đặt vấn đề, tính cấp thiết của đề tài từ đó cho thấy sự cần thiết trong việc thực hiện nghiên cứu về quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiêp tư nhân thương mai Huy An từ các khách hàng tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh. Tiếp đó, tác giả trình bày về mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Nội dung chương này cũng trình bày về kết cấu đề tài, từ đó, người đọc có thể dễ dàng theo dõi và nắm bắt các nội dung trình bày của đề tài nghiên cứu. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả sẽ trình bày sơ lược lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng và lý thuyết về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp, từ đó hiệu chỉnh và rút ra một số nhân tố tác động đến hành vi mua của các tổ chức, đồng thời giới thiệu một số nghiên cứu trước và sử dụng các kết quả này để hiệu chỉnh lần cuối cùng các yếu tố tác động và gợi ý các thang đo sẽ sử dụng trong nghiên cứu.
Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng Để xem xét và tìm hiểu về marketing giữa các tổ chức, trước tiên phải khẳng định rằng về bản chất triết lý marketing cho người tiêu dùng hay cho các khách hàng tổ chức vẫn là một. Sự khác biệt xuất phát từ sự khác biệt về tính chất và nhu cầu của khách hàng trong mỗi loại hình marketing. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Theo Kotler (2003), đối với người tiêu dùng, điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 2. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.
Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Các tác Đặc điểm Quá trình Các tác Quyết định của nhân của quyết định của nhân khác người mua marketing người mua người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Quyết định Lựa chọn đại lý Khuyến Văn hóa Tâm lý Hành vi mua sắm Định thời gian mua mãi Định số lượng mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua Nguồn: Kotler (2003) 7 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Hành vi mua, theo Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý.2 sẽ giới thiệu một mô hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Gia đình Tuổi và giai đoạn Tâm lý của chu kỳ sống Động cơ Nhánh văn hóa Vai trò và địa vị Nghề nghiệp Nhận thức NGƯỜI Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết MUA Tầng lớp xã hội Lối sống Niềm tin và Nhân cách và tự ý thái độ thức Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Nguồn: Kotler (2003) Để hiểu thêm về cách thức các yếu tố này ảnh hưởng đến người tiêu dùng, các chuyên gia marketing phải nhận biết rõ và hiểu được: - Ai là người khởi xướng, người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người sử dụng.
- Các kiểu hành vi mua sắm như: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa, hành vi mua sắm thông thường, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng. - Các giai đoạn trong quá trình mua. 8 Việc nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sẽ giúp các công ty phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, từ đó có thể áp dụng những chiến lược marketing khác nhau một cách hiệu quả. Quá trình quyết định mua hàng Trong quá trình quyết định mua, Kotler (2003) cho rằng người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn, đó là: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi.
Điều này cho thấy quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. Đánh giá Tìm kiếm Ý thức các Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin phương án mua sắm hậu mãi Hình 2.3: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Nguồn: Kotler (2003) Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Tuy nhiên, trong thực tế không phải lúc nào cũng như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.
Tóm lại, việc phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua sẽ giúp các công ty nghiên cứu cách thức các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, hiểu được cách mà người tiêu dùng tiến đến quyết định mua hàng, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ, bên cạnh đó cũng góp phần hiểu được mối quan hệ cũng như tìm thấy những khác biệt so với thị trường các tổ chức và hành vi mua sắm của các tổ chức trong việc thực hiện quyết định mua của họ. Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức Lý thuyết về hành vi mua của tổ chức được tham khảo chủ yếu từ lý thuyết về marketing tổ chức của Kotler (2003), tác giả Hồ Thanh Lan (2009) tuyển chọn và biên soạn trên cơ sở tác phẩm Industrial Marketing của Haas (1982) và giáo trình B2B Marketing của Khoa Quản lý Công nghiệp (2001). Nhìn chung, việc mua hàng của các tổ chức được hiểu đó là quá trình thông qua quyết định, qua đó các tổ chức 9 chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm và dịch vụ mua ngoài, cũng như phát hiện, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và nhà cung cấp. So với thị trường người tiêu dùng, thị trường các tổ chức có ít người mua hơn, người mua tầm cỡ hơn, mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng chặt chẽ hơn.1: Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng Marketing tổ chức Marketing tiêu dùng Các tổ chức, các công ty.
Các cá nhân/ người tiêu dùng. Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng Số lượng khách hàng nhiều mua số lượng hàng hóa lớn hơn rất Khách hàng hơn, nhưng số lượng mua nhiều. Về phương diện địa lý, các khách Khách hàng tản mạn hơn. hàng tập trung hơn.
Mua để sản xuất ra các hàng hóa và Mua cho tiêu dùng cá nhân. Mục tiêu mua dịch vụ khác. Có nguồn gốc (derived demand) cuối Trực tiếp. cùng là nhu cầu của người tiêu dùng, nhu cầu cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp là để chế tạo hàng hóa khác.
Nhu cầu Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn hạn. Cầu co giãn nhiều đối với giá. Tuy vậy cầu có tính chất dao động Ít dao động hơn. Rất nhiều yếu tố phức tạp.
Các yếu tố ảnh Ít người tham gia vào quyết định Quyết định mua thường bị ảnh hưởng hưởng đến quyết mua hàng. của nhiều thành viên của tổ chức. định mua Không chuyên nghiệp, tùy Chuyên nghiệp và chính thống theo Cách mua hàng thuộc từng cá nhân. các chính sách và thủ tục định sẵn.
Các đặc tính về sản phẩm như: đặc Vai trò của các hoạt động như tính kỹ thuật, các dịch vụ hỗ trợ (lắp nghiên cứu thị trường, chiêu thị, đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đóng phân phối, chính sách giá đóng Vai trò của các vai trò đặc biệt quan trọng. vai trò quan trọng. phối thức Bán hàng cá nhân (personal selling) marketing và giao hàng đúng hẹn đóng vai trò quyết định trong các hoạt động marketing. Nguồn: Khoa Quản lý Công nghiệp (2001) 10 2.
Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức Theo quan điểm marketing, hành vi mua của tổ chức là sự tác động qua lại rõ ràng hoặc tiềm ẩn của việc ra quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi nhuận chính thức hay không chính thức được đại diện bởi các đại biểu có thẩm quyền. Quy trình ra quyết định mua của tổ chức gồm có các giai đoạn như sau:(1) xác định sự cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ, (2) tìm và xác định các nhà cung cấp tiềm năng, (3) đánh giá marketing-mix, sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối của nhà cung cấp tiềm năng, (4) đàm phán và đi tới thỏa thuận về các điều khoản mua, (5) hoàn thành mục tiêu mua, (6) đánh giá chất lượng mua hàng đối với việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức. Quá trình mua công nghiệp được Robinson và các cộng sự (1967) xác định thường trải qua tám giai đoạn như sau: (1) Ý thức vấn đề, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Xác định quy cách sản phẩm, (4) Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn người cung ứng, (7) Làm thủ tục đặt hàng (8) Đánh giá kết quả thực hiện. Tất cả tám giai đoạn này đều được áp dụng trong tình huống mua phục vụ nhiệm vụ mới, và một số giai đoạn có thể được bỏ qua trong hai tình huống mua sắm khác, đó là mua lặp lại có thay đổi và mua lặp lại không thay đổi.
Nhiều quan điểm rộng cho rằng việc mua công nghiệp đòi hỏi nhiều thành phần tham gia (Wind & Thomas, 1980). Cyert và các cộng sự (1956) lần đầu tiên đã nhấn mạnh mối liên hệ những cá nhân ảnh hưởng mua đa dạng trong quá trình mua công nghiệp. Thuật ngữ “trung tâm mua” đã được sử dụng lần đầu bởi Robinson và các cộng sự (1967, tr. 101), họ định nghĩa trung tâm mua đó là “Những cá nhân có liên hệ trực tiếp đến quá trình mua, bất kể đó là người sử dụng, người ảnh hưởng mua, người thực hiện quyết định, hay những người mua thực sự, v.
Một trung tâm mua là đơn vị không chính thức quyết định liên quan nhiều bộ phận, mà trong đó mục tiêu ban đầu là thu thập và xử lý thông tin liên quan đến việc mua hàng. Các mô hình hành vi mua của tổ chức Nhiều mô hình đã được phát triển nhằm giải thích hành vi mua của các tổ chức (Hồ Thanh Lan, 2009). Những mô hình đó được chia làm ba loại: (1) Mô hình nhiệm vụ (Task models) 11 (2) Mô hình không nhiệm vụ (Nontask models) (3) Mô hình tổng hợp hoặc phối hợp (Complex or joint models).