Đặt vấn đề nghiên cứu Con ngƣời từ bao đời nay đã không ngừng tìm tòi và sáng chế ra những vị thuốc, món ăn hàng ngày vô cùng bổ dƣỡng. Trong đó không thể không nhắc đến yến sào (tổ của loài chim yến). Tổ yến là một thực phẩm bổ dƣỡng làm từ nƣớc bọt của chim yến. Đây đƣợc coi là một thứ vàng trắng, một loại thực phẩm và thuốc chữa bệnh cao cấp đƣợc lấy từ những vách đá cheo leo ngoài biển khơi.
Giá trị của Yến sào luôn ở mức cao bất thƣờng là do thị trƣờng tiêu thụ chƣa bao giờ đƣợc đáp ứng đầy đủ, cũng nhƣ do giá trị dinh dƣỡng đặc biệt của loại thực phẩm này. Theo nghiên cứu của TS. Ngô Thị Kim, Viện Công nghệ sinh học quốc gia Hà Nội về “Nghiên cứu chất hoạt tính sinh học trong tổ yến Khánh Hòa”, trong thành phần tổ yến có 12 loại acid amin, một số có hàm lƣợng cao nhƣ Aspartic acid, Serine, Tyrosine, Phenylalanine, Valine, Arginine, Leucine… Đặc biệt, acid syalic với hàm lƣợng 8,6% và Tryrosine là những chất có tác dụng phục hồi nhanh chóng các tổn thƣơng khi bị nhiễm xạ hay chất độc hại, kích thích sinh trƣởng hồng cầu. Tại Việt Nam, hoạt động khai thác yến sào trong các hang đảo và xuất khẩu tổ yến có lịch sử hình thành, phát triển gần 450 năm, nhƣng mãi khoảng 20 năm gần đây, mới phát triển mạnh mẽ.
Dọc đƣờng bờ biển dài hơn 3.200 cây số của nƣớc ta có nhiều đảo, nhiều dãy núi nhấp nhô, hình thành các eo vịnh, đầm phá…, đó là lợi thế phát triển quần thể chim yến hàng. Qua kết quả điều tra khảo sát hang đảo yến năm 2014 của Công ty Yến sào Khánh Hòa, toàn quốc có khoảng 237 hang yến lớn nhỏ. Trong đó Khánh Hòa 169 hang , Bình Định 16 hang, Quảng Nam 7 hang , Quảng Bình 4 hang, Quảng Ngãi 3 hang, Phú Yên 12 hang, Ninh Thuận 9 hang, Côn Đảo có 14 hang. Trong vòng 5 năm gần đây, sản lƣợng yến đảo thiên nhiên của Việt Nam đạt bình quân 5 tấn/năm; tỉnh Khánh Hòa dẫn đầu cả nƣớc với hơn 3,5tấn/năm và chất lƣợng yến đảo thiên nhiên của Khánh Hòa cũng đƣợc tất cả khách hàng trong nƣớc 2 cũng nhƣ quốc tế đánh giá “tốt nhất thế giới”.Và hiện nay Công ty Yến sào Khánh Hòa là công ty khai thác và quản lý yến sào lớn nhất nƣớc, đƣợc đánh giá là đơn vị đầu ngành của cả nƣớc về quản lý nguồn tài nguyên thiên nhiên yến sào.
Công ty đã xuất khẩu sản phẩm sang hơn 20 nƣớc trên thế giới. Đặc biệt, chỉ tính riêng trong năm 2014, riêng chi nhánh Tp.HCM doanh thu đạt 900 tỷ đồng, toàn Công ty đạt doanh thu 3900 tỷ đồng, tăng 39 lần so với năm 2005, nộp ngân sách 382 tỷ đồng. Và trong 6 tháng đầu năm 2015, doanh thu công ty YSKH đạt hơn 2300 tỷ đồng, tăng 27% so với cùng kỳ năm 2014. Trong những năm gần đây nhu cầu Yến sào tăng mạnh trên thị trƣờng thế giới do ngƣời tiêu dùng ngày càng nhận thức đƣợc giá trị dinh dƣỡng và phòng chữa bệnh đặc biệt của loại thực phẩm cao cấp này, chẳng hạn mức tiêu thụ của cộng đồng ngƣời Hoa ở các nƣớc Mỹ, Australia, New Zealand khoảng 15%, Trung Quốc 8%, Đài Loan 4%.
Chính nhu cầu lớn và thị trƣờng béo bở nên ngày càng có nhiều công ty sản xuất - kinh doanh mặt hàng yến sào mở ra nhƣ Yến Việt, Dạ Yến, Hoàng Yến, Yến sào Cung Đình, Yến Sào Thăng Long…Và trong 6 tháng đầu năm 2015, doanh thu của Yến sào Cung Đình, Yến sào Hoàng Yến tăng lần lƣợt 25%, 20% so với cùng kỳ năm 2014. Tuy là một công ty lớn, đã có mặt trên thị trƣờng hơn 20 năm, với nguồn nguyên liệu sẵn có, dồi dào thì công ty TNHH Nhà nƣớc MTV Yến Sào Khánh Hòa đang đi đầu trong ngành khai thác và sản xuất yến sào ở Việt Nam và mặc dù lợi nhuận vẫn đang rất tốt nhƣng đứng trƣớc sự cạnh tranh gia tăng từ hàng trăm công ty yến sào trong cả nƣớc đã khiến cho công ty YSKH phải có cái nhìn khác hơn về thị trƣờng và thay đổi về chiến lƣợc kinh doanh nhằm đẩy mạnh tăng doanh thu. Mà một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu là không những thu hút khách hàng mới mà còn phải làm sao để giữ chân khách hàng cũ. Xuất phát từ tình hình đó, là một nhân viên của công ty, tôi quyết định chon nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh”.
Với dữ liệu thu thập đƣợc từ cuộc khảo sát và thông qua quá trình xử lý, 3 phân tích dữ liệu thống kê, nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp cho Ban lãnh đạo công ty cái nhìn sâu sắc hơn về các nhân tố có thể ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Từ đó giúp Lãnh đạo công ty đƣa ra đƣợc các chính sách phù hợp nhằm giữ chân những khách hàng tiềm năng, gắn bó lâu dài hơn với công ty.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện nhằm phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng với các mục tiêu cơ bản sau: Thứ nhất, khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp. Cụ thể, nghiên cứu xem xét sự tác động của các yếu tố: hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH. Thứ hai, xác định mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp.
Thứ ba, đề xuất định hƣớng giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu.3 Câu hỏi nghiên cứu Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu sau đây sẽ định hƣớng cho việc nghiên cứu đề tài: - Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH? - Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH nhƣ thế nào? - Làm thế nào để tăng ý định mua lại của khách hàng? 1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là ý định mua lặp lại và các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH bao gồm yến sào thành phẩm, yến sào tinh chế, nƣớc yến sào cao cấp sanest của ngƣời tiêu dùng. Thông qua việc thu thập thông tin sơ cấp từ những ngƣời đƣợc khảo sát bằng bảng câu hỏi sẽ xác định đƣợc ý định mua lặp lại ở từng nhân tố nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính 4 tiện lợi, giá bán. Các khía cạnh cụ thể của từng nhân tố đƣợc thể hiện bởi các chỉ số (biến quan sát) cũng đƣợc xem xét và kiểm định. Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn ở ngƣời tiêu dùng tuổi từ 18 trở lên sống tại Tp.HCM, đã mua sản phẩm YSKH một lần.5 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua thảo luận tay đôi với ngƣời tiêu dùng. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu cũng nhƣ tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó có thể hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nhằm tìm hiểu, xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp. Thang đo Likert năm mức độ đƣợc sử dụng để đo lƣờng giá trị các biến số.
Cách thức lấy mẫu là lấy mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi sẽ đƣợc sử dụng để làm công cụ thu thập dữ liệu cho việc phân tích định lƣợng. Bảng câu hỏi đƣợc phát trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng mua hàng tại các showroom trực thuộc công ty Yến sào Khánh Hòa. Sau khi hoàn thành công việc khảo sát, các dữ liệu sẽ đƣợc hiệu chỉnh, mã hóa và nhập vào phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 để thực hiện việc tóm tắt, phân tích và tìm ý nghĩa của nó.
Phân tích nhân tố EFA đƣợc dùng để xác định các nhân tố ẩn chứa đằng sau các biến số đƣợc quan sát, hệ số Cronbach’s alpha đƣợc dùng để lựa chọn và củng cố thành phần của thang đo. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đƣợc sử dụng để xác định các nhân tố thực sự ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tổng quát về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng. Đồng thời, nghiên cứu này giúp nhận biết đƣợc các thang đo dùng để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng. Từ đó các cấp quản lý sẽ có kế hoạch, chính sách phù hợp để duy trì, giữ chân khách hàng.7 Cấu trúc nghiên cứu Nghiên cứu gồm 5 chƣơng: Chƣơng 1 – Tổng quan nghiên cứu sẽ giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phƣơng pháp và ý nghĩa nghiên cứu.
Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết sẽ giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH. Chƣơng này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng từ cơ sở lý thuyết và các giả thuyết về ý định mua lặp lại. Chƣơng 3 – Phương pháp nghiên cứu sẽ giới thiệu về việc thu thập dữ liệu, xây dựng thang đo. Chƣơng 4 – Đánh giá kết quả nghiên cứu kết quả phân tích từ các dữ liệu đã thu thập đƣợc từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả thống kê, phân tích nhân tố EFA, kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo.
Chƣơng 5 – Thảo luận kết quả nghiên cứu, Kiến nghị và Hạn chế của đề tài. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Chƣơng 2 này nhằm mục đích giới thiệu những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến những khái niệm nền tảng của nghiên cứu này. Bao gồm các khái niệm nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán.