Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng clever box tại thành phố hồ chí minh

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh, đặc biệt là trong ngành bán lẻ. 118 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng · 2023.

• Tác giả: Phạm Lê Ngọc Mai
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Hoa
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại Clever Box TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.3. Đối tượng khảo sát
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Nội dung nghiên cứu
• 1.7. Những đóng góp của đề tài
• 1.7.1. Những đóng góp của đề tài
• 1.7.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.8. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng
• 2.2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ
• 2.3. Giới thiệu sơ lược về thương hiệu Clever Box tại TP.
• 2.4. Mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
• 2.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
• 2.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
• 2.4.3. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQAL
• 2.4.4. Lược khảo tài liệu nghiên cứu liên quan
• 2.4.4.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4.4.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.4.4.3. Nhận xét chung các nghiên cứu và đưa ra khoảng trống nghiên cứu của tác giả
• 2.5. Các giả thiết và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Xây dựng thang đo
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo nháp
• 3.2.1. Thảo luận và phỏng vấn với các chuyên gia và người tiêu dùng
• 3.2.2. Xây dựng thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.3. Nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích kết quả hồi quy
• 4.6. Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt
• 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 4.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 4.8. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Đối với yếu tố Sự đa dạng
• 5.2.2. Hình ảnh thương hiệu
• 5.2.3. Mức độ tin cậy
• 5.2.4. Giao tiếp cá nhân
• 5.3. Các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Các hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Clever Box TP

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh, đặc biệt là trong ngành bán lẻ. Tại Clever Box TP.HCM, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và dịch vụ khách hàng.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn đến lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra những khách hàng trung thành. Tại Clever Box, việc nâng cao sự hài lòng sẽ giúp thương hiệu phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.

II. Các thách thức ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Clever Box

Clever Box đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố như cạnh tranh từ các thương hiệu lớn, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu lớn

Clever Box phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu như My Kingdom và Fahasa. Điều này đòi hỏi Clever Box phải cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là sau đại dịch. Clever Box cần nắm bắt xu hướng mới để đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng.

III. Phương pháp cải thiện sự hài lòng khách hàng tại Clever Box

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Clever Box cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng và điều chỉnh giá cả.

3.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Clever Box cần đảm bảo rằng sản phẩm cung cấp có chất lượng tốt nhất. Việc này không chỉ giúp tăng sự hài lòng mà còn tạo ra lòng trung thành từ khách hàng.

3.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Clever Box cần đào tạo nhân viên để họ có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu tại Clever Box

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng việc cải thiện các yếu tố như chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng có thể tạo ra sự hài lòng cao hơn cho khách hàng tại Clever Box. Các ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu sẽ giúp thương hiệu phát triển bền vững.

4.1. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tại Clever Box chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Điều này cần được chú trọng trong chiến lược phát triển.

4.2. Đề xuất giải pháp cho Clever Box

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp đã được đề xuất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, bao gồm cải thiện quy trình phục vụ và tăng cường quảng bá sản phẩm.

V. Kết luận và tương lai của sự hài lòng khách hàng tại Clever Box

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tại Clever Box có thể được cải thiện thông qua các giải pháp cụ thể. Tương lai của thương hiệu phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và giá cả là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Clever Box.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Clever Box cần tiếp tục nghiên cứu và cải tiến dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2007, thị trường bán lẻ trong nước đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nội địa và các tập đoàn quốc tế. Cùng với sự phát triển kinh tế, thu nhập của người tiêu dùng ngày càng gia tăng, kéo theo sự nâng cao về kỳ vọng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Thành phố Hồ Chí Minh, với tư cách là trung tâm kinh tế trọng điểm phía Nam, sở hữu tiềm năng tiêu thụ lớn nhưng cũng là nơi diễn ra áp lực cạnh tranh gay gắt nhất trong ngành bán lẻ.

Thực tế sau đại dịch Covid-19 cho thấy thói quen mua sắm của người dân có nhiều xáo trộn, thu nhập của phần lớn người tiêu dùng bị ảnh hưởng, khiến việc chi tiêu cho các mặt hàng không thiết yếu như văn phòng phẩm, đồ chơi sáng tạo và quà tặng trở nên thận trọng hơn. Trước bối cảnh đó, Tập đoàn Thiên Long – đơn vị có hơn 40 năm kinh nghiệm trong ngành văn phòng phẩm – đã thành lập Công ty Cổ phần Clever World vào tháng 8/2022 và chính thức ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ Clever Box vào tháng 11/2022. Đây là mô hình bán lẻ tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng cuối mà không phụ thuộc vào hai kênh phân phối truyền thống là General Trade (GT) và Modern Trade (MT).

Là một thương hiệu mới gia nhập thị trường, Clever Box phải đối mặt trực tiếp với các thương hiệu đã định hình vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng như My Kingdom, Fahasa và Miniso. Do đó, yêu cầu cấp thiết đặt ra không chỉ dừng lại ở việc gia tăng độ nhận diện thương hiệu mà cốt lõi là duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua việc tối ưu hóa chất lượng dịch vụ. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Lê Ngọc Mai tập trung phân tích các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng Clever Box ở Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể trong văn bản:

1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Xác định và định lượng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Clever Box tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất hệ thống hàm ý quản trị và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự thỏa mãn và giữ chân người tiêu dùng.
2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
   • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Clever Box tại Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng thuộc hệ thống.
   • Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, hỗ trợ tăng trưởng doanh số bán lẻ cho các cửa hàng văn phòng phẩm trên địa bàn.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm 3 nội dung:

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Clever Box tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Clever Box như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào cần được xây dựng nhằm cải thiện chiến lược kinh doanh và nâng cao chất lượng dịch vụ của thương hiệu Clever Box tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Clever Box Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng trực tiếp đến tham quan và mua sắm tại các cửa hàng Clever Box trên địa bàn nghiên cứu.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu giới hạn tại Thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện khảo sát tại 3 chi nhánh cửa hàng: Clever Box Aeon Tân Phú, Clever Box Phan Văn Trị và Clever Box Vạn Hạnh Mall.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ tháng 07/2023 đến tháng 09/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên các định nghĩa kinh điển về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ:

• Sự hài lòng của khách hàng: Được định nghĩa theo Zeithaml & Bitner (2000) là sự đánh giá của khách hàng về việc sản phẩm hoặc dịch vụ đã đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ; theo Kotler (2000), sự hài lòng là cảm giác thỏa mãn hoặc thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh giữa thực tế trải nghiệm và kỳ vọng ban đầu, chia thành 3 mức độ (không hài lòng, hài lòng và rất hài lòng).
• Chất lượng dịch vụ: Tiếp cận theo quan điểm của Parasuraman và cộng sự (1988), định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức thực tế khi trải nghiệm dịch vụ. Ngoài ra, tác giả viện dẫn các quan điểm của Lewis & Mitchell (1990), Edvardsson và cộng sự (1994), Grönroos (1994) và Lehtinen & Lehtinen (1982).
• Mối quan hệ giữa hai khái niệm: Dựa trên nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992), Spreng (1996) và Ruyter & Bloemer (1997), khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đề chính tác động cùng chiều đến sự hài lòng.

Hệ thống mô hình nền tảng được tác giả khảo sát và kế thừa:

• Mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng của Mỹ (ACSI) của Fornell (1992) và Chỉ số Hài lòng Khách hàng Châu Âu (ECSI).
• Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) với 5 khía cạnh: Độ tin cậy (Reliability), Sự đảm bảo (Assurance), Phương tiện hữu hình (Tangibles), Tận tâm (Empathy), và Đáp ứng nhanh (Responsiveness).
• Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) của Dabholkar và cộng sự (1996).

Tác giả nghiên cứu	Đối tượng và quy mô khảo sát	Các nhân tố tác động chính được ghi nhận
Nguyễn Thị Mai Trang (2006)	318 khách hàng siêu thị tại TP.HCM	Hàng hóa, cách phục vụ, vị trí mặt bằng, cách trưng bày, độ an toàn.
Đào Xuân Khương (2014)	410 khách hàng tại 19 siêu thị chuyên doanh (Hà Nội); phỏng vấn 5 giám đốc, 26 quản lý, 66 khách hàng	Tương tác của nhân viên, tính hữu hình, sự tin cậy, tính chuyên nghiệp, khả năng giải quyết khiếu nại.
Quan Minh Nhật & Viên Ngọc Anh (2014)	294 khách hàng tại hệ thống Coopmart Đồng bằng sông Cửu Long	Bố cục trưng bày, tương tác với nhân viên, vị trí cửa hàng, đa dạng sản phẩm, độ an toàn.
Ngô Đức Chiến (2021)	332 khách hàng ngân hàng thương mại tại TP.HCM	Chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành.
Alireza Fazlzadeh và cộng sự (2012)	375 khách hàng tại đại siêu thị và siêu thị ở Iran	Các yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Torlak, Uzkurt & Ozmen (2010)	891 bảng hỏi (682 siêu thị, 209 cửa hàng giảm giá) tại Thổ Nhĩ Kỳ	Độ tin cậy, tương tác cá nhân, chính sách cửa hàng và các khía cạnh vật lý.
Zalina Ibrahim và cộng sự (2013)	200 khách hàng tại siêu thị ở Malaysia	Khía cạnh vật lý, độ tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề, chính sách.
Justin Paul và cộng sự (2019)	225 khách hàng bán lẻ tại Ấn Độ (125 cửa hàng nhỏ, 100 cửa hàng lớn)	Nhu cầu xã hội, sự thân thiện của nhân viên, kinh tế, môi trường mua sắm, mua sắm cùng gia đình, xu hướng giao dịch.
Susanty Aries & Kenny Eirene (2015)	270 khách hàng chuỗi cà phê Excelso và Starbucks	Chất lượng dịch vụ vật chất, sự phù hợp cá nhân, sự phù hợp lối sống, hành vi nhân viên, nhận diện thương hiệu.

Từ việc lược khảo, tác giả xác định 3 khoảng trống nghiên cứu chính tại thị trường bán lẻ Việt Nam:

1. Thiếu các nghiên cứu định lượng chuyên sâu đo lường hiệu suất thực sự của chiến lược cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng.
2. Chưa có sự phân tích thích đáng đối với nhu cầu cá nhân hóa cho các nhóm khách hàng chuyên biệt (người cao tuổi, người khuyết tật, trẻ em dưới 5 tuổi).
3. Thiếu sự chú trọng đến hoạt động cá nhân hóa thông qua dịch vụ sau bán hàng nhằm duy trì quan hệ khách hàng dài hạn.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận với 3 chuyên gia và phỏng vấn người tiêu dùng nhằm điều chỉnh thang đo nháp, hoàn thiện ngữ nghĩa các biến quan sát để xây dựng thang đo chính thức.
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc trên Google Forms qua 2 giai đoạn:
  • Nghiên cứu thử nghiệm (Pre-test): Quy mô $N = 50$ mẫu nhằm đánh giá độ tin cậy sơ bộ của thang đo và chuẩn hóa bảng câu hỏi.
  • Nghiên cứu chính thức (Main test): Quy mô $N = 200$ mẫu thu thập từ khách hàng mua sắm trực tiếp tại 3 cửa hàng Clever Box (Aeon Tân Phú, Phan Văn Trị, Vạn Hạnh Mall).
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định vi phạm các giả định hồi quy và kiểm định khác biệt nhân khẩu học qua Independent Samples T-test và One-Way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu phân tích bối cảnh phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam hậu WTO và những thách thức từ sự sụt giảm sức mua sau đại dịch Covid-19. Tác giả giới thiệu quá trình hình thành thương hiệu Clever Box của Tập đoàn Thiên Long nhằm khai phá thị trường đồ chơi sáng tạo DIY, mô hình giáo dục STEAM và văn phòng phẩm cao cấp. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu trong không gian Thành phố Hồ Chí Minh (thời gian từ 07/2023 đến 09/2023) và thiết lập quy trình nghiên cứu hai bước với 50 mẫu thử nghiệm và 200 mẫu chính thức.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các lý thuyết về sự hài lòng (Zeithaml & Bitner, Kotler) và chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Lewis & Mitchell, Grönroos). Tác giả phân tích các mô hình ACSI, ECSI, SERVQUAL và tổng hợp 9 nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước. Từ khoảng trống nghiên cứu về yếu tố cá nhân hóa tại thị trường bán lẻ Việt Nam, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập:

• Sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ (DD)
• Xác nhận kỳ vọng (KV)
• Hình ảnh thương hiệu (HA)
• Mức độ tin cậy (TC)
• Giao tiếp cá nhân (GT)
• Mức độ cá nhân hóa (CN)

Một biến phụ thuộc là Sự hài lòng (HL), cùng 5 giả thuyết kiểm định tác động của các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp). Thang đo sơ bộ được thiết lập dựa trên sự kế thừa các nghiên cứu trước.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học từ khâu thiết kế thang đo nháp đến triển khai thực nghiệm. Tác giả tiến hành thảo luận sâu với 3 chuyên gia và khách hàng để điều chỉnh phát biểu của các biến:

• Biến DD1 được hiệu chỉnh từ "phù hợp với nhiều người" thành "phong phú và thích hợp với nhiều người".
• Biến KV3 đổi cụm từ "cách bày trí" thành "cách trưng bày".
• Biến TC4 tinh chỉnh thành "Nhân viên có kiến thức chuyên môn về sản phẩm".
• Biến GT3 sửa thành "Nhân viên được đào tạo về thái độ phục vụ và chăm sóc khách hàng".
• Biến CN1 và CN3 được cấu trúc lại nhằm tránh trùng lặp từ ngữ và nêu rõ nội dung tri ân, giải quyết khiếu nại thỏa đáng.

Kết quả xây dựng được Bảng thang đo chính thức gồm 24 biến quan sát (21 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc) sử dụng thang đo Likert 5 bậc (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), phân bổ trong bảng câu hỏi gồm 4 phần: thói quen tiêu dùng, đánh giá các nhân tố, đo lường sự hài lòng và thông tin nhân khẩu học.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Căn cứ danh mục bảng biểu và cấu trúc phân tích trong văn bản, Chương 4 triển khai tuần tự các bước xử lý số liệu trên phần mềm SPSS:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập và nghề nghiệp (Bảng 4.1).
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 7 thang đo thành phần: Thang đo Sự đa dạng trải qua 2 lần kiểm định (Bảng 4.2 và 4.3); các thang đo Kỳ vọng (Bảng 4.4), Hình ảnh thương hiệu (Bảng 4.5), Mức độ tin cậy (Bảng 4.6), Giao tiếp cá nhân (Bảng 4.7), Mức độ cá nhân hóa (Bảng 4.8) và Sự hài lòng (Bảng 4.9).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện kiểm định KMO và Bartlett's Test (Bảng 4.10), tính toán phương sai trích (Bảng 4.11) và phân tích ma trận xoay (Bảng 4.12) nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Phân tích tương quan Pearson (Bảng 4.13) để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và sàng lọc hiện tượng đa cộng tuyến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính: Đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA mô hình hồi quy (Bảng 4.15) và ước lượng các trọng số hồi quy (Bảng 4.16).
• Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy qua đồ thị phân tán phần dư (Hình 4.1), biểu đồ tần số Histogram (Hình 4.2) và biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa (Hình 4.3).
• Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học: Phân tích Independent Samples T-test đối với biến giới tính (Bảng 4.17); kiểm định tính đồng nhất của phương sai (Test of Homogeneity of Variances) và phân tích One-Way ANOVA đối với biến độ tuổi (Bảng 4.18, 4.19), trình độ học vấn (Bảng 4.20, 4.21) và thu nhập (Bảng 4.22, 4.23).
• Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H6 và các giả thuyết nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm lược các kết quả thực nghiệm đạt được từ mô hình hồi quy và kiểm định ANOVA. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các nhóm hàm ý quản trị cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Clever Box theo các nhân tố:

• Hàm ý đối với Sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ (Mục 5.2.1).
• Hàm ý đối với Hình ảnh thương hiệu (Mục 5.2.3).
• Hàm ý đối với Mức độ tin cậy (Mục 5.2.4).
• Hàm ý đối với Giao tiếp cá nhân (Mục 5.2.5).

Cuối cùng, chương tổng kết các hạn chế nghiên cứu liên quan đến quy mô và phương pháp chọn mẫu, đồng thời định hướng các giải pháp nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã chuẩn hóa hệ thống thang đo đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ phù hợp với chuỗi cửa hàng đồ chơi sáng tạo và văn phòng phẩm tại Việt Nam. Bảng thang đo chính thức gồm 24 biến quan sát được xây dựng chặt chẽ:

Nhóm nhân tố	Ký hiệu	Nội dung biến quan sát trong thang đo chính thức	Nguồn kế thừa
Sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ	DD1 DD2 DD3 DD4	Sản phẩm tại Clever Box phong phú và thích hợp với nhiều người Dịch vụ tại Clever Box đa dạng cho nhiều lứa tuổi Các sản phẩm tại Clever Box có đa dạng xuất xứ Các sản phẩm tại Clever Box độc đáo, khó tìm thấy ở các cửa hàng truyền thống	Quan Minh Nhật & Viên Ngọc Anh (2014) Hải Long Văn & Lưu Tuấn Tài (2020) Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Quan Minh Nhật & Viên Ngọc Anh (2014)
Kỳ vọng của khách hàng	KV1 KV2 KV3	Giá cả của Clever Box phù hợp với chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo Tôi thích cách trưng bày trong các cửa hàng của Clever Box	Hải Long Văn & Lưu Tuấn Tài (2020) Hải Long Văn & Lưu Tuấn Tài (2020) Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Hình ảnh thương hiệu	HA1 HA2 HA3 HA4	Clever Box sáng tạo và đi tiên phong trong các hoạt động kinh doanh Thương hiệu Clever Box thể hiện được hình ảnh uy tín và chuyên nghiệp Clever Box thành công và có một tương lai tươi sáng Thương hiệu dành cho mọi độ tuổi	Ngô Đức Chiến (2021) Đào Xuân Khương (2014) Ngô Đức Chiến (2021) Ngô Đức Chiến (2021)
Mức độ tin cậy	TC1 TC2 TC3 TC4	Các sản phẩm của Clever Box có nguồn gốc rõ ràng Clever Box bảo vệ thông tin cá nhân của tôi khi giao dịch Giá sản phẩm tại Clever Box được niêm yết rõ ràng Nhân viên có kiến thức chuyên môn về sản phẩm	Quan Minh Nhật & Viên Ngọc Anh (2014) Quan Minh Nhật & Viên Ngọc Anh (2014) Hải Long Văn & Lưu Tuấn Tài (2020) Đào Xuân Khương (2014)
Giao tiếp cá nhân	GT1 GT2 GT3	Nhân viên có thái độ lịch sự, sẵn sàng tư vấn trực tiếp cho khách hàng Nhân viên Clever Box luôn lắng nghe và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Nhân viên được đào tạo về thái độ phục vụ và chăm sóc khách hàng	Torlak, Uzkurt & Ozmen (2010)
Mức độ cá nhân hóa	CN1 CN2 CN3	Clever Box có nhiều chương trình tri ân cho khách hàng thân thiết Dịch vụ tại Clever Box được cá nhân hóa cho khách hàng Clever Box xử lý khiếu nại, vấn đề phát sinh kịp thời và thỏa đáng	Hải Long Văn & Lưu Tuấn Tài (2020) Susanty & Kenny (2015) Đào Xuân Khương (2014)
Sự hài lòng	HL1 HL2 HL3	Tôi hài lòng với dịch vụ tại Clever Box Tôi sẵn sàng giới thiệu Clever Box cho bạn bè, người thân Tôi sẽ tiếp tục đến Clever Box để mua hàng trong tương lai	Hải Long Văn & Lưu Tuấn Tài (2020) Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị được tác giả tập trung vào các nhóm yếu tố cốt lõi:

• Về sự đa dạng: Cần mở rộng nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, đẩy mạnh các dòng sản phẩm đặc thù khó tìm thấy ở các hiệu sách truyền thống như bộ dụng cụ khoa học STEAM, đồ chơi lắp ráp DIY mang tính giáo dục tư duy cao.
• Về hình ảnh thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông về hình ảnh một chuỗi cửa hàng sáng tạo, đi đầu trong trải nghiệm gia đình, định vị thương hiệu phù hợp với nhiều thế hệ người tiêu dùng.
• Về mức độ tin cậy: Duy trì chính sách minh bạch nguồn gốc sản phẩm, niêm yết giá đồng bộ và nâng cao cam kết bảo mật thông tin khách hàng trong quá trình thanh toán và đăng ký thẻ thành viên.
• Về giao tiếp cá nhân: Nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên tư vấn thông qua đào tạo định kỳ về kiến thức sản phẩm chuyên biệt và kỹ năng lắng nghe nhu cầu khách hàng.

Đóng góp của đề tài:

• Ý nghĩa khoa học: Bổ sung nhân tố cá nhân hóa và kỳ vọng vào mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ tại thị trường Việt Nam; kiểm định sự khác biệt về nhận thức theo các biến nhân khẩu học, đặc biệt là biến số độ tuổi trong ngành hàng văn phòng phẩm và đồ chơi giáo dục.
• Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp tài liệu tham khảo thực chứng cho các nhà quản lý chuỗi bán lẻ thuộc Tập đoàn Thiên Long nói riêng và các hệ thống bán lẻ chuyên doanh văn phòng phẩm, quà tặng tại Thành phố Hồ Chí Minh nói chung trong việc tái cấu trúc dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

• Phạm vi không gian của đề tài chỉ giới hạn tại Thành phố Hồ Chí Minh và tập trung vào 3 cửa hàng cụ thể (Clever Box Aeon Tân Phú, Clever Box Phan Văn Trị, Clever Box Vạn Hạnh Mall), do đó mức độ khái quát hóa cho thị trường bán lẻ toàn quốc còn hạn chế.
• Quy mô mẫu khảo sát định lượng chính thức gồm 200 quan sát, được thu thập qua biểu mẫu trực tuyến Google Forms; phương pháp lấy mẫu thuận tiện có thể dẫn đến việc chưa bao quát đầy đủ một số nhóm khách hàng đặc thù như người cao tuổi, trẻ nhỏ hoặc người có rào cản tiếp cận công nghệ.
• Thời gian khảo sát tương đối ngắn (từ tháng 07/2023 đến tháng 09/2023), chưa đo lường được sự biến động trong mức độ hài lòng của khách hàng vào các mùa mua sắm cao điểm (mùa tựu trường, lễ Tết).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát địa lý sang các đô thị lớn khác và gia tăng kích thước mẫu điều tra để nâng cao tính đại diện của dữ liệu.
• Bổ sung các phương pháp thu thập dữ liệu trực tiếp tại quầy thanh toán nhằm tiếp cận sâu hơn các nhóm đối tượng khách hàng đặc biệt.
• Nghiên cứu sâu hơn về tác động dài hạn của các chiến lược cá nhân hóa dịch vụ sau bán hàng (chính sách đổi trả, bảo hành, chăm sóc khách hàng thân thiết) đối với lòng trung thành và hành vi mua lại của người tiêu dùng.

Giá trị tham khảo

Đề tài là nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại: Khóa luận cung cấp một cấu trúc bài nghiên cứu định lượng chuẩn mực, từ khâu tổng quan lý thuyết, xác lập khoảng trống nghiên cứu, quy trình hiệu chỉnh thang đo qua phỏng vấn chuyên gia đến việc triển khai các bước phân tích SPSS (Cronbach's Alpha 2 lần, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định giả định phần dư, kiểm định ANOVA/T-test).
• Các nhà nghiên cứu về lĩnh vực bán lẻ và trải nghiệm khách hàng: Có thể kế thừa bảng thang đo 24 biến quan sát đã được kiểm định ngữ nghĩa và độ phù hợp thực tế với ngành hàng văn phòng phẩm, đồ chơi sáng tạo.
• Nhà quản trị chuỗi bán lẻ văn phòng phẩm và quà tặng: Tham khảo các tiêu chí đánh giá về cách thức bố trí cửa hàng, sự đa dạng xuất xứ hàng hóa, đào tạo nhân sự và chính sách bảo vệ thông tin khách hàng để ứng dụng vào công tác vận hành thực tế.

Phần đáng tham khảo nhất của văn bản là Bảng thang đo chính thức (Bảng 3.1) và quy trình điều chỉnh thang đo nháp qua thảo luận chuyên gia và người tiêu dùng (Mục 3.2), cung cấp căn cứ rõ ràng cho việc nội địa hóa các thang đo quốc tế (SERVQUAL, RSQS) vào thực tế doanh nghiệp Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Chuỗi cửa hàng Clever Box trực thuộc đơn vị nào và được thành lập vào thời gian nào? Chuỗi cửa hàng Clever Box trực thuộc Công ty Cổ phần Clever World, một công ty con thuộc Tập đoàn Thiên Long. Công ty được thành lập vào tháng 8/2022, sau đó chính thức khai trương hai cửa hàng đầu tiên tại quận Gò Vấp và quận Tân Phú, TP.HCM vào tháng 10 và tháng 11 năm 2022.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhân tố độc lập nào? Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ (DD), (2) Xác nhận kỳ vọng (KV), (3) Hình ảnh thương hiệu (HA), (4) Mức độ tin cậy (TC), (5) Giao tiếp cá nhân (GT), và (6) Mức độ cá nhân hóa (CN). Biến phụ thuộc là Sự hài lòng sau khi mua sắm tại Clever Box (HL).

3. Quy mô mẫu và địa bàn thu thập dữ liệu định lượng của khóa luận được phân bổ ra sao? Nghiên cứu được triển khai qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu thử nghiệm (Pre-test) với quy mô 50 mẫu và nghiên cứu chính thức (Main test) với quy mô 200 mẫu khảo sát. Dữ liệu được thu thập từ tháng 07/2023 đến tháng 09/2023 tại 3 cửa hàng thuộc TP.HCM: Clever Box Aeon Tân Phú, Clever Box Phan Văn Trị và Clever Box Vạn Hạnh Mall.

4. Tác giả đã chỉ ra những khoảng trống nghiên cứu nào từ việc tổng quan tài liệu trước đây? Tác giả xác định 3 khoảng trống nghiên cứu chính: (1) Chưa có nhiều nghiên cứu định lượng đo lường hiệu suất thực sự của chiến lược cá nhân hóa trong bán lẻ tại Việt Nam; (2) Chưa tập trung tìm hiểu nhu cầu cá nhân hóa cho các nhóm khách hàng chuyên biệt (người cao tuổi, người khuyết tật, trẻ em nhỏ); (3) Thiếu nghiên cứu về việc cá nhân hóa thông qua dịch vụ sau bán hàng.

5. Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát và sử dụng công cụ đo lường nào? Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm tổng cộng 24 biến quan sát (21 biến quan sát đo lường 6 nhân tố độc lập và 3 biến quan sát đo lường nhân tố phụ thuộc Sự hài lòng), tất cả đều sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Lê Ngọc Mai tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh đã hoàn thiện hệ thống cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Clever Box. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trên cỡ mẫu 200 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, công trình làm rõ vai trò của các khía cạnh đa dạng hàng hóa, kỳ vọng, thương hiệu, sự tin cậy, giao tiếp nhân viên và cá nhân hóa dịch vụ. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp tài liệu tham khảo có giá trị về mặt phương pháp luận đo lường dịch vụ bán lẻ mà còn cung cấp hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn cho Tập đoàn Thiên Long trong chiến lược phát triển chuỗi bán lẻ chuyên doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu của tác giả. Chương 2 tiếp theo sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, tác giả cũng sẽ tóm tắt các nghiên cứu trước đó liên quan mà tác giả đã tham khảo trong đề tài. Từ những thông tin này, tác giả sẽ đưa ra các giả thuyết, xây dựng thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp cho khóa luận của mình.

8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng Theo Zeithaml & Bitner (2000) đưa ra một định nghĩa là sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ: - Không hài lòng: khi mức độ đánh giá của khách hàng thấp hơn mong đợi. - Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng tương đương với mong đợi.

- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng cao hơn mong đợi.2 Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ 2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ Parasuraman & cộng sự (1988) “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Một định nghĩa khác dựa theo đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng” (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Tomasson & Ovretveit (1994) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ”. Về đo lường dịch vụ thì tính tới hiện nay đã có nhiều nghiên cứu, như ý kiến của Grönroos (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá khi khách hàng có sự so sánh giữa giá trị mà họ mong đợi trước và sau khi sử dụng dịch vụ.

Có 3 tiêu chí để đánh giá: Chất lượng chức năng, chất lượng hình ảnh và kỹ thuật. Đối với 9 Lehtinen & Lehtinen (1982) sẽ có hai khía cạnh chính được đánh giá: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ đó.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: Theo Parasuraman (1985, 1988), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có một mối liên hệ mật thiết trong lĩnh vực nghiên cứu về dịch vụ nhưng về bản chất chúng là hai khái niệm riêng biệt. Nó được lý giải rằng cả 2 có tác động đến nhau, là chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Cụ thể là chất lượng dịch vụ, được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau và có tầm quan trọng trong quá trình cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng.

Thế nhưng, có ít nghiên cứu thực tế tập trung vào việc đánh giá mức độ giải thích của các yếu tố chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt trong các ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và đồng nghiệp, 2000). Mối quan hệ này được Cronin và Taylor (1992) nghiên cứu và kết luận rằng cảm nhận của 2 yếu tố này có tác động lẫn nhau.