Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ giao đồ ăn của khách hàng trên địa bàn thành phố hà nội

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ giao đồ ăn tại Hà Nội, cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyễn Xuân Hưng
• Người hướng dẫn: ThS. Vũ Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing hoặc Quản Trị Kinh Doanh (có thể xác định rõ hơn dựa trên nội dung cụ thể của đề tài)
• Đề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến tiếp tục dùng dịch vụ giao đồ ăn Hà Nội
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của dịch vụ giao đồ ăn tại Hà Nội

Dịch vụ giao đồ ăn đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại của người dân Hà Nội. Với sự phát triển của công nghệ và nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao đồ ăn được xác định bởi nhiều yếu tố ảnh hưởng khác nhau. Nghiên cứu khoa học từ Trường Đại học Thương mại đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố này là nền tảng để các doanh nghiệp trong ngành có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Giao đồ ăn Hà Nội không chỉ đáp ứng nhu cầu thực phẩm mà còn phản ánh các thay đổi trong lối sống và tiêu dùng của cư dân thành phố.

1.1. Định nghĩa dịch vụ giao đồ ăn

Dịch vụ giao đồ ăn là hoạt động cung cấp thực phẩm đã được chế biến từ các nhà hàng, quán ăn đến tay khách hàng tại địa chỉ họ chỉ định. Đây là một dịch vụ tiện lợi giúp tiêu dùng tiết kiệm thời gian trong bối cảnh cuộc sống hiện đại ngày càng bận rộn tại các thành phố lớn như Hà Nội.

1.2. Ý nghĩa của ý định tiếp tục sử dụng

Ý định tiếp tục sử dụng đúng là chỉ số quan trọng nhất để đánh giá sự thành công của các nền tảng giao đồ ăn Hà Nội. Khi khách hàng có ý định tiếp tục sử dụng, họ sẽ trở thành những người ủng hộ trung thành và giới thiệu dịch vụ cho người khác.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng

Theo kết quả nghiên cứu khoa học, có bốn yếu tố ảnh hưởng chính đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao đồ ăn tại Hà Nội. Các yếu tố này được xác định dựa trên Lý thuyết hành vi dự định (TPB) và Lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Tính tin cậy, chất lượng thông tin, kỳ vọng nỗ lực và chuẩn mực chủ quan là những nhân tố then chốt. Sự kết hợp của các yếu tố này tạo nên trải nghiệm tổng thể của khách hàng khi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn. Hiểu rõ các yếu tố này giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả.

2.1. Tính tin cậy của dịch vụ

Tính tin cậy là yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao đồ ăn Hà Nội. Khách hàng muốn chắc chắn rằng thức ăn được giao đúng thời gian, đúng chủng loại và an toàn vệ sinh. Độ tin cậy cao của nhà cung cấp dịch vụ sẽ tạo nên lòng tin và ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai.

2.2. Chất lượng thông tin và giao diện ứng dụng

Chất lượng thông tin trên nền tảng giao đồ ăn bao gồm miêu tả sản phẩm chính xác, hình ảnh rõ ràng, đánh giá khách hàng trung thực. Một ứng dụng giao đồ có giao diện thân thiện, dễ sử dụng sẽ khuyến khích khách hàng có ý định tiếp tục sử dụng.

2.3. Kỳ vọng nỗ lực và trải nghiệm người dùng

Kỳ vọng nỗ lực liên quan đến mức độ khó khăn mà khách hàng phải chịu khi đặt hàng. Quy trình đơn giản, nhanh chóng giúp giảm công sức, tăng sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ.

2.4. Chuẩn mực chủ quan và ảnh hưởng xã hội

Chuẩn mực chủ quan là áp lực từ gia đình, bạn bè trong việc sử dụng dịch vụ giao đồ ăn. Khi những người xung quanh sử dụng và có đánh giá tích cực, khách hàng sẽ có ý định tiếp tục hoặc bắt đầu sử dụng dịch vụ.

III. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên hai lý thuyết hành vi quan trọng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao đồ ăn Hà Nội. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) cho rằng ý định của con người được quyết định bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) mở rộng mô hình này bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Mô hình nghiên cứu được đề xuất tích hợp các yếu tố từ cả hai lý thuyết này cùng với những yếu tố cụ thể của ngành giao đồ ăn. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác minh độ tin cậy và giá trị của các thang đo.

3.1. Lý thuyết hành động hợp lý TRA

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) là nền tảng cho việc hiểu ý định tiếp tục sử dụng. Theo lý thuyết này, ý định hành động được xác định bởi thái độ (đánh giá tích cực/tiêu cực) và chuẩn mực chủ quan. Trong bối cảnh dịch vụ giao đồ, thái độ tích cực về chất lượng và độ tin cậy sẽ dẫn đến ý định tiếp tục.

3.2. Lý thuyết hành vi dự định TPB

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. Ngoài thái độ và chuẩn mực chủ quan, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao đồ ăn còn phụ thuộc vào mức độ dễ dàng/khó khăn mà người dùng cảm nhận khi sử dụng nền tảng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và khuyến nghị cho doanh nghiệp

Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao đồ ăn Hà Nội cung cấp những hiểu biết quý báu cho các doanh nghiệp trong ngành. Để tăng ý định tiếp tục sử dụng, các công ty cần tập trung vào ba lĩnh vực chính: cải thiện độ tin cậy thông qua đảm bảo chất lượng thức ăn, tính đúng giờ và vệ sinh; nâng cao chất lượng thông tin và giao diện người dùng trên ứng dụng; đơn giản hóa quy trình đặt hàng để giảm công sức của khách hàng. Ngoài ra, xây dựng cộng đồng người dùng trung thành và khuyến khích các đánh giá tích cực cũng rất quan trọng. Chiến lược marketing hiệu quả nên tập trung vào những yếu tố cốt lõi này.

4.1. Cải thiện độ tin cậy và chất lượng dịch vụ

Doanh nghiệp cần đầu tư vào hệ thống giao hàng hiệu quả, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và kiểm soát chất lượng thức ăn nghiêm ngặt. Tính tin cậy cao là chìa khóa để tăng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao đồ ăn tại Hà Nội.

4.2. Tối ưu hóa nền tảng và trải nghiệm người dùng

Ứng dụng giao đồ ăn cần có giao diện trực quan, tốc độ tải nhanh, tính năng tìm kiếm mạnh mẽ và hệ thống thanh toán an toàn. Chất lượng thông tin chi tiết và chính xác về menu, giá cả giúp khách hàng đưa ra quyết định tốt hơn.

4.3. Xây dựng cộng đồng và chương trình khuyến khích

Các chương trình loyalty, voucher ưu đãi và referral giúp tăng ý định tiếp tục sử dụng. Chuẩn mực chủ quan tích cực khi bạn bè giới thiệu dịch vụ sẽ thúc đẩy khách hàng mới sử dụng và giữ chân khách cũ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 7 Chương 4: Kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao đồ ăn của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Chương 5: Kết luận và khuyến nghị. 8 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Trong chương này nhóm tác giả đã khái quát được các vấn đề cơ bản của bài nghiên cứu như: Tính cấp thiết của đề tài, tổng quan nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa của nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn của đề tài nghiên cứu về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ giao đồ ăn của khách hàng tại địa bàn Thành phố Hà Nội. 9 CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Các khái niệm cơ bản 2.Khái niệm về dịch vụ giao đồ ăn Hình 2.1 Hình ảnh minh họa về dịch vụ giao đồ ăn 2.Khái niệm về ý định tiếp tục sử dụng Ý định tiếp tục sử dụng là xu hướng tương lai của một khách hàng ở lại với đơn vị cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ (Ranaweera & Prabhu, 2003). Việc duy trì khách hàng sử dụng tiếp tục sản phẩm hoặc dịch vụ là một chiến lược kinh doanh quan trọng đối với bất kỳ công ty nào. Các doanh nghiệp luôn cố gắng giảm thiểu tình trạng khách hàng từ bỏ sản phẩm của mình vì việc duy trì khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Fleming và Asplund (2007), khi khách hàng gắn bó với sản phẩm/dịch vụ đối với doanh nghiệp sẽ tạo ra doanh thu cao hơn 1.7 lần so với khách hàng bình thường.

Rosenberg và Czepiel (1984) chỉ ra rằng chi phí để tạo một khách hàng mới cao khoảng “06 lần” so với việc duy trì một khách hàng hiện tại. Do vậy, các doanh nghiệp ngày càng tập trung và nỗ lực để đảm bảo khách hàng tin tưởng, hài lòng và tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ thay vì chỉ tập trung vào việc thu hút các khách hàng mới.Khái niệm khách hàng Khách hàng (Customer) là những cá nhân, tổ chức mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, là nguồn thu nhập chính và quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp. Một khách hàng có thể không mua sản phẩm ngay lập tức nhưng có thể mua nó trong tương lai nhưng vẫn thuộc nhóm khách hàng mục tiêu của công ty.2 Hình ảnh minh họa khách hàng 2.

Các lý thuyết liên quan 2.Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất và được coi là một trong những lý thuyết nền tảng quan trọng nhất trong nghiên cứu tâm lý xã hội học, đặc biệt là trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng (Püschel và cộng sự, 2010). Theo lý thuyết này, yếu tố quyết định hành vi của người tiêu dùng là ý định hành vi. Thay vì tập trung vào nghiên cứu trực tiếp hành vi, TRA lại chú trọng vào việc tìm hiểu ý định hành vi của cá nhân. Ý định này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chủ yếu: thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan, tức là nhận thức của người tiêu dùng về những áp lực xã hội có thể ảnh hưởng đến hành vi của họ.

Thái độ cá nhân được đánh giá thông qua niềm tin của họ đối với các đặc điểm của sản phẩm, trong khi chuẩn mực chủ quan bị chi phối bởi các nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975). TRA đặc biệt phù hợp với những hành vi mang tính lý trí, tức là những hành vi mà cá nhân có thể kiểm soát được (Fishbein và Ajzen, 1975). Tuy nhiên, một số nghiên cứu chỉ ra rằng TRA không đủ sức giải thích các tình huống trong đó cá nhân 11 không thể hoàn toàn kiểm soát hành vi của mình, điều này dẫn đến một số phê phán đối với mô hình này (Hansen và cộng sự, 2004). TRA cũng đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến.

Ví dụ, Vijayasarathy (2002) đã nghiên cứu ý định mua sắm qua mạng Internet của người tiêu dùng dựa trên TRA và bổ sung thêm yếu tố đặc tính sản phẩm vào mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy đặc tính của sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong khi đó, Yoh và cộng sự (2003) đã kết hợp TRA với lý thuyết về sự lan tỏa đổi mới (IDT - Innovation Diffusion Theory) để tăng cường khả năng giải thích trong mô hình nghiên cứu của họ.3 Hình ảnh lí thuyết hành động hợp lí 2.Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được Ajzen phát triển vào năm 1985 và 1991, dựa trên Mô hình Hành động Hợp lý (TRA), và được coi là một sự mở rộng của mô hình này. TPB nhằm dự đoán ý định của một cá nhân trong việc tham gia vào một hành vi cụ thể tại một thời điểm và địa điểm nhất định, với giả thuyết rằng hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích thông qua ý định thực hiện hành vi đó.

Ý định hành vi được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà một người sẵn sàng bỏ ra để thực hiện hành vi, bao gồm các yếu tố động cơ tác động đến hành vi (Ajzen, 1991) và chịu sự ảnh hưởng từ ba yếu tố độc lập sau: (1) Thái độ về hành vi, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Kiểm soát hành vi cảm nhận. Nó phản ánh niềm tin chung về các kỳ vọng xã hội đối với hành vi, và mặc dù có thể phân chia thành ảnh hưởng thông tin và ảnh hưởng 12 chuẩn tắc (Karahanna và cộng sự, 1999), trong các ứng dụng TPB điển hình, chuẩn chủ quan chủ yếu được xem xét từ góc độ ảnh hưởng chuẩn tắc. Mức độ kiểm soát này liên quan đến niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở việc thực hiện hành vi (Ajzen, 2002), và tăng lên khi cá nhân cảm thấy có nhiều nguồn lực và sự tự tin (Ajzen, 1985; Hartwick và Barki, 1994; Lee và Kozar, 2005).4 Hình ảnh lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) Mô hình TPB đã được chấp nhận rộng rãi và ứng dụng trong các nghiên cứu nhằm dự đoán ý định và hành vi cụ thể của cá nhân. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra sự phù hợp của TPB trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (Al-Jabari và cộng sự, 2012; George, 2004; Hansen và cộng sự, 2004; Laohapensang, 2009).

Trong một nghiên cứu của Hansen và cộng sự (2004), cả hai mô hình TRA và TPB đều được kiểm tra, và kết quả cho thấy TPB giải thích hành vi của người tiêu dùng tốt hơn so với mô hình TRA. Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao đồ ăn 2.Tính tin cậy Tính tin cậy là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua Internet. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Hạnh và các cộng sự (2020) đã chỉ ra rằng tính tin cậy có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Cung cấp thông tin rõ ràng về giá cả sản phẩm và phí giao hàng là một trong những yếu tố giúp tăng cường sự tin tưởng, từ đó khiến người tiêu dùng cảm thấy yên tâm hơn khi thực hiện giao dịch trực tuyến.

Ngoài ra, các yếu tố như chính sách bảo mật, cam kết đổi trả hàng và phản hồi từ khách hàng trước đó cũng góp phần tạo dựng sự tin cậy. Khi người tiêu dùng cảm thấy an toàn với giao dịch của mình, họ sẽ có xu 13 hướng mua hàng nhiều hơn và quay lại với cửa hàng trực tuyến đó trong tương lai. Sự tin cậy còn giúp giảm thiểu lo ngại về các vấn đề như giao hàng chậm trễ hay sản phẩm không đúng như mô tả, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.Chất lượng thông tin Chất lượng thông tin được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về mức độ chính xác, sự phù hợp với định dạng nhất định và việc cập nhật nội dung của thông tin được cung cấp (Kuan, Bock, & Vathanophas, 2008). Theo nghiên cứu của Liao và các cộng sự (2006), chất lượng thông tin của trang web mua sắm trực tuyến càng cao, khách hàng càng có xu hướng tin tưởng khi tiến hành giao dịch.

Nicolaou và McKnight (2006) cũng chỉ ra rằng chất lượng thông tin trên các trang web có ảnh hưởng mạnh mẽ đến mức độ cảm nhận rủi ro và sự tin tưởng của người tiêu dùng. Các nghiên cứu của Panse, Rastogi, Sharma, và Dorji (2019), cùng với Lee và các cộng sự (2019), đều chỉ ra rằng chất lượng thông tin về sản phẩm thực phẩm càng cao, người tiêu dùng càng cảm thấy tin tưởng và từ đó đưa ra những quyết định mua sắm khác nhau.Kỳ vọng nỗ lực Kỳ vọng nỗ lực được hiểu là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống. Theo Venkatesh và các cộng sự (2003), yếu tố này có nguồn gốc từ nhận thức về tính dễ sử dụng. Davis (1989) cũng chỉ ra rằng khi một cá nhân nhận thấy một ứng dụng dễ dàng sử dụng, khả năng chấp nhận ứng dụng đó sẽ cao hơn.

Nếu một hệ thống không quá phức tạp, dễ sử dụng và dễ thao tác, người dùng sẽ cảm thấy rằng nhà cung cấp dịch vụ đang mang lại sự thuận tiện cho họ, từ đó gia tăng sự tin tưởng vào hệ thống (Gefen, Karahanna, & Straub, 2003). Zhou (2012) cho rằng tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng tin đối với các hệ thống di động. Khi người dùng cảm thấy công nghệ quá phức tạp và khó kiểm soát, họ sẽ khó có thể xây dựng lòng tin vì cảm giác rủi ro tăng cao. Các ứng dụng đặt hàng thực phẩm trên điện thoại di động yêu cầu người dùng hoàn tất mọi bước trong quy trình mà không cần sự trợ giúp từ nhân viên nhà hàng hay nhà cung cấp ứng dụng.Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm) Theo Ajzen & Fishbein (1975), "Chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng từ xã hội là nhận thức của mỗi cá nhân về các áp lực xã hội tác động lên việc thể hiện hay không 14 thể hiện một hành vi nào đó." Những áp lực này thường xuất phát từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay các phương tiện truyền thông.