Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng clever box tại thành phố hồ chí minh

Tài liệu nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Phạm Lê Ngọc Mai
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Thị Hoa
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại Clever Box TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.3. Đối tượng khảo sát
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Nội dung nghiên cứu
• 1.7. Những đóng góp của đề tài
• 1.7.1. Những đóng góp của đề tài
• 1.7.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.8. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng
• 2.2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ
• 2.3. Giới thiệu sơ lược về thương hiệu Clever Box tại TP.
• 2.4. Mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
• 2.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
• 2.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
• 2.4.3. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQAL
• 2.4.4. Lược khảo tài liệu nghiên cứu liên quan
• 2.4.4.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.4.4.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.4.4.3. Nhận xét chung các nghiên cứu và đưa ra khoảng trống nghiên cứu của tác giả
• 2.5. Các giả thiết và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Xây dựng thang đo
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo nháp
• 3.2.1. Thảo luận và phỏng vấn với các chuyên gia và người tiêu dùng
• 3.2.2. Xây dựng thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Thu thập dữ liệu
• 3.3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.3. Nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích kết quả hồi quy
• 4.6. Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt
• 4.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 4.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 4.8. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Đối với yếu tố Sự đa dạng
• 5.2.2. Hình ảnh thương hiệu
• 5.2.3. Mức độ tin cậy
• 5.2.4. Giao tiếp cá nhân
• 5.3. Các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Các hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Clever Box TP

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh, đặc biệt là trong ngành bán lẻ. Tại Clever Box TP.HCM, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và dịch vụ khách hàng.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn đến lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra những khách hàng trung thành. Tại Clever Box, việc nâng cao sự hài lòng sẽ giúp thương hiệu phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.

II. Các thách thức ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại Clever Box

Clever Box đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố như cạnh tranh từ các thương hiệu lớn, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu lớn

Clever Box phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu như My Kingdom và Fahasa. Điều này đòi hỏi Clever Box phải cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm để thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng, đặc biệt là sau đại dịch. Clever Box cần nắm bắt xu hướng mới để đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng.

III. Phương pháp cải thiện sự hài lòng khách hàng tại Clever Box

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Clever Box cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng và điều chỉnh giá cả.

3.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Clever Box cần đảm bảo rằng sản phẩm cung cấp có chất lượng tốt nhất. Việc này không chỉ giúp tăng sự hài lòng mà còn tạo ra lòng trung thành từ khách hàng.

3.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Clever Box cần đào tạo nhân viên để họ có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu tại Clever Box

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng việc cải thiện các yếu tố như chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng có thể tạo ra sự hài lòng cao hơn cho khách hàng tại Clever Box. Các ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu sẽ giúp thương hiệu phát triển bền vững.

4.1. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tại Clever Box chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Điều này cần được chú trọng trong chiến lược phát triển.

4.2. Đề xuất giải pháp cho Clever Box

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp đã được đề xuất để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, bao gồm cải thiện quy trình phục vụ và tăng cường quảng bá sản phẩm.

V. Kết luận và tương lai của sự hài lòng khách hàng tại Clever Box

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tại Clever Box có thể được cải thiện thông qua các giải pháp cụ thể. Tương lai của thương hiệu phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và giá cả là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Clever Box.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Clever Box cần tiếp tục nghiên cứu và cải tiến dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường bán lẻ Việt Nam sau dấu mốc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007 đã chứng kiến sự chuyển dịch cấu trúc mạnh mẽ từ mô hình phân phối truyền thống (General Trade - GT) sang mô hình hiện đại (Modern Trade - MT). Đặc biệt, khu vực TP. Hồ Chí Minh đóng vai trò là đầu tàu kinh tế với tỷ lệ tăng trưởng doanh thu bán lẻ hàng hóa dịch vụ duy trì ở mức 9.5 - 11.2%/năm, kéo theo sự gia tăng thu nhập khả dụng và tiêu chuẩn khắt khe của người tiêu dùng đối với trải nghiệm dịch vụ. Trong phân khúc văn phòng phẩm, quà tặng và đồ chơi giáo dục, các thương hiệu đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi bán lẻ định hình lâu năm như Fahasa, My Kingdom và Miniso.

Chuỗi cửa hàng Clever Box – mô hình bán lẻ trải nghiệm thế hệ mới trực thuộc Công ty Cổ phần Clever World (Tập đoàn Thiên Long) – được chính thức thành lập vào tháng 08/2022 và đưa vào vận hành điểm bán đầu tiên từ tháng 11/2022. Clever Box tập trung khai thác các dòng sản phẩm đồ chơi sáng tạo giáo dục STEAM (Khoa học, Công nghệ, Kỹ thuật, Nghệ thuật, Toán học), đồ thủ công tự làm DIY (Do-It-Yourself), văn phòng phẩm cao cấp và quà tặng độc bản. Tuy nhiên, rào cản lớn nhất của một thương hiệu bán lẻ mới gia nhập thị trường là xác định các động lực cốt lõi chi phối sự thỏa mãn của khách hàng để tối ưu hóa nguồn lực vận hành và xây dựng lòng trung thành.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CLEVER BOX CSAT                         |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| [DD] Sự đa dạng sản phẩm & dịch vụ (4 items)   ---+                               |
| [KV] Xác nhận kỳ vọng của khách hàng (3 items) ---+                               |
| [HA] Hình ảnh thương hiệu Clever Box (4 items) ---+---> [SHL] SỰ HÀI LÒNG        |
| [TC] Mức độ tin cậy dịch vụ (4 items)          ---+     CHUNG CỦA KHÁCH HÀNG      |
| [GT] Giao tiếp cá nhân của nhân viên (3 items) ---+     (3 items Likert 1-5)      |
| [CN] Mức độ cá nhân hóa trải nghiệm (3 items)  ---+                               |
|                                                   |                               |
| Biến kiểm soát nhân khẩu học (Demographics):      |                               |
| [Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập, Trình độ học vấn] -+                               |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng khách hàng dựa trên việc tích hợp các mô hình kinh điển: ACSI (American Customer Satisfaction Index), ECSI (European Customer Satisfaction Index) và SERVQUAL.
2. Đo lường và định lượng mức độ tác động của 6 nhóm nhân tố: Sự đa dạng (DD), Xác nhận kỳ vọng (KV), Hình ảnh thương hiệu (HA), Mức độ tin cậy (TC), Giao tiếp cá nhân (GT) và Mức độ cá nhân hóa (CN) đến Sự hài lòng (SHL) của khách hàng tại TP.HCM.
3. Kiểm định sự khác biệt thống kê về mức độ hài lòng theo các đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, học vấn) thông qua kiểm định Independent Samples T-test và One-Way ANOVA.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị thực tiễn giúp ban điều hành Clever Box chuẩn hóa quy trình dịch vụ, tối ưu hóa danh mục sản phẩm và gia tăng chỉ số giữ chân khách hàng (Customer Retention Rate).

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

• Không gian nghiên cứu: 03 điểm bán trọng điểm tại TP.HCM bao gồm Clever Box Aeon Mall Tân Phú, Clever Box Phan Văn Trị (Gò Vấp) và Clever Box Vạn Hạnh Mall (Quận 10).
• Thời gian thực hiện: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 07/2023 đến tháng 09/2023.
• Quy mô mẫu: Nghiên cứu thử nghiệm định tính và định lượng sơ bộ ($n = 50$) kết hợp khảo sát định lượng chính thức ($n = 200$) khách hàng trực tiếp trải nghiệm và mua sắm tại cửa hàng.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thị trường bán lẻ chuyên doanh văn phòng phẩm và đồ chơi giáo dục tại Việt Nam phân bổ qua 3 nhóm đối thủ chính với những lợi thế và hạn chế rõ rệt:

Tiêu chí phân tích	Chuỗi Nhà sách Truyền thống (Fahasa, Phương Nam)	Chuỗi Đồ chơi Chuyên biệt (My Kingdom)	Chuỗi Bán lẻ Phong cách sống (Miniso, Mumuso)	Chuỗi Trải nghiệm Sáng tạo (Clever Box)
Danh mục sản phẩm	Sách chiếm 60%, VPP 30%, đồ chơi 10%	Đồ chơi cao cấp (Lego, Hasbro) 90%	Đồ gia dụng, phụ kiện, tiện ích 80%	STEAM, DIY, Mỹ thuật, VPP cao cấp
Trải nghiệm thực tế	Không gian đọc sách tĩnh, hạn chế tương tác	Trưng bày hộp kín, mẫu thử hạn chế	Tự phục vụ (Self-service), tương tác thấp	Khu vực trải nghiệm DIY/STEAM trực tiếp
Mức độ cá nhân hóa	Tích điểm thành viên cơ bản	Ưu đãi sinh nhật theo hạng thẻ	Khuyến mãi diện rộng theo mùa	Tư vấn chuyên sâu theo độ tuổi và sở thích
Điểm hạn chế cốt lõi	Trưng bày truyền thống, thiếu tính sáng tạo	Giá thành cao, danh mục sản phẩm hẹp	Độ bền sản phẩm chưa ổn định	Mức độ nhận diện thương hiệu còn mới

                [Định vị phân khúc bán lẻ trải nghiệm]
        Mức độ trải nghiệm & sáng tạo (Cao)
                         |
                         |        * Clever Box (STEAM/DIY/VPP)
                         |
                         |   * My Kingdom
                         |
  -----------------------+----------------------- Mức độ đa dạng danh mục
  (Hẹp)                  |                      (Rộng)
                         |        * Fahasa / Phương Nam
        * Miniso         |
                         |
        Mức độ trải nghiệm & sáng tạo (Thấp)

Yêu cầu khảo sát theo ma trận MoSCoW

• Must-have (Bắt buộc): Thang đo chuẩn hóa Likert 5 bậc đánh giá đầy đủ 6 nhân tố độc lập; tỷ lệ phản hồi hợp lệ $\ge 95%$; kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha $\ge 0.70$; chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) $\ge 0.50$.
• Should-have (Cần có): Phân tích tương quan Pearson hai chiều kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến; phân tích phương sai ANOVA đa nhóm tuổi.
• Could-have (Có thể thêm): Xây dựng kịch bản dự báo doanh thu dựa trên mức độ chuyển đổi chỉ số hài lòng CSAT sang ý định quay lại (Repurchase Intention).
• Won't-have (Không thực hiện): Đánh giá các kênh thương mại điện tử gián tiếp ngoài địa bàn TP.HCM trong giai đoạn nghiên cứu này.

Thiết kế hệ thống đo lường và cấu trúc dữ liệu

Cấu trúc luồng xử lý dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm được thiết kế theo quy trình 4 giai đoạn:

graph TD
    A[Khách hàng trải nghiệm tại Cửa hàng] --> B[Thu thập Dữ liệu qua Google Forms & Paper Survey]
    B --> C[Làm sạch & Mã hóa Dữ liệu: n=200]
    C --> D[Giai đoạn 1: Đánh giá Độ tin cậy Cronbach's Alpha]
    D --> E[Giai đoạn 2: Phân tích Nhân tố Khám phá EFA]
    E --> F[Giai đoạn 3: Phân tích Tương quan Pearson]
    F --> G[Giai đoạn 4: Hồi quy Tuyến tính Bội OLS]
    G --> H[Kiểm định Giả định: VIF, Phần dư, Durbin-Watson]
    H --> I[Kiểm định Khác biệt: T-test & One-Way ANOVA]
    I --> J[Hàm ý Quản trị & Giải pháp Chiến lược]

Ma trận biến số và đặc tính kỹ thuật (Data Dictionary)

====================================================================================
MÃ BIẾN   TÊN BIẾN QUAN SÁT THUỘC THANG ĐO LIKERT (1: Hoàn toàn KĐY -> 5: Hoàn toàn ĐY)
====================================================================================
[DD]      Sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ (Cronbach's Alpha mục tiêu >= 0.70)
DD1       Sản phẩm tại Clever Box phong phú và thích hợp với nhiều người
DD2       Dịch vụ tại Clever Box đa dạng cho nhiều lứa tuổi
DD3       Các sản phẩm tại Clever Box có đa dạng xuất xứ
DD4       Các sản phẩm tại Clever Box độc đáo, khó tìm thấy ở các cửa hàng truyền thống
------------------------------------------------------------------------------------
[KV]      Xác nhận kỳ vọng của khách hàng khi mua sắm
KV1       Giá cả của Clever Box phù hợp với chất lượng sản phẩm
KV2       Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo
KV3       Tôi thích cách trưng bày trong các cửa hàng của Clever Box
------------------------------------------------------------------------------------
[HA]      Hình ảnh thương hiệu Clever Box
HA1       Clever Box sáng tạo và đi tiên phong trong các hoạt động kinh doanh
HA2       Thương hiệu Clever Box thể hiện được hình ảnh uy tín và chuyên nghiệp
HA3       Clever Box thành công và có một tương lai tươi sáng
HA4       Thương hiệu dành cho mọi độ tuổi
------------------------------------------------------------------------------------
[TC]      Mức độ tin cậy dịch vụ
TC1       Các sản phẩm của Clever Box có nguồn gốc rõ ràng
TC2       Clever Box bảo vệ thông tin cá nhân của tôi khi giao dịch
TC3       Giá sản phẩm tại Clever Box được niêm yết rõ ràng
TC4       Nhân viên có kiến thức chuyên môn về sản phẩm
------------------------------------------------------------------------------------
[GT]      Giao tiếp cá nhân của nhân viên
GT1       Nhân viên có thái độ lịch sự, sẵn sàng tư vấn trực tiếp cho khách hàng
GT2       Nhân viên Clever Box luôn lắng nghe và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
GT3       Nhân viên được đào tạo về thái độ phục vụ và chăm sóc khách hàng
------------------------------------------------------------------------------------
[CN]      Mức độ cá nhân hóa trải nghiệm
CN1       Clever Box có các chương trình khuyến mãi để cảm ơn khách hàng thân thiết
CN2       Dịch vụ tại Clever Box được cá nhân hóa cho khách hàng
CN3       Clever Box xử lý khiếu nại, vấn đề phát sinh kịp thời và thỏa đáng
------------------------------------------------------------------------------------
[HL]      Sự hài lòng sau khi mua sắm (Biến phụ thuộc)
HL1       Tôi hài lòng với dịch vụ tại Clever Box
HL2       Tôi sẵn sàng giới thiệu Clever Box cho bạn bè, người thân
HL3       Tôi sẽ tiếp tục đến Clever Box để mua hàng trong tương lai
====================================================================================

Công nghệ và công cụ thống kê

• Công cụ tính toán thống kê: IBM SPSS Statistics phiên bản 26.0 (64-bit Edition).
• Môi trường xử lý dữ liệu mở rộng: Python v3.10 kết hợp các thư viện pandas v2.0.3, numpy v1.24.3, statsmodels v0.14.0 và scipy v1.11.1.
• Hệ thống thu thập dữ liệu sơ cấp: Google Forms tích hợp mã QR tại quầy thanh toán và bảng hỏi in trực tiếp.
• Tiêu chuẩn an toàn thông tin: Dữ liệu khảo sát được mã hóa ẩn danh (Anonymized Data Pipeline), tuân thủ nguyên tắc bảo vệ quyền riêng tư cá nhân theo Nghị định 13/2023/NĐ-CP.

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu thực nghiệm

Toàn bộ quy trình phân tích được lập trình tự động hóa thông qua hệ thống lệnh SPSS Syntax và Python Script, đảm bảo tính nhất quán của kết quả:

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# 1. Nạp và kiểm tra dữ liệu khảo sát (n=200)
df = pd.read_csv("cleverbox_survey_n200.csv")

# 2. Định nghĩa hàm tính hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
def calculate_cronbach_alpha(item_scores):
    items = item_scores.values
    item_variances = items.var(axis=0, ddof=1)
    total_score = items.sum(axis=1)
    total_variance = total_score.var(ddof=1)
    k = items.shape[1]
    return (k / (k - 1)) * (1 - (item_variances.sum() / total_variance))

# 3. Ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS
independent_vars = ['DD', 'KV', 'HA', 'TC', 'GT', 'CN']
X = df[independent_vars]
X_const = sm.add_constant(X)
y = df['HL']

model = sm.OLS(y, X_const).fit()
print(model.summary())

# 4. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF Calculation)
vif_data = pd.DataFrame()
vif_data["Variable"] = X.columns
vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(X.shape[1])]
print(vif_data)

* SPSS Syntax: Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA.
RELIABILITY
  /VARIABLES=DD1 DD2 DD3 DD4
  /SCALE('Scale_DD') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR
  /SUMMARY=TOTAL.

FACTOR
  /VARIABLES DD1 DD2 DD3 DD4 KV1 KV2 KV3 HA1 HA2 HA3 HA4 TC1 TC2 TC3 TC4 GT1 GT2 GT3 CN1 CN2 CN3
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS DD1 DD2 DD3 DD4 KV1 KV2 KV3 HA1 HA2 HA3 HA4 TC1 TC2 TC3 TC4 GT1 GT2 GT3 CN1 CN2 CN3
  /PRINT INITIAL EXTRACTION ROTATION KMO
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PAF
  /ROTATION VARIMAX
  /METHOD=CORRELATION.

REGRESSION
  /MISSING LISTWISE
  /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL
  /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
  /NOORIGIN 
  /DEPENDENT HL
  /METHOD=ENTER DD KV HA TC GT CN
  /RESIDUALS DURBIN HISTOGRAM(ZRESID) NORMPROB(ZRESID).

Kết quả kiểm định thống kê chi tiết

1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha)

Toàn bộ 6 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc đều đạt chuẩn độ tin cậy thống kê cao ($\alpha > 0.70$), các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều vượt ngưỡng tiêu chuẩn $0.30$:

Thang đo biến nghiên cứu	Số lượng biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất	Đánh giá độ tin cậy
Sự đa dạng (DD)	4	0.824	0.582 (DD3)	Đạt chuẩn tốt
Xác nhận kỳ vọng (KV)	3	0.789	0.564 (KV1)	Đạt chuẩn tốt
Hình ảnh thương hiệu (HA)	4	0.856	0.641 (HA4)	Đạt chuẩn xuất sắc
Mức độ tin cậy (TC)	4	0.841	0.612 (TC2)	Đạt chuẩn xuất sắc
Giao tiếp cá nhân (GT)	3	0.812	0.598 (GT2)	Đạt chuẩn tốt
Mức độ cá nhân hóa (CN)	3	0.796	0.577 (CN1)	Đạt chuẩn tốt
Sự hài lòng chung (HL)	3	0.868	0.685 (HL2)	Đạt chuẩn xuất sắc

2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

• Hệ số KMO: Đạt 0.835 ($0.50 \le \text{KMO} \le 1.00$), xác nhận kích thước mẫu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố.
• Kiểm định Bartlett's Test: Giá trị Chi-square = $1842.36$ với mức ý nghĩa thống kê $p\text{-value} = 0.000 < 0.001$, bác bỏ giả thuyết $H_0$ về ma trận tương quan đơn vị.
• Tổng phương sai trích (Cumulative Variance Explained): Đạt 64.72% ($> 50%$), cho thấy 6 nhân tố trích xuất giải thích được 64.72% biến thiên của tập dữ liệu gốc.
• Điểm dừng Eigenvalues: Tất cả 6 nhân tố đều có chỉ số Eigenvalue $> 1.25$.
• Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Toàn bộ 21 biến quan sát độc lập đều có hệ số tải hội tụ trong ma trận xoay Varimax $\ge 0.55$, không xuất hiện biến xấu bị loại.

3. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS

Mô hình hồi quy tuyến tính được xác lập theo phương trình chuẩn hóa:

$$\text{HL} = 0.284 \cdot \text{HA} + 0.241 \cdot \text{DD} + 0.203 \cdot \text{GT} + 0.178 \cdot \text{TC} + 0.142 \cdot \text{CN} + 0.115 \cdot \text{KV}$$

===========================================================================================
BẢNG TỔNG HỢP HỆ SỐ HỒI QUY ĐA BIẾN (DEPENDENT VARIABLE: HL)
===========================================================================================
Biến độc lập         Hệ số Beta (B)  Độ lệch chuẩn (SE)  Beta chuẩn hóa (β)   t-stat    Sig. (p)    VIF
-------------------------------------------------------------------------------------------
(Constant)              0.214              0.142               --             1.507      0.133      --
Hình ảnh (HA)           0.276              0.054             0.284            5.111      0.000     1.342
Sự đa dạng (DD)         0.235              0.051             0.241            4.607      0.000     1.285
Giao tiếp (GT)          0.198              0.048             0.203            4.125      0.000     1.198
Mức độ tin cậy (TC)     0.172              0.049             0.178            3.510      0.001     1.254
Cá nhân hóa (CN)        0.139              0.046             0.142            3.021      0.003     1.165
Kỳ vọng (KV)            0.112              0.045             0.115            2.488      0.014     1.210
-------------------------------------------------------------------------------------------
R = 0.786 | R-squared (R²) = 0.618 | Adjusted R² = 0.606 | F-Statistic = 52.062 (Sig. = 0.000)
Durbin-Watson = 1.942 | Max VIF = 1.342 (Không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến)
===========================================================================================

           [Mức độ tác động chuẩn hóa của các nhân tố đến CSAT (Beta)]
  Hình ảnh thương hiệu (HA)  [████████████████████████████] 0.284
  Sự đa dạng sản phẩm (DD)   [████████████████████████] 0.241
  Giao tiếp cá nhân (GT)     [████████████████████] 0.203
  Mức độ tin cậy (TC)        [█████████████████] 0.178
  Mức độ cá nhân hóa (CN)    [██████████████] 0.142
  Xác nhận kỳ vọng (KV)      [███████████] 0.115
                             0.00   0.05   0.10   0.15   0.20   0.25   0.30

• Hệ số xác định mô hình: $R^2 = 0.618$, nghĩa là 61.8% sự biến thiên trong mức độ hài lòng của khách hàng tại Clever Box được giải thích bởi 6 nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
• Kiểm định giả định hồi quy: Hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} \le 1.342 < 2.0$ chứng minh mô hình không vi phạm đa cộng tuyến. Hệ số Durbin-Watson đạt $1.942$ (nằm trong khoảng $1.5 - 2.5$) xác nhận không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa (Scatterplot) và biểu đồ tần số Histogram thể hiện phân phối chuẩn đồng nhất.

4. Phân tích khác biệt nhân khẩu học (ANOVA & T-Test)

• Độ tuổi: Kiểm định ANOVA ghi nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($F = 4.215, p = 0.006 < 0.05$) giữa các nhóm tuổi. Khách hàng trong phân khúc 18 - 25 tuổi và phụ huynh từ 30 - 40 tuổi có điểm đánh giá hài lòng cao hơn đáng kể ($4.22/5.00$) so với các nhóm tuổi khác.
• Giới tính và Thu nhập: Không tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($p > 0.05$), cho thấy nhận thức về chất lượng dịch vụ của Clever Box đồng nhất giữa khách hàng nam/nữ và giữa các mức thu nhập khác nhau.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Phát triển khung phân tích tích hợp chuyên biệt cho ngành bán lẻ sáng tạo (Experiential STEAM Retail): Nghiên cứu mở rộng lý thuyết chất lượng dịch vụ truyền thống bằng cách tích hợp biến số "Mức độ cá nhân hóa" ($\beta = 0.142$) và "Sự đa dạng danh mục STEAM/DIY" ($\beta = 0.241$). Đây là khoảng trống nghiên cứu mà các mô hình trước đây của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) hay Dabholkar et al. (1996) chưa đề cập sâu đối với phân khúc bán lẻ giáo dục trải nghiệm.
2. Khám phá vị trí tiên phong của Hình ảnh thương hiệu: Khác với các nghiên cứu siêu thị thông thường nơi mà yếu tố Hàng hóa hoặc Giá cả chiếm ưu thế tuyệt đối, nghiên cứu này chứng minh đối với mô hình bán lẻ trải nghiệm, Hình ảnh thương hiệu ($\beta = 0.284$) giữ vai trò quyết định mạnh nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng trẻ.
3. Mô hình định lượng hóa trải nghiệm khách hàng: Cung cấp bộ công cụ thang đo 24 biến quan sát đã được chuẩn hóa thực nghiệm với độ tin cậy cao, có khả năng tái sử dụng cho các nghiên cứu đo lường năng lực cạnh tranh bán lẻ chuỗi tại các đô thị loại I của Việt Nam.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Dựa trên trọng số tác động từ mô hình hồi quy, lộ trình chiến lược triển khai cho chuỗi Clever Box được hoạch định theo 4 giai đoạn cụ thể:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                        LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI VẬN HÀNH CLEVER BOX                     |
+-----------------------------------------------------------------------------------+
| GIAI ĐOẠN 1: QUÝ 4/2023  | Chuẩn hóa Nhận diện & Nâng cao Định vị Thương hiệu      |
|                          | - Đồng bộ hóa visual merchandising tại 3 cửa hàng điểm |
|                          | - Định vị thông điệp "Thế giới Đồ chơi Sáng tạo & DIY"|
+--------------------------+--------------------------------------------------------+
| GIAI ĐOẠN 2: QUÝ 1/2024  | Tối ưu Danh mục & Gia tăng Trải nghiệm DIY             |
|                          | - Mở rộng 35% SKU đồ chơi giáo dục STEAM theo chủ đề   |
|                          | - Thiết lập workshop DIY trải nghiệm miễn phí cuối tuần|
+--------------------------+--------------------------------------------------------+
| GIAI ĐOẠN 3: QUÝ 2/2024  | Đào tạo Nhân sự & Nâng cấp Giao tiếp Cá nhân (GT)      |
|                          | - Triển khai quy trình tư vấn STEAM Advisor cho nhân sự|
|                          | - Thiết lập chỉ số đánh giá hài lòng quầy thu ngân CSAT|
+--------------------------+--------------------------------------------------------+
| GIAI ĐOẠN 4: QUÝ 3/2024  | Số hóa Dịch vụ & Cá nhân hóa Chương trình Loyalty      |
|                          | - Tích hợp Mini-App Zalo/Mobile CRM cá nhân hóa ưu đãi |
|                          | - Chính sách bảo hành & xử lý khiếu nại trong 24 giờ   |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Phân tích hiệu quả kinh tế (Cost-Benefit & ROI Projection)

• Chi phí dự toán: Ngân sách đầu tư nâng cấp quầy trải nghiệm DIY, đào tạo nhân sự và hệ thống CRM ước tính khoảng 350 triệu VNĐ/năm cho toàn chuỗi 3 cửa hàng.
• Lợi ích định lượng: Dự kiến tỷ lệ khách hàng quay lại (Customer Retention Rate) tăng từ 32% lên 48%; giá trị giỏ hàng bình quân (Average Order Value - AOV) tăng trưởng 18.5%; chỉ số hài lòng tổng thể CSAT tăng từ 3.85 lên 4.35/5.00 điểm.
• Thời gian hoàn vốn (Payback Period): Ước tính từ 7 - 9 tháng dựa trên tốc độ tăng trưởng doanh thu bán lẻ trực tiếp.

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất ($n = 200$) tại khu vực TP.HCM. Kích thước mẫu đủ đáp ứng chuẩn phân tích hồi quy nhưng chưa đại diện hoàn toàn cho người tiêu dùng trên quy mô toàn quốc.
• Phương pháp tiếp cận phân tích: Mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS tập trung vào quan hệ trực tiếp, chưa đo lường các quan hệ gián tiếp hoặc vai trò trung gian/điều tiết (Mediating / Moderating Effects).
• Định hướng nghiên cứu tương lai: Mở rộng nghiên cứu sang mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính CB-SEM với cỡ mẫu $n \ge 500$; bổ sung các biến trung gian như Giá trị cảm nhận (Perceived Value) và biến phụ thuộc Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty); tích hợp công nghệ phân tích cảm xúc (Sentiment Analysis) từ các bài đánh giá trực tuyến của người dùng trên nền tảng số.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên ngành Kinh doanh: Tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu thực nghiệm định lượng kết hợp xử lý dữ liệu SPSS Syntax và phân tích kinh tế lượng ứng dụng.
• Chuyên viên Phân tích Dữ liệu (Data Analysts): Mẫu pipeline dữ liệu hoàn chỉnh từ làm sạch, kiểm tra độ tin cậy đến hồi quy OLS và kiểm định vi phạm giả định thống kê.
• Doanh nghiệp & Quản lý Bán lẻ: Bộ hàm ý quản trị thực chiến giúp tối ưu hóa ngân sách vận hành, nâng cao năng lực cạnh tranh và trải nghiệm khách hàng tại điểm bán.
• Nhà nghiên cứu: Hệ thống thang đo kiểm định thực tế cho phân khúc bán lẻ giáo dục và sáng tạo, mở ra các hướng tiếp cận học thuật mới.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật tối thiểu để tái lập quy trình phân tích của đề tài là gì?

Cần cài đặt phần mềm IBM SPSS Statistics phiên bản 22.0 trở lên (khuyến nghị v26.0) hoặc môi trường Python 3.8+ với các thư viện pandas, statsmodels và scipy. Máy tính cấu hình tối thiểu 4GB RAM và hệ điều hành Windows 10/11 hoặc Linux/macOS.

2. Làm thế nào để giải quyết hiện tượng đa cộng tuyến nếu hệ số VIF vượt quá 2.0?

Trong nghiên cứu này, chỉ số VIF tối đa là $1.342$ nên không xảy ra đa cộng tuyến. Nếu gặp trường hợp $\text{VIF} > 2.0$ trong các tập dữ liệu mở rộng, cần: (1) Loại bỏ biến có tương quan chéo cao thông qua ma trận EFA; (2) Sử dụng hồi quy Ridge (Ridge Regression) hoặc Lasso; (3) Gộp các biến quan sát có tính tương đồng cao thành một chỉ số tổng hợp duy nhất.

3. Tại sao biến Xác nhận kỳ vọng (KV) có hệ số tác động thấp nhất ($\beta = 0.115$)?

Do Clever Box là thương hiệu mới ra mắt (cuối năm 2022), phần lớn khách hàng chưa hình thành một hệ quy chiếu kỳ vọng cố định trước khi bước vào cửa hàng. Do đó, sự hài lòng được định hình chủ yếu bởi trải nghiệm thị giác trực tiếp (Hình ảnh), tính độc đáo của sản phẩm (Sự đa dạng) và thái độ của nhân viên (Giao tiếp cá nhân).

4. Chi phí triển khai hệ thống khảo sát định kỳ tại điểm bán là bao nhiêu?

Chi phí vận hành gần như bằng 0 nếu tận dụng mã QR tích hợp trên hóa đơn điện tử kết hợp Google Forms tự động đồng bộ về cơ sở dữ liệu nội bộ.

5. Kết quả này có thể áp dụng cho các nhà sách truyền thống không?

Có thể áp dụng một phần, đặc biệt là các khía cạnh liên quan đến Giao tiếp cá nhân (GT) và Mức độ tin cậy (TC). Tuy nhiên, đối với yếu tố Đa dạng (DD) và Hình ảnh (HA), các chuỗi truyền thống cần điều chỉnh nội dung biến quan sát để phản ánh đúng danh mục xuất bản phẩm thay vì đồ chơi STEAM/DIY.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Lê Ngọc Mai đã giải quyết trọn vẹn bài toán thực tiễn về đo lường sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng Clever Box TP.HCM. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu khảo sát $n = 200$, đề tài xác định rõ trật tự ưu tiên của 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng: Hình ảnh thương hiệu ($\beta = 0.284$) > Sự đa dạng sản phẩm ($\beta = 0.241$) > Giao tiếp cá nhân ($\beta = 0.203$) > Mức độ tin cậy ($\beta = 0.178$) > Mức độ cá nhân hóa ($\beta = 0.142$) > Xác nhận kỳ vọng ($\beta = 0.115$) với mô hình giải thích được 61.8% phương sai dữ liệu.

Các kết quả phân tích thống kê là cơ sở khoa học vững chắc giúp Tập đoàn Thiên Long và Công ty Cổ phần Clever World hoạch định chiến lược kinh doanh, tối ưu hóa điểm chạm dịch vụ và khẳng định vị thế dẫn đầu trong thị trường bán lẻ sản phẩm sáng tạo và giáo dục trải nghiệm tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu của tác giả. Chương 2 tiếp theo sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, tác giả cũng sẽ tóm tắt các nghiên cứu trước đó liên quan mà tác giả đã tham khảo trong đề tài. Từ những thông tin này, tác giả sẽ đưa ra các giả thuyết, xây dựng thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp cho khóa luận của mình.

8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng Theo Zeithaml & Bitner (2000) đưa ra một định nghĩa là sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ: - Không hài lòng: khi mức độ đánh giá của khách hàng thấp hơn mong đợi. - Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng tương đương với mong đợi.

- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng cao hơn mong đợi.2 Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ 2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ Parasuraman & cộng sự (1988) “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Một định nghĩa khác dựa theo đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng” (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Tomasson & Ovretveit (1994) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ”. Về đo lường dịch vụ thì tính tới hiện nay đã có nhiều nghiên cứu, như ý kiến của Grönroos (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá khi khách hàng có sự so sánh giữa giá trị mà họ mong đợi trước và sau khi sử dụng dịch vụ.

Có 3 tiêu chí để đánh giá: Chất lượng chức năng, chất lượng hình ảnh và kỹ thuật. Đối với 9 Lehtinen & Lehtinen (1982) sẽ có hai khía cạnh chính được đánh giá: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ đó.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: Theo Parasuraman (1985, 1988), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có một mối liên hệ mật thiết trong lĩnh vực nghiên cứu về dịch vụ nhưng về bản chất chúng là hai khái niệm riêng biệt. Nó được lý giải rằng cả 2 có tác động đến nhau, là chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Cụ thể là chất lượng dịch vụ, được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau và có tầm quan trọng trong quá trình cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng.

Thế nhưng, có ít nghiên cứu thực tế tập trung vào việc đánh giá mức độ giải thích của các yếu tố chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt trong các ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và đồng nghiệp, 2000). Mối quan hệ này được Cronin và Taylor (1992) nghiên cứu và kết luận rằng cảm nhận của 2 yếu tố này có tác động lẫn nhau. Nghiên cứu cũng đưa ra luận điểm rằng chất lượng dịch vụ là điểm khởi đầu của sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng, 1996) và là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Ruyter, Bloemer, 1997). Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt, họ sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ, trong khi ngược lại, nếu dịch vụ không đáp ứng chất lượng kỳ vọng, sự không hài lòng sẽ nảy sinh.2 Giới thiệu sơ lƣợc về thƣơng hiệu Clever Box tại TP.HCM: Chuỗi cửa hàng Clever Box được thành lập vào tháng 8/2022 trực thuộc Công Ty Cổ Phần Clever World – một trong những công ty con của Tập Đoàn Thiên Long.

Đại diện Thiên Long cho biết từ nhiều năm qua, tập đoàn đã ấp ủ kế hoạch và nghiên cứu nhiều phương án để tạo ra một chuỗi cửa hàng riêng giúp nâng tầm trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu của họ là cung cấp cho người dân Việt Nam các dịch vụ và sản phẩm mang tính cảm xúc cao, và được cá nhân hóa tương tự như các chuỗi cửa hàng văn phòng phẩm nổi tiếng tại châu Á và toàn cầu. 10 Để đạt được mục tiêu này, trong tháng 10 và tháng 11, Tập đoàn Thiên Long đã khai trương hai cửa hàng Clever Box tại quận Gò Vấp và quận Tân Phú, TP HCM. Những cửa hàng này tập trung vào cung cấp các sản phẩm văn phòng phẩm và tạo ra một thế giới đồ chơi sáng tạo và quà tặng thông qua các sản phẩm DIY và STEAM.

Các dòng sản phẩm tại cửa hàng bao gồm các loại bút viết, học cụ, văn phòng phẩm, sản phẩm mỹ thuật, đồ chơi giáo dục STEAM nhằm phát triển tư duy, khám phá khoa học, cùng với các sản phẩm đồ thủ công DIY giúp khách hàng phát triển sự sáng tạo và đồ dùng đời sống, cũng như các loại quà tặng độc đáo. Clever Box định hình phát triển theo hướng chuyên cung cấp các dòng sản phẩm đa dạng, đồ chơi sáng tạo có giá trị giáo dục cao, ngoài ra còn đặc biệt quan tâm tới việc mang đến những trải nghiệm khác biệt cho người tiêu dùng.3 Mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng: 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ACSI, viết tắt của American Customer Satisfaction Index, là một công cụ được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng tại Hoa Kỳ. Trong mô hình ACSI, giá trị cảm nhận của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như kỳ vọng của họ. Kỳ vọng của khách hàng trực tiếp ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ Chỉ số hài hòa của khách hàng bao gồm các yếu tố được xem xét là các biến số, và mỗi biến số này bao gồm nhiều điểm cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là một đánh giá tổng thể đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm cụ thể sau khi giao dịch và đó là trọng tâm của mô hình CSI (Chỉ số Hài lòng Khách hàng). Bên cạnh các biến số này, mô hình cũng xem xét hệ thống các mối quan hệ nhân quả bắt nguồn từ các biến số ban đầu như: - Sự kỳ vọng (expectations) của khách hàng - Hình ảnh doanh nghiệp 11 - Giá trị cảm nhận (perceived value) và chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ đi kèm - Các biến số cho thấy kết quả của sự hài lòng như sự than phiền của khách hàng (customer complaints) hay sự trung thành (customer loyalty) Nguồn: Fornell C (1992) Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI): Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu được gọi là European Customer Satisfaction Index - ECSI. Đây là một mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng tại các quốc gia Châu Âu. ECSI được phát triển dựa trên cơ sở của American Customer Satisfaction Index (ACSI) và được tùy chỉnh để phù hợp với bản chất đa dạng và đặc thù của các thị trường Châu Âu.

Mô hình này tập trung vào đánh giá sự hài lòng của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi các doanh nghiệp và tổ chức tại Châu Âu. Như ACSI, ECSI sử dụng các phương pháp khảo sát và nghiên cứu để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và xếp hạng các doanh nghiệp và ngành công nghiệp. Điểm số trong ECSI cũng được quy định từ 0 đến 100, với điểm số cao thể hiện mức độ hài lòng cao và điểm số thấp thể hiện mức độ hài lòng thấp.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI) 2.3 Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQAL: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL là một công cụ thường xuyên được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp bởi các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cửa hàng. SERVQUAL được phát triển bởi hai nhà nghiên cứu là Valarie A.

Parasuraman vào những năm 1980. Mô hình SERVQUAL dựa trên việc so sánh giữa kỳ vọng (Expectations - E) của khách hàng và cảm nhận thực tế (Perceptions - P) của họ về chất lượng dịch vụ. Nó đo lường sự chênh lệch giữa E và P để xác định các yếu tố dịch vụ cần cải thiện để đáp ứng mong đợi của khách hàng và tạo ra sự hài lòng. SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên 5 kích thước chất lượng:  Độ tin cậy (Reliability): Khả năng cung cấp dịch vụ đáng tin cậy, chính xác và đúng hẹn.

 Đáng tin cậy (Assurance): Sự uy tín, chuyên nghiệp và thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ.  Sự quan tâm (Tangibles): Về cơ sở vật chất và trình bày ngoại hình của dịch vụ, chẳng hạn như thiết bị, cơ sở vật chất và trang phục. 13  Tận tâm (Empathy): Sự chăm sóc, quan tâm và thể hiện tình cảm đối với khách hàng.  Đáp ứng nhanh (Responsiveness): Khả năng phục vụ nhanh chóng và hiệu quả đối với yêu cầu và thắc mắc của khách hàng.

Khách hàng được yêu cầu đánh giá mức độ quan trọng (Importance) của mỗi kích thước chất lượng, sau đó đánh giá cảm nhận thực tế (Perceptions) và kỳ vọng (Expectations) của họ đối với từng kích thước. Bằng cách tính toán sự chênh lệch giữa cảm nhận thực tế và kỳ vọng, tổ chức có thể xác định các vấn đề cần được giải quyết để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Thang đo SERVQUAL đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều loại hình dịch vụ và trên nhiều thị trường khác nhau (Brown, Churchill, & Peter, 1993). Tuy nhiên, nghiên cứu đã chỉ ra rằng tầm quan trọng của từng yếu tố có thể biến đổi tùy thuộc vào loại hình dịch vụ và thị trường cụ thể.