Mở Đầu Chương 2: Cơ Sở Lý Luận Và Mô Hình Nghiên Cứu Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu Và Thảo Luận Chương 5: Kết Luận, Và Kiến Nghị Luan van 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng 2. Hành vi tiêu dùng được hiểu là quá trình mà các cá nhân, tổ chức hay một nhóm mua lựa chọn một loại sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu của họ, và theo Wayne D.Hoyer nghiên cứu hành vi tiêu dùng không dừng lại ở đó mà phải làm rõ tầng suất mua sắm của họ như thế nào, mua bao nhiêu, mua cái gì, mua ở đâu và mua bao nhiêu lần từ đó giúp doanh nghiệp trả lời các vấn đề liên quan đến chiên lược kinh doanh cần vạch ra như: - Ai là người mua hàng? - Họ mua cái gì? - Họ mua ở đâu? sử dụng như thế nào? Họ mua nhiều hay ít? Quá trình tiêu dùng của con người được hiểu và đánh giá theo một quy luật được xem là chung nhất theo mô hình sau: Hình 2.1: Mô hình cơ bản hành vi ngƣời mua Những yếu tố kích thích “Hộp đen” ý thức Những phản ứng đáp lại của quảng cáo và những của người mua của người mua tác nhân kích thích khác Nguồn: Phillip Kotler 2002 Doanh nghiệp là người khơi gợi những cảm giác giác quan của khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, phương tiện tiếp cận khách hàng, giá cả, sản phẩm chất lượng mẫu mã đẹp từ đó khách hàng sẽ có cái nhìn thân thiện về sản phẩm tạo cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn. Ngoài ra các nhân tố kích thích khác như: văn hóa, chính trị, khoa học công nghệ cũng ảnh hưởng đến việc kích thích hộp đen khách hàng. Hộp đen của người mua bao gồm hai phần, phần thứ nhất là đặc tính của người tiêu dùng bao gồm thói quen mua sắm, lòng trung thành về một sản phẩm Luan van 8 doanh nghiệp có nhiệm vụ tạo ra sản phẩm kích thích người mua và làm thay đổi suy nghĩ cá nhân của họ.
phần thứ hai là quá trình quyết định mua hàng đây là phần hợp đen mà doanh nghiệp khó có thể mở nó ra vì quá trình mua hàng phải qua nhiều giai đoạn mà một trong những giai đoạn đó không được suông sẽ thì sự tương tác của doanh nghiệp và khách hàng là không hoàn hảo. Phản ứng đáp lại của người mua là khách hàng sẽ nói gì về sản phẩm, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn khối lượng mua hàng đây là giai đoạn cuối cùng cũng là giai đoạn quan trọng nhất dó đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và đề tài này tác giả sẽ làm rõ những yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp hoàn thiện các chiến lược kinh doanh cũng như quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Bất kỳ doanh nghiệp hoạt động ở lĩnh lực nào cũng cần đến khách hàng và lượng khách hàng nhiều hay ít là tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố, do đó nghiên cứu hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp phần nào thấy được các yếu tố quan trọng đó và đưa ra các chiến lược tiếp thị thu hút khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì quá trình tiếp cận thị trường cũng dần thay đổi theo, nếu như trước kia doanh nghiệp tiếp cận khách hàng thông qua nhân viên tiếp thị tiếp xúc trực tiếp hay giao dịch của doanh nghiệp với khách hàng thì ngày nay với sự phát triển của doanh nghiệp, quy mô ngày càng được mở rộng thì không còn điều kiện tiếp cận khách hàng nữa. vì vậy không ít doanh nghiệp đã tìm mọi cách để nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng phù hợp nhất và có thể áp dụng quy luật đó cho tất cả các doanh nghiệp hoạt động chung ngành do đó việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng là việc làm mang tính mạch lạc và không ngừng thay đổi theo suy nghĩ của khách hàng, “ khách hàng là khơi nguồn của mọi sáng Luan van 9 tạo” ,“hãy suy nghĩ theo khách hàng bạn” thì bạn sẽ tìm ra những cái cần và không cần của khách hàng. Trên thực tiễn việc nghiên cứu hành vi mua sắm của doanh nghiệp bắt đầu từ khâu định hình sản phẩm, tức khi sản phẩm muốn tung ra thị trường thì doanh nghiệp cần hiểu rỏ và nghiên cứu nhu cầu thị hiếu của khách hàng từ đó mới cho ra đời những sản phẩm có mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp với khách hàng, đồng thời nhà quản trị phải biết kết hợp với những kiến thức và sự hiểu biết về thị hiếu của khách hàng nhằm giúp sản phẩm có thể ổn định và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm. Chiến lược bán hàng là một chuỗi hoạt động kéo dài theo chu kỳ sống của sản phẩm vì tùy vào từng giai đoạn sống của sản phẩm mà việc nghiên cứu đưa ra những chiến lược là cũng khách nhau và nhằm phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng theo từng giao đoanh khác nhau, (Consumer Behavior) thì hành vi tiêu dùng của khách hàng “ là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”1 từ đó doanh nghiệp phải có những hoạch đinh chiến lược cho thị trường mục tiêu cũng như là cho tường sản phẩm của doanh nghiệp.2 Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng 2.1 Quá trình mua của ngƣời tiêu dùng Quá trình mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler thì trải qua các giai đoạn sau: Hình 2.2: Quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng Nhận dạng Tìm kiếm thông Đánh giá các Quyết Hành vi các khó khăn tin trước khi mua phương án định mua sau mua Nguồn: Phillip Kotler 2001 Luan van 10 2.
Theo Phillip Kotler, 2001 nhận dạng các khó khăn Khi người tiêu dùng bắt đầu ý thức sự khác biệt của mình so với thự tế và họ muốn có được một sản phẩm dịch vụ đó nhằm đáp ứng mong muốn của họ, sự khác biệt này chủ yếu là do tác nhân kích thích bên ngoài và kích thích bên trong chính là bản thân của khách hàng. Kích thích bên trong là các nhu cầu căn bản của con người như đói, khát, ham muốn… yếu tố này gần giống với thuyết nhu cầu bậc nhất của Maslow trong tháp nhu cầu của ông và yếu tố này không thể thay đổi vì nó xuất phát từ thuộc tính cá nhân của mỗi con người ở mỗi giai đoạn khác nhau. Kích thích bên ngoài là do thay đổi hoàn cảnh sống, chạy theo xu hướng, thời gian, địa điểm… một người đang đi trên đường qua một tiệm thức ăn hình ảnh những món ăn hấp dẫn đã kích thích làm cho ta đói và khách hàng sẽ quay lại mặc dù đã đi khá xa cửa tiệm và chọn một món ăn trong cửa hàng. Có thể nói rằng các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài đều có thể gọi là nhu cầu và nhà quản trị phải biết cách để gọi lên những nhu cầu nào đó đê khách hàng có thể tự tìm đến chọn mua một sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ.2 Tìm kiếm thông tin Trãi qua giai đoạn khó khăn trong việc khởi gợi nhu cầu thì đến đây người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin, có thể chia ra làm hai nhóm thông tin mà khách hàng sẽ tìm kiếm là thông tin đơn giản là nguồn thông tin có thể tìm kiếm dễ dàng nhất và nhanh chóng nhất thì họ có thể chọn mua sản phẩm ngay, nhóm thứ hai là khách hàng tiềm kiếm thông tin triệt để là khách sẽ tích cực lào vào tiềm kiếm thông tin trên các phương tiện như sách, báo, điện thọa, website hoặc từ các nhóm người đã từng sử dụng sản phẩm.
Quá trình tiếm kiếm thông tin còn tùy thuộc vào nhu cầu, niềm thôi thúc cá nhân của họ và khách hàng sẽ bắt đầu xem xét món hàng có thỏa mãn nhu cầu của họ không và người tiêu dùng sẽ quyết định chọn mua hay không, nếu không mua thì lượng thông tin đó sẽ xếp vào trí nhớ và sẽ chời đợi một thời gian khác khơi gợi lại nhu cầu của khách hàng.3 Đánh giá các phương án lựa chọn Đánh giá các phương án lựa chọn được coi như là tập hợp các thuộc tính của với những khả năng đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng đồng thời người tiêu dùng tiến hành so sánh đánh giá sản phẩm giữa các thương hiệu cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ có xu hướng đánh giá như sau: Các đặt tính của sản phẩm sẽ được gán cho một thương hiệu bao gồm các thuộc tính như ( kỹ thuật, độ bền, mẫu mã, giá cả…) rồi so sánh xem các thuộc tính thuộc về nhà cung cấp nào thỏa mãn nhu cầu cá nhân nhiều nhất thì sẽ chọn nhà cung cấp đó. Niềm tin thương hiệu tuy không có ảnh hưởng trực tiếp đến việc làm thõa mãn nhu cầu cá nhân nhưng nó góp phần vào các thuộc tính giúp khách hàng tin dùng sản phẩm. Đánh giá chế độ sau bán hàng cũng là thuộc tính quan trọng cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kỹ thuật công nghệ, xây dựng.4 Quyết định mua hàng. Bước cuối cùng là quyết định mua hàng sau khi được đánh giá lựa chọn nhà cung cấp có nhiều thuốc tính, và thỏa mãn nhu cầu cao nhất.
Tuyên nhiên trong bước này vẫn có thể có các yếu tố được gọi là tiền quyết định và hậu đánh giá, theo Philip Kotler các yếu tố đó là: Hình 2.