Chương 1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu; Chương 2. Tổng quan và cơ sở lý thuyết; Chương 3. Thiết kế nghiên cứu; Chương 4.
Kết quả nghiên cứu và thảo luận; Chương 5. Kết luận và kiến nghị. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.
Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow (1943) Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow (1943) cho rằng mọi hành vi của con người đều bắt nguồn từ nhu cầu của họ. Nhu cầu của con người được chia thành nhiều cấp bậc, các cấp bậc khác nhau về mức độ quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của con người với tư cách vừa là một sinh vật tự nhiên, vừa là một thực thể xã hội. Nhu cầu ở bậc cao sẽ mạnh mẽ hơn khi các nhu cầu ở bậc thấp được đáp ứng hay nói cách khác, khi một nhu cầu tương đối được th a mãn thì sẽ phát sinh một nhu cầu mới cao hơn. Những hoạt động của con người phần lớn đều dựa trên nhu cầu.
Nguồn: Maslow (1943) Hình 2. Tháp nhu cầu của Maslow (1943) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Theo Maslow nhu cầu được chia làm hai cấp: cấp cao và cấp thấp. Cấp thấp là nhu cầu sinh học và nhu cầu an toàn. Cấp cao gồm nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu thể hiện, khẳng định bản thân.
Sự khác biệt giữa hai cấp là sự th a mãn từ bên trong và bên ngoài của con người. Maslow cho rằng khi nhu cầu bậc dưới của con người được th a mãn đến một mức độ nhất định thì tự nó nảy sinh các nhu cầu bậc cao hơn. Các nhu cầu này được sắp xếp và chia thành năm bậc như sau: Bậc 1. Nhu cầu sinh học: Là những nhu cầu tối thiểu để con người tồn tại.
Nhu cầu này còn được gọi là nhu sinh lý gồm những nhu cầu cơ bản nhất của con người như: ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục,. Đ y là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Nhu cầu an toàn: Khi những nhu cầu cơ bản như nhu cầu sinh học tương đối được th a mãn thì nhu cầu cần được an toàn phát sinh và trở nên mạnh mẽ tác động và chi phối hành vi của con người. Nhu cầu an toàn là nhu cầu bảo vệ cho cuộc sống của mình tránh kh i các nguy hiểm, đảm bảo an toàn đối với tài sản, công việc, sức kh e, tính mạng và gia đình.
Nhu cầu an toàn phát sinh trong cả thể chất và tinh thần và là động cơ hành động trong những tình huống khẩn cấp, nguy hiểm đến tính mạng như thiên tai, tai nạn, chiến tranh. Nhu cầu xã hội: Là nhu cầu có được tình bạn, tình yêu, được tham gia vào tổ chức, cộng đồng, hội nhóm trong xã hội, được xã hội chấp nhận. Con người là một thành phần trong xã hội và luôn có nhu cầu yêu thương gắn bó. Nhu cầu này là động lực để thực hiện các hành vi giao tiếp, gặp gỡ, hợp tác… của con người.
Nhu cầu tôn trọng: Khi tham gia và được chấp nhận là thành viên của xã hội, tổ chức, đoàn thể, hội nhóm, con người cần được những thành viên khác tôn trọng. Nhu cầu tôn trọng sẽ tạo sự th a mãn về quyền lực, địa vị, là mong muốn nhận được sự quan t m và tôn trọng từ mọi người. Mong muốn được tôn trọng cho thấy mỗi cá nh n đều mong muốn trở thành một phần quan trọng đối với tổ chức, xã TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 hội, đ y là động lực để các cá nh n chứng minh bản th n có ích, có giá trị đối với tổ chức, xã hội. Nhu cầu thể hiện bản th n: Thể hiện bản th n là mong muốn sử dụng tài năng của mình đóng góp và cống hiến cho sự phát triển xã hội.
Tại cấp độ này, con người sẽ tìm hiểu và trải nghiệm về tri thức, văn hóa, thẩm mỹ,… trước khi thăng hoa, nghệ thuật hóa, sáng tạo ra nhiều giá trị về nghệ thuật, văn hóa, khoa học. Cấp độ này là cấp độ cao nhất khi con người phát huy được những khả năng tiềm ẩn. Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow đã giải thích về hành vi trên cơ sở nhu cầu và hệ thống các nhu cầu của con người thành 5 nhóm cơ bản và sắp xếp các nhóm theo thứ tự tăng dần về mức độ quan trọng đối với sự tồn tại của con người, tuy nhiên đối với mỗi cá nh n vẫn có sự khác biệt rất lớn đối với các nhu cầu, cấp bậc nhu cầu càng cao thì sự khác biệt càng lớn vì còn nhiều yếu tố ảnh hưởng tác động đến nhu cầu như: tính cách, trình độ, nghề nghiệp, môi trường, văn hóa, thu nhập,… 2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Mô hình của Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ Ý định hành vi Hành vi Niềm tin của những người ảnh hưởng về sản phẩm/dịch vụ Chuẩn chủ Sự thúc đẩy làm theo ý muốn quan của người bị ảnh hưởng Nguồn: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) Hình 2.
Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) Ajzen và Fishbein đưa ra thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) năm 1975, cho rằng ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 đoán hành vi. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn mực chủ quan. - Thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. - Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên cá nh n người tiêu dùng.
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Trong mô hình của TRA thì niềm tin của cá nhân về sản phẩm/dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến thái độ và thái độ sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi. Do đó, thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến ý định hành vi, còn ý định hành vi là yếu tố giải thích hành vi.
TRA được sử dụng để giải thích và dự đoán hầu hết các hành vi, tuy nhiên TRA không thể dự đoán các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được. Bởi vì mô hình này b qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Werner, 2004). Yếu tố xã hội là những ảnh hưởng của môi trường xung quanh cá nhân có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991) yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Thuyết hành vi dự định – TPB Thuyết hành vi dự định (Theory Plan of Behavior – TPB) được phát triển dựa trên TRA bằng cách thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991).
Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nh n để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề của hành vi và được dự đoán bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. TPB bổ sung giả định kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi về những hạn chế bên ngoài và bên trong của hành vi (Taylor & Todd, 1995), nhận thức về sự dễ dàng và khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975). Ajzen (1991) khẳng định rằng những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 nguyên nhân của hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này. Vì thế, sự thay đổi trong những kỳ vọng dẫn đến sự thay đổi trong hành vi.
Thuyết hành vi dự định –TPB của Ajzen (1991) được khái quát qua hình sau: Niềm tin về hành vi Thái độ & đánh giá kết quả Bảng quy phạm về Chuẩn mực chủ Ý định niềm tin & động lưc Hành vi quan hành vi thực hiện Kiểm soát niềm tin & tạo thuận lợi cho Nhận thức kiểm nhận thức soát hành vi Nguồn: Thuyết hành vi dự định –TPB (Ajzen, 1991) Hình 2. Thuyết hành vi dự định –TPB (Ajzen, 1991) Ưu điểm TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi là sự thuận lợi hay khó khăn để thực hiện hành vi, thành phần này thay đổi dựa trên sự sẵn có của các nguồn lực để thực hiện hành vi và ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi. Tuy nhiên, mô hình TPB vẫn còn một số hạn chế. Ngoài các yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi vẫn còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định hành vi Werner (2004) dựa trên nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra khi sử dụng TPB chỉ có thể giải thích 40% sự biến động của hành vi. Mặt khác, trong thời gian để chuyển từ ý định đến hành vi, ý định có thể thay đổi làm cho việc giải thích, dự báo hành vi không chính xác.
Ngoài ra, mô hình TPB dựa trên các tiêu chí cụ thể để dự báo hành vi, tuy nhiên hành vi không phải lúc nào cũng được thực hiện trên cở sở của các tiêu chí (Werner 2004). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu 2. Khái niệm về “BHXH” Có nhiều khái niệm về BHXH theo nhiều cách tiếp cận khác nhau. Theo Tổ chức Lao động quốc tế (International Labour Organization) năm 1999.