Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và mạng Internet trong thế kỷ 21 đã làm thay đổi căn bản phương thức trao đổi thông tin, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu. Mua sắm trực tuyến trở thành một phương thức tiêu dùng thiết yếu trong kỷ nguyên số, mang lại nhiều tiện ích vượt trội về việc tìm kiếm thông tin, tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí so với hình thức mua sắm truyền thống. Tại Việt Nam, theo số liệu thống kê của VNETWORK (tháng 1/2020), cả nước có 68,17 triệu người sử dụng dịch vụ Internet (chiếm khoảng 70% dân số), tỷ lệ người sở hữu điện thoại thông minh đạt tới 72%, và 62% người tiêu dùng dưới 35 tuổi thường xuyên sử dụng thẻ ngân hàng để thanh toán trực tuyến.

Thế hệ Z (Gen Z) – những người sinh sau năm 1995 – chiếm khoảng 33% dân số thế giới và 21% dân số Việt Nam. Đây là thế hệ sinh ra trong thời đại kỹ thuật số, có khả năng thích ứng cao, tiếp cận công nghệ nhanh chóng, cởi mở nhưng cũng đòi hỏi cao và thiếu kiên nhẫn với các hình thức quảng cáo truyền thống. Mặc dù hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z đã được nghiên cứu rộng rãi tại các quốc gia phát triển, song các công trình thực nghiệm tại các nước đang phát triển như Việt Nam – đặc biệt là tại các môi trường đào tạo quốc tế – vẫn còn khoảng trống nhất định. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Trần Thị Mỹ Ngân đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Kinh doanh Quốc tế với đề tài: "Factors Affecting Online Shopping Behavior of Students Generation Z at the International School – Vietnam National University, Hanoi" (Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Thế hệ Z tại Trường Quốc tế - Đại học Quốc gia Hà Nội).

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Thế hệ Z tại Trường Quốc tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (IS-VNU)?
  2. Yếu tố nào có mức độ tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Thế hệ Z tại IS-VNU?

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Thế hệ Z tại Trường Quốc tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao ý định và hành vi mua hàng của nhóm khách hàng này.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.
    2. Đo lường, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z tại IS-VNU thông qua dữ liệu định lượng.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh trực tuyến hiệu quả hướng đến sinh viên Gen Z.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến và các cá nhân sinh viên Thế hệ Z có trải nghiệm mua hàng qua mạng.
  • Phạm vi không gian: Trường Quốc tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (IS-VNU).
  • Phạm vi thời gian:
    • Nghiên cứu tài liệu và cơ sở lý thuyết: Từ ngày 15/02/2023 đến 05/03/2023.
    • Thiết kế và phát phiếu khảo sát: Từ ngày 06/03/2023 đến 26/03/2023.
    • Xử lý và phân tích số liệu: Từ ngày 27/03/2023 đến 15/04/2023.
    • Hoàn thiện và chỉnh sửa khóa luận: Từ ngày 15/04/2023 đến 10/06/2023 (ngày ký cam đoan: 16/06/2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp và mở rộng từ ba mô hình hành vi kinh điển:

  • Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) của Davis (1986, 1989): Khai thác hai khía cạnh cốt lõi là Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU) và Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU).
  • Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein & Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ và ý định hành vi.
  • Thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan.

Tích hợp các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực thương mại điện tử, tác giả đã thiết lập mô hình gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định/Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z (Behavior Intension - BI) thông qua 5 giả thuyết nghiên cứu:

  • H1: Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) có mối tương quan dương với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z.
  • H2: Nhận thức tính hữu ích (PU) có mối tương quan dương với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z.
  • H3: Bảo mật và quyền riêng tư (SP) có mối tương quan dương với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z.
  • H4: Giá cả (P) có mối tương quan dương với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z.
  • H5: Sự tin tưởng (T) có mối tương quan dương với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z.

Thang đo nghiên cứu

Mô hình sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với tổng cộng 24 biến quan sát được kế thừa từ các nghiên cứu trước:

Tên biến Mã hóa Số lượng quan sát Nguồn kế thừa
Nhận thức tính dễ sử dụng PEOU1 - PEOU4 4 Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Nhận thức tính hữu ích PU1 - PU4 4 Hsieh & Liao (2011), Hernández và cộng sự (2011), Yin-fah (2010), Davis (1986)
Bảo mật và quyền riêng tư SP1 - SP4 4 Lin và cộng sự (2010), Milne & Culnan (2004), Moshref Javadi (2012)
Giá cả P1 - P4 4 Hasslinger và cộng sự (2007), Oded Lowengart và cộng sự (2001)
Sự tin tưởng T1 - T4 4 Jarvenpaa và cộng sự (2000), McKnight và cộng sự (2002), Rong Li và cộng sự (2007)
Ý định hành vi BI1 - BI4 4 Hsieh & Liao (2011), Chen và cộng sự (2010), Hernández và cộng sự (2011)

Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

  • Phương pháp tiếp cận: Nghiên cứu định lượng kết hợp phương pháp diễn dịch (deductive approach) nhằm kiểm định các giả thuyết lý thuyết trên tập dữ liệu số liệu thực tế.
  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện (Convenience sampling / Non-probability sampling). Phiếu khảo sát được thiết kế trên nền tảng Google Forms và phân phối qua mạng xã hội (Facebook Messenger, Zalo, Instagram).
  • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng nguyên tắc của Hair và cộng sự (2009) (kích thước mẫu tối thiểu bằng số biến quan sát nhân với 5, tức $24 \times 5 = 120$ mẫu). Tác giả đã phát ra 215 phiếu; thu về và xử lý được 177 phiếu hợp lệ (38 phiếu bị loại do thiếu hoặc sai thông tin).
  • Công cụ phân tích dữ liệu: Phần mềm IBM SPSS Statistics phiên bản 20 được sử dụng để tiến hành:
    1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và tương quan biến - tổng.
    2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng phép trích Principal Component Analysis và phép quay Varimax).
    3. Phân tích tương quan Pearson.
    4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định ANOVA, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (Tolerance, VIF) và tự tương quan (Durbin - Watson).

Nội dung chính theo từng chương

Chapter 1: Introduction (Giới thiệu)

Chương mở đầu phân tích tổng quan bối cảnh thương mại điện tử toàn cầu và thị trường Việt Nam sau đại dịch Covid-19, nhấn mạnh xu hướng chuyển dịch từ mua sắm trực tiếp sang trực tuyến. Tác giả trình bày các đặc tính nổi bật của Thế hệ Z tại Việt Nam, nêu rõ tính cấp thiết của việc tìm hiểu động cơ và rào cản mua sắm của nhóm sinh viên IS-VNU. Chương này xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, 2 câu hỏi nghiên cứu trung tâm, đối tượng, phạm vi không gian, tiến độ thời gian thực hiện đề tài và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chapter 2: Literature Review (Tổng quan tài liệu)

Chương 2 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện thông qua việc phân tích ba mô hình lý thuyết: TAM, TRA và TPB. Tác giả làm rõ các khái niệm về hành vi khách hàng, hành vi mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm đặc thù của Thế hệ Z. Từ tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) chứng minh mối quan hệ giữa 5 yếu tố tiền đề (PEOU, PU, SP, P, T) với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z, từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu tổng thể.

Chapter 3: Methodology (Phương pháp nghiên cứu)

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu định lượng và phương pháp diễn dịch. Tác giả giải thích lý do lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, quy trình xây dựng bảng hỏi bằng tiếng Anh và dịch sang tiếng Việt, đồng thời định nghĩa bảng đo lường 24 biến quan sát. Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp qua biểu mẫu Google Forms và dữ liệu thứ cấp từ các nguồn học thuật uy tín (Google Scholar, ResearchGate) được mô tả cụ thể. Chương này cũng nêu rõ các tiêu chuẩn thống kê áp dụng trên phần mềm SPSS 20 (hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$, KMO $\ge 0{,}5$, Sig. Bartlett $\le 0{,}05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0{,}5$).

Chapter 4: Data Analysis and Results (Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu)

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả phân tích thống kê từ 177 mẫu hợp lệ:

  • Thống kê mô tả nhân khẩu học:
    • Giới tính: 56 nam (31,6%), 106 nữ (59,9%), 15 sinh viên thuộc nhóm khác (8,5%).
    • Hành vi mua sắm trực tuyến: 162 sinh viên mua sắm thường xuyên hàng tháng (91,5%), 15 sinh viên không thường xuyên (8,5%).
    • Tần suất mua sắm: Dưới 3 lần/tháng chiếm 33,9% (60 người); từ 3-5 lần/tháng chiếm 43,5% (77 người); trên 5 lần/tháng chiếm 22,6% (40 người).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha $> 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều $> 0{,}3$, khẳng định các thang đo đạt độ tin cậy cao.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
    • Biến độc lập: Chỉ số $\text{KMO} = 0{,}822$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0{,}000$. Trích được 5 nhân tố với Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích đạt $72{,}188% > 50%$. Ma trận xoay nhân tố chỉ ra 20 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0{,}5$.
    • Biến phụ thuộc: $\text{KMO} = 0{,}841$, $\text{Sig.} = 0{,}000$, trích được 1 nhân tố duy nhất tại Eigenvalue $= 3{,}000$ với tổng phương sai trích đạt $79{,}694%$.
  • Phân tích tương quan Pearson: Hệ số tương quan $r$ giữa các biến độc lập (PEOU, PU, SP, P, T) và biến phụ thuộc (BI) đều mang giá trị dương, nằm trong khoảng $0 < r < 1$ và có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0{,}05$).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính:
    • Mô hình đạt mức độ phù hợp cao với $R^2$ hiệu chỉnh $= 0{,}639$ (giải thích được 63,8% sự biến thiên của hành vi mua sắm trực tuyến).
    • Kiểm định ANOVA cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0{,}05$).
    • Hệ số Durbin - Watson đạt $1{,}965$ (nằm trong ngưỡng an toàn 1,5 - 2,5), chứng minh mô hình không vi phạm hiện tượng tự tương quan.

Chapter 5: Discussion and Solutions (Thảo luận và giải pháp)

Chương cuối cùng tổng kết và bàn luận sâu về các phát hiện nghiên cứu, chỉ ra rằng cả 5 yếu tố đều tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z, trong đó Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) giữ vai trò chi phối mạnh mẽ nhất. Dựa trên kết quả này, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp thực tế cho các doanh nghiệp và sàn thương mại điện tử nhằm tối ưu hóa giao diện ứng dụng, cải thiện chính sách bảo mật, cung cấp mức giá cạnh tranh và nâng cao độ tin cậy dịch vụ. Chương này cũng trình bày các hạn chế về quy mô nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả thống kê then chốt

Khóa luận đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu và lượng hóa được tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z tại IS-VNU:

Yếu tố kiểm định Chỉ số thống kê đạt được Tiêu chuẩn đánh giá Kết luận
Độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) Tất cả các thang đo $> 0{,}6$ $\ge 0{,}6$ Đạt độ tin cậy cao
Tương quan biến - tổng Tất cả các biến $> 0{,}3$ $\ge 0{,}3$ Đạt yêu cầu
KMO biến độc lập $0{,}822$ $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$ Mẫu nghiên cứu rất phù hợp
Tổng phương sai trích (Biến độc lập) $72{,}188%$ $\ge 50%$ Giải thích tốt $72{,}188%$ biến thiên
KMO biến phụ thuộc $0{,}841$ $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$ Rất phù hợp
Tổng phương sai trích (Biến phụ thuộc) $79{,}694%$ $\ge 50%$ Giải thích $79{,}694%$ biến thiên
Hệ số $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted $R^2$) $0{,}639$ Càng gần 1 càng tốt Mô hình giải thích được $63{,}8%$ biến thiên
Hệ số Durbin - Watson $1{,}965$ $1{,}5 - 2{,}5$ Không có tự tương quan

Đóng góp khoa học và thực tiễn

  • Về mặt lý luận: Khóa luận kết hợp thành công ba mô hình TAM, TRA và TPB vào bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam; cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định cả 5 yếu tố (PEOU, PU, SP, P, T) đều có tương quan dương với hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ trẻ.
  • Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu xác định Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) là yếu tố có tác động lớn nhất. Kết quả này giúp các nhà quản trị doanh nghiệp thương mại điện tử định hướng đầu tư trọng tâm vào:
    • Thiết kế giao diện website/ứng dụng trực quan, tối giản thao tác tìm kiếm và thanh toán.
    • Tăng cường tính minh bạch của thông tin sản phẩm và chính sách bảo hành/đổi trả nhằm củng cố niềm tin (Trust).
    • Tối ưu hóa hệ thống bảo mật thông tin cá nhân và tài khoản thanh toán của người dùng (Security and Privacy).
    • Áp dụng các chính sách giá ưu đãi, chiết khấu và mã giảm giá phù hợp với ngân sách của sinh viên (Price).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên các nội dung được tác giả trình bày trong văn bản:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện tổng thể chưa thực sự tối ưu.
  • Hạn chế về quy mô và không gian khảo sát: Cỡ mẫu dừng lại ở 177 sinh viên hợp lệ và chỉ tập trung khảo sát tại một đơn vị duy nhất là Trường Quốc tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (IS-VNU), chưa phản ánh toàn diện toàn bộ sinh viên Gen Z tại các trường đại học khác hoặc trên phạm vi toàn quốc.
  • Hạn chế về phạm vi biến số: Mô hình tập trung vào 5 yếu tố chính (PEOU, PU, SP, P, T) giải thích $63{,}8%$ sự biến thiên; vẫn còn $36{,}2%$ sự biến thiên do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên chi phối.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát tới nhiều trường đại học và các nhóm đối tượng Gen Z đa dạng hơn; tăng quy mô mẫu khảo sát và tích hợp thêm các yếu tố tiềm năng khác như ảnh hưởng xã hội (Social Influence), chất lượng dịch vụ giao hàng hoặc các chương trình khuyến mãi chuyên sâu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Kinh doanh quốc tế, Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Kinh tế số khi tìm hiểu về phương pháp nghiên cứu định lượng ứng dụng trong hành vi người tiêu dùng.
  • Các nhà nghiên cứu: Muốn kế thừa bộ công cụ đo lường (24 biến quan sát đã qua kiểm định độ tin cậy và giá trị) để mở rộng các đề tài nghiên cứu về hành vi số của Thế hệ Z.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Quy trình thiết kế thang đo, các bảng kết quả phân tích thống kê chi tiết trên SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, ma trận xoay nhân tố, phân tích tương quan và kiểm định mô hình hồi quy).

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát thực tế của khóa luận là bao nhiêu và được xử lý ra sao?

Khóa luận đã phát ra 215 phiếu khảo sát thông qua Google Forms. Sau khi sàng lọc và loại bỏ 38 phiếu không hợp lệ do điền sai thông tin, tác giả thu được 177 bảng câu hỏi hợp lệ của sinh viên Gen Z tại IS-VNU để đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 20.

2. Mô hình nghiên cứu của khóa luận dựa trên những lý thuyết nền tảng nào?

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của ba mô hình lý thuyết: Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1986, 1989), Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991).

3. Năm yếu tố độc lập được đo lường trong khóa luận là gì?

Năm yếu tố độc lập gồm:

  1. Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU)
  2. Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU)
  3. Bảo mật và quyền riêng tư (Security and Privacy - SP)
  4. Giá cả (Price - P)
  5. Sự tin tưởng (Trust - T)

4. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z tại IS-VNU?

Kết quả phân tích hồi quy trong nghiên cứu chỉ ra rằng Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU) là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z tại IS-VNU.

5. Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của biến phụ thuộc?

Chỉ số $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted R Square) của mô hình đạt $0{,}639$, cho thấy 5 biến độc lập trong mô hình giải thích được $63{,}8%$ sự biến thiên của ý định/hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên; $36{,}2%$ còn lại do các yếu tố ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Mỹ Ngân đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đo lường thực nghiệm thành công các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Thế hệ Z tại Trường Quốc tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Dữ liệu từ 177 sinh viên cho thấy cả 5 nhân tố (PEOU, PU, SP, P, T) đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê, trong đó tính dễ sử dụng là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất. Công trình cung cấp những căn cứ khoa học rõ ràng cùng các hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc xây dựng chiến lược tiếp cận tệp khách hàng trẻ tại Việt Nam.