CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG. Tổng quan các nghiên cứu trước. Các công trình nghiên cứu quốc tế. Mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển các yêu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ngày càng đa dạng nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu ding đang được nhiều học giả quan tâm: Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên mang xã hội của giới trẻ Malaysia của tác giả Sin và công sự (2012) Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) tác gia đã bổ sung nhân tố chuẩn chủ quan dé xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội.
Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận tính dễ sử dụng là yếu tố ảnh hưởng chi phối hầu hết đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của giới trẻ Malaysian, tiếp theo cảm nhận về tinh dé sử dung và chuẩn chủ quan. Nghiên cứu niềm tin và rủi ro trong ý định mua hàng trực tuyén qua mạng xã hội - Một nghiên cứu nhóm tập trung của facebook tại Thái Lan của tac gia A. Nghiên cứu thực hiện trên nhóm tập trung với mục tiêu là phát triển một mô hình lý thuyết được tích hop từ sự rủi ro, sự tin tưởng, chuẩn chủ quan và kinh nghiệm mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (tuổi từ 25- 34) thông qua facebook. Kết quả từ nghiên cứu cho thấy các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua bao gôm: rủi ro cảm nhận, niêm tin, chuân chủ quan, kinh nghiệm mua săm trực tuyên, truyền miệng trực tuyên.
Nghiên cứu tác động của mỗi quan hệ xã hội mật thiết và hành vi trên facebook đến ý định mua của tác giả Prof. de Jong và Arian Oosthoek (2013) Nghiên cứu xác định năm nhân tố tác động đến ý định mua bao gồm: mối quan hệ xã hội mật thiết, mức độ quan tâm, thái độ, truyền miệng trực tuyến, thu nhập. Kết luận từ nghiên cứu: - Các mối quan hệ xã hội mật thiết trên facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nhiều hơn các mối quan hệ yếu trên facebook. - Những sản phẩm có mức độ quan tâm cao chịu nhiều ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội mật thiết đến ý định mua.
- Mức độ mật thiết của các mối quan hệ xã hội và mức độ hoạt động trên facebook ảnh hưởng đáng ké đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. - Không có mối quan hệ giữa thu nhập và ý định mua hàng qua mạng xã hội facebook. Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam Sô lượng bài việt vê các nhân tô ảnh hưởng đên ý định và hoặc hành vi mua săm trực tuyến trong bối cảnh của Việt Nam gia tăng đáng ké trong những năm gan đây: Ngô Văn Niệm, Bùi Văn Quang (2018), “Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hương đến hành vi mua sắm trực tuyén trên Facebook của người tiêu dùng tại Thanh phố Hồ Chí Minh”, Tạp chi Khoa học và Công nghệ, Số 36B. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có: Niềm tin đối với sản phâm, Niềm tin về những ảnh hưởng của môi trường xã hội, Chính sách hoàn trả, Uy tín người ban, Livestream - truyền tải trực tuyến và Sự thuận tiện với biến phụ thuộc Hành vi mua sắm quần áo thời trang trên Facebook của người tiêu dùng với 300 mẫu khảo sát.
Kết quả của hồi quy đa biến đã xác định biến phụ thuộc này ảnh hưởng bởi cả 6 nhân tố. Ngoài ra kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng có sự khác nhau về giới tính, nghề nghiệp. Và các nhóm khách hàng về thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn thì có sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook về quan áo thời trang. Hồ Minh Thư, Nguyễn Thị Thu Uyên, Lâm Thị Ngọc Anh, Huỳnh Thi Quế Anh, Nguyễn Ngoc Hân, Trương Minh Khoa (2021), “Các yếu to ảnh hưởng đến J định mua hàng trên mang xã hội đối với các sản phẩm thời trang Gen Z của khách hang TP.
Cần Tho”, Tạp chí Kinh tế và Dự báo số 24. Kết quả khảo sát 211 khách hàng cho thấy Ý định mua hàng qua mạng xã hội Facebook chiu tác động bd 5 yéu tố: Anh hưởng xã hội, Hiệu qua mong đợi, Rui ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và Truyền miệng điện tử. Trong đó, yếu tố hiệu quả mong đợi tác động lớn nhất tới Ý định mua hàng qua mạng xã hội Facebook của khách hàng Cần Thơ. Bui Nhật Khoa, Hồ Nhật Anh (2021).
Ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong thời kỳ chuyển doi số, Tạp chi Khoa học và Công nghệ, số 50. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố của Facebook ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Kết quả nghiên cứu định tính và khảo sát định lượng với quy mô mẫu gồm 290 người tham gia nhăm kiểm tra mô hình hồi quy tuyến tính, trong đó, thái độ mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: Tính thông tin, Sự phiền nhiễu, Sự tin cậy, Tính cá nhân hóa, Tính xã giao, tính tương tác, và tính giải trí. Ngoài ra, ứng dụng các lý thuyết hành vi như lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi có hoạch định (Dương, 2012; Hà & Nguyễn, 2016).
Nguyễn & Hoàng (2020) áp dụng mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ Mở rộng 10 (UTAUT2) và lý thuyết hành vi của hoạch định nhằm đánh giá ảnh hưởng các yếu tố bao gồm Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website doanh nghiệp Việt Nam. Khoảng trong nghiên cứu Khác với các nghiên cứu trước, bài viết này xem xét và đánh giá tong hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Facebook của Gen Z trên địa bàn Hà Nội. Đối tượng nghiên cứu là nhóm người tiêu dùng thuộc thé hệ Z, nhóm khách hàng này đang dan trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu mới nồi tại thị trường Việt Nam- nơi có thé tao ra thị trường ngách cho các doanh nghiệp nhỏ nhưng van có thé tìm kiếm và khang định vị thế kinh doanh của mình ngoài việc tác dụng các thang đo của nhân tố hành vi như thái độ chuân chủ quan bài viết phát triển thêm thang đo của các nhân tố như niềm tin chất lượng trang web và giá thấp từ đó đưa ra một số gợi ý về chính sách khách hàng cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa trực tuyến trên địa bàn thành phố Hà Nội. Cơ sở lý luận về quyết định mua hàng qua mạng xã hội Facebook của đối tượng Gen Z.
Hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng. Hanh vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình ké từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Người tiêu dùng gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Họ cũng là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bat kỳ mục dich bán lại.
11 Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mả qua sự tương tác đó, con người thay đôi cuộc sông của họ. Như vậy, các định nghĩa giữa hành vi người tiêu dùng đêu tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biệt, tìm kiêm thông tin, đánh giá mua hàng, phan ứng sau mua của người tiêu dùng và môi quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yêu tô bên ngoài tác động trực tiệp, gián tiêp vào nó. Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm những phản ứng và hành động có liên quan tới việc mua sắm sản phẩm hay sử dụng dịch vụ thông qua Internet, các phương tiện điện tử. Ý đỉnh mua hàng qua mang Nghiên cứu của Pavlou (2003) cho rang: Ý định mua sắm qua mạng là dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến dé mua sam của khách hàng.
Trên nền tang thương mại điện tử, ý định mua hàng trực tuyến có thé được định nghĩa là tình huống khi một người mong muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thé thông qua các trang web - theo Chen, Hsu và Lin (2010) và Fygenson và Pavlou (2006). Trong nghiên cứu này, ý định mua săm qua mạng được hiểu là dự định, hay việc lên kế hoạch mua sắm một sản phâm hay dịch vụ cụ thể thông qua mạng xã hôi Facebook. Mạng xã hội Mang xã hội ( Social media): Phương tiện truyền thông xã hội ngày càng trở thành thứ được sử dụng nhiều hơn khi nghiên cứu bất cứ điều gì. Việc người tiêu dùng chuyên từ phương tiện truyền thông truyền thống sang phương tiện truyền thông xã hội là một quá trình đang diễn ra bắt đầu vào đầu những năm 2000.
Một định nghĩa khác từ Kaplan & Haenlein (2010) nói rằng “phương tiện truyền thông xã hội là một nhóm các ứng dụng dựa trên Internet xây dựng nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0 và cho phép tạo và trao đôi Nội dung do người dùng tạo”. Nội dung do người dùng tạo là mô tả bat kỳ nội dung nào được tạo trên bất kỳ phương tiện nào được tạo bởi công chúng. Mang xã hội có những tính năng như chat, email, phim ảnh, voice chat, chia sẻ tệp, blog và xã hội. Như vậy mạng xã hội có thể hiểu là một thế giới ảo với các thành viên là các cư dân mạng.
Với sự phát triển vũ bão của internet và mạng xã hội, con người có thêm những phương tiện dé giao tiếp, trao đôi và chia sẻ thông tin, hình ảnh, video mọi lúc mọi nơi mà không bị can trở bởi yêu tố không gian địa lý. Có thể kể ra một số mạng xã hội phổ biến nhất như Facebook, Tiktok, Twitter, YouTube, Zalo, WhataApp, Instagram,. Sự thu hút của các mang xã hội là rất khó dé người dùng chống cưỡng lại, nhất là khi được dùng hoàn toàn miễn phí.