Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm của người Việt trên Shopee

Nghiên cứu ảnh hưởng của người nổi tiếng đến quyết định mua hàng trên Shopee của người tiêu dùng Việt Nam. Phân tích chi tiết, case study thực tế.

• Tác giả: Dang Thi Minh Anh
• Người hướng dẫn: Assoc. Nguyen Phuong Mai
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Factors Influencing the Purchasing Decisions of Vietnamese Consumers: A Case Study of the Shopee E-Commerce Platform
• Loại tài liệu: Graduation Project
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• DECLARATION OF ORIGINALITY AND WORD COUNT
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• Table of Contents
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Problem Statement
• 1.2. Research Objective
• 1.3. Scope of Research
• 1.4. Research Question
• 1.5. Significance of Study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. The Related Concepts
• 2.1.1. E-commerce Electronic Commerce (E-commerce)
• 2.1.2. Purchase Intention
• 2.1.3. Purchase Decision
• 2.2. The Related Theories
• 2.2.1. Theory of Planned Behavior (TPB)
• 2.2.2. Technology Acceptance Model (TAM)
• 2.2.3. The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2)
• 2.2.4. Stimulation-Organism-Response (S-O-R)
• 2.3. Factors that Influence the Purchase Intention and Purchase Decision of Consumers
• 2.4. Perceived Ease of Use (PEOU)
• 2.5. Research Design and Research Method
• 2.6. Data Collection Techniques
• 2.7. The Questionnaire Design
• 2.8. Data Analysis Techniques
• 3. RESULTS AND DISCUSSIONS
• 3.1. Demographics of Respondent Results
• 3.2. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 3.3. Measurement Model Assessment
• 3.4. Structural Model Assessment
• 3.5. Limitations and Further Research
• LIST OF REFERENCES
• TURNITIN SIMILARITY REPORT

Tóm tắt

I. Tổng quan về Yếu tố ảnh hưởng Quyết định mua sắm trên Shopee

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt với sự trỗi dậy của các nền tảng như Shopee. Theo Mordor Intelligence (2024), thị trường TMĐT Việt Nam dự kiến tăng trưởng với tốc độ CAGR 10,09% từ 2024 đến 2029, đạt 23,77 tỷ USD vào năm 2029. Shopee duy trì vị thế dẫn đầu với doanh thu 62,49 tỷ VND, chiếm 71,4% thị phần GMV. Tuy nhiên, sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh và hành vi thay đổi của người tiêu dùng bản địa số đang định hình lại bức tranh cạnh tranh. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố then chốt tác động đến quyết định mua hàng của người Việt trên Shopee. Hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing, nâng cao trải nghiệm khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh trong thị trường TMĐT đầy tiềm năng này. Các yếu tố như giá cả, khuyến mãi, uy tín người bán, chất lượng sản phẩm, và trải nghiệm mua sắm đều đóng vai trò quan trọng. Đồng thời, yếu tố tâm lý và xã hội cũng không thể bỏ qua khi phân tích hành vi người tiêu dùng trên nền tảng Shopee.

1.1. Tầm quan trọng của Nghiên cứu Yếu tố quyết định mua hàng

Nghiên cứu này quan trọng vì nó giúp thu hẹp khoảng cách trong việc hiểu hành vi người tiêu dùng Việt Nam trên Shopee. Các nghiên cứu trước đây chưa xem xét đầy đủ các yếu tố như giá cả và khuyến mãi trong bối cảnh tiêu dùng Việt Nam. Làm rõ khoảng cách này sẽ giúp nghiên cứu hiện tại không chỉ đóng góp vào lý thuyết mà còn cung cấp những hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi mua sắm online của người Việt trên Shopee. Nghiên cứu này cung cấp thông tin chi tiết để cải thiện các chiến lược tiếp thị bằng cách xác định các yếu tố trực tiếp và gián tiếp tiềm ẩn thúc đẩy quyết định mua sắm trên các nền tảng TMĐT. Các nhà hoạch định chính sách có thể sử dụng những phát hiện này để tạo ra một môi trường pháp lý thúc đẩy cạnh tranh công bằng đồng thời bảo vệ quyền của người tiêu dùng.

1.2. Mục tiêu và Phạm vi Nghiên cứu về hành vi mua trên Shopee

Nghiên cứu này tập trung vào người tiêu dùng Việt Nam từ 18 đến 45 tuổi, những người tích cực sử dụng nền tảng Shopee. Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, bao gồm ý định mua hàng, giá cả, khuyến mãi, nhóm tham khảo, nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về tính hữu ích. Về mặt địa lý, nghiên cứu tập trung ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, đại diện cho hai thị trường tiêu dùng lớn nhất và năng động nhất ở Việt Nam. Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2025. Do phạm vi cụ thể và quy mô mẫu hạn chế gồm 176 người trả lời, kết quả của nghiên cứu này không nhằm mục đích đại diện cho các nền tảng TMĐT khác ở Việt Nam. Thay vào đó, nghiên cứu nhằm mục đích cung cấp thông tin chi tiết được điều chỉnh đặc biệt cho cơ sở người tiêu dùng của Shopee trong bối cảnh Việt Nam.

II. Yếu tố Tâm lý Tác động đến quyết định mua hàng trên Shopee

Yếu tố tâm lý đóng vai trò then chốt trong việc định hình hành vi mua sắm online trên Shopee. Các yếu tố như nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với nền tảng này. Khi người dùng cảm thấy Shopee dễ sử dụng, mang lại nhiều lợi ích thiết thực, họ có xu hướng có thái độ tích cực hơn và tăng cường ý định mua hàng. Ngoài ra, yếu tố tâm lý còn bao gồm động cơ cá nhân, nhu cầu, mong muốn, và kỳ vọng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên Shopee. Các chương trình khuyến mãi, đánh giá sản phẩm, và trải nghiệm mua sắm tích cực đều góp phần củng cố thái độ và quyết định mua sắm của khách hàng.

2.1. Nhận thức về Tính hữu ích và Hành vi mua sắm của Khách hàng

Nhiều nghiên cứu trước đây về mua hàng trực tuyến ở cả thị trường phát triển và mới nổi đã xác nhận rằng khi một nền tảng dễ sử dụng, người dùng có nhiều khả năng thấy nó có lợi. Điều này ngụ ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng nhận ra những lợi ích của việc mua hàng trực tuyến nếu quy trình mua hàng đơn giản và chỉ yêu cầu kết nối internet. Khi người tiêu dùng không gặp khó khăn khi mua hàng bằng cách sử dụng thông tin toàn diện của trang web và khi họ thấy dễ dàng hoàn thành các giao dịch hoặc thanh toán được gọi là tính hữu ích được nhận thức. Các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng tính hữu ích được nhận thức của các nền tảng TMĐT giúp nâng cao đáng kể thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến. Trong nghiên cứu TMĐT, tính hữu ích được nhận thức cũng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Nó phù hợp với nghiên cứu của Jiang et al.

2.2. Nhận thức về Tính dễ sử dụng ảnh hưởng Quyết định mua trên Shopee

Tính dễ sử dụng đề cập đến nhận thức của một người rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể liên quan đến ít nỗ lực thể chất hoặc tinh thần. Tính dễ sử dụng được nhận thức là mức độ mà một người cảm thấy rằng không cần nỗ lực khi sử dụng hệ thống. Mô hình chấp nhận công nghệ nhấn mạnh rằng tính dễ sử dụng được nhận thức là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người dùng. Davis cũng nhấn mạnh rằng tính dễ sử dụng tác động trực tiếp đến mức độ hữu ích của hệ thống. Nói cách khác, một trang web càng thân thiện với người dùng thì càng có vẻ hữu ích, khiến mọi người có nhiều khả năng thích sử dụng trang web đó. Trong bối cảnh TMĐT, điều này bao gồm sự tiện lợi khi đặt hàng mọi lúc mọi nơi, dễ dàng truy cập thông tin và trải nghiệm người dùng liền mạch tổng thể. Một nghiên cứu của Gunawan et al. chỉ ra rằng thái độ tương quan tích cực với tính dễ sử dụng được nhận thức. Nghiên cứu này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Cheng et al. Istiarni và Hadiprajitno tuyên bố rằng thái độ được cải thiện đáng kể nhờ tính dễ sử dụng được nhận thức.

III. Yếu tố Xã hội Tác động từ Cộng đồng đến Quyết định mua Shopee

Yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên Shopee. Nhóm tham khảo (Reference Group) bao gồm bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, người nổi tiếng, và các cộng đồng trực tuyến có tác động đến ý định mua hàng của cá nhân. Người tiêu dùng thường tìm kiếm ý kiến, đánh giá, và kinh nghiệm của người khác trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Ảnh hưởng từ mạng xã hội, đánh giá sản phẩm, và chia sẻ kinh nghiệm mua sắm trên các diễn đàn, blog, và trang mạng xã hội có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng. Sự tin tưởng và uy tín của nguồn thông tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng.

3.1. Ảnh hưởng của Nhóm tham khảo trên Ý định mua hàng

Setiadi và Kolip tuyên bố rằng một nhóm tham khảo bao gồm các cá nhân hoặc tổ chức có thể ảnh hưởng đến hành vi của một người. Theo (Ajzen, 1991) và Han & Kim (2010), quy chuẩn chủ quan đề cập đến áp lực lên một cá nhân để tham gia hoặc tránh một số hành vi nhất định. Theo Lin, nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến mua sắm trực tuyến được phản ánh trong các quy chuẩn chủ quan. Nghiên cứu này dựa trên quan điểm của Lin để làm rõ và thu hẹp phạm vi của các yếu tố liên quan đến các quy chuẩn chủ quan. Trong nghiên cứu này, các nhóm tham khảo bao gồm bạn bè, gia đình, người đánh giá trực tuyến hoặc những người có ảnh hưởng mà quan điểm của họ định hình ý định mua hàng của người tiêu dùng. Một số nghiên cứu đã khám phá mối quan hệ giữa nhóm tham khảo và ý định mua hàng. Một nghiên cứu của Lin phát hiện ra rằng ảnh hưởng của các nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, một phát hiện được hỗ trợ bởi các nghiên cứu khác nhau của Bai et al., Chang, Lin & Luarn, Fagerstrom & Ghinea, Laohapensang, Dzian et al., và Xu et al. Một nghiên cứu ngụ ý rằng các yếu tố nhóm tham khảo dự đoán đáng kể hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đông Nam Á.

3.2. Đánh giá Sản phẩm và Hành vi mua trên Shopee của Khách hàng

Một nghiên cứu của Kian et al. cho thấy rằng người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi các bài đánh giá và phản hồi được chia sẻ bởi những người dùng khác trong quá trình mua hàng. Các ý kiến từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, ngang hàng hoặc bất kỳ cá nhân hoặc nhóm nào liên quan đến ý định hành vi của một người có thể định hình suy nghĩ, nhận thức và hành động của họ (Ru et al. Một nghiên cứu của Warganegara và Hendijani tiết lộ rằng có một mối quan hệ tích cực giữa nhóm tham khảo và ý định mua hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu này mâu thuẫn với các phát hiện trước đây của Bonera (2011) cho thấy không có mối liên hệ đáng kể giữa các nhóm tham khảo và ý định mua hàng. Kết quả của nghiên cứu này với β = 0,000 cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa nhóm tham khảo và ý định mua hàng của khách hàng trên Shopee.

IV. Yếu tố Marketing Khuyến mãi và Giá cả trên Shopee

Yếu tố marketing có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm trên Shopee. Khuyến mãi (Promotion) và giá cả (Price) là hai yếu tố then chốt thu hút và giữ chân khách hàng. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, giảm giá, mã giảm giá, và ưu đãi đặc biệt có thể kích thích ý định mua hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm. Mức giá cạnh tranh, chính sách giá linh hoạt, và so sánh giá dễ dàng cũng là những yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng phù hợp. Sự kết hợp hiệu quả giữa khuyến mãi và giá cả có thể tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng, tăng cường lòng trung thành, và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho người bán trên Shopee.

4.1. Ảnh hưởng của Khuyến mãi đến Ý định mua sắm trên Shopee

Một nghiên cứu do Thamanda et al. tiết lộ rằng các chương trình khuyến mãi có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Điều này cho thấy rằng Shopee càng triển khai nhiều hoạt động khuyến mại, khả năng tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng càng lớn. Điều này phù hợp với những phát hiện của Nurzanah và Sosianika, những người đã nói rằng các nỗ lực khuyến mại có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng. Rất nhiều nghiên cứu trước đây của Indriani và Ramli, Mariam et al., Kurniawati và Ramli, và Dewi và Ramli chỉ ra rằng mục tiêu của khuyến mãi có thể có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm. Phát hiện này từ nghiên cứu này với β = 0,008 tiết lộ rằng khuyến mãi có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên Shopee.

4.2. Tác động của Giá cả đến Quyết định mua hàng của khách hàng

Người tiêu dùng có nhiều khả năng mua một sản phẩm nếu giá phù hợp với mong đợi của họ. Nghiên cứu này hỗ trợ nghiên cứu trước đây của Monica et al., họ nhận thấy rằng việc mua hàng hóa với mức giá thấp nhất và giá trị cao nhất sẽ nâng cao hạnh phúc của người tiêu dùng. Alifia nhận thấy rằng nghiên cứu này hỗ trợ những phát hiện của Yulisetiarini et al. rằng giá cả có tác động đáng kể đến ý định mua hàng khi mua hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, nghiên cứu do Islam và P Sunil tiến hành cho thấy rằng giá cả có tác động đáng kể và tích cực đến hành vi mua hàng trên các nền tảng TMĐT. Kết quả của các hệ số đường dẫn của giá ảnh hưởng đến ý định mua hàng với β = 0,002, cho thấy rằng giá cả có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.

V. Trải nghiệm mua sắm Yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định trên Shopee

Trải nghiệm mua sắm (Shopping Experience) tổng thể có ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định mua hàng trên Shopee. Giao diện thân thiện, dễ sử dụng, quy trình thanh toán nhanh chóng, vận chuyển tin cậy, dịch vụ khách hàng chu đáo, và chính sách đổi trả linh hoạt đều góp phần tạo nên trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Trải nghiệm mua sắm tốt không chỉ thúc đẩy ý định mua hàng lặp lại mà còn tạo ra sự truyền miệng tích cực, thu hút khách hàng mới. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực có thể dẫn đến sự thất vọng, mất lòng tin, và chuyển sang sử dụng các nền tảng TMĐT khác.

5.1. Sự hài lòng của khách hàng và quyết định quay lại mua hàng

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nền tảng TMĐT Shopee có mối tương quan chặt chẽ với quyết định quay lại mua hàng. Một khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ tốt, giao diện thân thiện, sản phẩm chất lượng và chính sách hỗ trợ chu đáo, họ có xu hướng tin tưởng và tiếp tục sử dụng Shopee cho các lần mua sắm tiếp theo. Việc tạo ra và duy trì sự hài lòng cho khách hàng là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng.

5.2. Thiết kế giao diện và trải nghiệm người dùng ảnh hưởng quyết định

Thiết kế giao diện (UX/UI) đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến dễ dàng và thú vị. Một giao diện được thiết kế tốt, bố cục hợp lý, hình ảnh sắc nét và thông tin sản phẩm đầy đủ sẽ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm sản phẩm. Trải nghiệm người dùng (UX) tốt không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn giảm thiểu tỷ lệ bỏ giỏ hàng và tăng khả năng hoàn thành đơn hàng.

VI. Kết luận và hướng Nghiên cứu Quyết định mua sắm trên Shopee

Nghiên cứu này đã xác định và phân tích các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người Việt trên Shopee. Kết quả cho thấy yếu tố tâm lý, xã hội, marketing, và trải nghiệm mua sắm đều đóng vai trò quan trọng. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp và người bán trên Shopee tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao hiệu quả marketing, và tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng. Nghiên cứu này cũng mở ra các hướng nghiên cứu tiếp theo, tập trung vào phân tích sâu hơn về hành vi người tiêu dùng, đánh giá tác động của các yếu tố văn hóa, và khám phá các cơ hội phát triển thị trường TMĐT Việt Nam.

6.1. Tổng kết các yếu tố quan trọng ảnh hưởng hành vi mua

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng các yếu tố tâm lý (nhận thức về tính hữu ích, tính dễ sử dụng), yếu tố xã hội (nhóm tham khảo), yếu tố marketing (khuyến mãi, giá cả) và trải nghiệm mua sắm (giao diện, dịch vụ khách hàng) đều có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam trên Shopee. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố có thể khác nhau tùy thuộc vào đối tượng khách hàng, loại sản phẩm và bối cảnh cụ thể.

6.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo và ứng dụng thực tế

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam đến hành vi mua sắm trực tuyến, đánh giá tác động của các chương trình khuyến mãi khác nhau, hoặc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Shopee. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn, cải thiện trải nghiệm mua sắm và tối ưu hóa quy trình bán hàng trên Shopee.

Trích đoạn nội dung tài liệu

DANG THI MINH ANH FACTORS INFLUENCING THE PURCHASING DECISIONS OF VIETNAMESE CONSUMERS: A CASE FACTORS INFLUENCING THE PURCHASING DECISIONS OF STUDY OF THE SHOPEE E-COMMERCE PLATFORM VIETNAMESE CONSUMERS: A CASE STUDY OF THE SHOPEE E-COMMERCE PLATFORM DANG THI MINH ANH BACHELOR IN MARKETING VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI BACHELOR OF BUSINESS (MARKETING) HELP UNIVERSITY APRIL 2025 APRIL 2025 FACTORS INFLUENCING THE PURCHASING DECISIONS OF VIETNAMESE CONSUMERS: A CASE STUDY OF THE SHOPEE E-COMMERCE PLATFORM BY DANG THI MINH ANH Graduation Project Submitted to Vietnam National University, Hanoi – International School in Partial Fulfilment of the Requirements for the Degree of Bachelor of Marketing and Department of Business Studies, HELP University, in Partial Fulfilment of the Requirements for the Degree of Bachelor of Business (Marketing) Hons APRIL 2025 ii VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL GRADUATION PROJECT FACTORS INFLUENCING THE PURCHASING DECISIONS OF VIETNAMESE CONSUMERS: A CASE STUDY OF THE SHOPEE E-COMMERCE PLATFORM Student’s name: Dang Thi Minh Anh Hanoi – Year 2025 iii VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI INTERNATIONAL SCHOOL GRADUATION PROJECT FACTORS INFLUENCING THE PURCHASING DECISIONS OF VIETNAMESE CONSUMERS: A CASE STUDY OF THE SHOPEE E-COMMERCE PLATFORM SUPERVISOR: Assoc. Nguyen Phuong Mai STUDENT: Dang Thi Minh Anh STUDENT ID HELP: E2300052 STUDENT ID VNU: 21070668 SUBJECT CODE: MGT400 COHORT: QHQ_2021_Q MAJOR: Marketing Hanoi – Year 2025 iv DECLARATION OF ORIGINALITY AND WORD COUNT I hereby declare that the graduation project is based on my original work except for quotations and citations which have been duly acknowledged. I also declare that it has not been previously or concurrently submitted for any other course/degree at HELP University or other institutions. The word count is 11,801 words.

DANG THI MINH ANH _____________________ NAME OF CANDIDATE Date: 29th April 2025 v ACKNOWLEDGEMENTS As I complete this thesis, I am filled with immense gratitude for the support, guidance, and encouragement I have received throughout this journey. This work would not have been possible without the invaluable contributions of many individuals, to whom I owe my deepest appreciation. First and foremost, I would like to extend my sincere gratitude to my supervisor, Assoc. Nguyen Phuong Mai, whose expertise, patience, and unwavering support have been instrumental in shaping this research.

Your insightful feedback and encouragement have pushed me to finish my thesis. I would also like to express my appreciation to the International School – Vietnam National University, Hanoi, as well as all the faculty members and administrative staff who have provided academic support and resources that facilitated my research. A special thanks to those who, directly or indirectly, have contributed to my work. The support I have received from all of you is truly priceless, and I wholeheartedly acknowledge that this achievement would not have been possible without your help.

From the bottom of my heart, thank you so much! Hanoi, 29th April 2025 Sincerely, Dang Thi Minh Anh vi BUSINESS DEPARTMENT BACHELOR OF BUSINESS MGT400 GRADUATION PROJECT DECLARATION FORM Name: Dang Thi Minh Anh Student ID: E2300052 Programme of Studies: Dual-Marketing Title of Project/Dissertation: Factors Influencing the Purchasing Decisions of Vietnamese Consumers: A Case Study of the Shopee E-Commerce Platform Name of Supervisor(s): Assoc. Nguyen Phuong Mai Declaration: In accordance with the appropriate regulations, I hereby submit the above Graduation Project for examination and I declare that: (i) I have read and understood the sections on Plagiarism found in the University’s “General Information to Students” Handbook and certify that the Graduation Project embodies the results of my own work. (ii) I have adhered to the ‘Harvard system of referencing’ or a system acceptable as per “The Referencing Guide” for referencing, quotations and citations in my Graduation Project. Each contribution to, and quotation in my Graduation Project from the work of other people has been attributed, and has been cited and referenced.

(iii) I have not allowed and will not allow, anyone to copy my work with the intention of passingit off as his or her own work. (iv) I am aware that I may have to forfeit the degree in the event that plagiarism has been detected after the award. (vi) I am aware that my Graduation Project may be used by my supervisor(s) and/or HELP University for further research or any collaborative work, and under no circumstances whatsoever would claim any rights to the said work. Signature: DANG THI MINH ANH Date: 29/04/2025 vii ABSTRACT This study aims to explore the factors influencing purchase decisions on the Shopee e- commerce platform among Vietnamese consumers.

With the rapid growth of e- commerce in Vietnam, understanding consumer behavior is crucial for businesses aiming to enhance their marketing strategies. The research employs a quantitative approach, utilizing an online survey conducted among Vietnamese consumers aged 18 to 45 who actively use Shopee. The conceptual framework integrates several theoretical models, including the Theory of Planned Behavior (TPB), Technology Acceptance Model (TAM), Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT2), and the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model. The study identifies Perceived Usefulness (PU), Perceived Ease of Use (PEOU), Attitude (AT), Price (PR), Reference Group (RG), and Promotion (PM) as key factors that impact Vietnamese consumers' Purchase Intention (PI) and Purchase Decisions (PD) on the Shopee e-commerce platform.

Multiple regression analysis supports all proposed hypotheses. These findings provide both theoretical and practical contributions by enhancing the understanding of online consumer behavior in Vietnam’s growing e- commerce market. This study's insights give businesses a deeper understanding of Vietnamese consumer behavior in the Shopee e-commerce market. Particularly, e- commerce sellers can develop marketing strategies to enhance customer buying intention and purchase behaviors.

The findings underscore the importance of understanding consumer behavior to maintain a competitive edge in the rapidly changing digital marketplace. viii LIST OF ABBREVIATIONS Abbreviations Full meaning PU Perceived Usefulness PEOU Perceived Ease of Use AT Attitude PR Price RG Reference Group PM Promotion PI Purchase Intention PD Purchase Decision TPB Theory of Planned Behavior TAM Technology Acceptance Model Unified Theory of Acceptance and Use of UTAUT2 Technology 2 S-O-R Stimulus-Organism-Response E-commerce Electronic commerce E-business Electronic business EFA Exploratory Factor Analysis KOM Kaiser-Meyer-Olkin VIF Variance Inflation Factor HTMT Heterotrait-Monotrait CR Composite Reliability AVE Average Variance Extracted R² R Square f² f Square UX User Experience UI User Interface ix LIST OF FIGURES Figure 1: Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen, 1991). 7 Figure 2: The Technology Acceptance Model (TAM) (Davis, 1989). 7 Figure 3: The UTAUT2 Model (Venkatesh et al.

8 Figure 4: The S-O-R Model (Mehrabian & Russell, 1974). 9 Figure 5: The Conceptual Framework (Author, 2025). 15 Figure 6: Hypothesis Path Diagram (Author, 2025). 36 x LIST OF TABLES Table 1: The 5-Point Likert Scale Measurements.

18 Table 2: Measurement Items. 19 Table 3: Sample Demographic Characteristics (n=176). 23 Table 4: KMO and Bartlett’s Test Result of the Independent, Mediator Variables, and Dependent Variable. 25 Table 5: Results of Outer Loadings.

25 Table 6: Reliability and Validity Assessment of Measurement Scales. 27 Table 7: Result of Fornell-Larcker Criterion. 28 Table 8: HTMT Result. 29 Table 9: Cross-loadings Result.

29 Table 10: Result of VIF. 31 Table 11: R Square Result. 32 Table 12: f Square Result. 32 Table 13: Path Coefficients Result.

33 xi Table of Contents DECLARATION OF ORIGINALITY AND WORD COUNT. viii LIST OF ABBREVIATIONS. ix LIST OF FIGURES. x LIST OF TABLES.

xi CHAPTER 1: INTRODUCTION. Scope of Research. Significance of Study. 3 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.

The Related Concepts. The Related Theories. Theory of Planned Behavior (TPB). Technology Acceptance Model (TAM).

The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) 8 2. Stimulation-Organism-Response (S-O-R). Factors that Influence the Purchase Intention and Purchase Decision of Consumers. Perceived Ease of Use (PEOU).

Research Design and Research Method. Data Collection Techniques. The Questionnaire Design. Data Analysis Techniques.

RESULTS AND DISCUSSIONS. Demographics of Respondent Results. Exploratory Factor Analysis (EFA). Measurement Model Assessment.

Structural Model Assessment. Limitations and Further Research. 41 LIST OF REFERENCES. 65 TURNITIN SIMILARITY REPORT.

68 xiii CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. Problem Statement The Vietnam e-commerce market is projected to develop at a compound annual growth rate (CAGR) of 10.09% from 2024 to 2029, from an estimated USD 14.70 billion in 2024 to USD 23.77 billion by 2029 Mordor Intelligence (2024). According to eMarketer, Vietnam is one of the top 5 fastest-growing e-commerce economies in the world, with a remarkable compound annual growth rate (CAGR) of 20% annually (Luong, 2024). Shopee sustained its dominant position with a revenue of VND 62.49 billion), accounting for 71.4% of the gross merchandise value (GMV) market share.

Additionally, it maintained a market share exceeding 50% across all product categories on e-commerce platforms (News, 2024). Although Shopee holds a dominant position in Vietnam’s e-commerce market, the increasing entry of new competitors and the dynamic behavior of digital-native consumers are reshaping the competitive landscape (Minh, 2024). Previous studies have examined consumer behavior in online shopping on e-commerce, highlighting key factors such as perceived ease of use (Fadillah et al., 2024; Inggaris & Wibowo, 2023), perceived usefulness (Ching et al., 2021), price (Dilla & Usman, 2021; Mbete & Tanamal, 2020), promotion (Prasetyono et al. However, most of these studies were conducted in other markets or general online shopping contexts, without considering the dynamics of Shopee in Vietnam.

Besides, the researchers all applied the TPB, TAM, UTAUT2, and S-O-R theoretical models either individually or in combination with another theoretical framework. In this study, the combination of TPB and TAM helps explain behavior based on social influences (reference group), attitudes, and technology perceptions, while UTAUT2 and S-O-R supplement external stimuli (price, promotion), which is suitable for the Vietnamese collectivist cultural context. Considering the distinctive characteristics of the digital environment in Vietnam and the cultural factors that shape local consumer behavior, existing theoretical models may not adequately reflect the specific factors influencing Vietnamese consumers’ decision-making. Although a study by Nguyen and Do (2019) combined the TAM and TPB models (C- TAM-TPB) in the Vietnam context, this model excluded stimulus factors such as price and promotion that are characteristic of the Vietnamese market, where consumers are 1 price-sensitive and prefer discounts, which can lead to shortcomings in understanding consumption behavior on e-commerce platforms.

Besides, a study by Mohd Ali et al. (2024) emphasized the importance of perceived usefulness and perceived ease of use in forming the intention to buy goods, but did not consider the influence of the reference group. The swift expansion of online shopping and e-commerce worldwide has greatly transformed consumer behavior, especially in Vietnam, where traditional retail once held a dominant position in the market. While the growth of e-commerce in Vietnam is acknowledged, there is limited understanding of the specific factors driving purchasing decisions on Shopee.

This research gap presents an opportunity to explore the relative importance of various factors affecting consumers' purchase decisions on Shopee. Identifying these factors is not only for academic advancement but also helps businesses to tailor their marketing strategies effectively. Without a comprehensive understanding of consumer behavior, companies may struggle to meet the evolving needs and preferences of their target audience, potentially leading to decreased sales and customer loyalty (Nguyen & Do, 2019). Research Objective RO1: The study aims to investigate the factors influencing the purchasing intention and purchase decisions of Vietnamese Consumers in the case of the Shopee E- Commerce platform.

Scope of Research This study focuses on Vietnamese consumers aged 18 to 45 who actively use the Shopee platform. The research aims to explore the factors influencing their purchasing decisions, including purchase intention, price, promotion, reference group, perceived ease of use, and perceived usefulness. Geographically, the study is concentrated in Hanoi and Ho Chi Minh City, which represent the two largest and most dynamic consumer markets in Vietnam. The data collection process took place from February to March 2025.