhiều cảm xúc.

Thôi thúc phát sinh nhu cầu và do đó dễ chuyển đổi hơn các dạng nội dung khác (hình ảnh, mô tả…). Ngay cả những nền tảng nội dung gạo cội như Youtube, Shopee hay gần đây là Facebook Reel (dạng video ngắn) cũng không thể đứng ngoài cuộc chạy đua video ngắn. Youtube triển khai Short, Shopee Indo đã chuyển Shopee live thành Shopee video và chắc sẽ tương tự với Shopee Việt 7 Nam. Facebook mới đây đã triển khai Reels.

Short,Shopee video (Indo), Reels có nhiều nét tương đồng với Tiktok đó là dạng video ngắn khổ dọc. Từ giao diện người dùng tới cách thức hoạt động. Rõ ràng Tiktok đã rất thành công trong việc thúc đẩy sự thay đổi quan trọng về sáng tạo nội dung video. Về mặt này thì các sàn TMĐT hiện nay sẽ phải dè chừng với Tiktok Shop.

Một nhà bán hàng mới trên Shopee. Khi bắt đầu lập gian hàng và đăng sản phẩm thì mất rất nhiều thời gian và công sức để có những lượt bán tự nhiên đầu tiên. Gần như không bao giờ có chuyện bùng nổ hàng trăm đơn hàng sau 1 đêm. Với Tiktok Shop thì hoàn toàn khác, nhà bán hàng phải luôn chuẩn bị tâm thế đón nhận sự bùng nổ.

Thậm chí vài nghìn đơn hàng chỉ sau một đêm nếu video của shop được lên xu hướng. Điều này hoàn toàn khả thi và bản thân mình đã chứng kiến trong thực tế, chỉ vài tuần trước. Nội dung của video tiktok quan trọng hơn quảng cáo. Một khác biệt lớn của nền tảng TikTok Shop mà nhà bán hàng cần lưu ý, đó là vấn đề quảng cáo.

Hiện tại tiktok Việt Nam vẫn chủ yếu bán quảng cáo hiển thị. Đây là nguồn thu quan trọng hiện nay. Tuy nhiên nếu nhìn sang Douyin Trung Quốc thì dễ nhận thấy mật độ quảng cáo dạng trả tiền mua hiển thị không nhiều. Có khi lướt Douyin cả ngày cũng không gặp.