Khóa luận các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với Vinmart+ Biên Hòa

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng… 119 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp Tp.Hcm · 2021.

• Tác giả: Đặng Thị Phương
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Thị Thúy Hoa
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Tp.Hcm
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Vinmart+ Biên Hòa
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT ĐỀ TÀI KHÓA LUẬN
• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Kết cấu đề tài khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Chất lượng dịch vụ
• 2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 2.3. Đặc điểm chất lượng dịch vụ
• 2.4. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
• 2.5. Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
• 2.6. Mô hình nghiên cứu SERVQUAL (Parasuraman 1988)
• 2.7. Mô hình nghiên cứu RSQS của Dabholkar (1996)
• 2.8. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.9. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
• 2.10. Mô hình SERVPERF thang đo sự hài lòng của Cronin và Taylor (1992)
• 2.11. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ
• 2.12. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.13. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.14. Khái niệm cửa hàng bán lẻ
• 2.15. Các nghiên cứu liên quan
• 2.16. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đên sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị BigC Đà Nẵng năm 2014 tác giả Bùi Thị Thủy Tiên
• 2.17. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ về chuỗi cửa hàng bách hóa CO.OP SMILE năm 2018 của tác giả Trần Minh Tánh
• 2.18. Gía cả cảm nhận: nhân tố chính tác động đén sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất luộng dịch vụ siêu thị : trường hợp nghiên cứu siêu thị BigC Cần Thơ của tác giả Võ Minh Sang (2015) (Nằm trong tạp chí Khoa học trường đại học Cần Thơ)
• 2.19. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Saigon Coop năm 2017 của tác giả Lưu Kim Sáng. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Coopmar thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam năm 2016 của tác giả Vũ Thị Kim Thắm. Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku tác giả Ngô Thị Thanh Trúc năm 2013
• 2.20. Chất lượng dịch vụ sự thỏa mãn lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang 2006. Shoppers perception of retail service quality: Supermarkets versus small convenience shops (Dukas) in Kenya by Sarah Wambui Kimani et al (2012). Factors positively affecting customer’s satisfaction of a supermarket’s customers in Bangkok by Siyu Wang(2016).
• 2.21. Tổng kết các công trình nghiên cứu
• 2.22. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.23. Các giả thiết nghiên cứu
• 2.24. Sự tin cậy
• 2.25. Nhân viên phục vụ
• 2.26. Cơ sở vật chất
• 2.27. Chất lượng hàng hóa
• 2.28. Giải quyết vấn đề
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng và phát triển thang đo
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.4. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.5. Thang đo định danh
• 3.6. Thang đo định lượng
• 3.7. Mã hóa thang đo và biến quan sát
• 3.8. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.9. Phương pháp chọn mẫu
• 3.10. Xác định mẫu nghiên cứu
• 3.11. Nhận kết quả và xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS
• 3.12. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.13. Đánh giá thang đo
• 3.14. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.15. Phân tích nhân tố khám pha bằng phương pháp EFA
• 3.16. Tương quan và hồi quy tuyến tính
• 3.17. Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
• 3.18. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 3.19. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 3.20. Kiểm định trung bình Mean
• 3.21. Kiểm định T-test và kiểm định ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan thị trường bán lẻ tại Việt Nam, giới thiệu chuỗi siêu thị mini/ cửa hàng tiện ích Vinmart+
• 4.2. Tổng quan thị trường bán lẻ tại Việt Nam
• 4.3. Phân tích dư liệu sơ cấp
• 4.4. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha của các thang đo
• 4.5. Thang đo Sự tin cậy (TC)
• 4.6. Thang đo Nhân viên phục vụ (NV)
• 4.7. Thang đo Cơ sở vật chất (VC)
• 4.8. Thang đo Giá cả (GC)
• 4.9. Thang đo Chất lượng hàng hóa (HH)
• 4.10. Thang đo Giải quyết vấn đề
• 4.11. Thang đo Sự hài lòng
• 4.12. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.13. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập
• 4.14. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến phụ thuộc
• 4.15. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh. Kiểm định sự tương quan (Phân tích Pearson)
• 4.16. Hồi quy tuyến tính
• 4.17. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.18. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.19. Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư (Autocorrelation)
• 4.20. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity)
• 4.21. Kết quả nghiên cứu
• 4.22. Mô hình kết quả
• 4.23. Kiểm định giả thuyết và ý nghĩa hệ số hồi quy
• 4.24. Giá trị trung bình (MEAN) của các biến
• 4.25. Kiểm định sự khác biệt về nhận biết thương hiệu giữa các đối tượng khách hàng
• 4.25.1. Theo giới tính
• 4.25.2. Theo nghề nghệp
• 4.25.3. Theo thu nhập
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Nhóm nhân tố Nhân viên phục vụ
• 5.3. Nhóm nhân tố Chất lượng hàng hóa
• 5.4. Nhóm nhân tố Sự tin cậy
• 5.5. Nhóm nhân tố Cơ sở vật chất
• 5.6. Nhóm nhân tố Gía cả
• 5.7. Nhóm nhân tố Giải quyết vấn đề
• 5.8. Hạn chế và gợi ý định hướng cho nghiên cứu tiếp theo
• 5.8.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.8.2. Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• 1. PHIẾU KHẢO SÁT
• 2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
• 3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ PEARSON
• 5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
• 6. MỨC ĐỘ THÕA MÃN TRUNG BÌNH CỦA CÁC BIẾN
• 7. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T- TEST VÀ ANOVA

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng tại Vinmart Biên Hòa

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng bán lẻ. Tại Vinmart+ Biên Hòa, sự hài lòng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn vào nhiều yếu tố khác như dịch vụ khách hàng, giá cả và trải nghiệm mua sắm. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Vinmart+.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ. Điều này có thể được đo lường thông qua các yếu tố như chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên và giá cả.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn đến lòng trung thành của họ đối với thương hiệu. Vinmart+ cần chú trọng đến việc nâng cao sự hài lòng để giữ chân khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Vinmart

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Vinmart+. Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả và thái độ nhân viên. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp Vinmart+ cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vinmart+ cần đảm bảo rằng các sản phẩm cung cấp đều đạt tiêu chuẩn chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

2.2. Dịch vụ khách hàng tại Vinmart

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng. Nhân viên phục vụ cần được đào tạo để có thể đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả các yêu cầu của khách hàng.

2.3. Giá cả và sự cạnh tranh

Giá cả hợp lý là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vinmart+ cần thường xuyên đánh giá và điều chỉnh giá cả để cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng của Vinmart+. Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích để đưa ra kết luận chính xác.

3.1. Thiết kế bảng hỏi khảo sát

Bảng hỏi khảo sát được thiết kế với các câu hỏi liên quan đến chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên và giá cả. Điều này giúp thu thập thông tin chi tiết từ khách hàng.

3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự hài lòng của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Vinmart+. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

4.1. Phân tích kết quả khảo sát

Kết quả khảo sát cho thấy rằng 80% khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm nhưng chỉ 60% hài lòng với dịch vụ khách hàng. Điều này cho thấy cần cải thiện dịch vụ khách hàng.

4.2. Đề xuất giải pháp cải thiện

Vinmart+ nên tập trung vào việc đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng tại Vinmart+ Biên Hòa phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Để duy trì và nâng cao sự hài lòng này, Vinmart+ cần liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và giá cả đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng tại Vinmart+.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Vinmart+ cần tiếp tục nghiên cứu và cải tiến dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam duy trì đà tăng trưởng với mức GDP ước tính đạt 2,91% năm 2020 thực hiện mục tiêu kép vừa phòng chống dịch bệnh vừa phát triển kinh tế, mức sống của người dân ngày càng được cải thiện. Đi liền với đó là sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ phải nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa mẫu mã và hoàn thiện kỹ năng tư vấn của đội ngũ bán hàng. Thị trường bán lẻ và cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa nhiều thương hiệu lớn như Circle K, FamilyMart, Ministop, 7-Eleven, Lawson và Vinmart+ (với hệ thống đạt khoảng 1.800 cửa hàng tại 50 tỉnh thành tính đến tháng 5 năm 2019). Tại thành phố Biên Hòa, nơi tập trung lực lượng lao động công nghiệp đông đảo với nhịp sống bận rộn, mô hình cửa hàng tiện ích/siêu thị mini trở thành lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng. Nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng, việc đo lường và phân tích mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Vinmart+ Biên Hòa là vấn đề có tính cấp thiết thực tiễn.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua sắm tại cửa hàng Vinmart+ ở thành phố Biên Hòa, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ và sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng bán lẻ.
  2. Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Vinmart+ tại thành phố Biên Hòa.
  3. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng bán lẻ Vinmart+ tại thành phố Biên Hòa.
  4. Đề xuất các giải pháp, hàm ý quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Vinmart+ trên địa bàn nghiên cứu.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng bán lẻ Vinmart+ tại thành phố Biên Hòa?
2. Những yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng bán lẻ Vinmart+ tại thành phố Biên Hòa như thế nào?
3. Những giải pháp nào giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng bán lẻ Vinmart+ tại thành phố Biên Hòa?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng bán lẻ Vinmart+ tại thành phố Biên Hòa.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang trực tiếp mua sắm tại hệ thống cửa hàng Vinmart+ trên địa bàn thành phố Biên Hòa.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện thu thập và xử lý dữ liệu trong giai đoạn từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm hàn lâm và mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ:

• Khái niệm và đặc điểm chất lượng dịch vụ: Tổng hợp quan điểm của Parasuraman (1985, 1988), Gronroos (1984 - chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng), Lưu Văn Nghiêm (2008), Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2007 - khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế). Đi kèm là các đặc tính: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị.
• Các mô hình đo lường cốt lõi:
  • Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988): Gồm 5 thành phần (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo, Sự cảm thông).
  • Mô hình RSQS - Retail Service Quality Scale (Dabholkar et al., 1996): Thang đo chuyên biệt cho bán lẻ gồm 5 thành phần (Cơ sở vật chất, Sự tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải quyết vấn đề, Chính sách hoạt động).
  • Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Đo lường dựa trên kết quả thực hiện dịch vụ thực tế mà không trừ đi kỳ vọng.
  • Mối quan hệ chất lượng dịch vụ - sự hài lòng: Dựa trên nghiên cứu của Spreng & Mackoy (1996) và Oliver (1993) khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đề tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.

Khóa luận kế thừa và tổng hợp kinh nghiệm nghiên cứu từ 9 công trình thực nghiệm liên quan trong và ngoài nước:

Tác giả	Năm	Cỡ mẫu	Đối tượng / Bối cảnh	Các nhân tố tác động được xác định
Bùi Thị Thủy Tiên	2014	250	Siêu thị BigC Đà Nẵng	Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Chính sách, Nhân viên phục vụ, Giải quyết vấn đề, Giá cả
Trần Minh Tánh	2018	620	Chuỗi bách hóa CO.OP SMILE	Hàng hóa, Trưng bày, Nhân viên, Tiện lợi, Mặt bằng, Giá cả, Dịch vụ
Võ Minh Sang	2015	138	Siêu thị BigC Cần Thơ	Hàng hóa, Nhân viên, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn, Dịch vụ, Giá cả cảm nhận
Lưu Kim Sáng	2017	420	Hệ thống Saigon Co.op	Cơ sở vật chất, Tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải quyết vấn đề, Chính sách hoạt động
Vũ Thị Kim Thắm	2016	216	Siêu thị Co.opmart Tam Kỳ	Khía cạnh vật lý, Độ tin cậy, Nhân viên phục vụ, Sản phẩm, Mua sắm tiện lợi
Ngô Thị Thanh Trúc	2013	533	Các siêu thị tại TP. Pleiku	Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Cơ sở vật chất, Giá cả, Chương trình khuyến mãi, Dịch vụ hỗ trợ
Nguyễn Thị Mai Trang	2006	318	Các siêu thị tại TP.HCM	Chất lượng hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị
Sarah Wambui Kimani et al.	2012	200	Siêu thị và cửa hàng tiện lợi tại Kenya	Sự hữu hình, Khả năng đáp ứng, Tin cậy
Siyu Wang	2016	250	Siêu thị tại Bangkok (Thái Lan)	Sự đồng cảm, Đáp ứng, Vị trí, Cơ sở vật chất, Ý thức về sản phẩm, Giá cả, Khuyến mãi, Giá trị cảm nhận

Phương pháp nghiên cứu được triển khai theo quy trình chuẩn 6 bước:

1. Xác định đề tài và mục tiêu nghiên cứu.
2. Xây dựng cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo sơ bộ.
3. Nghiên cứu định tính: Tham khảo ý kiến chuyên gia (giảng viên hướng dẫn) để điều chỉnh ngữ nghĩa, tính phù hợp của thang đo và cấu trúc bảng câu hỏi.
4. Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát khách hàng thực tế qua bảng hỏi trực tuyến (Google Forms chia sẻ qua Facebook, Zalo, hội nhóm cư dân tại Biên Hòa) với cỡ mẫu hợp lệ thu về $N = 225$.
5. Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (VIF), kiểm định tự tương quan (Durbin-Watson), kiểm định sai khác trung bình bằng Independent Samples T-test và ANOVA.
6. Đưa ra kết quả phân tích và đề xuất giải pháp quản trị.

Thang đo sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) kết hợp thang đo định danh phục vụ phân loại đặc điểm nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam, mạng lưới mở rộng của chuỗi Vinmart+ và đặc thù nhu cầu mua sắm tại đô thị công nghiệp Biên Hòa. Tác giả xác lập rõ ràng mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu chung, 4 mục tiêu cụ thể), 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi thời gian (02/2021 - 05/2021), phạm vi không gian (TP. Biên Hòa), đóng góp khoa học - thực tiễn và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 trình bày có hệ thống các lý thuyết nền tảng về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và mối quan hệ giữa hai khái niệm này. Tác giả tổng quan chi tiết 9 công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng:

• Sự tin cậy (TC): Đo lường tính chính xác, không sai sót trong hóa đơn, giao hàng đúng hẹn, thực hiện đúng cam kết (Giả thuyết H1: tác động cùng chiều).
• Nhân viên phục vụ (NV): Đo lường sự am hiểu sản phẩm, thái độ hòa đồng, lịch sự, tính tiền nhanh và sẵn sàng hỗ trợ (Giả thuyết H2: tác động cùng chiều).
• Cơ sở vật chất (VC): Đo lường tính tiện lợi của bãi giữ xe, không gian rộng rãi, thoáng mát, bố trí quầy kệ thuận tiện và trang thiết bị hiện đại (Giả thuyết H3: tác động cùng chiều).
• Giá cả (GC): Cảm nhận về tính hợp lý của giá bán so với chất lượng và mặt bằng thị trường (Giả thuyết H4: tác động cùng chiều).
• Chất lượng hàng hóa (HH): Đo lường độ tươi mới của thực phẩm, an toàn vệ sinh, nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng và tính đa dạng (Giả thuyết H5: tác động cùng chiều).
• Giải quyết vấn đề (GQ): Đo lường năng lực xử lý khiếu nại, đổi trả hàng hóa và hỗ trợ sự cố nhanh chóng, hợp lý (Giả thuyết H6: tác động cùng chiều).

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu thực nghiệm và xây dựng hệ thống thang đo chính thức gồm 26 biến quan sát cho 6 nhóm biến độc lập và 5 biến quan sát cho biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL), cụ thể:

Nhóm nhân tố	Mã hóa biến	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
Sự tin cậy	TC1 TC2 TC3	- Cam kết không sai sót trong giao dịch chứng từ - Thực hiện giao hàng đúng thời hạn - Thực hiện đúng cam kết chính sách bảo hành, hậu mãi	Lưu Kim Sáng (2017)
Nhân viên phục vụ	NV1 NV2 NV3 NV4	- Nhân viên cửa hàng vui vẻ, hòa đồng - Nhân viên nắm rõ thông tin về sản phẩm - Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác - Dễ tìm thấy nhân viên khi cần	Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Cơ sở vật chất	VC1 VC2 VC3 VC4 VC5	- Bãi giữ xe thuận tiện - Không gian mua sắm rộng rãi - Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát - Các quầy, kệ, tủ được thiết kế thuận tiện - Trang thiết bị hiện đại	Ngô Thị Thanh Trúc (2013)
Giá cả	GC1 GC2 GC3	- Giá cả cửa hàng rẻ hơn các cửa hàng bán lẻ khác - Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó - Giá cả cửa hàng tương đương với chợ truyền thống	Bùi Thị Thủy Tiên (2014)
Chất lượng hàng hóa	HH1 HH2 HH3 HH4 HH5 HH6	- Đảm bảo hàng hóa đạt chất lượng cao - Đảm bảo hạn sử dụng - Thực phẩm tươi mới - Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm - Hàng hóa có đầy đủ nguồn gốc, xuất xứ - Có nhiều mặt hàng đa dạng, phong phú	Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Giải quyết vấn đề	GQ1 GQ2 GQ3	- Giải quyết vấn đề về dịch vụ nhanh chóng - Sẵn sàng xử lý việc đổi trả hàng hóa - Giải quyết khiếu nại của khách hàng hợp lý	Lưu Kim Sáng (2017)
Sự hài lòng	HL1 HL2 HL3 HL4 HL5	- Hài lòng với mỗi lần mua sắm tại Vinmart+ - Tìm thấy những thứ mình cần tại Vinmart+ - Vinmart+ là sự lựa chọn đầu tiên - Sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân - Hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ của Vinmart+	Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Bên cạnh đó, chương 3 thiết lập các tiêu chuẩn thống kê ứng dụng: Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$; EFA với KMO trong khoảng $0,5 - 1,0$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$; kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính với mức ý nghĩa $p < 0,05$.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích định lượng từ bộ dữ liệu $N = 225$ khách hàng tại thành phố Biên Hòa:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các tiêu chí: cơ cấu giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập và tần suất mua sắm tại Vinmart+.
• Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, không có biến quan sát nào bị loại do tương quan biến - tổng không đạt chuẩn.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc: Kiểm định KMO và Bartlett đạt yêu cầu thống kê, các biến quan sát hội tụ rõ ràng vào 6 nhóm nhân tố độc lập ban đầu mà không bị xáo trộn hay phân tách bất thường, thang đo Sự hài lòng đạt tính đơn hướng.
• Phân tích tương quan Pearson xác nhận cả 6 biến độc lập đều có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) với biến phụ thuộc Sự hài lòng.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mức độ giải thích của mô hình thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong bảng ANOVA chứng minh mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp với tổng thể. Các kiểm định vi phạm giả định hồi quy (tự tương quan qua Durbin-Watson, đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF) đều thỏa mãn yêu cầu.
• Đánh giá giá trị trung bình (Mean) của các biến quan sát để nhận diện điểm mạnh và hạn chế thực tế trong cung ứng dịch vụ tại Vinmart+ Biên Hòa.
• Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng theo nhân khẩu học (các giả thuyết H7, H8, H9, H10) qua Independent Samples T-test (giới tính) và One-way ANOVA (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Chương 5 tóm tắt các phát hiện rút ra từ kết quả hồi quy và thống kê giá trị trung bình, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp phân theo 6 nhóm nhân tố: Nhóm nhân viên phục vụ, Nhóm chất lượng hàng hóa, Nhóm sự tin cậy, Nhóm cơ sở vật chất, Nhóm giá cả và Nhóm giải quyết vấn đề. Đồng thời, chương này chỉ ra các giới hạn nghiên cứu và gợi ý các định hướng mở rộng cho những nghiên cứu kế tiếp.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận cung cấp các kết quả phân tích định lượng cụ thể:

• Xác lập mô hình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa 6 nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ với Sự hài lòng của khách hàng tại Vinmart+ Biên Hòa: Sự tin cậy, Nhân viên phục vụ, Cơ sở vật chất, Giá cả, Chất lượng hàng hóa, và Giải quyết vấn đề. Các biến độc lập đều có quan hệ tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đối với sự hài lòng.
• Đánh giá mức độ đồng ý trung bình (Mean) của khách hàng: Cho thấy khách hàng đánh giá cao các tiêu chí về an toàn vệ sinh thực phẩm, hạn sử dụng, tính chính xác khi thanh toán và thái độ của nhân viên; đồng thời chỉ rõ những khía cạnh còn hạn chế như giá cả so với chợ truyền thống hay tính đa dạng của quầy kệ trong không gian cửa hàng tiện lợi.
• Kết quả kiểm định T-test và ANOVA làm rõ mức độ khác biệt về cảm nhận dịch vụ giữa các nhóm đối tượng khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, nhóm nghề nghiệp và mức thu nhập hàng tháng.

Hệ thống giải pháp và khuyến nghị quản trị được tác giả đề xuất theo từng nhóm nhân tố:

• Nhóm nhân viên phục vụ: Tăng cường đào tạo chuyên môn về kiến thức sản phẩm mới, kỹ năng giao tiếp niềm nở, phong cách phục vụ nhanh nhẹn và chính xác trong khâu tính tiền nhằm rút ngắn thời gian chờ đợi.
• Nhóm chất lượng hàng hóa: Kiểm soát nghiêm ngặt quy trình nhập hàng, bảo quản thực phẩm tươi sống, bảo đảm 100% hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và hạn sử dụng minh bạch; bổ sung danh mục mặt hàng tiêu dùng thiết yếu phong phú hơn.
• Nhóm sự tin cậy: Đảm bảo tính nhất quán giữa thông tin niêm yết (giá, chương trình khuyến mãi) và giá tính tại quầy; thực hiện đúng cam kết giao hàng và chính sách hậu mãi.
• Nhóm cơ sở vật chất: Tối ưu hóa cách bố trí quầy kệ và lối đi tạo không gian thông thoáng; đảm bảo hệ thống làm mát, chiếu sáng hoạt động tốt; sắp xếp khu vực giữ xe an toàn, thuận tiện cho khách ra vào.
• Nhóm giá cả: Xây dựng chính sách định giá hợp lý, cân đối giữa giá trị chất lượng dịch vụ hiện đại và mức chi trả của khách hàng có thu nhập trung bình/thấp; đẩy mạnh các gói combo và chương trình khuyến mãi định kỳ.
• Nhóm giải quyết vấn đề: Chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý đổi trả hàng hóa linh hoạt, nhanh gọn; thiết lập đường dây nóng hoặc kênh tiếp nhận phản hồi tại cửa hàng để giải quyết thỏa đáng bức xúc của khách hàng.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt khoa học: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại thị trường Việt Nam; kiểm định và khẳng định tính thích ứng của mô hình kết hợp (kế thừa SERVQUAL, RSQS và các nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang, Lưu Kim Sáng, Ngô Thị Thanh Trúc) trong bối cảnh chuỗi siêu thị mini tại một đô thị công nghiệp đang phát triển.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng và bằng chứng thống kê đáng tin cậy giúp các nhà quản lý chuỗi Vinmart+ tại TP. Biên Hòa nhận diện chính xác các điểm nghẽn dịch vụ, từ đó xây dựng kế hoạch cải tiến chất lượng và nâng cao năng lực cạnh tranh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các hạn chế mang tính phương pháp luận và phạm vi thực hiện:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) thông qua khảo sát trực tuyến trên mạng xã hội, do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng mua sắm tại Vinmart+ Biên Hòa có thể chưa tuyệt đối.
• Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ được tiến hành trên địa bàn thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai, chưa so sánh đối chiếu với các địa phương khác hoặc các tỉnh thành lân cận.
• Hạn chế về mô hình nghiên cứu: Mô hình mới tập trung vào 6 nhân tố chính (Tin cậy, Nhân viên, Cơ sở vật chất, Giá cả, Chất lượng hàng hóa, Giải quyết vấn đề), chưa bao quát hết các yếu tố tiềm năng khác như vị trí địa lý của điểm bán, hình thức thanh toán số, dịch vụ gia tăng hay ảnh hưởng của các chiến dịch truyền thông - marketing.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các địa bàn đô thị khác và tăng kích thước mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính khái quát hóa.
• Bổ sung thêm các biến số trung gian hoặc biến điều tiết (như hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành, giá trị cảm nhận, công nghệ bán lẻ mới) vào mô hình nghiên cứu nhằm phân tích sâu hơn hành vi của người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng học thuật và ứng dụng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc khóa luận định lượng ứng dụng mô hình RSQS/SERVQUAL, từ khâu tổng quan tài liệu, thiết kế bảng câu hỏi Likert, mã hóa biến quan sát đến quy trình phân tích SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, T-test, ANOVA).
• Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và ngành bán lẻ: Cung cấp bộ thang đo 31 biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với đặc thù mô hình siêu thị mini/cửa hàng tiện ích tại Việt Nam.
• Nhà quản lý chuỗi cửa hàng bán lẻ Vinmart+ (WinCommerce) và các chuỗi bán lẻ tiện lợi tương tự: Nguồn dữ liệu thực chứng tham khảo để đánh giá mức độ quan trọng của từng khía cạnh dịch vụ trong mắt khách hàng, hỗ trợ ra quyết định phân bổ nguồn lực cải tiến vận hành điểm bán, đào tạo nhân viên và chăm sóc khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm những nhân tố nào và kế thừa từ ai?

Mô hình đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Sự tin cậy, (2) Nhân viên phục vụ, (3) Cơ sở vật chất, (4) Giá cả, (5) Chất lượng hàng hóa, (6) Giải quyết vấn đề tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng. Mô hình kế thừa từ khung lý thuyết RSQS của Dabholkar (1996), SERVQUAL của Parasuraman (1988) cùng các nghiên cứu thực nghiệm bán lẻ tại Việt Nam của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Lưu Kim Sáng (2017), Ngô Thị Thanh Trúc (2013), Bùi Thị Thủy Tiên (2014) và Trần Minh Tánh (2018).

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu là gì?

Tác giả thực hiện khảo sát định lượng trên mẫu gồm 225 khách hàng đã và đang mua sắm tại các cửa hàng Vinmart+ trên địa bàn thành phố Biên Hòa. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến (Google Forms) chia sẻ qua các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Zalo và các hội nhóm cư dân tại Biên Hòa) theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện.

3. Hệ thống thang đo nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát?

Hệ thống thang đo chính thức gồm 31 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ: 26 biến quan sát dùng để đo lường 6 nhân tố độc lập (Sự tin cậy: 3 biến TC1-TC3; Nhân viên phục vụ: 4 biến NV1-NV4; Cơ sở vật chất: 5 biến VC1-VC5; Giá cả: 3 biến GC1-GC3; Chất lượng hàng hóa: 6 biến HH1-HH6; Giải quyết vấn đề: 3 biến GQ1-GQ3) và 5 biến quan sát dùng để đo lường biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL1-HL5).

4. Tác giả đã sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu nào trên phần mềm SPSS?

Khóa luận đã áp dụng các kỹ thuật phân tích thống kê gồm: Thống kê mô tả mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích hệ số tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm tra độ phù hợp mô hình $R^2$, kiểm định ANOVA, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến VIF và tự tương quan Durbin-Watson); Phân tích giá trị trung bình (Mean); Kiểm định Independent Samples T-test và One-way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Phương đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ và xác định thành công mô hình 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống Vinmart+ thành phố Biên Hòa. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu $N = 225$, nghiên cứu đã kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính để lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh dịch vụ. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn quan trọng giúp các nhà quản trị chuỗi bán lẻ hoạch định chính sách cải tiến nhân sự, hàng hóa, cơ sở vật chất và quy trình chăm sóc khách hàng, đồng thời là tài liệu tham khảo học thuật hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo trong cùng lĩnh vực.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1, tác giả đã trình bày lý do của việc lựa chọn đề tài nghiên cứu, cũng như mục tiêu mà nghiên cứu này sẽ hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu mà tác giả sẽ sử dụng. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu này cũng đã được trình bày. Bố cục của bài nghiên cứu được thiết kế năm chương của một nghiên cứu định tính kết hợp định lượng. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.

Chất lượng dịch vụ 2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là những gì đem lại cho khách hàng những cảm nhận. Mỗi khách hàng đều có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng khác nhau. Vậy nên chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.

Một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ của các tác giả dã đưa ra: Theo Báo Kiến Thức Kinh Tế năm 2019: Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của danh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thảo mãn đầụ đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. Theo Lưu Văn Nghiêm năm 2008 “Chất lượng dich vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng đến tốt nhất. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”. Theo Gronroos (1984) “ xem xét chất lượng dịch vụ được đanh giá trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuât (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào.” Theo Nguyễn Đình Thọ và ctg 2007: “ chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”.

Đây là khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa về dịch vụ, khi xem chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Theo American Society for Quality: “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Đặc điểm chất lượng dịch vụ: - Tính vượt trội: đối với khách hàng sản phẩm có chất lượng cao thể hiện sở sự “ vượt trội” thể hiện được tính ưu việt của mình so với những sản phẩm cạnh tranh khác. Chính vì tính vượt trội ưu việt này là đòn bẩy cho các đối thủ cạnh tranh khác.

Tính vượt trội này được thể hiện qua sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Đánh giá tính vượt trội của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn từ phía khách hàng trong các hoạt động nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. - Tính đặc trưng của sản phẩm: chất lượng dịch vụ là kết tinh của sản phẩm tạo nên, chất lượng dịch vụ tốt sẽ là hàm chứa nhiều đặc trung vượt trội hơn so với dịch vụ thấp. nhờ những đặc trưng của sản phẩm này giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh khác.

-Tính cung ứng: chất lượng dich vụ gắn liền với quá trình giao dịch, trao đổi dịch vụ đến khách hàng. Vì vậy phong cách phục vụ, chuyển giao chất lượng dịch vụ sẽ là yêu tố quyết định dịch vụ xấu hay tốt. Chính vì lẻ đó để nâng cao chất lượng dịch vụ cần cải thiện các yếu tố bên trong doanh nghiệp để đạt hiệu quả cao trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Tính thảo mãn nhu cầu: dịch vụ được hình thành để đáp ứng nhu cầu khách hàng, vậy nên chất lượng dịch vụ nhất định phải đem lại sự hài lòng cho khách hàng lấy nhu cầu của khách hàng ra để cải thiện dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ không làm hài lòng khách hàng, khách hàng sẽ đánh giá dịch vụ kém, không tốt không đáp ứng đủ nhu cầu. Vậy nên trên thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay các doanh nghiệp luôn hướng đến nhu cầu của khách hàng, cố gắng cải tiến sản phẩm, chất lượng dịch vụ để đáp ứng. -Tính tạo ra giá trị: chất lượng dịch vụ được tạo ra nhằm gắn liền với các giá trị để đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Sẽ vô ích khi tạo ra các giá trị mà không đáp ứng được tất cả các nhu cầu mà khách hàng mong đợi.

Nhà cung cấp tạo ra giá trị và khách hàng là người tiếp nhận nó vì vậy việc đánh giá xem xét chất lượng dịch vụ đem đến giá trị cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng. Tạo ra giá trị là việc xây dựng nền tảng cho chất lượng 7 dich vụ vì dịch vụ không chỉ tạo ra các giá trị đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn làm cho sản phẩm doanh nghiệp vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được quyết định đo lường bởi nhiều yếu tố. Đã có nhiêu tác giả nghiên cứu về vấn đề này chẳng hạn như: * Ông Parasuraman sau khi đưa ra 10 nhân tố quyết định về chất lượng dịch vụ năm 1985 thì ông đã tóm gọn lại còn 5 nhân tố quyết định vào năm 1988 đó là 1.Sự tin cậy 2.Hiệu quả phục vụ 3.Sự hữu hình 4.

Sự đảm bảo 5. Sự cảm thông * Ông Gronroos năm 1990 ông đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố quyết đinh đến chất lượng dịch vụ: 1.Có tính chuyên nghiệp 2.Có phong cách phục vụ ân cần 3.Có tính thuận tiện 4.Có sự tin cậy 5.Có khả năng giải quyết khiếu nại * Năm 2001 tác giả Sureshchandar et al đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: 1.Yếu tố dịch vụ cốt lõi 8 2.Yếu tố con người 3.Yếu tố kỹ thuật 4.Yếu tố cộng đồng 5.Yếu tố hữu hình Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất là đa dạng. Các yếu tố được đưa ra đây là tài liệu tham khảo và là tiền đề để xác định cụ thể các thanh đo cho bài nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ: 2.

Mô hình nghiên cứu SERVQUAL (Parasuraman 1988) Đây là mô hình nghiên cứu được các tác giả sử dụng nhiều nhất trong việc nghiên cứu Maketting. Theo Parasuraman thì chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng sự cảm nhận của khách hàng thông qua dịch vụ đó và được xem xét, đánh giá trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được dựa trên cảm nhận của khách hàng cảm nhận là so sánh giá trị kỳ vọng/mong đợi và giá trị cảm nhận Mô hình nghiên cứu SERVQUAL xét trên hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu dựa trên 22 thang đo với 5 tiêu trí: 9 Hình 1.2: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 1988 5 yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL đó là (1) sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đúng thời hạn ngay từ lần đầu, (2) hiệu quả phục vụ: chất lượng dịch vụ phải đem lại hiệu quả cao đủ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mong đợi (3) sự hữu hình: thể hiện trang phục phục vụ, các trang bị nhằm phục vụ cho quá trình dịch vụ (4) sự đảm bảo: đảm bảo qua trình phục vụ thể hiện chuyên môn cao, cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng (5) sự cảm thông: quan tâm , phục vụ tận tình đến từng cá nhân khách hàng. Mô hình nghiên cứu RSQS của Dabholkar (1996) Khác mới mô hình SERVQUAL của Parasuraman tác giả đã nhận thấy các cửa hàng tiện lợi bán lẻ cung cấp sản phẩm cho khách hàng với nhiều dịch vụ đi kèm.Khách hàng vào của hàng bán lẻ sẽ tìm kiếm hàng hóa, tương tác hỏi thăm nhân viên bán hàng về các chương trình dịch vụ, các hoạt động đổi trả hàng hóa.

Các hoạt động nay đều liên quan đến cách đánh giá chất lượng dịch vụ từ khách hàng. 10 Để phù hợp với thị trường bán lẻ tác giả Dabholkar và ctg (1996) đã đưa ra mô hình RSQS ( Retail Service Quality Scale) Hình 3.4: Mô hình RSQS của Dabholkar (1996) Mô hình gồm có 5 yếu tố (1) cơ ở vật chất: thể hiện sự tiện nghi hiện đại trong cửa hàng, (2) sự tin cậy: cửa hàng đem lại những sản phẩm đặt chất lượng cao (3) tương tác cá nhân: thể hiện tính cách lịch sự hòa nhã thái độ phục vụ của nhân viên tư ván, bán hàng (4) giải quyết vấn đề: thể hiện cách giải đáp những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng liên quan đến sản phẩm dịch vụ (5) chính sách hoạt động: bao gồm các chính sách về nơi đậu bảo quản xe cho khách, chất lượng dich vụ hàng hóa. Sự hài lòng của khách hàng 2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Kotler (2001): Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng.

Kỳ vọng được xem như là ước muốn hay mong đợi của con người nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình trong đó nhu cầu cá nhân được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu liên lạc, ăn uống nghỉ ngơi,… 11 Theo Bachelet 1995: “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một số sản phẩm dịch vụ”. Oliva, Oliver,Bearden 1995 cho rằng: “Sự chênh lệch, hay mối quan hệ của giá trị sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng nhận được so với những sản phẩm dịch vụ trước đó sẽ cho thấy sự hài lòng của khách hàng”. Theo Zeithaml và Bitner 2020 cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Vậy cho thấy sự hài lòng của khách hàng là sự thỏa mãn về nhu cầu dịch vụ, đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.

Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng của khách hàng.