I. Giới thiệu Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Gen Z 55
Thế kỷ 21 chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của công nghệ, đặc biệt là Internet, biến nó thành một kênh thương mại điện tử toàn cầu. Theo AcNielsen (2007), hơn 627 triệu người trên thế giới mua sắm trực tuyến trong năm 2006. Forrester (2006) dự đoán thương mại điện tử sẽ tăng từ 228 tỷ đô la năm 2007 lên 288 tỷ đô la vào năm 2009. Sự phát triển của Internet đã làm cho mua sắm trực tuyến trở nên quan trọng, cung cấp nhiều lợi ích cho cả tìm kiếm thông tin và quá trình mua hàng. Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi, dễ dàng sử dụng, và khả năng tiết kiệm tiền bạc, thời gian và công sức. Sinh viên thế hệ Z cũng không nằm ngoài xu hướng này. Mua sắm trực tuyến dần thay thế mua sắm truyền thống vì tiết kiệm thời gian và tránh được những bất tiện như giao thông và đám đông. Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến cũng có những hạn chế, như thiếu sự tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, như VNETWORK's 2020 đã chỉ ra, có 68.17 triệu người Việt Nam sử dụng Internet.
1.1. Tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ thông qua Internet (Li & Zang 2002). Quá trình này bao gồm việc sử dụng trình duyệt web để truy cập các cửa hàng trực tuyến và thực hiện giao dịch mua bán (Nupur, 2015). Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, bao gồm tiện lợi, tiết kiệm thời gian và công sức (Liu et al., 2012; Kim et al.). Tuy nhiên, nó cũng đòi hỏi người dùng có ý định mua hàng cao hơn so với mua sắm truyền thống (Chowdhury & Ahmad, 2012). Theo nghiên cứu, giao diện của trang web có ảnh hưởng đến hành vi của người mua sắm. Các trang web thân thiện với người dùng sẽ tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng (Monsuwé et al.).
1.2. Đặc điểm sinh viên thế hệ Z tại trường quốc tế ĐH QGHN
Sinh viên thế hệ Z là những người sinh sau năm 1995 (Lanier, 2017). Họ chiếm 33% dân số toàn cầu và 21% dân số Việt Nam (Nguyen et al.). Thế hệ Z ưa chuộng quảng cáo chân thực và gần gũi với cuộc sống thực (Levin, 2020). Họ dành nhiều thời gian trên mạng xã hội và xem video trực tuyến, nhưng lại khó tập trung vào quảng cáo dài. Theo nghiên cứu, thế hệ Z chiếm ưu thế trong thương mại điện tử (Arilaha et al.). Theo Brown (2017), 67% thế hệ Z sử dụng điện thoại di động để thanh toán cho các đơn hàng trực tuyến. Nhiều người sở hữu điện thoại thông minh chỉ để mua sắm trực tuyến (Gentina, 2019).
II. Vấn đề Yếu tố nào tác động mua sắm trực tuyến 58
Mặc dù hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thế hệ Z đã được nghiên cứu rộng rãi ở các nước phát triển, nhưng vẫn còn thiếu các nghiên cứu ở các nước đang phát triển như Việt Nam. Sinh viên thế hệ Z luôn đi đầu trong việc áp dụng và hiểu biết về công nghệ mới. Do đó, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ là rất quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thế hệ Z tại trường quốc tế ĐH Quốc Gia Hà Nội. Mục tiêu là xác định các yếu tố quan trọng nhất và đề xuất các giải pháp để giúp các doanh nghiệp phát triển chiến lược phù hợp để đáp ứng nhu cầu của sinh viên thế hệ Z.
2.1. Các mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến
Nghiên cứu này dựa trên các mô hình lý thuyết như Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). TAM tập trung vào tính hữu dụng và tính dễ sử dụng của công nghệ. TRA nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn mực chủ quan. TPB mở rộng TRA bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức. Các mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến.
2.2. Ảnh hưởng của mạng xã hội và KOLs Influencers
Mạng xã hội và KOLs/Influencers đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thế hệ Z. Sinh viên thế hệ Z thường tìm kiếm thông tin sản phẩm trên mạng xã hội và tham khảo ý kiến của KOLs/Influencers trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Các đánh giá và nhận xét trên mạng xã hội có thể ảnh hưởng lớn đến uy tín người bán và sự tin tưởng của người tiêu dùng. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trên mạng xã hội và hợp tác với KOLs/Influencers để tiếp cận sinh viên thế hệ Z.
III. Cách Yếu tố tiện lợi ảnh hưởng quyết định mua sắm 60
Tính tiện lợi là một trong những yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thế hệ Z. Mua sắm trực tuyến cho phép sinh viên thế hệ Z mua hàng mọi lúc mọi nơi, tiết kiệm thời gian và công sức. Các yếu tố như thời gian giao hàng, chính sách đổi trả và phương thức thanh toán cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tiện lợi. Nghiên cứu cho thấy sinh viên thế hệ Z đánh giá cao các trang web và ứng dụng mua sắm có giao diện thân thiện, dễ sử dụng và cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ.
3.1. Tầm quan trọng của thời gian giao hàng và chính sách đổi trả
Thời gian giao hàng nhanh chóng và chính sách đổi trả linh hoạt là những yếu tố quan trọng giúp tăng sự hài lòng của sinh viên thế hệ Z khi mua sắm trực tuyến. Sinh viên thế hệ Z thường mong muốn nhận được sản phẩm trong thời gian ngắn nhất và có thể dễ dàng đổi trả sản phẩm nếu không hài lòng. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện hệ thống vận chuyển và xây dựng chính sách đổi trả minh bạch và công bằng.
3.2. Ảnh hưởng của phương thức thanh toán và an toàn thông tin
Phương thức thanh toán đa dạng và an toàn thông tin là những yếu tố quan trọng giúp tăng sự tin tưởng của sinh viên thế hệ Z khi mua sắm trực tuyến. Sinh viên thế hệ Z thường ưa chuộng các phương thức thanh toán trực tuyến như ví điện tử, thẻ tín dụng và chuyển khoản ngân hàng. Họ cũng rất quan tâm đến an toàn thông tin cá nhân và tài khoản ngân hàng. Do đó, các doanh nghiệp cần đảm bảo an toàn thông tin cho khách hàng và cung cấp các phương thức thanh toán an toàn và tiện lợi.
IV. Giá cả khuyến mãi tác động đến hành vi mua sắm 55
Giá cả và khuyến mãi là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thế hệ Z. Sinh viên thế hệ Z thường tìm kiếm các sản phẩm có giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng quà và miễn phí vận chuyển có thể kích thích nhu cầu mua sắm của sinh viên thế hệ Z. Nghiên cứu cho thấy sinh viên thế hệ Z thường so sánh giá cả giữa các cửa hàng trực tuyến trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
4.1. Vai trò của so sánh giá và đánh giá sản phẩm
So sánh giá và đánh giá sản phẩm là những hoạt động quan trọng giúp sinh viên thế hệ Z đưa ra quyết định mua hàng thông minh. Sinh viên thế hệ Z thường sử dụng các công cụ so sánh giá trực tuyến và đọc các đánh giá sản phẩm từ những người mua trước để đánh giá chất lượng và uy tín của sản phẩm. Các đánh giá sản phẩm tích cực có thể tăng sự tin tưởng của sinh viên thế hệ Z đối với sản phẩm và thúc đẩy họ mua hàng.
4.2. Ảnh hưởng của uy tín người bán và nhận thức thương hiệu
Uy tín người bán và nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự tin tưởng của sinh viên thế hệ Z khi mua sắm trực tuyến. Sinh viên thế hệ Z thường tin tưởng và mua hàng từ những người bán có uy tín tốt và những thương hiệu nổi tiếng. Nhận thức thương hiệu tốt có thể giúp sản phẩm nổi bật giữa đám đông và tạo ra lợi thế cạnh tranh.
V. Nghiên cứu yếu tố tác động sinh viên trường Quốc Tế 60
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ sinh viên thế hệ Z tại trường quốc tế ĐH Quốc Gia Hà Nội. Tổng cộng 215 sinh viên đã tham gia khảo sát và 177 bảng hỏi hợp lệ đã được sử dụng để phân tích bằng phần mềm SPSS 20. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả năm yếu tố ảnh hưởng: tính dễ sử dụng, tính hữu dụng, an toàn và bảo mật, giá cả và sự tin tưởng đều có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thế hệ Z. Trong đó, tính dễ sử dụng là yếu tố có tác động mạnh nhất.
5.1. Thảo luận kết quả và đề xuất giải pháp
Kết quả nghiên cứu cho thấy tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thế hệ Z. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện giao diện và trải nghiệm người dùng trên các trang web và ứng dụng mua sắm. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc đảm bảo an toàn thông tin và xây dựng uy tín thương hiệu để tăng sự tin tưởng của sinh viên thế hệ Z.
5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu hẹp (chỉ tập trung vào sinh viên thế hệ Z tại trường quốc tế ĐH Quốc Gia Hà Nội) và phương pháp thu thập dữ liệu (chỉ sử dụng khảo sát trực tuyến). Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu và sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau để có được kết quả toàn diện hơn. Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo cũng có thể tập trung vào việc nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thế hệ Z.
VI. Kết luận Hành vi mua sắm trực tuyến và tương lai 57
Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thế hệ Z tại trường quốc tế ĐH Quốc Gia Hà Nội bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm tính dễ sử dụng, tính hữu dụng, an toàn và bảo mật, giá cả và sự tin tưởng. Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết quan trọng về hành vi mua sắm của sinh viên thế hệ Z và giúp các doanh nghiệp phát triển chiến lược phù hợp để tiếp cận thị trường này. Trong tương lai, hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thế hệ Z có thể sẽ tiếp tục phát triển và thay đổi, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục cập nhật và thích ứng.
6.1. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng chính
Các yếu tố ảnh hưởng chính đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thế hệ Z bao gồm: tính dễ sử dụng của trang web/ứng dụng, tính hữu dụng của sản phẩm/dịch vụ, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân, giá cả cạnh tranh và khuyến mãi hấp dẫn, và sự tin tưởng vào người bán và thương hiệu.
6.2. Định hướng phát triển thương mại điện tử cho thế hệ Z
Để thành công trong việc tiếp cận thị trường thế hệ Z, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc: Cải thiện trải nghiệm người dùng trên các nền tảng thương mại điện tử, Đảm bảo an toàn thông tin và xây dựng uy tín thương hiệu, Cung cấp giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, Sử dụng mạng xã hội và KOLs/Influencers để tiếp cận khách hàng.
