Chương 1 đã trình bày tổng quan các vấn đề xoay quanh đề tài cũng như sự cấp bách của việc thực hiện đề tài “Ảnh hưởng của FOMO đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Qua đó, để người đọc có thể nhìn nhận một cách khái quát hơn, tác giả đã định vị những mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi cần nghiên cứu. Từ những mục tiêu và câu hỏi đặt ra, chương tiếp theo sẽ đi tìm lời giải bằng việc thiết lập cơ sở lý thuyết cũng như mô hình, giả thuyết đề xuất xoay quanh đề tài. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 tập trung giới thiệu cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài.
Từ đó, thiết kế mô hình và giả thuyết xoay quanh quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của sinh viên nhằm phục vụ cho việc kiểm định, đánh giá kết quả nghiên cứu ở các chương tiếp theo. Khái niệm về Thương mại điện tử Thương mại điện tử là một khái niệm rất quen thuộc trong cuộc sống hiện đại của con người ngày nay. Có rất nhiều khái niệm về thương mại điện tử được đưa ra bởi các tổ chức và các nhà nghiên cứu như sau: TMĐT đề cập đến các hoạt động thương mại khác nhau và chủ yếu tập trung vào trao đổi hàng hóa bằng hình thức điện tử, điển hình là Internet bởi các công ty, đại lý và người tiêu dùng (Qin, 2010). Thuật ngữ TMĐT được sử dụng nhằm mục đích mô tả quá trình giao dịch kinh doanh trực tuyến thông qua Internet (Manzoor, 2010).
TMĐT được nhận định là sẽ đem đến một cơ hội phát triển tuyệt vời cho các doanh nghiệp (Sharma and Lijuan, 2015). Khái niệm về Hành vi mua sắm trực tuyến Theo Ashok Kumar Chandra, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gồm: đặc điểm nhân khẩu học; sự mong muốn; thái độ; định mức chủ quan và nhận thức hành vi (Chandra and Sinha, 2013). Hành vi mua sắm trực tuyến hay còn gọi là hành vi tiêu dùng trực tuyến qua mạng Internet là đề cập đến một chuỗi các hoạt động liên quan đến mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ (Li and Zhang, no date). Bất kỳ người tiêu dùng nào dùng các thiết bị điện tử chẳng hạn như thoại thông minh, máy tính bảng,… có kết nối mạng nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trực tuyến đều là hành vi mua sắm trực tuyến (Sulaiman, Yusr and Ismail, 2017).
Khái niệm về Quyết định mua hàng Thông tin do nhà tiếp thị cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ quan tâm. Những thông tin này chính là cơ sở để người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn. Tuy nhiên, trước khi tiếp nhận thông tin từ bên ngoài, người tiêu dùng thường dựa vào kinh nghiệm mua sắm trước đây để hình thành nhu cầu tiêu dùng cụ thể. Kinh nghiệm mua sắm trước đây đóng vai trò như nguồn thông tin nội bộ quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng tiếp theo của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, tác động này không đơn độc mà thường xuyên kết hợp với thông tin từ các chương trình tiếp thị và nguồn phi thương mại khác để xác định lựa chọn của họ (Schiffman and Kanuk, 2007). Để thấu hiểu quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các nhà quản lý tiếp thị cần nắm rõ quá trình tiêu dùng và nhận thức của họ về lợi ích sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trước khi đi đến quyết định mua hàng, họ phải đưa ra một chuỗi các quyết định ngay từ khi họ có nhu cầu mua hàng. Giai đoạn đầu tiên là cơ hội cho nhà tiếp thị khơi gợi nhu cầu hoặc mong muốn mua hàng thông qua các hoạt động quảng cáo, bán hàng cá nhân.
Tiếp theo, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm và thu thập thông tin về sản phẩm từ hai nguồn chính là nguồn bên trong (kinh nghiệm trước đây của họ) về sản phẩm hoặc các nguồn bên ngoài (bạn bè, gia đình, họ hàng, người quen, báo cáo hàng năm, ấn phẩm, nhân viên, phương tiện truyền thông hoặc bao bì). Cuối cùng, xem xét đánh giá các lựa chọn thay thế và đưa ra lựa chọn từ các thương hiệu phù hợp có thể đáp đúng đúng các nhu cầu của họ (Blackwell et al. Khái niệm về Hội chứng sợ bỏ lỡ - Fear of Missing Out (FOMO) “Nỗi sợ bị bỏ lỡ” được biết đến với từ viết tắt “FOMO” là một khái niệm gắn liền với văn hóa đại chúng và tâm lý giới trẻ. Lời kêu gọi FOMO đã được sử dụng như một thương hiệu để kích thích các nhu cầu về sản phẩm dành cho giới trẻ (Hodkinson, 2016).
10 FOMO đã được định nghĩa là nỗi lo lắng lo sợ người khác có được phần thưởng thông qua những trải nghiệm mà bản thân đã vắng mặt và mong muốn kết nối liên tục với các hoạt động của những người xung quanh (Przybylski et al. FOMO liên quan đến sự hối tiếc và sự ghen tị với người khác với những trải nghiệm, những vật chất mà người đó có được trước đó (Good and Hyman, 2021). FOMO có thể được cho là xuất phát từ các hoạt động hoặc trải nghiệm, đặc biệt là những hoạt động có tính chất xã hội, cùng với sự không chắc chắn về lựa chọn “tốt nhất” và cảm giác hối tiếc trước những lựa chọn không được chọn. FOMO có thể xảy ra mặc dù tin rằng mình đã đưa ra “lựa chọn tốt nhất hiện có” vào thời điểm đó (Milyavskaya et al.
Các mô hình nghiên cứu liên quan 2. Mô hình thuyết hành động hợp lý – TRA Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action (TRA) được định nghĩa lần đầu tiên vào năm 1967 để dự báo về ý định hành vi, xem ý định như cầu nối giữa thái độ và hành vi (Fishbein and Ajzen, 1977). Thuyết này được nhìn nhận là học thuyết nền tảng, đóng vai trò chủ đạo trong các nghiên cứu về tâm lý xã hội nói chung và hành vi khách hàng nói riêng. Theo TRA, ý định hành động của mỗi người chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn mực cá nhân.
Khi thái độ thúc đẩy ta thực hiện hành vi nào đó, nhưng chuẩn mực cá nhân lại mách bảo ta nên làm điều khác, cả hai yếu tố này sẽ cùng tác động và định hình ý định hành vi của chúng ta.1 sẽ trình bày mô hình TRA: 11 Hình 2. Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA (Nguồn: (Fishbein and Ajzen, 1977)) Mặc dù TRA là một mô hình lý thuyết hiệu quả, nó vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định. Trong một số trường hợp, cá nhân có thái độ và chuẩn mực cá nhân hoàn toàn ủng hộ hành vi nào đó, nhưng ý định thực hiện hành vi của họ lại rất yếu. Lý do là vì TRA chưa tính đến vai trò của kế hoạch hành động.
Để khắc phục hạn chế này, Ajzen đã phát triển Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB). TPB bổ sung thêm yếu tố "nhận thức kiểm soát hành vi" vào mô hình, giúp giải thích tốt hơn những trường hợp mà TRA không thể lý giải được. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch – TPB Nhận ra được những thiếu sót của mô hình TRA trước đó, Ajzen đã kế thừa và hoàn thiện mô hình TPB hay Theory of Planned Behavior từ nền tảng TRA trước đó thông qua cách thêm vào mô hình TRA biến “Nhận thức kiểm soát hành vi”. Tùy vào mức độ hiện có của các nguồn lực hay những cơ hội xoay quanh việc triển khai hành vi, chủ thể sẽ có thể nhận diện được việc hành vi sẽ thực hiện khó khăn hay dễ dàng (Ajzen, 1991).
Học thuyết này còn khẳng định rằng, hành vi thực tế của khách hàng bị tác động bởi ý định hành vi lẫn nhận thức kiểm soát hành vi. Mặt khác, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi lại có tác động đến ý định hành vi.2 sẽ trình bày mô hình TPB: 12 Hình 2. Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch - TPB (Nguồn: (Ajzen, 1991)) Theo TPB, nếu một người có thái độ tích cực đối với hành vi nào đó và những người quan trọng xung quanh (chuẩn mực chủ quan) cũng mong muốn họ thực hiện hành vi đó, thì họ có khả năng cao sẽ thực hiện hành vi đó hơn. Mô hình TPB đã được ứng dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu để dự đoán ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay thực hiện hành vi cụ thể của con người đối với một vấn đề nào đó.
Lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan Nghiên cứu của tác giả Good về đề tài “Tác động trực tiếp và gián tiếp của FOMO đối với khả năng mua hàng” được triển khai nhằm mục đích là tìm kiếm và phân tích sự tác động của FOMO đối với khả năng mua hàng của người tiêu dùng. Tác giả đã xây dựng lý thuyết nền tảng và thông qua việc đúc kết, tổng hợp kết quả của các học thuyết có liên quan trước đó, mô hình được thiết kế với 4 yếu tố tác động đến khả năng mua hàng (PL – Purchase Likelihood) lần lượt là (1) FOMO – hội chứng sợ bỏ lỡ (+), (2) AE (Anticipated Elation) – dự đoán sự phấn khích (+), (3) SE (Self- enhancement) – sự nâng cao giá trị bản thân (+), (4) AER (Anticipated Expense Regret) – dự đoán sự hối tiếc về chi phí (-). Với khảo sát 295 người tham gia và kiểm định độ tin cậy, các mối tương quan, nghiên cứu có kết quả cho thấy mô hình phù hợp. Nghiên cứu có mối tương quan thuận với AE, SE, AER.
Nghiên cứu này mở 13 rộng các kiến thức tiếp thị bằng cách đề xuất và thử nghiệm các trung gian FOMO khả thi có thể ảnh hưởng đến các phản ứng liên quan đến mua hàng. Những phát hiện này có thể mở rộng lý thuyết liên quan đến FOMO và khả năng mua hàng (Good and Hyman, 2021). Nghiên cứu của tác giả Przybylski và cộng sự về đề tài “Mối tương quan về động cơ, cảm xúc và hành vi của nỗi sợ bị bỏ lỡ” được triển khai nhằm mục đích là tìm kiếm và phân tích mối tương quan giữa FOMO và động cơ, cảm xúc, hành vi. Tác giả đã xây dựng lý thuyết nền tảng và thông qua việc đúc kết, tổng hợp kết quả của các học thuyết có liên quan trước đó, mô hình được thiết kế với 2 yếu tố tác động đến sự tương tác mạng xã hội (Social Media Engagement) lần lượt là (1) FOMO – hội chứng sợ bỏ lỡ, (2) ID (Individual Differences) – dự đoán sự phấn khích.