CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Hiện nay thế giới đang bước vào cuộc cách mạng 4.0, bước ngoặc này đã làm thay đổi đời sống và nền kinh tế cuộc cách mạng này. Các thói quen tiêu dùng của đại đa số người dân thay đổi. Sự thay đổi lớn nhất là gần đây, việc sử đụng Internet để mua hàng hóa và dịch vụ ngày càng nhiều.
Nó không chỉ diễn ra ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển thì việc mua hàng hóa ngày càng được nhiều người ưa chuộng. Việc sử dụng Internet tăng cao đã tạo được điều kiện thuận lợi cho sự ra đời và phát triển các ứng dụng thương mại điện tử, thương mại di động như mua sắm trực tuyến, thanh toán di động, v. Mặc dù mua sắm trực tuyến là một môi trường tương đối mới nhưng sự phát triển của chúng luôn ở mức tăng trưởng trên toàn thế giới. Ước tính tăng trưởng 21%/ mỗi năm trong gia đoạn 2014 -2019 (EuroMonitor International, 2020) , thêm nữa vào năm 2019, ước tính thị trường mua sắm trực tuyến trên toàn thế giới đạt gần 190 tỷ USD, được dự đoán từ năm 2022 – 2027, tỷ lệ tăng trưởng mỗi năm là 24,8% (Grand View Research, 2020).
Việt Nam đã và chứng kiến và tham gia vào cuộc cách mạng khoa học công nghệ 4. Với sự hội nhập thị trường kinh tế 4.0, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia ( Tạp chí tài chính kỳ 2, 2020). Việc thay đổi hành vi tiêu dùng đã tạo cơ hội cho các công ty thương mại điện tử cung cấp các dịch vụ giao đồ ăn, thực phẩm ra đời. Dịch vụ giao thực phẩm trực tuyến (OFDS) có thể được hiểu là sự giao dịch được thực hiện thông qua các thiết bị điện tử cầm tay như điện thoại thông minh và sự trao đổi hàng hóa và tiền tệ ( Ngai,Gunasekaram, 2007).
OFDS trở nên phổ biến vào năm 2020 do sự phát triển của người dùng trực tuyến ( Kapoorm, Vij, M, 2018). Thị trường giao thực phẩm trực tuyến tại Việt Nam được đáng giá là có sự tăng trưởng mạnh mẽ, nhất là ngày càng có nhiều doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực này. Năm 2020, Việt Nam ghi nhận tăng trưởng mạnh về giao hàng trực tuyến do COVID – 19. Xu hướng có thể tiếp tục tăng suốt năm 2021, đồng thời theo ước tính của tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International dự báo thị trường giao hàng thực phẩm dự kiến sẽ đạt giá trị hơn 38 triệu USD và duy trì mức tăng trưởng bình quân 11% trong năm 5 năm tới.
Dịch vụ giao hàng thực phẩm tăng trưởng cực thịnh trong dịch COVID – 19. Vào ngày 16 tháng 06, Phó Chủ Tịch Ngô Minh Châu ra quyết định Thành phố Hồ Chí Minh giãn cách theo Chỉ thị số 15. Tuy nhiên, số ca nhiễm bệnh ngày càng tăng cao , do đó vào ngày 09 tháng 07, Chủ tịch UBND TP.HCM Nguyễn Thành Phong quyết định triển khai các biện pháp chống dịch COVID-19 theo phải thực hiện Chỉ thị số 16 tại Thành phố Hồ Chí Minh (Báo VNEXPRESS, 2021). Khi Thành phố Hồ Chí Minh bước vào giai đoạn thực hiện giãn cách xã hội, việc giao thương trở nên khó khăn.
Điển hình là việc đi chợ của các gia đình trở nên khó khăn, người dân bị hạn chế đi chợ, họ chỉ được đi chợ 1-2 lần/tuần. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng xếp hàng chờ đến lượt mua hàng phải mất hàng tiếng đồng hồ và lương thực, thực phẩm người tiêu dùng cần lại không đủ cung, khiến người tiêu dùng gặp khó khăn khi mua hàng. Hiểu được sự thay đổi cần được quan tâm này, các công ty công nghệ cho ra đời dịch vụ “ Đi chợ” đã ra đời để giúp người tiêu dùng dễ dàng mua được lương thực, hàng hóa thiết yếu. Có thể nói dịch vụ “ Đi chợ” ngay tại thời điểm bùng dịch lần thứ 3 đã hỗ trợ Chính phủ giải quyết vấn đề người dân ra đường khiến dịch bệnh lây lan nhiều và giúp người dân an tâm ở nhà và vẫn mua được hàng hóa thiết yếu , lương thực và thực phẩm.
Theo đó, trong thời điểm dịch bệnh COVID-19 đang bùng trở lại, Grab đã cung cấp dịch vụ đi chợ hộ dùm các người dân. Grab đã đưa ra thí điểm dịch vụ GrabMart – dịch vụ “ Đi chợ” hộ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Với việc thí điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh, thị trường Việt Nam trở thành thị trường thứ 4 Grab triển khai dịch vụ này sau Thái Lan, Indonesia, Malaysia (Báo Saigon Tiếp Thị, 2021). Grab được thành lập ở tại Việt Nam vào năm 2014 với niềm tin rằng một công ty công nghệ có thể tạo ra lợi nhuận song hành với việc tạo ra những tác động tích cực bền vững.
Trong quá trình không ngừng đổi mới sáng tạo và phục vụ cộng đồng, Grab luôn đảm bảo việc tạo ra lợi nhuận phải gắn liền với gia tăng phúc lợi ngay tại cộng đồng, bảo vệ môi trường cho các thế hệ tương lai và thông điệp “ Giao nhanh 1 giờ” cho thấy tốc độ chính là ưu thế lớn nhất dịch vụ “ Đi chợ” của Grab để cạnh tranh với các dịch vụ “ đi chợ hộ” hoặc giao hàng hiện tại có từ Be, Now, hay các siêu thị lớn Big C, Co. Trong thời gian đại dịch COVID-19 diễn ra, trên thế giới đã xuất hiện nhiều bài nghiên cứu khoa học về lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích sự thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng , nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả đến nay, trong nước vẫn còn ít nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trực tuyến trong thời điểm dịch bệnh diễn ra. Vì vậy, đề tài “ Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ “Đi chợ” trên ứng dụng Grab trong đại dịch COVID – 19” làm nội dung nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằ giúp doanh nghiệp tăng cường sự hấp dẫn và khả năng cạnh tranh. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư bước vào giai đoạn bùng nổ, đã tác động đến tất cả lĩnh vực trong đời sống kinh tế -xã hội và khiến cho mọi hoạt động trao đổi bao gồm trao đổi thông tin, trao đổi hàng hóa và tiền tệ, v.
đều có thể diễn ra trực tuyến thì vấn đề tìm hiểu hành vi khách hàng ngày càng được quan tâm vì hành vi tiêu dùng và mua hàng của khách hàng tác động trực tiếp đến các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ và tác động gián tiếp đến nền kinh tế quốc gia. Vì vậy, mỗi năm đều có luận án, nghiên cứu về sự thay đổi hành vi tiêu dùng hay mua hàng của khách hàng, đặc biệt họ tập trung nghiên cứu chuyên sâu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định, quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ được đăng trên các báo, diễn đàn nghiên cứu khoa học thế giới và trong nước nhằm cung cấp kiến thức, sự hiểu biết cho xã hội và đưa ra các giải pháp cho vấn đề được nghiên cứu. Về các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu, ý định mua hàng, sử dụng sản phẩm/dịch vụ những năm gần đây trên thế giới có thể đưa ra một vài nghiên cứu Nghiên cứu “ Hành vi của khách hàng đối với điện thoại thông minh” của Liao, Yu-Jui (2012) .Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá hành vi của người tiêu dùng điện thoại thông minh bằng cách tìm ra các quyết định mua điện thoại thông minh.Tổng cộng 200 bảng câu hỏi đã được phân phát và 179 bảng trong số đó đã được thu thập, sau khi loại trừ các bảng câu hỏi không hợp lệ, 154 bảng câu hỏi hiệu quả đã được thu thập. Kết quả cho thấy rằng hiệu suất sản phẩm, thương hiệu, thiết kế sản phẩm và giá cả có ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu” Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại Oppo của khách hàng trẻ tuổi tại ITC CEMPAKA MAS MALL ở Indonesia” (Fan, 2015). Nghiên cứu này là về các yếu tố chi phối ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng đối với Điện thoại thông minh OPPO của người tiêu dùng trẻ tuổi tại ITC CEMPAKA MAS MALL ở Indonesia. Trong luận án, nhà nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi với thang đo Likert và 150 mẫu và dùng phương pháp định lượng và SPSS 20 để phân tích theo phương pháp số liệu thu thập được. Các nghiên cứu đã thiết lập 4 biến độc lập có thể ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng đối với Điện thoại thông minh OPPO.
Từ kết quả của nghiên cứu, nhà nghiên cứu đã tìm ra trong số bốn biến số. Giá cả là yếu tố chính ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh OPPO của khách hàng trẻ. Thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả, ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ đáng kể với nhu cầu về điện thoại thông minh OPPO của khách hàng trẻ tuổi. Chutikan và Nathaya (2020), đã thực hiện điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ Grab Car tại Bangkok.
Tác giả tập trung nghiên cứu vào 6 yếu tố: Tính Hữu ích, Tiện Dễ sử dụng, Giá, Tính An toàn, Tính Tiện lợi và Hình ảnh thương hiệu. Tác giả đã phỏng vấn 400 hành khách Thái Lan sống tại Bangkok và đã có kinh nghiệm sử dụng dịch Grabcar trong ba tháng qua và kết quả cho thấy bốn biến độc lập: Tính Hữu ích, Giá, Tính An toàn và Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng lại dịch Grab Car của hàng khách tại Bangkok. Theo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giao hàng đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng trong thời gian bùng phát COVID-19 ở khu vực Jabodetabek của Rano, Jane (2021), tác giả đã sử dụng mô hình thuyết hành động hợp lý và tích hợp thêm 4 yếu tố: Tính tin cậy, Tính lợi ích, Tính rủi ro và Thái độ sử dụng để phân tích rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.