Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của hạ tầng Internet cùng các thiết bị di động thông minh đã thúc đẩy sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội trực tuyến như Facebook, Instagram, Zalo, Twitter. Không chỉ đóng vai trò kết nối và chia sẻ thông tin, mạng xã hội đã trở thành môi trường quảng bá hình ảnh và thương mại điện tử quan trọng của các doanh nghiệp. Đặc biệt, sau đại dịch COVID-19, thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ thông qua hai làn sóng bùng nổ vào năm 2020 và năm 2021 (theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam - VECOM), buộc các đơn vị kinh doanh phải tích cực chuyển đổi số để thích ứng với hành vi tiêu dùng mới.

Theo báo cáo của Meta, tính đến quý 4 năm 2022, mạng xã hội Facebook đạt 2,96 tỷ người dùng toàn cầu, tăng 1,75% so với năm 2021 (tăng trưởng liên tục từ mốc 1,06 tỷ người năm 2012 và 2,13 tỷ người năm 2017). Tại Việt Nam, thống kê của Alexa năm 2022 xếp Facebook ở vị trí thứ 3 về lưu lượng truy cập (sau Google và YouTube), đồng thời đứng đầu bảng xếp hạng người dùng hoạt động hàng tháng theo công cụ AppAnnie. Theo báo cáo Digital 2022 Vietnam, cả nước có 72,10 triệu người dùng Internet (chiếm tỷ lệ 73,2% dân số), trong đó nền tảng Facebook dẫn đầu với 70,40 triệu người dùng (50,7% là nữ và 49,3% là nam).

Thế hệ Z (sinh từ năm 1995 đến 2012 theo phân loại của Bassiouni và Hackley, 2014) là lực lượng tiêu dùng kế tiếp của thế hệ Millennials, ước tính chiếm 25% lực lượng lao động tại Việt Nam và đạt khoảng 15 triệu người vào năm 2025. Nhóm khách hàng này có đặc tính nhạy bén với công nghệ, chú trọng trải nghiệm nhưng có thói quen tiếp nhận quảng cáo có chọn lọc. Nhằm bổ sung cơ sở thực nghiệm cho hoạt động tiếp thị trực tuyến nhắm vào phân khúc này, khóa luận tiến hành nghiên cứu đề tài: "Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng qua mạng xã hội Facebook của đối tượng Gen Z trên địa bàn Hà Nội".

Mục đích nghiên cứu:

  • Mục đích chung: Tìm hiểu mức độ tác động của các yếu tố tới quyết định mua hàng qua Facebook của đối tượng Gen Z trên địa bàn Hà Nội, từ đó đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả tiếp cận khách hàng.
  • Mục đích cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, quyết định mua hàng và các mô hình lý thuyết liên quan.
    2. Điều tra, thu thập ý kiến đánh giá của đối tượng Gen Z về việc mua hàng qua Facebook nhằm làm rõ thực trạng và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.
    3. Phân tích, kiểm định mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua sắm của nhóm đối tượng khảo sát.
    4. Đề xuất một số kiến nghị quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến trên Facebook tại thị trường Hà Nội.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào của quảng cáo mạng xã hội Facebook tác động đến hành vi mua hàng của Gen Z trên địa bàn Hà Nội?
  2. Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này tới đối tượng Gen Z như thế nào?
  3. Giải pháp nào để cải thiện chất lượng quảng cáo trên mạng xã hội Facebook cho các doanh nghiệp kinh doanh tới đối tượng Gen Z?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm qua mạng xã hội Facebook của đối tượng Gen Z trên địa bàn Hà Nội.
  • Đối tượng khảo sát: Nhóm khách hàng Gen Z (sinh năm 1995–2012) sinh sống tại Hà Nội.
  • Phạm vi nội dung: Thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Facebook của Gen Z; các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát sơ cấp thu thập ý kiến khách hàng trong năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa và tích hợp các lý thuyết nền tảng trong tâm lý học hành vi và marketing:

  1. Mô hình ra quyết định của Herbert Simon (1960; Newell & Simon, 1972): Phân chia quá trình ra quyết định thành 3 giai đoạn: Thông minh (Intelligence - tìm kiếm và hình thành vấn đề), Thiết kế (Design - phát triển các giải pháp thay thế), và Lựa chọn (Choice - đánh giá và chọn giải pháp tối ưu).
  2. Mô hình khả năng thực hiện (ELM - Petty & Cacioppo, 1986) và Mô hình hành vi EBM (Engel, Blackwell & Miniard, 2006): Hệ thống hóa 7 giai đoạn mua sắm của người tiêu dùng gồm Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá trước khi mua, Mua hàng, Tiêu dùng, Đánh giá sau tiêu dùng và Thoái vốn.
  3. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991): Xác định thái độ (Attitude), chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) là các tiền đề trực tiếp định hình ý định và hành vi.
  4. Các biến mở rộng từ thực tiễn thương mại điện tử: Cảm nhận về tính rủi ro (Perceived Risk - Barnes & cộng sự, 2007; Ko & cộng sự, 2004) và Mức giá hợp lý (Price - Jadhav & Khanna, 2016; Vũ & cộng sự, 2018).

Từ các cơ sở lý luận trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Quyết định mua hàng qua mạng xã hội Facebook của Gen Z trên địa bàn Hà Nội" (Y) với 5 giả thuyết:

  • $H_1$: Thái độ có tác động cùng chiều (+) tới quyết định mua hàng.
  • $H_2$: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều (+) tới quyết định mua hàng.
  • $H_3$: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều (+) tới quyết định mua hàng.
  • $H_4$: Cảm nhận về rủi ro có tác động ngược chiều (-) tới quyết định mua hàng.
  • $H_5$: Mức giá hợp lý có tác động cùng chiều (+) tới quyết định mua hàng.

Phương trình hồi quy tuyến tính dự kiến có dạng: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e$$

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận và phỏng vấn thử nghiệm nhóm 10 đối tượng Gen Z nhằm kiểm tra tính rõ ràng của thuật ngữ, hiệu chỉnh nội dung các câu hỏi trong bảng khảo sát sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức qua bảng hỏi bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Mẫu nghiên cứu hợp lệ thu về đạt kích thước $N = 204$.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS, áp dụng các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $> 0,6$; tương quan biến - tổng $> 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO $> 0,5$, kiểm định Bartlett $Sig < 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$), phân tích hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định đa cộng tuyến VIF, phân tích ANOVA và kiểm định phân phối chuẩn phần dư).
Nhân tố Mã hóa biến quan sát Nội dung câu hỏi đo lường
Thái độ TD1 Mua sắm qua mạng xã hội Facebook là một ý tưởng thú vị đối với tôi.
TD2 Tôi cho rằng mua sắm qua mạng xã hội Facebook là một ý tưởng thông minh.
TD3 Mua sắm qua mạng xã hội Facebook là một ý tưởng tôi thích.
Chuẩn mực chủ quan CMCQ1 Đánh giá của những người tôi quen biết ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của tôi.
CMCQ2 Nhận xét của những khách hàng đã mua sắm ảnh hưởng tới việc mua hàng của tôi.
CMCQ3 Tôi quyết định mua dựa trên dự đoán mong đợi của mọi người khi tôi sử dụng sản phẩm đó.
CMCQ4 Ngày càng nhiều người xung quanh tôi lựa chọn mua hàng qua mạng Facebook.
Nhận thức kiểm soát hành vi KSHV1 Tôi có đủ thiết bị, cơ sở vật chất để mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Facebook.
KSHV2 Tôi không gặp khó khăn về thao tác khi mua sắm trên Facebook.
KSHV3 Tôi hoàn toàn có thể thực hiện hành vi mua sắm qua nền tảng Facebook nếu tôi muốn.
Cảm nhận về tính rủi ro CNRR1 Tôi lo ngại về chất lượng của sản phẩm khi mua hàng qua mạng xã hội Facebook (hàng giả, hàng nhái, không rõ nguồn gốc).
CNRR2 Tôi lo ngại rằng hàng hóa sẽ xảy ra hư hại trong quá trình vận chuyển.
CNRR3 Tôi lo ngại rằng hình thức các sản phẩm tôi mua không giống như quảng bá.
CNRR4 Tôi lo ngại thông tin cá nhân của tôi không được quản lý an toàn khi mua hàng trên mạng xã hội Facebook.
CNRR5 Tôi lo ngại sẽ bị hủy đơn hàng không lý do khi lựa chọn mua sắm trên mạng xã hội Facebook.
Mức giá hợp lý MGHL1 Tôi thường lựa chọn những nhà cung cấp giá rẻ khi mua sắm trực tuyến.
MGHL2 Tôi thường so sánh giá giữa các nhà cung cấp khi mua hàng online.
MGHL3 Các mức giảm giá của nhà cung cấp đưa ra có tác động tới quyết định mua hàng của tôi.
MGHL4 Tôi nhận thấy giá khi mua hàng trực tuyến rẻ hơn giá khi mua sắm trực tiếp.
Quyết định mua hàng QDMH1 Tôi hài lòng về quyết định mua hàng của mình qua mạng xã hội Facebook.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Quyết định mua hàng

Chương 1 tổng hợp các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến hành vi mua sắm qua mạng xã hội:

  • Nghiên cứu quốc tế: Nghiên cứu của Sin và cộng sự (2012) tại Malaysia dựa trên mô hình TAM bổ sung chuẩn chủ quan; nghiên cứu nhóm tập trung của Facebook tại Thái Lan tích hợp rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến; nghiên cứu của de Jong và Oosthoek (2013) khẳng định mối quan hệ xã hội mật thiết và mức độ hoạt động trên Facebook có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng.
  • Nghiên cứu trong nước: Ngô Văn Niệm và Bùi Văn Quang (2018) khảo sát 300 mẫu tại TP. Hồ Chí Minh xác định 6 yếu tố tác động đến hành vi mua quần áo thời trang trên Facebook; Hồ Minh Thư và cộng sự (2021) khảo sát 211 khách hàng Gen Z tại TP. Cần Thơ chỉ ra biến hiệu quả mong đợi có ảnh hưởng lớn nhất; Bùi Nhật Khoa và Hồ Nhật Anh (2021) khảo sát 290 người trẻ về các thuộc tính quảng cáo của Facebook; Nguyễn và Hoàng (2020) áp dụng mô hình UTAUT2 và TPB.
  • Cơ sở lý luận: Hệ thống hóa định nghĩa hành vi người tiêu dùng (theo Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ), mạng xã hội, quảng cáo truyền thông xã hội, đặc điểm tâm lý của Gen Z, cấu trúc mô hình Simon, mô hình ELM/EBM, thuyết TRA và TPB. Từ khoảng trống nghiên cứu đối với thị trường Hà Nội, chương này xác lập mô hình 5 biến độc lập và 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$).

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 mô tả quy trình thực hiện nghiên cứu chuẩn hóa qua 10 bước:

  1. Nhận diện vấn đề nghiên cứu.
  2. Thiết lập mục tiêu nghiên cứu.
  3. Tổng hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
  4. Thiết kế bảng hỏi khảo sát ban đầu.
  5. Điều tra thực nghiệm (khảo sát thử 10 người để đánh giá độ rõ ràng của câu hỏi).
  6. Điều chỉnh và hoàn thiện bảng khảo sát chính thức.
  7. Điều tra chính thức đối với nhóm đối tượng Gen Z (sinh năm 1995–2012) tại Hà Nội.
  8. Tổng hợp và làm sạch dữ liệu (thu được 204 phiếu hợp lệ).
  9. Xử lý số liệu trên phần mềm SPSS.
  10. Đưa ra kết luận và hàm ý quản trị.

Chương này cũng trình bày chi tiết thang đo 22 biến quan sát, các tiêu chuẩn định lượng thống kê (Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA với phép trích Principal Components và phép quay Varimax, hệ số KMO, kiểm định Bartlett, hồi quy đa biến và kiểm định VIF).

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và phân tích

Chương 3 trình bày các kết quả thực nghiệm thu được từ 204 mẫu khảo sát:

  • Thực trạng sử dụng mạng xã hội của Gen Z: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, cơ cấu ngành nghề, mức thu nhập), các nhóm sản phẩm thường được Gen Z đặt mua trực tuyến và mục đích chính khi truy cập nền tảng Facebook.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá hệ số tin cậy và hệ số tương quan biến - tổng của 5 nhóm thang đo độc lập:
    • Thang đo Thái độ (TD: 3 biến quan sát).
    • Thang đo Chuẩn mực chủ quan (CMCQ: 4 biến quan sát).
    • Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV: 3 biến quan sát).
    • Thang đo Cảm nhận về tính rủi ro (CNRR: 5 biến quan sát).
    • Thang đo Mức giá hợp lý (MGHL: 4 biến quan sát).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trình bày kết quả kiểm định KMO và Bartlett, bảng trích rút phương sai (Principal Components) và ma trận xoay nhân tố (Varimax Rotation) nhằm rút gọn các biến quan sát đạt yêu cầu hội tụ và phân biệt.
  • Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính: Thiết lập ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến; phân tích bảng tóm tắt mô hình ($R^2$ và $R^2$ hiệu chỉnh); kiểm định ANOVA xác nhận độ phù hợp của mô hình tổng thể; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF; và xác định hệ số hồi quy chuẩn hóa thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng.

Chương 4: Thảo luận, giải pháp và kiến nghị

Chương 4 liên hệ kết quả phân tích thống kê với thực tiễn kinh doanh trực tuyến:

  • Thảo luận kết quả: Phân tích chiều hướng và cường độ tác động của các nhân tố (Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Cảm nhận rủi ro, Mức giá hợp lý) đối với quyết định mua sắm của Gen Z tại Hà Nội.
  • Giải pháp và kiến nghị quản trị:
    • Giải pháp kiểm soát chất lượng hình ảnh, nguồn gốc hàng hóa và quy trình đóng gói vận chuyển nhằm giải tỏa tâm lý lo ngại rủi ro của khách hàng trẻ.
    • Chiến lược định giá cạnh tranh, kết hợp các chương trình ưu đãi giảm giá và so sánh giá minh bạch.
    • Ứng dụng hoạt động truyền thông tương tác, phát huy vai trò đánh giá của cộng đồng (review/feedback) và người có ảnh hưởng phù hợp với thị hiếu Gen Z.
    • Tối ưu hóa giao diện bán hàng và hướng dẫn thao tác mua hàng trên Facebook để nâng cao khả năng kiểm soát hành vi của người tiêu dùng.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu chính: Đề tài đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình định lượng đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook của Gen Z tại Hà Nội với cỡ mẫu khảo sát chính thức $N = 204$. Toàn bộ hệ thống 5 thang đo (20 biến quan sát độc lập) đều được kiểm định qua quy trình phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến có kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Đóng góp về mặt lý luận: Khóa luận làm phong phú thêm hệ thống nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam về hành vi người tiêu dùng thế hệ Z; kết nối thành công khung lý thuyết hành vi (TRA, TPB) với mô hình tiến trình ra quyết định của Simon và ELM, đồng thời tích hợp thêm hai khía cạnh đặc thù của thương mại điện tử mạng xã hội là cảm nhận rủi ro và mức giá hợp lý.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội; đề xuất hệ thống giải pháp cụ thể cho các chủ shop và doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trên nền tảng Facebook nhằm cải thiện nội dung quảng cáo, chính sách giá và kiểm soát chất lượng dịch vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Phạm vi không gian chỉ giới hạn tại khu vực thành phố Hà Nội, chưa mở rộng ra các tỉnh/thành phố khác trên cả nước.
    • Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức 204 đối tượng Gen Z, được thu thập dữ liệu trong năm 2022.
    • Nghiên cứu tập trung duy nhất vào nền tảng mạng xã hội Facebook, chưa so sánh hành vi với các nền tảng thương mại xã hội mới nổi khác (như TikTok Shop, Instagram) hoặc các sàn thương mại điện tử chuyên dụng (Shopee, Lazada).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và địa bàn nghiên cứu tại các đô thị lớn khác như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ để tăng tính đại diện.
    • Thực hiện nghiên cứu so sánh đa kênh (Omnichannel) hoặc so sánh hành vi tiêu dùng giữa các thế hệ (Gen Z so với Millennials/Gen Y).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng cho:

  • Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số đang tìm hiểu phương pháp nghiên cứu định lượng về hành vi người tiêu dùng trực tuyến.
  • Phần đáng tham khảo:
    • Cách thức hệ thống hóa và kết nối logic giữa mô hình ra quyết định của Herbert Simon với mô hình EBM, TRA và TPB trong Chương 1.
    • Thiết kế bảng hỏi khảo sát 22 biến quan sát theo thang đo Likert 5 mức độ trong Chương 2 đã qua bước thẩm định định tính.
    • Quy trình xử lý số liệu định lượng 10 bước chuẩn mực bằng phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính, ANOVA, VIF).
  • Doanh nghiệp và nhà bán lẻ trực tuyến: Tham khảo các nhóm giải pháp tại Chương 4 để tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo và chính sách bán hàng nhắm vào thế hệ khách hàng trẻ trên mạng xã hội Facebook.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận phân loại độ tuổi của đối tượng Thế hệ Z (Gen Z) theo cơ sở nào?
Khóa luận áp dụng phân loại của Bassiouni và Hackley (2014), xác định thế hệ Gen Z là những người sinh trong khoảng thời gian từ năm 1995 đến năm 2012. Đến thời điểm thực hiện nghiên cứu (năm 2023), nhóm tuổi này dao động từ 10 đến 27 tuổi.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận gồm những nhân tố cụ thể nào?
Mô hình đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Thái độ (TD), (2) Chuẩn mực chủ quan (CMCQ), (3) Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV), (4) Cảm nhận về tính rủi ro (CNRR), và (5) Mức giá hợp lý (MGHL), tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng qua Facebook của Gen Z tại Hà Nội.

3. Tác giả kết nối mô hình ra quyết định của Herbert Simon với mô hình EBM như thế nào?
Tác giả thiết lập sự tương đồng giữa 3 giai đoạn của Simon với tiến trình EBM: Giai đoạn Thông minh (Intelligence) tương ứng với bước Nhận biết nhu cầu và Tìm kiếm thông tin; Giai đoạn Thiết kế (Design) tương ứng với bước Đánh giá các lựa chọn; Giai đoạn Lựa chọn (Choice) tương ứng với bước Quyết định mua hàng.

4. Quy trình điều tra và thu thập dữ liệu định lượng của đề tài được triển khai ra sao?
Nghiên cứu tiến hành điều tra qua 2 bước: khảo sát thử nghiệm định tính với 10 đối tượng để hoàn thiện bảng hỏi, sau đó khảo sát định lượng chính thức trên địa bàn Hà Nội trong năm 2022, thu về tập dữ liệu hợp lệ gồm 204 phiếu khảo sát để phân tích trên SPSS.

5. Bảng hỏi khảo sát chính thức của đề tài gồm bao nhiêu biến quan sát?
Bảng hỏi gồm 2 phần: Phần I khảo sát thông tin nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, mục đích dùng Facebook); Phần II gồm 22 câu hỏi đo lường theo thang đo Likert 5 mức độ, trong đó có 20 biến quan sát đo lường 5 nhân tố độc lập (TD: 3 biến, CMCQ: 4 biến, KSHV: 3 biến, CNRR: 5 biến, MGHL: 4 biến) và các biến đo lường quyết định mua hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bùi Thúy Nga đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thực nghiệm các yếu tố chi phối quyết định mua hàng qua mạng xã hội Facebook của thế hệ Gen Z tại Hà Nội. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trên mẫu 204 người tiêu dùng với công cụ SPSS, đề tài xác lập mô hình 5 nhân tố gồm Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Cảm nhận rủi ro và Mức giá hợp lý. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác và luận cứ khoa học để đề xuất các giải pháp quản trị marketing thiết thực cho các doanh nghiệp thương mại trực tuyến.