Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp dệt may toàn cầu đang đối mặt với những thách thức sinh thái nghiêm trọng khi xả thải trung bình 1,2 tỷ tấn khí CO2 mỗi năm, tương đương 11% tổng lượng phát thải carbon do con người tạo ra. Quy trình sản xuất truyền thống tiêu tốn tài nguyên khổng lồ: cứ 1 kg vải được tạo ra sẽ phát thải khoảng 23 kg khí nhà kính, hơn 60% nguyên liệu sử dụng là sợi tổng hợp gốc dầu mỏ, và có tới 73% sản phẩm may mặc sau khi sử dụng bị chôn lấp hoặc đốt bỏ, trong khi tỷ lệ tái chế thực tế chỉ đạt khoảng 15%. Trước thực trạng đó, việc chuyển đổi sang thời trang tái chế và mô hình kinh tế tuần hoàn trở thành yêu cầu cấp thiết nhằm cắt giảm chất thải và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên.

Tại Việt Nam, thế hệ Gen Z với khoảng 14,4 triệu người (chiếm 1/7 dân số) và dự kiến đóng góp 25% lực lượng lao động quốc gia trước năm 2025, đang trở thành nhóm tiêu dùng tiên phong định hình các chuẩn mực tiêu dùng xanh. Nhóm đối tượng này sở hữu nhận thức xã hội sâu sắc, với 73% cá nhân được khảo sát sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các thương hiệu có trách nhiệm sinh thái và 54% chấp nhận mức phụ phí trên 10% cho sản phẩm sản xuất bền vững.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Kinh tế quốc tế do tác giả Hà Thị Ngọc Anh thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Lương Thị Ngọc Oanh tại Trường Đại học Ngoại thương (Hà Nội, 2022) tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế của thương hiệu Levi’s® trong cộng đồng Gen Z Việt Nam. Nghiên cứu được triển khai trong phạm vi thời gian từ ngày 01/01/2022 đến ngày 15/07/2022 tại các đô thị trọng điểm. Công trình cung cấp hệ thống luận cứ thực nghiệm giá trị, giúp các nhà quản trị thời trang quốc tế tối ưu hóa chiến lược thâm nhập thị trường và hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách xây dựng khung tiêu chuẩn thúc đẩy nền kinh tế tuần hoàn tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng hệ thống nền tảng lý luận vững chắc bằng cách tích hợp ba mô hình kinh điển: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) và Lý thuyết học tập xã hội (Social Learning Theory - SLT) của Bandura (1977), kết hợp cùng Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng của Philip Kotler.

Khung phân tích vận dụng 5 khái niệm cốt lõi:

  1. Thời trang tái chế (Recycled Fashion): Ngành hàng sản xuất trang phục từ nguyên liệu phế thải, sợi dệt tái chế hoặc chai nhựa PET nhằm kéo dài vòng đời vật liệu.
  2. Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Áp lực xã hội cảm nhận từ gia đình, bạn bè và người có tầm ảnh hưởng (KOLs) thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi.
  3. Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): Nhận định của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn, sự sẵn có về tài chính và thời gian khi mua sắm.
  4. Đặc tính sản phẩm (Product Characteristics): Thuộc tính về độ bền, tính thẩm mỹ, công năng đa dạng và mức độ an toàn sinh thái của trang phục.
  5. Tính không nhạy cảm về giá (Price Insensitivity): Mức độ sẵn lòng chi trả giá cao hơn cho các giá trị đạo đức và tính bền vững mà thương hiệu mang lại.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc là Hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến từ tháng 01 đến tháng 05 năm 2022, thu về 225 mẫu hợp lệ từ đối tượng Gen Z sinh sống tại 4 thành phố lớn gồm Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu 225 hoàn toàn thỏa mãn nguyên tắc tối thiểu của Hair và cộng sự (kích thước mẫu gấp ít nhất 5 lần số biến quan sát: 5 x 32 = 160) và quy tắc hồi quy của Tabachnick & Fidell (n >= 50 + 8p = 50 + 8 x 7 = 106).

Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS bao gồm:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha (chấp nhận hệ số Cronbach's Alpha > 0,6 và tương quan biến tổng > 0,3).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Components, phép xoay Varimax, KMO > 0,5, kiểm định Bartlett p-value < 0,05, tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố > 0,5).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F, hệ số R bình phương hiệu chỉnh, hệ số Beta chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê ở mức p < 0,05) và phân tích ANOVA/T-test kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 225 mẫu khảo sát thực tế mang lại những phát hiện quan trọng:

  • Thứ nhất, mô hình đạt độ tương thích cao: Toàn bộ 7 nhân tố trong mô hình đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) tới hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của Gen Z Việt Nam.
  • Thứ hai, nhóm nhân tố về sản phẩm và tài chính chi phối mạnh mẽ: Đặc tính của sản phẩm và Tính không nhạy cảm về giá là hai động lực hàng đầu. Khoảng 73% người tham gia khảo sát khẳng định chất lượng sợi tái chế bền bỉ, thiết kế hợp thị hiếu hiện đại là lý do chính thôi thúc họ lựa chọn sản phẩm, và 54% sẵn lòng chi trả mức chênh lệch giá trên 10% để sở hữu trang phục thân thiện với môi trường.
  • Thứ ba, chuẩn chủ quan và môi trường định hình xu hướng: Chuẩn chủ quan và Mối quan tâm đến môi trường có hệ số tương quan thuận rõ rệt. Nhóm tham khảo (bạn bè, cộng đồng mạng xã hội, các đại sứ lối sống xanh) tác động mạnh tới hơn 68% quyết định lựa chọn thương hiệu của người trẻ.
  • Thứ tư, tính sẵn có của sản phẩm quyết định hành động thực tế: Sự thuận tiện trong tiếp cận điểm bán và tốc độ giao hàng trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến việc chuyển hóa ý định mua thành hành vi mua thực tế của hơn 60% người tiêu dùng trẻ.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích khẳng định sự chuyển dịch tư duy tiêu dùng sâu sắc của thế hệ Gen Z Việt Nam. Khác với các thế hệ trước vốn ưu tiên yếu tố giá rẻ, Gen Z coi trang phục tái chế là phương tiện thể hiện bản sắc cá nhân và trách nhiệm xã hội. Những phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các công trình nghiên cứu của Ao Thu Hoài và cộng sự (2021) cũng như Trần Thị Tú Uyên và cộng sự (2021), khẳng định nhận thức môi trường đóng vai trò bệ phóng cho hành vi tiêu dùng xanh.

Điểm đột phá của luận văn nằm ở việc làm rõ vai trò của giá trị thương hiệu toàn cầu như Levi’s®. Mặc dù Levi’s® đã cam kết cắt giảm 40% phát thải và hướng tới 100% năng lượng tái tạo vào năm 2025, rào cản nhận thức về giá và tính sẵn có của sản phẩm vẫn tồn tại. Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt rõ rệt về mức độ chi tiêu giữa các nhóm có mức thu nhập khác nhau và tần suất tiếp cận truyền thông xanh. Các dữ liệu này được trực quan hóa qua biểu đồ phân tán hồi quy và bảng so sánh phương sai đa chiều, minh chứng rằng khi rào cản tiếp cận giảm xuống, tỷ lệ kích hoạt hành vi mua lại tăng lên đáng kể.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý:

  • Nâng cao nhận diện thương hiệu gắn liền trách nhiệm xã hội: Thương hiệu Levi’s® cần đẩy mạnh chiến dịch truyền thông đa kênh trên TikTok, Instagram, công khai minh bạch quy trình xử lý sợi tái chế và mục tiêu giảm 40% phát thải vào năm 2025, giúp 100% khách hàng mục tiêu hiểu rõ giá trị sinh thái của từng sản phẩm denim tái chế.
  • Tối ưu hóa hệ sinh thái phân phối đa kênh (Omnichannel): Tăng độ phủ hàng thời trang tái chế tại các showroom lớn ở Hà Nội và TP.HCM lên mức tối thiểu 35% cơ cấu trưng bày; nâng cấp trải nghiệm mua sắm online với cam kết giao hàng trong 24 đến 48 giờ để đáp ứng kỳ vọng về tính sẵn có của sản phẩm.
  • Đa dạng hóa thiết kế và tối ưu công năng: Đội ngũ thiết kế cần phát triển các dòng sản phẩm tái chế mang phong cách trẻ trung, linh hoạt mặc trong nhiều hoàn cảnh, duy trì độ bền sử dụng trên 3 năm nhằm tối đa hóa giá trị vòng đời sản phẩm.
  • Triển khai chính sách giá linh hoạt và kinh tế tuần hoàn: Mở rộng chương trình thu gom trang phục cũ nhận voucher giảm giá 10% đến 15% cho sản phẩm tái chế mới, áp dụng chính sách trả góp 0% hoặc ưu đãi học sinh - sinh viên nhằm giảm bớt độ nhạy cảm về giá cho nhóm khách hàng chưa tự chủ tài chính.
  • Kiến nghị cơ quan quản lý nhà nước: Chính phủ cần sớm ban hành bộ tiêu chuẩn đánh giá chứng nhận nhãn sinh thái cho ngành dệt may, đồng thời áp dụng chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp 5% đến 10% cho các đơn vị đầu tư dây chuyền xử lý nguyên liệu tái chế tuần hoàn.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn phong phú cho 4 nhóm đối tượng:

  • Nhà quản trị tiếp thị và giám đốc thương hiệu thời trang: Khai thác bộ thang đo 7 yếu tố để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu xanh, thiết kế thông điệp truyền thông chạm đúng tâm lý thế hệ tiêu dùng số.
  • Nhà hoạch định phát triển sản phẩm và chuỗi cung ứng: Nắm bắt kỳ vọng của thị trường về chất lượng sợi tái chế, từ đó tối ưu quy trình sản xuất và xây dựng mạng lưới phân phối đa kênh thuận tiện.
  • Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Kinh tế quốc tế, Marketing: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về mô hình phân tích định lượng EFA/Hồi quy đa biến và phương pháp khảo sát thị trường tiêu dùng bền vững.
  • Các tổ chức phi chính phủ và chuyên gia môi trường: Ứng dụng nguồn dữ liệu khảo sát 225 đối tượng thực tế để xây dựng các chương trình nâng cao nhận thức cộng đồng về rác thải dệt may và kinh tế tuần hoàn.

Câu hỏi thường gặp

Thế hệ Gen Z Việt Nam có thực sự sẵn sàng chi trả giá cao hơn cho thời trang tái chế?
Dữ liệu khảo sát chỉ ra rằng 73% Gen Z sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm bền vững và 54% chấp nhận mức giá cao hơn trên 10%. Khi nhận thức được giá trị bảo vệ môi trường và độ bền của sợi tái chế, tính nhạy cảm về giá của nhóm người tiêu dùng trẻ giảm đi rõ rệt.

Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến hành vi mua đồ thời trang tái chế Levi’s®?
Đặc tính của sản phẩm (chất lượng bền đẹp, tính ứng dụng cao) và Tính không nhạy cảm về giá là hai biến số có hệ số tác động lớn nhất, theo sau bởi Chuẩn chủ quan từ mạng xã hội và cộng đồng xung quanh.

Rào cản lớn nhất đối với việc tiêu dùng thời trang tái chế tại Việt Nam hiện nay là gì?
Rào cản chính nằm ở tính sẵn có của sản phẩm (hạn chế về điểm bán trực tiếp, mẫu mã chưa đa dạng) và tâm lý e ngại về giá thành ban đầu của một số bạn trẻ chưa có thu nhập ổn định.

Quy mô mẫu khảo sát 225 người có đảm bảo tính đại diện khoa học không?
Cỡ mẫu 225 đối tượng Gen Z tại 4 đô thị trọng điểm hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê của Hair và cộng sự (cần tối thiểu 160 mẫu cho 32 biến quan sát) và Tabachnick & Fidell (cần tối thiểu 106 mẫu cho hồi quy 7 biến độc lập).

Doanh nghiệp nên ưu tiên kênh truyền thông nào để tiếp cận khách hàng Gen Z hiệu quả nhất?
Doanh nghiệp nên tập trung vào các nền tảng mạng xã hội có tính tương tác thị giác cao như TikTok và Instagram, kết hợp cùng các chiến dịch hợp tác với người có sức ảnh hưởng để truyền tải câu chuyện tái chế chân thực.

Kết luận

  • Luận văn đã lượng hóa thành công 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang tái chế Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam thông qua bộ dữ liệu 225 mẫu khảo sát thực chứng.
  • Công trình khẳng định vai trò quyết định của đặc tính sản phẩm, mức độ sẵn lòng chi trả và áp lực chuẩn mực xã hội trong việc định hình lối sống xanh của người tiêu dùng trẻ.
  • Cung cấp khung giải pháp thực thi đồng bộ từ truyền thông minh bạch, phân phối đa kênh, cải tiến mẫu mã đến chính sách giá kích cầu cho thương hiệu thời trang quốc tế.
  • Đóng góp luận cứ khoa học thực tiễn hỗ trợ các cơ quan quản lý hoàn thiện chính sách dán nhãn xanh và ưu đãi doanh nghiệp kinh tế tuần hoàn theo định hướng quốc gia năm 2025-2030.
  • Đây là cẩm nang chiến lược không thể bỏ qua dành cho các nhà nghiên cứu, doanh nghiệp dệt may và cộng đồng khởi nghiệp đang theo đuổi mô hình thời trang bền vững tại Việt Nam.