TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ–KHU VỰC TP.HCM Người hướng dẫn: ThS. NGUYỄN THÚY VY Người thực hiện: NGÔ HỒNG ĐÀO Lớp: 11070501 Khoá: ĐẠI HỌC 15 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015 TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ–KHU VỰC TP.HCM Ngƣời hƣớng dẫn : ThS. NGUYỄN THÚY VY Ngƣời thực hiện: NGÔ HỒNG ĐÀO Lớp: 11070501 Khoá: ĐẠI HỌC 15 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài Luận văn tốt nghiệp này, tôi xin đƣợc gởi lời cảm ơn chân thành đến: Trƣờng Đại học Tôn Đức Thắng đã tạo môi trƣờng học tập, nghiên cứu và rèn luyện đáng tin cậy, đã luôn tạo điều kiện để tôi có thể tham gia các hoạt động ngoại khóa bổ ích do Đoàn, Khoa trƣờng tổ chức. Các thầy, cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trƣờng Đại học Tôn Đức Thắng trong suốt 4 năm học đã tận tình chỉ dạy, truyền bảo những kiến thức lý thuyết chuyên ngành cũng nhƣ các bài học vận dụng thực tế.
Thạc sĩ Nguyễn Thúy Vy, giảng viên hƣớng dẫn, đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu, những lời hƣớng dẫn chân tình trong suốt quá trình tôi nghiên cứu và viết Luận văn này. Các chuỗi cửa hàng cà phê trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh đã tạo cơ hội để tôi có thể tiếp xúc và nghiên cứu về sản phẩm, dịch vụ và khách hàng. Các anh, chị quản lý, nhân viên và các khách hàng của các chuỗi cửa hàng cà phê đã nhiệt tình hỗ trợ tôi trong công tác khảo sát, điều tra. Các bạn bè trong lớp 11070501 đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập, tìm hiểu và thực hiện đề tài.
Khóa luận đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian ngắn cùng với những hạn chế về kiến thức, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của giảng viên hƣớng dẫn, các anh, chị quản lý các chuỗi cửa hàng, các khách hàng mà tôi đƣợc cơ hội tiếp cận, tham khảo nhiều tài liệu, song cũng khó tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của quý Thầy, Cô và các bạn. Xin chân thành cảm ơn. CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và đƣợc sự hƣớng dẫn khoa học của Thạc sĩ Nguyễn Thúy Vy.
Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chƣa công bố dƣới bất kỳ hình thức nào trƣớc đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá đƣợc chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng nhƣ số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình.
Trƣờng đại học Tôn Đức Thắng không liên quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện (nếu có). Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 08 năm 2015 Tác giả Ngô Hồng Đào TÓM TẮT Cùng với sự vận động của nền kinh tế thế giới, cơ cấu kinh tế nƣớc ta đã và đang từng bƣớc chuyển dịch sang đầu tƣ và phát triển dịch vụ. Trong ngành công nghiệp không khói này, kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo chuỗi đang không ngừng đƣợc nâng cao và mở rộng bởi nhiều lợi ích mà nó mang lại nhƣ chi phí, hình ảnh thƣơng hiệu, mô hình quản lý… Một trong những hình thức kinh doanh dịch vụ theo chuỗi đang rất phát triển ở Việt Nam là kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê, bởi đây không chỉ là sân chơi của các doanh nghiệp trong nƣớc mà còn thu hút rất nhiều thƣơng hiệu nƣớc ngoài du nhập vào. Dƣới áp lực cạnh tranh này, các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê không chỉ cần thu hút khách hàng mà còn phải tìm cách để những khách hàng này quay trở lại nhằm xây dựng lòng trung thành nhƣ một đảm bảo cho nguồn doanh thu và sự phát triển của doanh nghiệp.
Bài nghiên cứu tập trung phân tích những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định quay trở lại của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng cà phê – khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Bắt đầu từ những cơ sở lí luận và nghiên cứu đƣợc thực hiện trƣớc đây về lý thuyết sự hài lòng, lòng trung thành và quyết định quay trở lại, mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu 9 khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ trực tiếp tại một chuỗi cửa hàng cà phê bất kì. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp khảo sát bảng câu hỏi, số liệu thu đƣợc là 287 mẫu từ những ngƣời đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh đã có sử dụng qua các sản phẩm, dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê.
Các phƣơng pháp đƣơc sử dụng trong phân tích này bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá để xây dựng mô hình, kiểm định các thang đo và phân tích hồi quy đa biến. Sau khi kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài, phƣơng trình đƣợc hình thành nhƣ sau: Mô hình 1: 2 nhân tố (1) Giá cả; (2) Chất lƣợng cảm nhận có ảnh hƣởng đến nhân tố (3) Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng = 1,788 + 0,207xF1 + 0,282xF2 Với F1: Giá cả F2: Chất lƣợng cảm nhận Mô hình 2: 3 nhân tố (3) Sự hài lòng; (4) Thói quen; (5) Hình ảnh công ty có ảnh hƣởng đến Quyết định quay trở lại của khách hàng Quyết định quay trở lại của khách hàng = 0.924 + 0,229xF3 + 0,671xF4 + 0,126xF5 Với F3: Sự hài lòng F5: Hình ảnh công ty F4: Thói quen Nhƣ vậy, bài nghiên cứu đã đóng góp đƣợc phần nào về thang đo cho các yếu tố ảnh hƣởng đến sự quay trở lại của khách hàng. Đây sẽ là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê kịp thời nắm bắt tâm lý và thu hút khách hàng, tăng doanh thu và phát triển doanh nghiệp. MỤC LỤC Mục lục.
Danh mục ký hiệu và chữ viết tắt. Danh mục các bảng biểu. Danh mục các hình vẽ và sơ đồ. CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.
Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Tổng quát về phƣơng pháp. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Ý nghĩa của nghiên cứu. Kết cấu báo cáo của nghiên cứu. 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. Khái niệm dịch vụ.
Đăc điểm dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Quyết định quay trở lại của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng. Quyết định quay trở lại của khách hàng. Các lý thuyết liên quan khác.
Các nghiên cứu liên quan. Kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam. Xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu.
Giả thuyết nghiên cứu. 20 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lƣợng. Mô tả dữ liêu và phƣơng pháp thu thập thông tin. Mẫu của nghiên cứu định tính.
Mẫu của nghiên cứu định lƣợng. Phƣơng pháp phân tích kết quả. 31 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN. Kết quả nghiên cứu định tính.
Mô tả chung về mẫu nghiên cứu. Kiểm định và đánh giá thang đo. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha cho các thang đo. Phân tích nhân tố EFA.
Xây dựng mô hình hồi quy. Phân tích hồi quy. Phân tích hồi quy mô hình 1. Phân tích hồi quy mô hình 2.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy đa biến. Kết quả phân tích mô hình 1. Kết quả phân tích mô hình 2. Kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5.
Phân tích phƣơng sai ANOVA. 52 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP. Một số giải pháp. Hạn chế của nghiên cứu.
63 Tài liệu tham khảo. DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of Variance – phân tích sự khác biệt EFA : Exploratory Factor Analysis – phân tích nhân tố khám phá FD : Factor loading – hệ số tải nhân tố KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin SPSS 20.0 : Statistic Package for Social Sciences – phần mềm thống kê trong khoa học xã hội – phiên bản 20. Sig : Significant – mức ý nghĩa. VIF : Varience Inflaction Factor – hệ số phóng đại phƣơng sai.
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU BẢNG BIỀU TÊN TRANG Bảng 3.1 Các biến quan sát thuộc 6 nhân tố 26 Bảng 3.2 Cấu trúc bảng hỏi và thang đo 29 Bảng 4.1 Kết quả các phiếu khảo sát 34 Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo các đặc điểm cá nhân 34 Biểu đồ 4.1 Thống kê miêu tả mẫu theo giới tính 35 Biểu đồ 4.2 Thống kê miêu tả mẫu theo độ tuổi 36 Biểu đồ 4.3 Thống kê miêu tả mẫu theo nghề nghiệp 36 Biểu đồ 4.4 Thống kê miêu tả mẫu theo thu nhập 37 Biểu đồ 4.5 Thống kê miêu tả mẫu theo ngƣời đi cùng 37 Biểu đồ 4.6 Thống kê miêu tả mẫu theo chuỗi cửa hàng yêu thích 38 Bảng 4.3 Phân tích Cronbach's Alpha nhân tố Giá cả 39 Phân tích Cronbach's Alpha nhân tố Chất lƣợng cảm Bảng 4.4 39 nhận lần 1 Phân tích Cronbach's Alpha nhân tố Chất lƣợng cảm Bảng 4.5 40 nhận lần 2 Bảng 4.6 Phân tích Cronbach's Alpha nhân tố Sự hài lòng 40 Bảng 4.7 Phân tích Cronbach's Alpha nhân tố Thói quen 41 Bảng 4.8 Phân tích Cronbach's Alpha nhân tố Hình ảnh công ty 41 Phân tích Cronbach's Alpha nhân tố Quyết định quay Bảng 4.9 42 trở lại Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 18 biến thuộc 5 Bảng 4.