Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường dược phẩm ngày càng phát triển, thuốc không kê đơn (OTC) trở thành lựa chọn phổ biến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM). Theo ước tính, tỷ lệ người dân tự mua thuốc chữa bệnh tại TP. HCM chiếm khoảng 73%, phản ánh nhu cầu cao và sự thuận tiện trong tiếp cận các sản phẩm thuốc OTC. Tuy nhiên, quyết định lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố phức tạp như chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi và nhóm tham khảo. Nghiên cứu này nhằm khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến quyết định lựa chọn thuốc OTC của người dân TP. HCM trong năm 2013.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu bao gồm: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC; (2) đo lường mức độ tác động của từng yếu tố; (3) đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị và quản lý sản phẩm thuốc OTC. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại TP. HCM, trung tâm kinh tế, thương mại và y tế lớn nhất cả nước, nơi có nhiều nhà thuốc tư nhân và người tiêu dùng có trình độ dân trí cao. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp dược phẩm và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing dược phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và quản lý thị trường thuốc OTC.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001), trong đó hành vi mua hàng được xem là quá trình gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau mua. Mô hình giá trị dành cho khách hàng của Kotler cũng được áp dụng, nhấn mạnh sự cân bằng giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí bỏ ra, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC: (1) chất lượng sản phẩm, (2) thương hiệu, (3) giá hợp lý, (4) quảng cáo, (5) khuyến mãi, (6) nhóm tham khảo. Các khái niệm chính được đo lường dựa trên các thang đo chuẩn quốc tế và điều chỉnh phù hợp với ngành dược phẩm, bao gồm: chất lượng sản phẩm (tiêu chuẩn kỹ thuật, hiệu quả điều trị, an toàn), thương hiệu (nhận biết, trung thành, liên tưởng), giá hợp lý (phù hợp với chất lượng và thu nhập), quảng cáo (tác động truyền thông), khuyến mãi (ưu đãi, quà tặng), và nhóm tham khảo (ý kiến người thân, bạn bè, nhân viên bán thuốc).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm gồm 5 dược sĩ và 5 khách hàng tại TP. HCM nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng và hoàn thiện thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 300 người dân tại các nhà thuốc tư nhân ở TP. HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu về 250 mẫu hợp lệ.

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ, phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0. Các bước xử lý dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến quan sát, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn thuốc OTC. Cỡ mẫu được xác định theo công thức n ≥ 8k + 50, với k = 6 biến độc lập, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn thuốc OTC với hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất trong mô hình hồi quy. Người tiêu dùng ưu tiên thuốc đạt tiêu chuẩn kỹ thuật, hiệu quả điều trị nhanh và an toàn, phản ánh qua điểm trung bình các biến quan sát chất lượng sản phẩm đạt mức cao.

  2. Quảng cáo đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, cho thấy vai trò quan trọng của truyền thông trong việc tạo nhận thức và niềm tin cho người tiêu dùng. Khoảng 86% người tham gia khảo sát đồng ý rằng quảng cáo giúp họ biết đến và tin tưởng sản phẩm.

  3. Nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, nhân viên bán thuốc) có tác động tích cực, chiếm vị trí thứ ba trong các yếu tố ảnh hưởng. Ý kiến từ nhóm này giúp người tiêu dùng củng cố quyết định mua hàng, đặc biệt trong bối cảnh thuốc ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe.

  4. Khuyến mãi và thương hiệu cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, cho thấy các chương trình ưu đãi và uy tín thương hiệu góp phần thu hút khách hàng nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu.

  5. Giá hợp lý là yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình, phản ánh tâm lý người tiêu dùng thuốc OTC ưu tiên chất lượng và hiệu quả hơn là giá cả thấp, tuy nhiên giá cả vẫn cần phù hợp với chất lượng và thu nhập.

Mô hình nghiên cứu giải thích được 61.9% sự biến thiên của quyết định lựa chọn thuốc OTC, cho thấy còn tồn tại các yếu tố khác chưa được khảo sát. Kết quả có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy đa biến chi tiết.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chất lượng sản phẩm đứng đầu là do thuốc OTC ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người dùng, người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm an toàn và hiệu quả. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng dược phẩm và thực phẩm chức năng tại TP. HCM và các quốc gia khác.

Ảnh hưởng mạnh của quảng cáo phản ánh sự phát triển của công nghệ truyền thông và tầm quan trọng của các chiến dịch marketing trong ngành dược phẩm. Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong văn hóa tiêu dùng Việt Nam, nơi mà lời khuyên từ người thân và nhân viên bán thuốc ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.

Mức độ ảnh hưởng thấp của giá hợp lý cho thấy người tiêu dùng thuốc OTC sẵn sàng chi trả cho sản phẩm chất lượng, phù hợp với đặc thù sản phẩm liên quan đến sức khỏe. Tuy nhiên, giá cả không thể bỏ qua hoàn toàn vì nó ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận của người tiêu dùng.

So sánh với các nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm và dược phẩm, kết quả nghiên cứu này củng cố vai trò của chất lượng và quảng cáo trong quyết định mua hàng, đồng thời nhấn mạnh đặc thù của thị trường thuốc OTC tại TP. HCM.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Các doanh nghiệp dược phẩm cần tập trung cải tiến chất lượng thuốc OTC, đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật và an toàn sử dụng. Mục tiêu tăng điểm hài lòng về chất lượng lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng, do bộ phận nghiên cứu và phát triển thực hiện.

  2. Tăng cường chiến dịch quảng cáo hiệu quả: Đẩy mạnh quảng cáo đa kênh (truyền hình, báo chí, internet) với nội dung minh bạch, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 15% trong 6 tháng, do phòng marketing phối hợp với các đối tác truyền thông thực hiện.

  3. Phát huy vai trò nhóm tham khảo: Đào tạo nhân viên bán thuốc nâng cao kỹ năng tư vấn, đồng thời xây dựng chương trình khuyến khích khách hàng giới thiệu sản phẩm. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng tham khảo ý kiến nhân viên lên 20% trong 9 tháng, do bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàng triển khai.

  4. Tối ưu hóa chương trình khuyến mãi: Thiết kế các chương trình ưu đãi hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, tránh giảm giá quá mức làm ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm. Mục tiêu tăng doanh số bán hàng qua khuyến mãi lên 12% trong 6 tháng, do phòng kinh doanh và marketing phối hợp thực hiện.

  5. Xây dựng chính sách giá hợp lý: Định giá sản phẩm phù hợp với chất lượng và thu nhập khách hàng mục tiêu, đảm bảo tính cạnh tranh và bền vững. Mục tiêu duy trì mức giá ổn định trong 12 tháng, do bộ phận quản lý sản phẩm và tài chính đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Y tế, Sở Y tế, Phòng Y tế): Nghiên cứu cung cấp dữ liệu thực tiễn về hành vi tiêu dùng thuốc OTC, hỗ trợ công tác quản lý, kiểm soát chất lượng và bình ổn thị trường dược phẩm.

  2. Doanh nghiệp dược phẩm và nhà cung cấp thuốc OTC: Giúp hiểu rõ nhu cầu và hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và nâng cao hiệu quả kinh doanh tại thị trường TP. HCM.

  3. Nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing dược phẩm: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng trong ngành dược.

  4. Nhân viên bán hàng và tư vấn tại các nhà thuốc: Nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc của khách hàng, từ đó nâng cao kỹ năng tư vấn và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn thuốc OTC?
    Chất lượng sản phẩm được xác định là yếu tố quan trọng nhất, vì người tiêu dùng ưu tiên thuốc an toàn và hiệu quả điều trị. Ví dụ, thuốc đạt tiêu chuẩn kỹ thuật và giảm nhanh triệu chứng được chọn nhiều hơn.

  2. Quảng cáo có thực sự tác động đến quyết định mua thuốc OTC không?
    Có, quảng cáo giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm và tạo niềm tin. Khoảng 86% người khảo sát cho biết họ biết đến thuốc OTC qua quảng cáo trên truyền hình, báo chí và internet.

  3. Giá cả có phải là yếu tố quyết định khi mua thuốc OTC?
    Giá hợp lý có ảnh hưởng nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho thuốc chất lượng, tuy nhiên giá cả phải phù hợp với thu nhập và chất lượng sản phẩm.

  4. Vai trò của nhóm tham khảo trong quyết định mua thuốc OTC là gì?
    Nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè và nhân viên bán thuốc có ảnh hưởng tích cực, giúp củng cố niềm tin và quyết định mua hàng, đặc biệt trong bối cảnh thuốc ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe.

  5. Khuyến mãi có giúp tăng doanh số thuốc OTC không?
    Khuyến mãi như quà tặng và giảm giá tạo sức hút và thúc đẩy mua hàng, tuy nhiên cần thiết kế hợp lý để không làm giảm giá trị thương hiệu và chất lượng sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc OTC tại TP. HCM: chất lượng sản phẩm, quảng cáo, nhóm tham khảo, khuyến mãi, thương hiệu và giá hợp lý.
  • Chất lượng sản phẩm và quảng cáo là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm ưu thế trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích được 61.9% sự biến thiên của quyết định lựa chọn thuốc OTC, cho thấy còn nhiều yếu tố khác cần được nghiên cứu thêm.
  • Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp dược phẩm và cơ quan quản lý trong việc xây dựng chiến lược marketing và chính sách quản lý thị trường.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường quảng cáo, phát huy vai trò nhóm tham khảo, tối ưu khuyến mãi và xây dựng chính sách giá hợp lý nhằm thúc đẩy sự lựa chọn thuốc OTC của người tiêu dùng trong vòng 6-12 tháng tới.

Để tiếp tục phát triển nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn, các nhà quản lý và doanh nghiệp nên phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ. Hành động ngay hôm nay sẽ giúp nâng cao vị thế và uy tín của sản phẩm thuốc OTC trên thị trường TP. HCM và toàn quốc.