Các yếu tố tác động đến sự hài lòng người dùng app giao thức ăn tại TPHCM

Luận văn phân tích các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng app giao thức ăn. Nghiên cứu thực hiện tại TPHCM năm 2020.

• Tác giả: Nguyễn Minh Chiêu
• Người hướng dẫn: Pgs. Phạm Đức Chính
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Luật
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của người dùng dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng sự hài lòng app giao thức ăn

Trong bối cảnh bùng nổ của thương mại điện tử, thị trường ứng dụng giao thức ăn tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc. Theo báo cáo của Google & Temasek (2019), nền kinh tế số Việt Nam đạt 12 tỷ USD, dẫn đầu khu vực. Sự tiện lợi, nhanh chóng và đa dạng lựa chọn đã biến các ứng dụng giao đồ ăn như GrabFood, ShopeeFood (trước đây là Now) và Baemin trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống người tiêu dùng đô thị. Tuy nhiên, để duy trì lợi thế cạnh tranh, việc thấu hiểu và nâng cao sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ sống còn. Nghiên cứu của Nguyễn Minh Chiêu (2020) đã chỉ ra rằng, sự hài lòng không chỉ là cảm nhận tức thời mà còn là tiền đề quan trọng, tác động trực tiếp đến ý định sử dụng lại và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Bài viết này sẽ phân tích sâu các yếu tố then chốt, từ chất lượng dịch vụ, giao diện ứng dụng đến các yếu tố tâm lý xã hội, định hình nên trải nghiệm và sự hài lòng của người dùng đối với các app giao thức ăn, dựa trên cơ sở lý thuyết vững chắc và kết quả nghiên cứu thực tiễn.

1.1. Bối cảnh thị trường ứng dụng giao đồ ăn tại Việt Nam

Thị trường ứng dụng giao đồ ăn (MFOAs - Mobile Food Order Apps) tại Việt Nam là một sân chơi cạnh tranh khốc liệt. Sự tham gia của các 'ông lớn' như GrabFood, ShopeeFood, và Baemin đã tạo ra một cuộc chiến giành thị phần không ngừng nghỉ. Báo cáo của Qandme (2019) cho thấy GrabFood chiếm thị phần lớn nhất, nhưng các đối thủ khác liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi và cải tiến dịch vụ để thu hút người dùng. Sự phát triển mạnh mẽ này được thúc đẩy bởi tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh và internet cao, cùng với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, đặc biệt sau đại dịch Covid-19. Người dùng ngày càng ưu tiên sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, dẫn đến nhu cầu đặt món trực tuyến tăng vọt. Thực trạng này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng.

1.2. Vai trò của sự hài lòng và ý định sử dụng lại dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ trạng thái cảm giác của một người, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả nhận được với kỳ vọng của họ (Philips Kotler, 2001). Trong môi trường kinh doanh số, chi phí để thu hút một khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng hiện tại. Do đó, sự hài lòng đóng vai trò là cầu nối trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và ý định sử dụng lại. Khi khách hàng hài lòng, họ không chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn có xu hướng lan truyền thông tin tích cực qua truyền miệng điện tử (eWOM). Nghiên cứu của Bhattacherjee (2001) khẳng định rằng sự hài lòng là tiền đề trực tiếp của ý định tiếp tục sử dụng, phản ánh trải nghiệm của người dùng so với mong đợi ban đầu. Vì vậy, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng là bước đi chiến lược để doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững.

II. Thách thức khi đo lường sự hài lòng trên app giao thức ăn

Việc giữ chân người dùng trong thị trường app giao thức ăn là một bài toán phức tạp. Thách thức lớn nhất không chỉ đến từ sự cạnh tranh về giá cả dịch vụ hay phí giao hàng, mà còn từ việc đáp ứng kỳ vọng ngày càng đa dạng và khắt khe của khách hàng. Người dùng hiện đại không chỉ quan tâm đến chất lượng món ăn, mà còn đòi hỏi trải nghiệm liền mạch từ lúc mở ứng dụng đến khi nhận hàng. Các yếu tố như thời gian giao hàng cam kết, thái độ của shipper, và hiệu quả của dịch vụ chăm sóc khách hàng khi có sự cố xảy ra đều ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của họ. Một trải nghiệm tiêu cực dù là nhỏ nhất cũng có thể khiến khách hàng chuyển sang sử dụng ứng dụng đối thủ. Hơn nữa, việc đo lường chính xác các yếu tố này đòi hỏi một mô hình nghiên cứu toàn diện, có khả năng lượng hóa các biến số trừu tượng như cảm nhận, thái độ và thói quen, từ đó cung cấp dữ liệu đáng tin cậy cho các nhà quản trị.

2.1. Kỳ vọng đa chiều của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của app giao đồ ăn không còn đơn giản. Nó là một tổ hợp của nhiều yếu tố. Thứ nhất là chất lượng nền tảng: giao diện ứng dụng (UI/UX) phải trực quan, dễ sử dụng, tốc độ xử lý nhanh và ổn định. Thứ hai là chất lượng vận hành: thời gian giao hàng phải nhanh chóng và đúng như dự kiến, món ăn được bảo quản tốt. Thứ ba là chất lượng tương tác: thái độ của shipper phải chuyên nghiệp, thân thiện; dịch vụ chăm sóc khách hàng phải phản hồi nhanh và giải quyết vấn đề hiệu quả. Bất kỳ sự thiếu sót nào trong chuỗi giá trị này đều có thể làm giảm đáng kể mức độ hài lòng, ngay cả khi chất lượng món ăn từ nhà hàng rất tốt. Việc cân bằng và tối ưu tất cả các khía cạnh này là một thách thức lớn đối với các nhà cung cấp dịch vụ.

2.2. Khó khăn trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng

Trong một thị trường bão hòa với vô số chương trình khuyến mãi, lòng trung thành của khách hàng trở nên mong manh. Người dùng có xu hướng chuyển đổi giữa các ứng dụng để tận dụng ưu đãi tốt nhất về giá cả dịch vụ và phí giao hàng. Điều này tạo ra một nhóm khách hàng 'săn khuyến mãi' thay vì khách hàng trung thành thực sự. Để xây dựng lòng trung thành, các doanh nghiệp không chỉ dựa vào giá cả, mà cần tạo ra giá trị khác biệt thông qua trải nghiệm cá nhân hóa, chương trình khách hàng thân thiết hấp dẫn và đặc biệt là xây dựng thói quen sử dụng. Theo nghiên cứu của Alalwan (2020), thói quen (Habit) là một yếu tố có tác động mạnh mẽ đến ý định sử dụng lại. Do đó, thách thức đặt ra là làm thế nào để biến việc sử dụng ứng dụng trở thành một hành vi tự động, ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khuyến mãi từ đối thủ.

III. Giải mã các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng qua mô hình UTAUT2

Để lý giải một cách khoa học các yếu tố tác động đến hành vi người dùng, nhiều nghiên cứu, bao gồm cả luận văn của Nguyễn Minh Chiêu (2020), đã áp dụng mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2). Đây là một cơ sở lý thuyết vững chắc, giúp phân tích các yếu tố từ góc độ người tiêu dùng. Mô hình này xác định các nhân tố chính như Hiệu quả kỳ vọng (Performance Expectancy), Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy), và Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) là những động lực cốt lõi. Hiệu quả kỳ vọng phản ánh niềm tin rằng việc sử dụng app sẽ giúp tiết kiệm thời gian và công sức. Nỗ lực kỳ vọng liên quan đến mức độ dễ dàng khi tương tác với giao diện ứng dụng (UI/UX). Trong khi đó, Ảnh hưởng xã hội cho thấy tác động từ bạn bè, gia đình, và cộng đồng mạng đến quyết định sử dụng. Việc hiểu rõ và tối ưu hóa các yếu tố này giúp các nhà phát triển app tạo ra một sản phẩm không chỉ hữu ích mà còn thân thiện và được xã hội chấp nhận, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Hiệu quả kỳ vọng PE Lợi ích thực tiễn người dùng nhận được

Hiệu quả kỳ vọng (Performance Expectancy) là mức độ người dùng tin rằng việc sử dụng app giao thức ăn sẽ giúp họ đạt được các lợi ích cụ thể trong cuộc sống hàng ngày (Venkatesh và cộng sự, 2003). Đối với MFOAs, lợi ích này thể hiện rõ qua việc tiết kiệm thời gian di chuyển, giảm công sức chuẩn bị bữa ăn và tăng cơ hội tiếp cận với đa dạng món ăn. Một ứng dụng giao đồ ăn được xem là hiệu quả khi nó giúp người dùng hoàn thành mục tiêu đặt món một cách nhanh chóng, cung cấp thông tin đầy đủ về nhà hàng, và đảm bảo thời gian giao hàng chính xác. Khi người dùng cảm nhận được giá trị thực tiễn này, sự hài lòng của khách hàng sẽ được củng cố, dẫn đến khả năng cao họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai.

3.2. Nỗ lực kỳ vọng EE Tầm quan trọng của giao diện UI UX

Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy) đề cập đến mức độ dễ dàng khi sử dụng một hệ thống công nghệ. Trong bối cảnh MFOAs, yếu tố này gắn liền trực tiếp với giao diện ứng dụng (UI/UX). Một giao diện được thiết kế tốt, trực quan, các thao tác tìm kiếm, chọn món, thanh toán đơn giản sẽ làm giảm đáng kể nỗ lực nhận thức của người dùng. Ngược lại, một ứng dụng phức tạp, khó điều hướng sẽ gây ra sự thất vọng và khiến người dùng từ bỏ. Nghiên cứu của Okumus và cộng sự (2018) đã chứng minh tác động đáng kể của nỗ lực kỳ vọng đối với ý định sử dụng MFOAs. Do đó, đầu tư vào thiết kế UI/UX thân thiện không chỉ là một yếu tố kỹ thuật mà còn là một chiến lược quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng.

3.3. Ảnh hưởng xã hội SI và sức mạnh của truyền miệng điện tử

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) là nhận thức của một cá nhân về việc những người quan trọng xung quanh họ (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) tin rằng họ nên sử dụng dịch vụ. Trong thời đại số, yếu tố này được khuếch đại bởi truyền miệng điện tử (eWOM) thông qua các bài đánh giá trên mạng xã hội, blog, hay diễn đàn. Những lời giới thiệu tích cực từ bạn bè hoặc những người có ảnh hưởng có thể là động lực mạnh mẽ thúc đẩy một người dùng mới thử ứng dụng. Ngược lại, những đánh giá tiêu cực có thể tạo ra rào cản. Các doanh nghiệp MFOAs cần nhận thức được sức mạnh này và tích cực khuyến khích các đánh giá tích cực, đồng thời xử lý hiệu quả các phản hồi tiêu cực để quản lý hình ảnh thương hiệu và thu hút người dùng mới.

IV. Phân tích các yếu tố chi phí và công nghệ trong app đồ ăn

Bên cạnh các yếu tố tâm lý-hành vi từ mô hình UTAUT2, các yếu tố về chi phí, thói quen và các tính năng công nghệ đặc thù cũng đóng vai trò quyết định đến sự hài lòng app giao thức ăn. Nhận thức chi phí (Price Value) là sự cân nhắc của người dùng giữa lợi ích nhận được và chi phí tiền tệ phải trả, bao gồm cả giá cả dịch vụ và phí giao hàng. Yếu tố này đặc biệt nhạy cảm tại thị trường Việt Nam. Ngoài ra, Động lực hưởng thụ (Hedonic Motivation) - niềm vui và sự thích thú khi trải nghiệm ứng dụng - cũng góp phần tạo ra sự gắn kết cảm xúc. Đặc biệt, nghiên cứu của Alalwan (2020) nhấn mạnh vai trò của các tính năng công nghệ mới như Đánh giá trực tuyến (Online Review) và Theo dõi trực tuyến (Online Tracking). Những tiện ích này không chỉ cung cấp thông tin mà còn làm tăng tính minh bạch và cảm giác kiểm soát cho người dùng, trực tiếp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Nhận thức chi phí PV và các chương trình khuyến mãi

Nhận thức chi phí (Price Value) là sự đánh giá của người tiêu dùng về mối tương quan giữa lợi ích của ứng dụng và chi phí phải bỏ ra. Yếu tố này bao gồm giá món ăn, phí giao hàng, và các phụ phí khác. Tại Việt Nam, người dùng rất nhạy cảm về giá. Do đó, các chương trình khuyến mãi, mã giảm giá, và miễn phí vận chuyển là công cụ marketing cực kỳ hiệu quả để thu hút và giữ chân người dùng. Tuy nhiên, việc lạm dụng khuyến mãi có thể làm giảm lợi nhuận và tạo ra một tệp khách hàng không trung thành. Một chiến lược giá trị thông minh là cân bằng giữa việc cung cấp mức giá cạnh tranh và việc truyền thông rõ ràng các giá trị phi tiền tệ mà ứng dụng mang lại, như tiết kiệm thời gian, sự đa dạng và độ tin cậy, để xây dựng một nền tảng người dùng bền vững.

4.2. Thói quen Habit Chuyển đổi người dùng thành khách hàng trung thành

Thói quen (Habit) được định nghĩa là xu hướng thực hiện các hành vi một cách tự động do học hỏi từ kinh nghiệm. Khi việc sử dụng một ứng dụng giao đồ ăn trở thành thói quen, quyết định của người dùng ít bị ảnh hưởng bởi các phân tích lý trí hay các ưu đãi từ đối thủ. Họ mở ứng dụng một cách tự nhiên khi có nhu cầu. Nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2012) và được kế thừa trong luận văn của Nguyễn Minh Chiêu (2020) đã chứng minh thói quen có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng lại. Để hình thành thói quen, ứng dụng cần mang lại trải nghiệm nhất quán, đáng tin cậy và tích hợp liền mạch vào cuộc sống hàng ngày của người dùng, chẳng hạn như gợi ý món ăn vào giờ ăn trưa hoặc các chương trình tích điểm thân thiết.

4.3. Đánh giá và Theo dõi trực tuyến Tăng cường sự tin cậy

Hai tính năng công nghệ đặc thù của MFOAs là Đánh giá trực tuyến (Online Review) và Theo dõi trực tuyến (Online Tracking) có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng. Hệ thống đánh giá cho phép người dùng tham khảo ý kiến của những người mua trước, giảm thiểu rủi ro khi thử món mới hoặc quán mới. Điều này làm tăng tính minh bạch và xây dựng niềm tin. Trong khi đó, tính năng theo dõi đơn hàng theo thời gian thực giúp người dùng biết chính xác vị trí của shipper và thời gian giao hàng dự kiến. Cảm giác được kiểm soát và thông tin rõ ràng này làm giảm sự lo lắng và cải thiện đáng kể trải nghiệm tổng thể, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng một cách rõ rệt.

V. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng app giao thức ăn tại HCM

Nghiên cứu thực nghiệm của Nguyễn Minh Chiêu (2020) tại TP.HCM đã cung cấp những bằng chứng định lượng giá trị về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng app giao thức ăn. Dựa trên mô hình nghiên cứu kế thừa từ UTAUT2 và các yếu tố công nghệ bổ sung, tác giả đã tiến hành khảo sát trên một lượng mẫu đáng kể và sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu hiện đại. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và được xử lý bằng phần mềm SPSS kết hợp với SmartPLS để thực hiện phân tích hồi quy và mô hình hóa cấu trúc (PLS-SEM). Kết quả không chỉ xác nhận lại tầm quan trọng của các yếu tố truyền thống như hiệu quả và nỗ lực kỳ vọng, mà còn làm nổi bật vai trò của các yếu tố mới như Theo dõi trực tuyến và Đánh giá trực tuyến trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Những phát hiện này mang lại cái nhìn sâu sắc cho các nhà quản trị để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp.

5.1. Phương pháp luận và quy trình thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với những người dùng thường xuyên các ứng dụng giao đồ ăn để khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu thu thập được kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết bằng mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM. Quy trình chặt chẽ này đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy của kết quả, cung cấp một cơ sở lý thuyết và thực tiễn vững chắc cho các kết luận được đưa ra.

5.2. Các phát hiện chính Yếu tố nào tác động mạnh mẽ nhất

Kết quả phân tích hồi quy từ nghiên cứu cho thấy nhiều yếu tố có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, Hiệu quả kỳ vọng (PE) và Theo dõi trực tuyến (OT) là hai trong số những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Điều này cho thấy người dùng tại TP.HCM đặc biệt coi trọng lợi ích thực tiễn (tiết kiệm thời gian, công sức) và tính minh bạch, khả năng kiểm soát trong quá trình giao hàng. Bên cạnh đó, các yếu tố như Động lực hưởng thụ (HM), Nỗ lực kỳ vọng (EE) và Ảnh hưởng xã hội (SI) cũng được xác nhận có vai trò quan trọng. Đáng chú ý, sự hài lòng (SA) được chứng minh là biến trung gian có tác động rất lớn đến ý định sử dụng lại (CI) và Thói quen (HB), khẳng định vị thế trung tâm của nó trong việc giữ chân khách hàng.

VI. Hàm ý quản trị Cách tăng sự hài lòng app giao thức ăn

Từ những kết quả nghiên cứu đã phân tích, có thể rút ra nhiều hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh ứng dụng giao đồ ăn tại Việt Nam. Để thành công, doanh nghiệp không thể chỉ tập trung vào một yếu tố duy nhất như chương trình khuyến mãi. Thay vào đó, cần một chiến lược tổng thể, tối ưu hóa toàn diện trải nghiệm người dùng. Ưu tiên hàng đầu là phải đảm bảo các 'kỳ vọng' của khách hàng được đáp ứng, từ hiệu quả, nỗ lực cho đến chi phí. Đồng thời, việc đầu tư vào công nghệ để mang lại các tính năng vượt trội như theo dõi trực tuyến chính xác và hệ thống đánh giá tin cậy là con đường tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Cuối cùng, mọi nỗ lực đều phải hướng đến mục tiêu cuối cùng là xây dựng sự hài lòng, bởi đây chính là chìa khóa để biến người dùng mới thành khách hàng trung thành, đảm bảo sự phát triển lâu dài trên thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng không ít thách thức này.

6.1. Đề xuất chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ tổng thể

Dựa trên các yếu tố có tác động mạnh nhất, các doanh nghiệp MFOAs như GrabFood, ShopeeFood cần tập trung vào các giải pháp cụ thể. Thứ nhất, phát triển và tối ưu hóa tính năng theo dõi trực tuyến, cung cấp thông tin chính xác và cập nhật liên tục. Thứ hai, luôn nhấn mạnh và truyền thông về lợi ích cốt lõi là tiết kiệm thời gian và công sức cho người dùng. Thứ ba, không ngừng cải tiến giao diện ứng dụng (UI/UX) để đảm bảo trải nghiệm mượt mà, dễ dàng. Thứ tư, xây dựng các chương trình tương tác cộng đồng để phát huy sức mạnh của truyền miệng điện tử (eWOM) và ảnh hưởng xã hội. Cuối cùng, cần có một cơ chế dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để xử lý nhanh các vấn đề phát sinh, củng cố niềm tin và sự hài lòng.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo và tương lai của ngành MFOAs

Mặc dù nghiên cứu đã cung cấp nhiều thông tin giá trị, vẫn còn những hướng đi mới cần được khám phá. Các nghiên cứu trong tương lai có thể đi sâu vào việc phân tích sự khác biệt trong hành vi người dùng giữa các vùng miền (ví dụ: Hà Nội và TP.HCM), hoặc tìm hiểu vai trò của các yếu tố mới như cá nhân hóa trải nghiệm bằng AI, hay tác động của xu hướng tiêu dùng bền vững đến lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn. Tương lai của ngành MFOAs không chỉ nằm ở việc giao đồ ăn nhanh hơn, rẻ hơn, mà còn ở việc tạo ra một hệ sinh thái dịch vụ thông minh, tiện lợi và đáp ứng được các giá trị cảm xúc, xã hội của người tiêu dùng hiện đại. Doanh nghiệp nào nắm bắt được xu hướng này sẽ là người dẫn đầu thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Đề tài sẽ đưa ra các lý do tại sao lựa chọn thực hiện nghiên cứu này. Bên cạnh đó, đề tài sẽ trình bài về mục tiêu, đối tượng, phạm vi, kết cấu và ý nghĩa nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Cơ sở lý luận về các yếu tố tác động đến hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ khi dùng người tiêu dùng đối với ứng dụng đặt và giao thức ăn bằng thiết bị di động. Các yếu tố này tác động như thế nào đến sự hài lòng điện tử của người tiêu dùng và ý định tiếp tục sử dụng MFOAs Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trước khi tiến hành thu thập lấy mẫu, đề tài sẽ thực hiện các bước nghiên cứu định tính và định lượng để định hình những công việc cần phải thực hiện trong quá trình tiến hành nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Các số liệu thu thập trong quá trình khảo sát sẽ được phân tích bằng kỹ thuật PLS-SEM với phần mềm SmartPLS kết hợp với SPSS. Từ đó, kết quả phân tích sẽ được thảo luận để lý giải lý thuyết, mô hình nghiên cứu trong thực tiễn. 11 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Thông qua các thảo luận và phân tích về kết quả nghiên cứu, đề tài sẽ đưa ra kết luận về vấn đề được nghiên cứu. Đồng thời, tác giả muốn đưa ra các hàm ý quản trị cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động.

Ý nghĩa của nghiên cứu Qua đề tài nghiên cứu này, lý thuyết chất lượng dịch vụ di động đối với sử dụng một nền tảng công nghệ hay hệ thống được củng cố thêm. Đề tài nghiên cứu mong muốn chứng minh được mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng, từ đó ảnh hưởng ý định hành vi của người dùng khi tiếp tục sử dụng ứng dụng di động để đặt, giao thức ăn tại Thành phố Hồ Chí Minh. Và trong thời điểm thương mại điện tử phát triển nhanh như ngày nay, các ứng dụng trên các thiết bị di động trở thành kênh tiếp cận hiệu quả với khách hàng tiềm năng. Tỷ lệ người sử dụng thiết bị di động và internet cao cũng góp phần vào cơ hội doanh nghiệp gia tăng các hoạt động tiếp thị, bán hàng thông qua các kênh trực tuyến như trang Web, ứng dụng, … thay về cửa hàng truyền thống.

Ở thị trường Việt Nam, hoạt động đặt hàng trực tuyến qua ứng dụng di động chỉ mới xuất hiện trong những năm gần đây. Đặc biệt, ứng dụng đặt và giao hàng thức ăn chỉ mới xuất hiện trong vòng 5-6 năm trở lại nhưng đã thu hút được sự quan tâm và tham gia của nhiều doanh nghiệp. Và ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn hình thức đặt hàng này thay cho việc phải đến tận nơi để thưởng thức món ăn mình yêu thích thông qua rất nhiều ứng dụng hiện có trên thị trường như Now, GrabFood, Baemin, Go-Food, Lala Food, Food Delivery, Lozi, Foody, …. Thông qua quá trình nghiên cứu và kết quả khảo sát thực tế, đề tài này mong muốn tìm kiếm những yếu tố thực sự quan trọng tác động đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng khi sử dụng các ứng dụng đặt và giao thức ăn hiện có ở thị trường Việt Nam.

Từ đó, một số hàm ý quản trị sẽ được đúc kết nhằm giúp đưa ra kế hoạch tiếp thị, chiến lược kinh doanh phù hợp khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giao thức ăn trực tuyến trên các ứng dụng di động. 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết về sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng được nhiều học giả định nghĩa dưới những góc nhìn, khía cạnh khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng so với cảm nhận thực tế nhận được khi sử dụng sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ.

Theo Philips Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của họ. Và sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng. Còn theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Như vậy, sự hài lòng là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn từ việc so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

Do đó, để đo lường sự hài lòng các nghiên cứu thường đo lường qua các yếu tố thể hiện sự hài lòng: kỳ vọng thực tế của khách hàng, khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân, sự hài lòng tổng thể, trải nghiệm lý tưởng của khách hàng, sự hài lòng dựa trên tình cảm và nhận thức, khả năng quay trở lại lần sau. Trong lĩnh vực thương mại điện tử, sự hài lòng cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa. Anderson và Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ 13 điện tử là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử. Theo Myers và Mintu- Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng.

Vì vậy, sự hài lòng điện tử của người dùng có thể được định nghĩa là phản ứng cảm xúc dựa trên đánh giá tổng thể của người dùng về những kỳ vọng và trải nghiệm của họ có được từ các tương tác trước đây của họ với các dịch vụ trực tuyến. Nhìn chung, sự hài lòng điện tử không có nhiều sự khác biệt so với sự hài lòng được định nghĩa trước, nó cũng là sự so sánh giữa sự kỳ vọng với trải nghiệm của khách hàng nhưng đối với các sản phẩm và dịch vụ trong lĩnh vực thương mại điện tử. Mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và hành vi đã được tìm thấy trong bối cảnh thương mại điện tử và dịch vụ di động (Wang và cộng sự, 2016; Wang và Ou và cộng sự, 2019). Bhattacherjee và cộng sự (2008) cho rằng sự hài lòng là một giao dịch cụ thể dựa trên kinh nghiệm sử dụng ngay lập tức và có thể tích cực trong ý định tiếp tục sử dụng công nghệ thông tin của cá nhân.

Ngoài ra, một số nghiên cứu thương mại điện tử trước đây chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng, là kết quả nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được, có ý nghĩa tích cực về ý định tiếp tục mua sắm tại cùng một trang web (Lin và cộng sự, 2012). Một số kết quả nghiên cứu cho thấy việc sử dụng hệ thống thông tin liên tục có thể được xem là một loạt các quyết định liên quan đến hai khía cạnh, như sau: tính toán hợp lý xuất phát từ đánh giá về tiện ích của việc sử dụng hệ thống thông tin và phản ứng cảm xúc/tình cảm đối với việc sử dụng nó. Các tác giả này cũng ngụ ý rằng việc sử dụng hệ thống thông tin tiếp tục có thể được khuyến khích bởi sự hài lòng của người dùng với việc sử dụng hệ thốn đó và có thể được coi là quán tính vì nó xuất hiện dưới dạng một khuôn mẫu hành vi lặp đi lặp lại được kích hoạt tự động bởi các tín hiệu theo ngữ cảnh cụ thể. Bhattacherjee (2001) cũng mô hình hóa sự hài lòng của người dùng với tư cách là tiền đề trực tiếp của ý định tiếp tục của người dùng, bởi vì nó phản ánh mức độ mà người dùng nhận thấy trải nghiệm sử dụng ban đầu của họ ở dưới, trung lập hoặc vượt quá mong đợi ban đầu của họ.

Từ đó, sự hài lòng có thể kiến người dùng tiếp tục duy trì hành động mua tiếp theo của mình. Lý thuyết về hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ 2. Khái niệm về hành vi tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội (Kuester, 2012). Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu các cá nhân, các nhóm, hoặc các tổ chức và quá trình họ lựa chọn, bảo vệ, sử dụng và bố trí các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động mà các quá trình này đến người tiêu dùng và xã hội.

Quan điểm về hành vi của người tiêu dùng rộng hơn so với quan điểm truyền thống, vốn tập trung hẹp hơn vào người mua và các tiền đề và hậu quả ngay lập tức của quá trình mua hàng (Mothersbaugh & Delbert I Hawkins, 2015). Qua một số định nghĩa có thể khẳng định đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người. Nhiều học giả với nhiều công trình đã nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng với nhiều cách tiếp cận khác nhau.