Chương 1, tác giả đã trình bày lý do của việc lựa chọn đề tài nghiên cứu, cũng như mục tiêu mà nghiên cứu này sẽ hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu mà tác giả sẽ sử dụng. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu này cũng đã được trình bày. Bố cục của bài nghiên cứu được thiết kế năm chương của một nghiên cứu định tính kết hợp định lượng. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.
Chất lượng dịch vụ 2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là những gì đem lại cho khách hàng những cảm nhận. Mỗi khách hàng đều có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng khác nhau. Vậy nên chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
Một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ của các tác giả dã đưa ra: Theo Báo Kiến Thức Kinh Tế năm 2019: Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của danh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thảo mãn đầụ đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. Theo Lưu Văn Nghiêm năm 2008 “Chất lượng dich vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng đến tốt nhất. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”. Theo Gronroos (1984) “ xem xét chất lượng dịch vụ được đanh giá trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuât (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào.” Theo Nguyễn Đình Thọ và ctg 2007: “ chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”.
Đây là khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa về dịch vụ, khi xem chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Theo American Society for Quality: “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Đặc điểm chất lượng dịch vụ: - Tính vượt trội: đối với khách hàng sản phẩm có chất lượng cao thể hiện sở sự “ vượt trội” thể hiện được tính ưu việt của mình so với những sản phẩm cạnh tranh khác. Chính vì tính vượt trội ưu việt này là đòn bẩy cho các đối thủ cạnh tranh khác.
Tính vượt trội này được thể hiện qua sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Đánh giá tính vượt trội của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn từ phía khách hàng trong các hoạt động nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. - Tính đặc trưng của sản phẩm: chất lượng dịch vụ là kết tinh của sản phẩm tạo nên, chất lượng dịch vụ tốt sẽ là hàm chứa nhiều đặc trung vượt trội hơn so với dịch vụ thấp. nhờ những đặc trưng của sản phẩm này giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh khác.
-Tính cung ứng: chất lượng dich vụ gắn liền với quá trình giao dịch, trao đổi dịch vụ đến khách hàng. Vì vậy phong cách phục vụ, chuyển giao chất lượng dịch vụ sẽ là yêu tố quyết định dịch vụ xấu hay tốt. Chính vì lẻ đó để nâng cao chất lượng dịch vụ cần cải thiện các yếu tố bên trong doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Tính thảo mãn nhu cầu: dịch vụ được hình thành để đáp ứng nhu cầu khách hàng, vậy nên chất lượng dịch vụ nhất định phải đem lại sự hài lòng cho khách hàng lấy nhu cầu của khách hàng ra để cải thiện dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ không làm hài lòng khách hàng, khách hàng sẽ đánh giá dịch vụ kém, không tốt không đáp ứng đủ nhu cầu. Vậy nên trên thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay các doanh nghiệp luôn hướng đến nhu cầu của khách hàng, cố gắng cải tiến sản phẩm, chất lượng dịch vụ để đáp ứng. -Tính tạo ra giá trị: chất lượng dịch vụ được tạo ra nhằm gắn liền với các giá trị để đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Sẽ vô ích khi tạo ra các giá trị mà không đáp ứng được tất cả các nhu cầu mà khách hàng mong đợi.
Nhà cung cấp tạo ra giá trị và khách hàng là người tiếp nhận nó vì vậy việc đánh giá xem xét chất lượng dịch vụ đem đến giá trị cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng. Tạo ra giá trị là việc xây dựng nền tảng cho chất lượng 7 dich vụ vì dịch vụ không chỉ tạo ra các giá trị đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn làm cho sản phẩm doanh nghiệp vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được quyết định đo lường bởi nhiều yếu tố. Đã có nhiêu tác giả nghiên cứu về vấn đề này chẳng hạn như: * Ông Parasuraman sau khi đưa ra 10 nhân tố quyết định về chất lượng dịch vụ năm 1985 thì ông đã tóm gọn lại còn 5 nhân tố quyết định vào năm 1988 đó là 1.Sự tin cậy 2.Hiệu quả phục vụ 3.Sự hữu hình 4.
Sự đảm bảo 5. Sự cảm thông * Ông Gronroos năm 1990 ông đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố quyết đinh đến chất lượng dịch vụ: 1.Có tính chuyên nghiệp 2.Có phong cách phục vụ ân cần 3.Có tính thuận tiện 4.Có sự tin cậy 5.Có khả năng giải quyết khiếu nại * Năm 2001 tác giả Sureshchandar et al đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: 1.Yếu tố dịch vụ cốt lõi 8 2.Yếu tố con người 3.Yếu tố kỹ thuật 4.Yếu tố cộng đồng 5.Yếu tố hữu hình Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất là đa dạng. Các yếu tố được đưa ra đây là tài liệu tham khảo và là tiền đề để xác định cụ thể các thanh đo cho bài nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ: 2.
Mô hình nghiên cứu SERVQUAL (Parasuraman 1988) Đây là mô hình nghiên cứu được các tác giả sử dụng nhiều nhất trong việc nghiên cứu Maketting. Theo Parasuraman thì chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng sự cảm nhận của khách hàng thông qua dịch vụ đó và được xem xét, đánh giá trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được dựa trên cảm nhận của khách hàng cảm nhận là so sánh giá trị kỳ vọng/mong đợi và giá trị cảm nhận Mô hình nghiên cứu SERVQUAL xét trên hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu dựa trên 22 thang đo với 5 tiêu trí: 9 Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 1988 5 yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL đó là (1) sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đúng thời hạn ngay từ lần đầu, (2) hiệu quả phục vụ: chất lượng dịch vụ phải đem lại hiệu quả cao đủ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mong đợi (3) sự hữu hình: thể hiện trang phục phục vụ, các trang bị nhằm phục vụ cho quá trình dịch vụ (4) sự đảm bảo: đảm bảo qua trình phục vụ thể hiện chuyên môn cao, cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng (5) sự cảm thông: quan tâm , phục vụ tận tình đến từng cá nhân khách hàng. Mô hình nghiên cứu RSQS của Dabholkar (1996) Khác mới mô hình SERVQUAL của Parasuraman tác giả đã nhận thấy các cửa hàng tiện lợi bán lẻ cung cấp sản phẩm cho khách hàng với nhiều dịch vụ đi kèm.Khách hàng vào của hàng bán lẻ sẽ tìm kiếm hàng hóa, tương tác hỏi thăm nhân viên bán hàng về các chương trình dịch vụ, các hoạt động đổi trả hàng hóa.
Các hoạt động nay đều liên quan đến cách đánh giá chất lượng dịch vụ từ khách hàng. 10 Để phù hợp với thị trường bán lẻ tác giả Dabholkar và ctg (1996) đã đưa ra mô hình RSQS ( Retail Service Quality Scale) Hình 3.4: Mô hình RSQS của Dabholkar (1996) Mô hình gồm có 5 yếu tố (1) cơ ở vật chất: thể hiện sự tiện nghi hiện đại trong cửa hàng, (2) sự tin cậy: cửa hàng đem lại những sản phẩm đặt chất lượng cao (3) tương tác cá nhân: thể hiện tính cách lịch sự hòa nhã thái độ phục vụ của nhân viên tư ván, bán hàng (4) giải quyết vấn đề: thể hiện cách giải đáp những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng liên quan đến sản phẩm dịch vụ (5) chính sách hoạt động: bao gồm các chính sách về nơi đậu bảo quản xe cho khách, chất lượng dich vụ hàng hóa. Sự hài lòng của khách hàng 2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Kotler (2001): Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng.
Kỳ vọng được xem như là ước muốn hay mong đợi của con người nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình trong đó nhu cầu cá nhân được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu liên lạc, ăn uống nghỉ ngơi,… 11 Theo Bachelet 1995: “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một số sản phẩm dịch vụ”. Oliva, Oliver,Bearden 1995 cho rằng: “Sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng”. Theo Zeithaml và Bitner 2020 cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Vậy cho thấy sự hài lòng của khách hàng là sự thỏa mãn về nhu cầu dịch vụ, đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng của khách hàng.