Factors Affecting Customer Retention Using Digital Banking Services of Individual Customers at Vietnam Prosperity Bank – Hue Branch

Luận văn các yếu tố ảnh hưởng đến giữ chân khách hàng cá nhân dùng ngân hàng số tại VPBank Huế

• Tác giả: Lê Thị Thùy Trang
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Thanh Thủy
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Factors Affecting Customer Retention Using Digital Banking Services of Individual Customers at Vietnam Prosperity Bank – Hue Branch
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan giữ chân khách hàng dùng ngân hàng số VPBank Huế

Ngân hàng số tại Việt Nam phát triển nhanh chóng trong thập kỷ qua. VPBank chi nhánh Huế tích cực triển khai các nền tảng trực tuyến nhằm phục vụ khách hàng cá nhân. Dịch vụ ngân hàng số mang lại tiện ích chuyển tiền, gửi tiết kiệm và thanh toán hóa đơn tức thì. Khách hàng không cần đến trực tiếp quầy giao dịch. Điều này giúp tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Tuy nhiên, thị trường tài chính tại Huế có tính cạnh tranh cao. Nhiều tổ chức tài chính lớn cũng mở rộng dịch vụ số. Khách hàng có xu hướng chuyển đổi nền tảng khi gặp sự cố kỹ thuật hoặc chi phí dịch vụ không hợp lý. Do đó, việc duy trì sự gắn kết của người dùng cũ mang tính sống còn. Chi phí thu hút khách hàng mới luôn cao hơn chi phí giữ chân khách hàng hiện tại. Ngân hàng VPBank chi nhánh Huế xác định việc nâng cao tỷ lệ giữ chân là mục tiêu chiến lược then chốt. Nền tảng số cần vận hành ổn định và liên tục được cải tiến.

1.1. Khái niệm và vai trò giữ chân khách hàng cá nhân

Giữ chân khách hàng là thước đo quan trọng đánh giá sự phát triển bền vững của doanh nghiệp tài chính. Hành vi này thể hiện ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm trong thời gian dài. Đối với ngân hàng VPBank Huế, khách hàng trung thành tạo ra nguồn thu nhập ổn định và giảm thiểu rủi ro rời bỏ dịch vụ. Người dùng gắn bó thường thực hiện nhiều loại hình giao dịch khác nhau như thanh toán, chuyển tiền và gửi tiết kiệm số. Tỷ lệ duy trì khách hàng cao giúp củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường địa phương. Khách hàng hài lòng cũng sẵn sàng giới thiệu ứng dụng cho người thân và đồng nghiệp. Đây là kênh quảng bá tự nhiên có hiệu quả vượt bậc.

1.2. Bối cảnh số hóa dịch vụ tại VPBank chi nhánh Huế

VPBank chi nhánh Huế đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong mọi hoạt động vận hành. Ngân hàng giới thiệu ứng dụng di động VPBank NEO với nhiều tính năng vượt trội. Người dân tại Huế ngày càng quan tâm đến các giải pháp thanh toán không dùng tiền mặt. Các dịch vụ trực tuyến giúp tối ưu hóa thời gian thực hiện thủ tục vay vốn và mở thẻ tín dụng. Tuy vậy, thói quen tiêu dùng tiền mặt của một bộ phận dân cư vẫn là rào cản cần vượt qua. Chi nhánh phải liên tục thích ứng với nhu cầu đa dạng từ các nhóm khách hàng khác nhau. Việc cung cấp trải nghiệm số liền mạch trở thành yêu cầu bắt buộc để giữ chân người dùng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

II. Phân tích yếu tố giữ chân khách hàng dùng ngân hàng số VPBank Huế

Nghiên cứu định lượng tại VPBank chi nhánh Huế chỉ ra nhiều nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định gắn kết của khách hàng. Mô hình phân tích hồi quy xác định các nhóm biến độc lập chính gồm độ tin cậy, tính bảo mật, sự thuận tiện, chất lượng dịch vụ hỗ trợ và chi phí giao dịch. Trong số đó, bảo mật thông tin và sự ổn định hệ thống đóng vai trò quan trọng hàng đầu. Người dùng cá nhân luôn lo ngại trước nguy cơ lừa đảo công nghệ cao và rò rỉ dữ liệu cá nhân. Khi gặp lỗi nghẽn mạng trong các dịp cao điểm, mức độ thỏa mãn của khách hàng sụt giảm nhanh chóng. Bên cạnh đó, thiết kế giao diện ứng dụng cũng tạo ra tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Một giao diện phức tạp làm phát sinh rào cản thao tác đối với nhóm khách hàng trung niên. Ngoài ra, tốc độ giải quyết thắc mắc từ trung tâm hỗ trợ khách hàng chưa thực sự đáp ứng kỳ vọng. Những tồn tại kỹ thuật này làm gia tăng tỷ lệ khách hàng rời bỏ ứng dụng.

2.1. Yếu tố an toàn bảo mật và độ tin cậy của nền tảng

Tính an toàn bảo mật là điều kiện tiên quyết trong các dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Người dùng tại Huế rất thận trọng khi thực hiện giao dịch tài chính số. Mối đe dọa mất tiền qua đường link độc hại khiến người dân nâng cao cảnh giác. Nếu ứng dụng xuất hiện dấu hiệu lỗi bảo mật, khách hàng sẽ lập tức ngừng sử dụng. Độ tin cậy thể hiện qua việc xử lý lệnh chuyển tiền chính xác và đúng thời gian cam kết. Các sự cố gián đoạn dịch vụ vào giờ cao điểm làm giảm sút uy tín nghiêm trọng. Việc hoàn thiện cơ chế xác thực sinh trắc học và tường lửa bảo mật giúp gia tăng lòng tin của khách hàng đối với VPBank.

2.2. Trải nghiệm người dùng và chất lượng dịch vụ hỗ trợ

Giao diện ứng dụng quyết định mức độ gắn bó hàng ngày của người tiêu dùng cá nhân. Thiết kế trực quan, dễ thao tác giúp khách hàng tiếp cận tính năng nhanh chóng. Ngược lại, quy trình đăng nhập phức tạp hoặc nhiều bước xác nhận gây cảm giác mệt mỏi. Bên cạnh nền tảng công nghệ, yếu tố con người giữ vai trò bổ trợ không thể thiếu. Đội ngũ chăm sóc khách hàng tại VPBank chi nhánh Huế cần xử lý khiếu nại kịp thời. Sự chậm trễ khi hỗ trợ tra soát giao dịch chuyển khoản lỗi tạo ra tâm lý ức chế. Chất lượng dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp sẽ chuyển đổi sự không hài lòng thành lòng trung thành lâu dài.

III. Giải pháp tăng giữ chân khách hàng dùng ngân hàng số VPBank Huế

VPBank chi nhánh Huế cần áp dụng các biện pháp đồng bộ để nâng cao năng lực cạnh tranh. Trọng tâm chiến lược là tối ưu hóa hạ tầng kỹ thuật và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Ngân hàng cần đầu tư mở rộng băng thông máy chủ để đảm bảo ứng dụng vận hành mượt mà trong giờ cao điểm. Việc đơn giản hóa các thao tác điều hướng trên ứng dụng giúp người dùng lớn tuổi dễ dàng thao tác. Bên cạnh đó, ngân hàng nên triển khai các chính sách ưu đãi cá nhân hóa. Các gói tích điểm đổi quà và miễn phí giao dịch trọn đời mang lại giá trị gia tăng trực tiếp. Đồng thời, công tác đào tạo nhân viên hỗ trợ kỹ thuật phải được thực hiện định kỳ. Nhân sự chi nhánh cần nắm vững kiến thức chuyên môn để phản hồi sự cố trong thời gian ngắn nhất. Ngoài ra, việc tổ chức các buổi hội thảo hướng dẫn kỹ năng phòng chống gian lận trực tuyến sẽ giúp củng cố niềm tin của khách hàng địa phương.

3.1. Nâng cấp hạ tầng công nghệ và bảo mật dữ liệu

Nâng cấp công nghệ là giải pháp cốt lõi để giữ chân khách hàng dùng ngân hàng số. VPBank cần tích hợp công nghệ trí tuệ nhân tạo nhằm phát hiện sớm các dấu hiệu giao dịch bất thường. Hệ thống xác thực sinh trắc học như nhận diện khuôn mặt và vân tay cần được cải tiến liên tục. Tốc độ xử lý lệnh thanh toán phải được đảm bảo diễn ra tức thì. Đội ngũ kỹ thuật cần bảo trì định kỳ vào khung giờ có lượng truy cập thấp nhất. Sự ổn định kỹ thuật tạo dựng niềm tin tuyệt đối cho người gửi tiền. Khách hàng cảm thấy an tâm sẽ tiếp tục duy trì số dư tài khoản và thực hiện giao dịch thường xuyên.

3.2. Cá nhân hóa dịch vụ và tăng cường chính sách ưu đãi

Chiến lược cá nhân hóa sản phẩm giúp tăng mức độ gắn bó của khách hàng tại Huế. VPBank có thể phân tích lịch sử chi tiêu để đề xuất các sản phẩm tiết kiệm phù hợp. Các chương trình hoàn tiền khi thanh toán hóa đơn điện nước tạo động lực sử dụng ứng dụng hàng ngày. Ngân hàng cũng nên hợp tác với các đối tác bán lẻ tại địa phương để mang đến ưu đãi mua sắm độc quyền. Đồng thời, kênh tư vấn khách hàng cần hoạt động liên tục 24/7 để hỗ trợ kịp thời qua tin nhắn tự động. Khi nhận thấy lợi ích kinh tế thiết thực, khách hàng sẽ trung thành và từ chối các lời mời sử dụng dịch vụ của ngân hàng đối thủ.

IV. Kết luận về việc giữ chân khách hàng dùng ngân hàng số VPBank Huế

Giữ chân khách hàng sử dụng ngân hàng số là bài toán chiến lược mang tính sống còn đối với VPBank chi nhánh Huế. Kết quả nghiên cứu khẳng định mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng nền tảng số và sự gắn bó lâu dài của người tiêu dùng. Ngân hàng không thể chỉ dựa vào các chiến dịch khuyến mãi ngắn hạn để duy trì thị phần. Việc kiến tạo một hệ sinh thái thanh toán trực tuyến tiện ích và an toàn mới là yếu tố quyết định. Ban lãnh đạo chi nhánh cần nhanh chóng chuyển hóa các phát hiện nghiên cứu thành kế hoạch hành động cụ thể. Đội ngũ nhân viên các cấp phải thống nhất nhận thức về trải nghiệm khách hàng xuất sắc. Mọi cải tiến kỹ thuật đều phải xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của người dân địa phương. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và dịch vụ tận tâm sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững cho ngân hàng VPBank tại thị trường Thừa Thiên Huế trong tương lai.

4.1. Khả năng ứng dụng mô hình thực tiễn cho chi nhánh

Mô hình nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho hoạt động quản trị tại ngân hàng VPBank chi nhánh Huế. Lãnh đạo chi nhánh có thể định kỳ đo lường mức độ hài lòng đối với từng nhóm khách hàng cá nhân. Dữ liệu khảo sát giúp xác định chính xác các điểm nghẽn kỹ thuật cần khắc phục ngay. Quy trình chuyển đổi số từ đó được định hướng rõ ràng và tránh lãng phí nguồn lực tài chính. Các phòng ban chức năng phối hợp chặt chẽ hơn trong việc chăm sóc khách hàng sau bán. Việc theo dõi sát sao chỉ số duy trì khách hàng giúp chi nhánh kịp thời điều chỉnh phương án kinh doanh.

4.2. Khuyến nghị mở rộng quy mô nghiên cứu ngân hàng số

Các đề tài tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát sang các đối tượng khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ngoài ra, việc bổ sung thêm các yếu tố về hành vi tâm lý người tiêu dùng thế hệ trẻ sẽ làm phong phú kết quả phân tích. Phương pháp nghiên cứu định tính chuyên sâu có thể khai thác thêm các lý do cụ thể khi người dùng hủy tài khoản. Các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn Thừa Thiên Huế cũng có thể tham khảo khung lý thuyết này để áp dụng vào mô hình thực tế. Việc liên tục cập nhật công nghệ mới sẽ đảm bảo tính chính xác và giá trị thực tiễn cho các nghiên cứu chuyển đổi số tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế chuyển đổi số của hệ thống tài chính - ngân hàng, phương thức giao dịch truyền thống tại quầy đang dần dịch chuyển sang các kênh thanh toán điện tử. Tại Việt Nam, số liệu từ Ngân hàng Nhà nước trong quý I/2024 ghi nhận sự tăng trưởng rõ nét của các giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt so với cùng kỳ năm 2023, với nhiều ngân hàng đạt tỷ lệ trên 95% giao dịch qua kênh số. Đến cuối năm 2023, toàn hệ thống có hơn 182,88 triệu tài khoản thanh toán cá nhân (tăng 21,8%), 147 triệu thẻ ngân hàng đang lưu hành; giao dịch qua kênh điện thoại di động tăng 68,54% về số lượng và 41,12% về giá trị.

Tuy nhiên, song hành cùng sự bùng nổ của dịch vụ số là rủi ro về an toàn thông tin và tội phạm công nghệ cao. Báo cáo năm 2023 ghi nhận các vụ lừa đảo trực tuyến tăng 64,78% so với năm 2022, trong đó gần 90% liên quan đến lĩnh vực tài chính và ngân hàng số. Tình trạng giả mạo nhân viên ngân hàng, gửi tin nhắn lừa đảo và chiếm đoạt tài khoản đã tạo tâm lý lo ngại cho người dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng lớn tuổi hoặc ít kinh nghiệm công nghệ. Mặt khác, các nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng việc thu hút khách hàng mới tốn kém gấp 5 lần so với giữ chân khách hàng hiện hữu, và việc gia tăng 5% tỷ lệ giữ chân khách hàng có thể giúp lợi nhuận tăng từ 25%. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Huế, dù đơn vị đã triển khai nhiều chính sách thúc đẩy kênh số VPBank NEO, tỷ lệ duy trì sử dụng lâu dài của khách hàng cá nhân vẫn chưa đạt kỳ vọng đặt ra.

Đề tài khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Lê Thị Thùy Trang (chương trình liên kết giữa Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế và TU Dublin - Tallaght, niên khóa 2021 – 2025, dưới sự hướng dẫn của TS. Phan Thị Thanh Thúy) tập trung giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự duy trì sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại VPBank – Chi nhánh Huế?
2. Các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến sự duy trì sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại VPBank – Chi nhánh Huế?
3. Những giải pháp nào có thể đề xuất nhằm củng cố và nâng cao sự duy trì sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại VPBank – Chi nhánh Huế?

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định và làm rõ mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự duy trì sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại VPBank – Chi nhánh Huế. Ba mục tiêu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng, động cơ tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự duy trì sử dụng dịch vụ ngân hàng số.
2. Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đã xác định đối với sự duy trì sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại VPBank – Chi nhánh Huế.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp tạo động lực giữ chân khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại chi nhánh.

Phạm vi nghiên cứu:

• Không gian: Trụ sở VPBank – Chi nhánh Huế tại số 35 Lý Thường Kiệt, phường Phú Nhuận, quận/huyện Thuận Hóa, thành phố Huế.
• Thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ ngày 25/12/2024 đến ngày 10/04/2025. Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động giai đoạn 2022 – 2024; dữ liệu sơ cấp thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 25/12/2024 đến ngày 10/04/2025.
• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự duy trì sử dụng dịch vụ ngân hàng số (trọng tâm là nền tảng VPBank NEO) của khách hàng cá nhân tại địa bàn thành phố Huế.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của nghiên cứu được tích hợp từ Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989), cùng các quan điểm hành vi người tiêu dùng của Kotler & Armstrong (2010) và Solomon (2020). Để đo lường các đặc tính dịch vụ tài chính điện tử, tác giả phối hợp hai mô hình nền tảng:

• Mô hình Chất lượng Dịch vụ Điện tử (E-S-QUAL) của Parasuraman và cộng sự (2005): Cung cấp các biến Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of Use), Tính hiệu quả (Efficiency), Bảo mật và quyền riêng tư (Security and Privacy).
• Mô hình Chất lượng Dịch vụ Ngân hàng (BSQ) của Bahia & Nantel (2000): Cung cấp biến Độ tin cậy (Reliability).
• Khung đánh giá Sự hài lòng (Satisfaction) và Duy trì sử dụng (Customer Retention Using): Được kế thừa từ nghiên cứu của Gustafsson và cộng sự (2005), Chang & Chen (2009), và Weinstein (2002).

Tên biến trong mô hình	Mã hóa	Số biến quan sát	Nguồn gốc mô hình / Tài liệu kế thừa
Cảm nhận dễ sử dụng	EOU	03	E-S-QUAL (Parasuraman et al., 2005)
Tính hiệu quả	EFF	03	E-S-QUAL (Parasuraman et al., 2005; Sharma & Malviya, 2011)
Bảo mật và quyền riêng tư	SP	03	E-S-QUAL (Parasuraman et al., 2005)
Độ tin cậy	REL	03	BSQ (Bahia & Nantel, 2000; Parasuraman et al., 2005)
Sự hài lòng	SAT	03	Gustafsson et al. (2005); Chang & Chen (2009)
Duy trì sử dụng (Biến phụ thuộc)	RI	03	TRA/TPB/TAM; Gustafsson et al. (2005); Weinstein (2002)

Quy trình nghiên cứu được triển khai qua 2 giai đoạn:

• Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành rà soát y văn, tham vấn cán bộ nghiệp vụ tại VPBank – Chi nhánh Huế để thiết kế bảng hỏi sơ bộ. Sau đó tiến hành thử nghiệm mẫu nhỏ (pilot test) với 5 khách hàng cá nhân. Dựa trên kết quả thử nghiệm, bảng hỏi được điều chỉnh hai nội dung trọng tâm: (1) Thay đổi tiêu chí EOU2 từ việc cung cấp hỗ trợ chatbot thành "dịch vụ ngân hàng số của VPBank cung cấp tài liệu hướng dẫn trực tuyến và hỗ trợ đầy đủ", vì chatbot thực tế chỉ có trên cổng thông tin website chứ chưa tích hợp trực tiếp trong ứng dụng; (2) Viết lại biến EFF2 thành "cho phép tôi dễ dàng tiếp cận tất cả các dịch vụ tôi cần" thay vì cụm từ trừu tượng "cung cấp đa dạng tiện ích đi kèm". Đồng thời, các nhóm tuổi được cơ cấu lại thành: 18–30, 30–45, 45–60 và trên 60 tuổi.
• Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Sử dụng kỹ thuật khảo sát bảng hỏi trực tiếp bằng giấy tại quầy giao dịch VPBank – Chi nhánh Huế. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) được áp dụng do các quy định bảo mật thông tin nội bộ của ngân hàng không cho phép trích xuất danh sách khách hàng.

Về quy mô mẫu, nghiên cứu căn cứ trên các nguyên tắc phân tích thống kê:

• Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cũng như Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần đạt tỷ lệ 5 mẫu trên một biến quan sát (18 biến × 5 = 90 mẫu).
• Theo Tabachnick (2007), mô hình hồi quy tuyến tính bội với 5 biến độc lập đòi hỏi quy mô mẫu tối thiểu $n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu.

Tác giả đã phát ra 120 phiếu khảo sát, thu về 116 phiếu hợp lệ phục vụ nhập liệu và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 30 (SPSS v30). Các phương pháp phân tích bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0,7$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, hệ số Eigenvalue $> 1$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm soát đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF $< 10$, đánh giá mức độ giải thích qua $R^2$, kiểm định phân phối chuẩn phần dư), cùng kiểm định khác biệt T-test cho nhóm giới tính và One-way ANOVA cho các nhóm độ tuổi và nghề nghiệp.

Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo nhân sự, dữ liệu phòng Khách hàng cá nhân tại VPBank – Chi nhánh Huế giai đoạn 2022 – 2024, cùng các báo cáo chuyên ngành của Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng Trung ương Châu Âu (ECB), McKinsey và Insider Intelligence.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Literature review and conceptual framework

Chương này hệ thống hóa các khái niệm học thuật về dịch vụ ngân hàng, ngân hàng số và hành vi của khách hàng cá nhân:

• Xác định 5 đặc tính cơ bản của dịch vụ ngân hàng gồm tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời (inseparability), tính không thể lưu trữ (perishability), tính biến đổi (variability) và tính không chuyển nhượng quyền sở hữu (non-ownership).
• Phân loại dịch vụ ngân hàng số thành ba nhóm chính: Internet Banking, Mobile Banking và Ngân hàng số thuần túy (Digital-only Banks không có chi nhánh vật lý như Timo, Cake by VPBank, TNEX).
• Phân tích vai trò của ngân hàng số đối với khách hàng (tiết kiệm chi phí, thực hiện giao dịch 24/7, bảo mật ba lớp gồm tên đăng nhập, mật khẩu và mã OTP), đối với ngân hàng (giảm chi phí vận hành tại quầy, tăng hiệu suất xử lý), và đối với nền kinh tế (giảm lượng tiền mặt lưu thông, tăng cường quản lý thuế).
• Nhận diện 4 rào cản phát triển tại Việt Nam: chi phí đầu tư công nghệ cao, khung pháp lý chưa hoàn thiện, thách thức an ninh mạng và tình trạng khan hiếm nhân lực vừa am hiểu tài chính vừa vững công nghệ thông tin.
• Tổng quan thị trường quốc tế và trong nước: Tại Mỹ, dịch vụ ngân hàng số xuất hiện từ năm 1995 với Security First Network Bank (SFNB), đến năm 2022 đạt hơn 200 triệu người dùng (78% dân số trưởng thành). Tại Châu Âu, thanh toán tiền mặt giảm từ 59% (2022) xuống 52% (2024). Tại Việt Nam, Timo ra đời năm 2015 đánh dấu bước khởi đầu; tỷ lệ người dùng tích cực tăng 41 điểm phần trăm trong giai đoạn 2017 – 2021, đạt 82% theo báo cáo của McKinsey. Tuy vậy, tỷ lệ giữ chân người dùng còn đối mặt nhiều thách thức, đơn cử các ứng dụng ví điện tử ghi nhận tỷ lệ duy trì chỉ đạt 24% sau 3 tháng và giảm xuống 14% sau 6 tháng.

Chương 2: Factors affecting customer retention using digital banking services of individual customers at Vietnam Prosperity Bank – Hue Branch

Nội dung chương 2 tập trung vào dữ liệu thực tiễn của chi nhánh và kết quả phân tích định lượng:

• Tổng quan VPBank – Chi nhánh Huế: Tiền thân là Chi nhánh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoài quốc doanh thành lập ngày 15/10/2004, đổi tên thành VPBank Huế năm 2010. Cơ cấu mạng lưới gồm 1 chi nhánh và 5 phòng giao dịch. Cơ cấu bộ máy điều hành gồm Giám đốc chi nhánh (kiêm Trưởng phòng Khách hàng cá nhân), quản lý các bộ phận chuyên trách tín dụng tín chấp, thế chấp và chăm sóc khách hàng.
• Nền tảng ngân hàng số nghiên cứu: VPBank NEO được chọn là đối tượng khảo sát duy nhất do tính chất tích hợp toàn diện Mobile Banking và Internet Banking. Chi nhánh đã áp dụng nhiều chương trình khuyến mại để thu hút người dùng như "Giao dịch hăng say – Nhận combo hoàn tiền", "Mời thêm bạn – Chia quà không giới hạn", và chính sách tích lũy điểm thưởng cho khách hàng thân thiết.
• Thực trạng tài chính và vận hành (2022 – 2024): Đánh giá biến động nguồn nhân lực, tình hình tài sản, nguồn vốn huy động, doanh thu dịch vụ và tỷ trọng giao dịch số qua các năm.
• Thống kê hành vi khảo sát (116 khách hàng): Thể hiện thời gian sử dụng, tần suất thực hiện giao dịch, mục đích giao dịch chính (chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, gửi tiết kiệm trực tuyến).
• Kết quả kiểm định thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha của 5 thang đo độc lập và thang đo phụ thuộc đều đạt yêu cầu về độ tin cậy nội tại. Phân tích EFA trích xuất được 5 nhóm nhân tố độc lập với hệ số KMO và kiểm định Bartlett thỏa mãn điều kiện.
• Phân tích hồi quy và kiểm định khác biệt: Thiết lập phương trình hồi quy xác định mức độ tác động của 5 nhân tố đến biến Duy trì sử dụng (RI). Các kiểm định đa cộng tuyến cho thấy VIF nằm trong giới hạn cho phép. Kiểm định Independent Sample T-Test ghi nhận sự khác biệt theo giới tính; kiểm định One-way ANOVA đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi và nghề nghiệp đối với hành vi duy trì sử dụng.

Chương 3: Solutions to improve customer retention using digital banking services of individual customers at Vietnam Prosperity Bank – Hue Branch

Chương này đề xuất các biện pháp thực tiễn dựa trên kết quả khảo sát và định hướng 2022 – 2026 của chi nhánh:

• Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng số của chi nhánh trong việc tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng cá nhân.
• Giải pháp theo nhân tố Cảm nhận dễ sử dụng: Nâng cấp giao diện VPBank NEO trực quan, chuẩn hóa quy trình chỉ dẫn trực tuyến, hoàn thiện tài liệu hướng dẫn dễ hiểu cho khách hàng lớn tuổi.
• Giải pháp theo nhân tố Hiệu quả: Tối ưu hóa số bước thao tác khi chuyển khoản, rút ngắn thời gian xử lý lệnh, tích hợp thêm các dịch vụ thanh toán thiết yếu trong đời sống hằng ngày.
• Giải pháp theo nhân tố Bảo mật và quyền riêng tư: Tăng cường bảo mật sinh trắc học, minh bạch hóa chính sách quyền riêng tư dữ liệu, cảnh báo kịp thời các hình thức giả mạo trực tuyến.
• Giải pháp theo nhân tố Độ tin cậy và Sự hài lòng: Đảm bảo hạ tầng công nghệ vận hành liên tục, giảm thiểu thời gian bảo trì hệ thống vào giờ cao điểm, nâng cao chất lượng hỗ trợ người dùng khi xảy ra sự cố gián đoạn.
• Giải pháp bổ sung: Xây dựng cơ chế chăm sóc khách hàng chuyên biệt cho nhóm người dùng số thường xuyên.

Phần kết luận và khuyến nghị (Part 3)

• Khuyến nghị đối với Nhà nước và hệ thống pháp luật: Hoàn thiện quy định pháp lý về bảo vệ dữ liệu cá nhân trong giao dịch điện tử; tăng cường chế tài đối với các hành vi gian lận tài chính công nghệ cao.
• Khuyến nghị đối với VPBank – Chi nhánh Huế: Xây dựng chiến lược đào tạo nhân sự chất lượng cao; thiết lập kênh đo lường và tiếp nhận phản hồi định kỳ về thái độ phục vụ của nhân viên hướng dẫn; cải tiến các chương trình khuyến mại theo hướng gắn bó lâu dài.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể từ số liệu sơ cấp và thứ cấp:

• Quy mô mẫu phân tích hoàn chỉnh gồm 116 quan sát hợp lệ từ 120 phiếu phát ra tại quầy giao dịch của VPBank – Chi nhánh Huế.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Toàn bộ 18 biến quan sát thuộc 6 thang đo (5 biến độc lập: Cảm nhận dễ sử dụng, Tính hiệu quả, Bảo mật và quyền riêng tư, Độ tin cậy, Sự hài lòng; 1 biến phụ thuộc: Sự duy trì sử dụng) đáp ứng tiêu chuẩn phân tích định lượng với Cronbach's Alpha $> 0,7$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$.
• Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội khẳng định tác động thuận chiều của các nhóm nhân tố chất lượng dịch vụ số và mức độ hài lòng lên ý định duy trì sử dụng ứng dụng VPBank NEO của khách hàng cá nhân.
• Khảo sát thực tế chỉ ra hạn chế kỹ thuật: Tính năng chatbot của ngân hàng mới chỉ dừng lại ở website thông tin mà chưa được tích hợp trên nền tảng di động VPBank NEO, dẫn đến việc phải điều chỉnh thang đo EOU2 trong nghiên cứu thử nghiệm.

Hệ thống giải pháp và khuyến nghị tác giả đưa ra:

• Nhóm giải pháp vận hành ứng dụng: Tinh giản các bước giao dịch tài chính, củng cố tính bảo mật sinh trắc học và cảnh báo gian lận tài khoản.
• Nhóm giải pháp quản trị nội bộ chi nhánh: Đào tạo đội ngũ giao dịch viên tại quầy nâng cao kỹ năng hướng dẫn thao tác số, đồng thời xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng dựa trên hành vi giao dịch thường xuyên thay vì khuyến mại ngắn hạn.
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: Công trình kết hợp hai mô hình E-S-QUAL và BSQ vào bối cảnh cụ thể của một chi nhánh ngân hàng thương mại tại thành phố Huế, cung cấp bằng chứng thực nghiệm về phản ứng của người dùng địa phương trước làn sóng chuyển đổi số và các mối lo ngại về gian lận công nghệ cao.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được tác giả ghi nhận:

• Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất tại các quầy giao dịch của một chi nhánh do rào cản bảo mật dữ liệu khách hàng nội bộ. Điều này hạn chế khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu gồm 116 đối tượng khảo sát hợp lệ, tuy đáp ứng yêu cầu tối thiểu về mặt thống kê ($n \ge 90$), nhưng vẫn ở mức khiêm tốn đối với các phân tích đa biến phức tạp.
• Phạm vi đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân và nền tảng VPBank NEO, chưa mở rộng khảo sát đối tượng khách hàng doanh nghiệp cũng như chưa so sánh đối chuẩn giữa VPBank với các ngân hàng thương mại khác trên cùng địa bàn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng tại nhiều phòng giao dịch và chi nhánh khác nhau.
• Bổ sung các biến kiểm soát hoặc nhân tố mới vào mô hình, chẳng hạn như chi phí chuyển đổi (switching costs), thói quen thanh toán, và nhận thức rủi ro an ninh mạng cụ thể.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Hệ thống Thông tin Quản lý: Có thể tham khảo cách thức vận dụng tích hợp hai mô hình E-S-QUAL (Parasuraman et al., 2005) và BSQ (Bahia & Nantel, 2000) vào bài toán nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ số.
• Các nhà nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Tham khảo hệ thống thang đo 18 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với thực tế vận hành của ứng dụng ngân hàng số tại Việt Nam (thông qua kết quả pilot test).
• Ban quản lý và bộ phận phát triển khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại: Tham khảo phương pháp tiếp cận đánh giá các rào cản duy trì sử dụng, từ đó thiết kế các chính sách giữ chân khách hàng và tối ưu hóa chi phí vận hành kênh giao dịch điện tử.

---

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận kết hợp những mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu sự duy trì sử dụng dịch vụ?
Nghiên cứu tích hợp Mô hình Chất lượng Dịch vụ Điện tử (E-S-QUAL) của Parasuraman và cộng sự (2005) và Mô hình Chất lượng Dịch vụ Ngân hàng (BSQ) của Bahia & Nantel (2000), kết hợp với lý thuyết về Sự hài lòng của Gustafsson và cộng sự (2005), Chang & Chen (2009) cùng các lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, TAM).

Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu khảo sát thực tế của nghiên cứu là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại quầy giao dịch của VPBank – Chi nhánh Huế do yêu cầu bảo mật thông tin nội bộ. Tổng số phiếu phát ra là 120, thu về 116 phiếu khảo sát hợp lệ, đáp ứng quy định mẫu tối thiểu ($n \ge 90$) theo các tiêu chuẩn phân tích thống kê EFA và hồi quy bội.

Tác giả đã điều chỉnh những nội dung cụ thể nào trong bảng câu hỏi sau bước khảo sát thử nghiệm (pilot test)?
Qua khảo sát thử nghiệm 5 khách hàng, tác giả sửa đổi biến EOU2 (bỏ chi tiết chatbot do hệ thống này mới chỉ có trên website chứ chưa tích hợp trong ứng dụng di động), điều chỉnh biến EFF2 sang diễn đạt tính dễ dàng tiếp cận dịch vụ thay vì dùng cụm từ "tiện ích đi kèm" thiếu rõ ràng, đồng thời chia lại các nhóm tuổi khảo sát (18–30, 30–45, 45–60 và trên 60 tuổi).

Nền tảng ngân hàng số cụ thể nào được chọn làm đối tượng đánh giá trong khóa luận?
Nền tảng VPBank NEO là đối tượng khảo sát duy nhất của nghiên cứu, do đây là ứng dụng hợp nhất toàn diện cả kênh Internet Banking và Mobile Banking của VPBank.

Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp trọng tâm nào cho VPBank – Chi nhánh Huế?
Các giải pháp tập trung vào cải thiện Cảm nhận dễ sử dụng (tối ưu giao diện, tài liệu hướng dẫn), nâng cao Tính hiệu quả (giảm bớt bước giao dịch), củng cố An toàn - Bảo mật (nâng cấp sinh trắc học, cảnh báo lừa đảo), gia tăng Độ tin cậy và Sự hài lòng (hạn chế lỗi kỹ thuật hệ thống), cùng các khuyến nghị về phát triển nhân sự và hoàn thiện khung pháp lý bảo vệ người dùng số.

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Thị Thùy Trang đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và phân tích thực nghiệm các nhân tố chi phối sự duy trì sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại VPBank – Chi nhánh Huế. Thông qua dữ liệu sơ cấp từ 116 khách hàng và số liệu vận hành giai đoạn 2022 – 2024, tác giả đã làm rõ vai trò của các yếu tố dễ sử dụng, hiệu quả, bảo mật, độ tin cậy và sự hài lòng đối với hành vi gắn kết lâu dài của người dùng. Công trình đóng góp hệ thống giải pháp thiết thực giúp các ngân hàng thương mại bán lẻ hoàn thiện trải nghiệm dịch vụ số và nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh công nghệ tài chính hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

HUE UNIVERSITY – UNIVERSITY OF ECONOMICS & TU DUBLIN - TALLAGHT THE JOINT UNDERGRADUATE TRAINING PROGRAM OF BUSINESS ADMINISTRATION ------ BACHELOR THESIS FACTORS AFFECTING CUSTOMER RETENTION USING DIGITAL BANKING SERVICES OF INDIVIDUAL CUSTOMERS AT VIETNAM PROSPERITY BANK – HUE BRANCH LE THI THUY TRANG HUE, 2025 HUE UNIVERSITY – UNIVERSITY OF ECONOMICS & TU DUBLIN - TALLAGHT THE JOINT UNDERGRADUATE TRAINING PROGRAM OF BUSINESS ADMINISTRATION ------ BACHELOR THESIS FACTORS AFFECTING CUSTOMER RETENTION USING DIGITAL BANKING SERVICES OF INDIVIDUAL CUSTOMERS AT VIETNAM PROSPERITY BANK – HUE BRANCH LE THI THUY TRANG Major: Business Administration Student ID: 21K4260017 ADVISOR: Dr. PHAN THI THANH THUY HUE, 2025 Bachelor Thesis Advisor: Dr. Phan Thi Thanh Thuy STATEMENT OF ORGINALITY I hereby declare that the thesis entitled "Factors Affecting Customer Retention Using Digital Banking Services of Individual Customers at Vietnam Prosperity Bank – Hue Branch" is my original work. I affirm that all the information and data presented in this study have been accurately cited and have not been previously used to obtain any academic degree or qualification.

I also confirm that all assistance received in the completion of this thesis has been duly acknowledged, and all referenced sources have been clearly indicated and properly cited. Student performed Le Thi Thuy Trang Student: Le Thi Thuy Trang - K55 Tallaght i Bachelor Thesis Advisor: Dr. Phan Thi Thanh Thuy ACKNOWLEDGEMENTS Student: Le Thi Thuy Trang - K55 Tallaght ii Bachelor Thesis Advisor: Dr. Phan Thi Thanh Thuy ABSTRACT Full Name: LE THI THUY TRANG Major: Business Administration Student ID: 21K4260017 Academic Year: 2021 - 2025 Advisor: Dr.

PHAN THI THANH THUY Thesis Title: FACTORS AFFECTING CUSTOMER RETENTION USING DIGITAL BANKING SERVICES OF INDIVIDUAL CUSTOMERS AT VIETNAM PROSPERITY BANK – HUE BRANCH 1. Research objectives and target audience The main objective is to evaluate factors influencing individual customer retention using digital banking services at VPBank – Hue Branch. The research focuses on individual customers in Hue City who use these services. Research methodology Quantitative: Structured survey data analyzed using SPSS techniques: Descriptive statistics, Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA), multiple linear regression, the Independent Sample T-Test is applied to compare gender groups, and One-way ANOVA is used for multi-group comparisons such as age and occupation.

Main research results and conclusions Theoretical and practical basis related to customer retention use of digital banking services of individual customers at Vietnam Prosperity Bank – Hue Branch. Factors affecting customer retention using digital banking services of individual customers at Vietnam Prosperity Bank – Hue Branch. Orientations and solutions to improve customer retention using digital banking services of individual customers at Vietnam Prosperity Bank – Hue Branch. Student: Le Thi Thuy Trang - K55 Tallaght iii Bachelor Thesis Advisor: Dr.

Phan Thi Thanh Thuy LIST OF ABBREVIATIONS Abbreviations English AI Artificial Intelligence BSQ Banking Service Quality ECB European Central Bank eKYC electronic Know Your Customer EFA Exploratory Factor Analysis E-S-QUAL Electronic Service Quality KMO Kaiser Meyer Olkin MSB Maritime Bank OTP One-Time Password PCA Principal Components Analysis SFNB Security First Network Bank VIF Variance Inflation Factor VIP Very Important Person VPBank Vietnam Prosperity Bank TAM Technology Acceptance Model TNEX The Next EXperience TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action Student: Le Thi Thuy Trang - K55 Tallaght iv Bachelor Thesis Advisor: Dr. Phan Thi Thanh Thuy TABLE OF CONTENTS STATEMENT OF ORGINALITY. iii LIST OF ABBREVIATIONS .iv TABLE OF CONTENTS .v LIST OF TABLES .ix LIST OF FIGURES .xi PART 1: INTRODUCTION .4 Scope of study .1 Data collection methods .2 Sample selection method and sample size determination .3 Data analysis and processing methods .6 Structure of the thesis .9 PART 2: RESEARCH CONTENT AND RESULTS .10 CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW AND CONCEPTUAL FRAMEWORK .1 Banking services and Digital banking services .2 Characteristics of banking services .2 Digital banking services .2 Types of digital banking services. The role of digital banking services .1 Benefits to customers .13 Student: Le Thi Thuy Trang - K55 Tallaght v Bachelor Thesis Advisor: Dr.

Phan Thi Thanh Thuy 1.2 Benefits for banks .3 Benefits to the economy .3 Issues for the development of digital banking services .4 Individual customer behavior .1 Concept of individual customer behavior .