Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của khách hàng tổ chức. Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chương 3: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu. Chương 4: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.vn/ 7 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 1. Cơ sở lý luận về khách hàng tổ chức 1. Khái niệm Khách hàng tổ chức bao gồm những ngƣời mua sắm sản phẩm/dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà tiêu dùng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hƣởng bởi tổ chức của họ (TS.
Vũ Huy Thông, Giáo trình Hành vi ngƣời tiêu dùng, 2010). Phân loại khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức bao gồm: Doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thƣơng mại và tổ chức phi kinh doanh. Doanh nghiệp sản xuất: Thị trƣờng doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân, tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngƣời khác để kiếm lời. Tổ chức thƣơng mại: Thị trƣờng các tổ chức thƣơng mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời.
Nói một cách cụ thể hơn họ chính là những ngƣời bán buôn và bán lẻ các loại hàng hóa và dịch vụ. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.vn/ 8 Tổ chức phi kinh doanh: Là thị trƣờng của các tổ chức Nhà nƣớc bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phƣơng, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền. Chính phủ và các cơ quan các cấp là ngƣời tiêu thụ khối lƣợng hàng hóa rất lớn. Phần chi tiêu ngân sách mà các tổ chức Nhà nƣớc các cấp dành cho hoạt động của mình dƣới hình thức hàng hóa hay dịch vụ hàng năm rất cao (PGS.
Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, 2002). Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức Kết cấu thị trường và các đặc điểm của nhu cầu: - Số lƣợng ngƣời mua ít nhƣng khối lƣợng mua lớn. - Có tính tập trung về mặt địa lý. - Nhu cầu của thị trƣờng tổ chức có tính tự phát tức là bắt nguồn từ nhu cầu thị trƣờng ngƣời tiêu dùng.
- Nhu cầu kém co dãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) nhƣng lại dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra. Bản chất của khách hàng tổ chức: - Ngƣời mua ở thị trƣờng tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với ngƣời mua tiêu dùng, quyết định của họ liên quan đến nhiều bên tham gia. - Quyết định mua hàng thƣờng phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. - Ngƣời mua và ngƣời bán thƣờng phụ thuộc khá nhiều vào nhau.
- Xu hƣớng mua trực tiếp từ ngƣời sản xuất hơn là qua trung gian. (Học viện Tài chính, Các chính sách marketing của doanh nghiệp.vn/module/kinh-te/cac-chinh-sach-marketing-cua-doanh-nghiep. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức 1. Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.vn/ 9 - Mua lại có thay đổi: Là tình huống trong đó ngƣời mua đƣa ra những đơn đặt hàng lặp lại, nhƣng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên quan tới quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác; kể cả việc thay đổi ngƣời cung ứng.
Sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng trong tình huống mua này thƣờng gay gắt hơn vì cơ hội cạnh tranh của những ngƣời thuộc diện “chƣa đƣợc chọn” nhiều hơn. “Tìm ra cơ hội cống hiến tốt hơn cho khách hàng” đó là khẩu hiệu mà tất cả các nhà cung ứng bất luận họ thuộc diện nào đều phải làm để tác động vào khách hàng nếu họ không muốn mất hoặc muốn tăng thêm tỉ phần thị trƣờng của mình. - Mua lại không thay đổi: Đó là tình huống ngƣời đƣợc giao nhiệm vụ mua hàng thực hiện các đơn đặt hàng có tính chất lặp lại, không cần có sự điều chỉnh, sửa đổi trong các lần mua. Các loại tƣ liệu sản xuất thuộc loại đơn đặt hàng này thƣờng là những tƣ liệu tiêu chuẩn hóa.
Ngƣời mua thực hiện nhiệm vụ mua sắm của mình theo những thông lệ khuôn sáo. Họ lựa chọn những ngƣời cung ứng dựa vào mức độ hài lòng ở những lần mua sắm trƣớc. Vì vậy, những nhà cung ứng “đã đƣợc chọn” cần phải cố gắng duy trì mức chất lƣợng hàng hóa và dịch vụ của mình. Một điều kiện không kém phần quan trọng là họ cần tìm đến những phƣơng thức giao dịch mới nhằm giảm tới mức tối đa thời gian mua sắm và tăng tới mức tối đa sự hài lòng của khách hàng.
Còn đối với các nhà cung ứng chƣa nằm trong “diện đƣợc chọn” cần cố gắng lợi dụng những điều khách mua chƣa hài lòng ở đối thủ cạnh tranh; hoặc tìm cách chào hàng về những vật tƣ mới nào đó để từng bƣớc giành thị trƣờng của những ngƣời cung ứng cạnh tranh đƣợc chấp nhận. - Mua phục vụ nhiệm vụ mới: Những nhiệm vụ mới đặt ra cho các doanh nghiệp phải mua sắm lần đầu những hàng hóa và dịch vụ cần thiết. Trong tình huống mua mới, ngƣời mua cần phải thu thập một khối lƣợng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.vn/ 10 thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng. Giá cả của mặt hàng hay chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số ngƣời tham gia vào quá trình thu thập thông tin và quyết định mua càng đông.
Những thông tin mà ngƣời mua quan tâm gồm: các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng; điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau bán,… của các nhà cung ứng. Trong tình huống này, các nhà cung ứng sẽ đứng trƣớc những cơ hội thị trƣờng và những thử thách để trở thành “ngƣời đƣợc chọn” của ngƣời mua. Những nỗ lực marketing của các doanh nghiệp cung ứng thƣờng tập trung vào các khâu: bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thông tin và hỗ trợ quá trình sử dụng sản phẩm sau khi bán. Hành vi mua của tổ chức thương mại - Tình huống quyết định mua mới: Tổ chức thƣơng mại luôn căn cứ vào kế hoạch kinh doanh để thực hiện các đơn đặt hàng tiếp theo.
Việc lựa chọn nhà cung ứng thƣờng căn cứ vào mức độ hài lòng về hàng hóa và các điều kiện khác mà ngƣời cung ứng đem lại cho họ, sự biến động về doanh số và mức lời mà họ đạt đƣợc làm căn cứ thỏa thuận với ngƣời cung ứng về giá cả. So với hàng tƣ liệu sản xuất, sự biến động của số lƣợng hàng mua, giá cả diễn ra thƣờng xuyên hơn vì cầu về các mặt hàng tổ chức thƣơng mại kinh doanh kém ổn định hơn cầu các mặt hàng tƣ liệu sản xuất. - Tình huống cần chọn nhà cung cấp tốt nhất: Ngoài yếu tố giá cả tổ chức thƣơng mại còn lựa chọn một số tiêu chuẩn để ra quyết định lựa chọn ngƣời cung cấp nhƣ: Sự hấp dẫn của hàng hóa đối với ngƣời tiêu thụ, những hứa hẹn của chƣơng trình quảng cáo và xúc tiến bán mà ngƣời cung ứng áp dụng cho ngƣời tiêu thụ; các điều kiện hỗ trợ và những ƣu đãi mà ngƣời cung ứng dành cho họ (tiền thƣởng, cung cấp phƣơng tiện, hỗ trợ cho bán hàng,…) - Tình huống cần chọn điều kiện mua tốt nhất: Xu thế phổ biến hiện nay, năng lực kinh doanh ngƣời bán hàng ngày càng đƣợc hoàn thiện. Là Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.vn/ 11 ngƣời trực tiếp xúc tiến với ngƣời tiêu thụ cộng với sự hỗ trợ của phƣơng tiện tiến tiến, tổ chức thƣơng mại có những bƣớc tiến đáng kể trong kỹ thuật mua và bán.
Nhiều tổ chức thƣơng mại đạt tới quy mô kinh doanh khổng lồ. Sản phẩm của nhiều ngƣời cung ứng đã đem nhãn hiệu của những tổ chức thƣơng mại và chịu sự chi phối của họ. Từ những khác biệt trên cho thấy các doanh nghiệp cung ứng hàng cho các trung gian không thể coi họ là các khách hàng thuần túy theo đúng nghĩa của thuật ngữ này, mà phải coi họ là những đại diện của mình đối với tiêu thụ. Quan hệ giữa ngƣời cung ứng và ngƣời trung gian là quan hệ hợp tác, qua lực lƣợng trung gian, ngƣời cung ứng còn có thể tiếp nhận một cách đầy đủ, chính xác sự biến đổi của thị trƣờng (cầu thị trƣờng, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh).
Hành vi mua của tổ chức phi kinh doanh Là hành vi mua của tổ chức chính quyền, chịu ảnh hƣởng và bị sự chi phối, giám sát của công chúng. Quyết định mua của nhóm này thƣờng diễn ra lâu và phức tạp mặc dù khối lƣợng mua lớn. Cũng nhƣ mọi khách hàng khác khi mua sắm hàng hóa, các tổ chức Nhà nƣớc cũng chịu sự chi phối của các nhân tố: môi trƣờng, tổ chức, tƣơng quan cá nhân và cá nhân những ngƣời tham gia tiến trình mua. Điều nổi bật trong việc mua sắm của các tổ chức Nhà nƣớc là ngƣời mua, tổ chức mua bị giám sát một cách chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng.
Những tổ chức làm nhiệm vụ thanh tra gồm: Ban thanh tra của các cơ quan từ Trung ƣơng đến địa phƣơng, công chúng và các tổ chức của họ đều có quyền hạn trong việc giám sát này. Để thuận lợi cho việc kiểm tra và giám sát, việc mua sắm của những ngƣời nhân danh Nhà nƣớc phải thực hiện rất nhiều các thủ tục giấy tờ và các nguyên tắc hành chính phức tạp. Trong nhiều trƣờng hợp gây khó khăn hoặc làm chậm tiến độ cho hoạt động mua bán. Ngƣời bán có thể đề xuất giảm bớt các thủ tục rƣờm rà hoặc không quan trọng.
Song, tuyệt đại bộ phận các Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.vn/ 12 trƣờng hợp ngƣời bán giữ thái độ chấp thuận.S Ngô Minh Cách, Giáo trình Marketing, 2010). Quyết định mua của khách hàng tổ chức Về cơ bản, quá trình mua của các tổ chức cũng bao gồm các bƣớc tƣơng tự nhƣ quá trình thông qua quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Nhƣng do động cơ (mục đích), hình thức, các yếu tố ảnh hƣởng tới việc mua tƣ liệu sản xuất khác với mua tƣ liệu tiêu dùng nên các tiêu chuẩn trong việc lựa chọn mặt hàng, nhãn hiệu và quyết định mua của ngƣời mua ở hai loại thị trƣờng có khác nhau [PGS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản (2002, tr.