Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Content Marketing trên Facebook của khách hàng tại Công ty TNHH Datacare

Khóa luận nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng lựa chọn dịch vụ content marketing tại Datacare

• Tác giả: Huỳnh Nguyễn Thùy Dương
• Người hướng dẫn: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Content Marketing trên Facebook của khách hàng tại Công ty TNHH Datacare
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan dịch vụ content marketing tại Công ty Datacare

Content marketing đóng vai trò then chốt trong kỷ nguyên số. Doanh nghiệp cần thông điệp nhất quán để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Công ty Datacare cung cấp các gói giải pháp truyền thông toàn diện. Các dịch vụ tập trung mạnh vào nền tảng mạng xã hội Facebook. Thị trường hiện nay đòi hỏi nội dung sáng tạo và chuẩn xác. Datacare đáp ứng nhu cầu này qua quy trình sản xuất chuyên nghiệp. Khách hàng lựa chọn dịch vụ dựa trên nhiều tiêu chí rõ ràng. Năng lực sáng tạo là yếu tố tiên quyết. Chi phí hợp lý tạo lợi thế cạnh tranh lớn. Đội ngũ nhân sự tận tâm thúc đẩy sự tin tưởng. Hệ thống phân tích dữ liệu giúp đo lường hiệu quả bài viết. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Nguyễn Thùy Dương làm rõ hành vi này. Nghiên cứu khảo sát trực tiếp các đối tác của Datacare tại thị trường. Kết quả phản ánh bức tranh thực tế về quyết định hợp tác. Doanh nghiệp tìm kiếm giá trị bền vững thay vì quảng cáo ngắn hạn. Dịch vụ nội dung chất lượng cao giúp tăng nhận diện thương hiệu. Mối quan hệ hợp tác lâu dài hình thành từ sự minh bạch.

1.1. Khái niệm dịch vụ content marketing trên nền tảng số

Content marketing là hoạt động sáng tạo và phân phối nội dung có giá trị. Mục tiêu chính nhằm thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu. Trên mạng xã hội Facebook, nội dung xuất hiện dưới nhiều định dạng phong phú. Bài viết bao gồm chữ viết, hình ảnh đồ họa và video ngắn. Các thông điệp cần truyền tải đúng insight của người tiêu dùng. Doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm đơn thuần. Doanh nghiệp chia sẻ kiến thức hữu ích và giải pháp thực tế. Khi niềm tin được thiết lập, quyết định mua hàng diễn ra tự nhiên. Datacare định vị dịch vụ như một cầu nối thông tin. Nội dung hấp dẫn giúp tối ưu hóa chi phí quảng cáo trực tuyến.

1.2. Vai trò của Công ty Datacare trong thị trường nội dung số

Công ty TNHH Datacare là đơn vị cung cấp giải pháp digital marketing chuyên sâu. Doanh nghiệp vận hành bộ máy tổ chức chuyên môn hóa cao. Các bộ phận chức năng phối hợp chặt chẽ từ kinh doanh đến kỹ thuật. Datacare không ngừng nâng cấp công nghệ để tối ưu thời gian xử lý. Đơn vị lắng nghe nhu cầu riêng biệt của từng đối tác khách hàng. Đội ngũ sản xuất nội dung liên tục cập nhật xu hướng truyền thông mới. Uy tín của Datacare xây dựng trên sự cam kết về tiến độ công việc. Mỗi dự án đều trải qua quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Khách hàng nhận được báo cáo đo lường minh bạch theo từng giai đoạn. Điều này tạo dựng sự tín nhiệm bền vững trên thị trường dịch vụ số.

II. Phân tích chọn dịch vụ content marketing tại Công ty Datacare

Quyết định lựa chọn đối tác nội dung chịu tác động từ nhiều rào cản. Khách hàng thường đối mặt với sự phân vân về chi phí và chất lượng. Thị trường xuất hiện nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ tương tự nhau. Doanh nghiệp cần xác định rõ nhu cầu tiếp thị trước khi hợp tác. Quá trình nhận thức thông tin diễn ra qua ba cơ chế tâm lý cốt lõi. Khách hàng quan tâm có chọn lọc đối với các thông điệp truyền thông. Hiện tượng xuyên tạc có chọn lọc làm thay đổi cách hiểu về dịch vụ. Khách hàng cũng ghi nhớ có chọn lọc những ấn tượng ban đầu. Nếu đơn vị tiếp thị thiếu uy tín, đối tác sẽ từ chối hợp tác ngay. Nỗi lo về an toàn thông tin và bảo mật dữ liệu luôn thường trực. Nhiều doanh nghiệp từng thất bại khi thuê dịch vụ ngoài kém hiệu quả. Bài viết sai lệch định vị có thể hủy hoại hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng. Datacare nhận diện rõ những thách thức này của khách hàng. Sự thiếu đồng bộ giữa chiến lược nội dung và mục tiêu kinh doanh là vấn đề lớn. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng là yêu cầu cấp thiết.

2.1. Yếu tố tâm lý và nhận thức trong quyết định lựa chọn

Tâm lý khách hàng tuân theo tháp nhu cầu Maslow khi tìm kiếm dịch vụ. Doanh nghiệp cần cảm giác an toàn trước khi nghĩ đến mục tiêu phát triển lớn. Yếu tố an toàn thể hiện qua tính bảo mật dữ liệu và hiệu quả cam kết. Nhu cầu được tôn trọng thúc đẩy khách hàng chọn đối tác có phong cách chuyên nghiệp. Tiếp theo, quá trình nhận thức tác động trực tiếp đến hành vi ký hợp đồng. Khách hàng tiếp nhận hàng trăm thông tin quảng cáo mỗi ngày. Họ chỉ chú ý đến thông điệp giải quyết đúng vấn đề kinh doanh của họ. Sự chọn lọc này đòi hỏi bài giới thiệu dịch vụ phải thật sự sắc bén. Datacare thấu hiểu cơ chế tâm lý để xây dựng niềm tin ban đầu.

2.2. Rào cản về chi phí và chất lượng dịch vụ nội dung

Chi phí luôn là tiêu chí cân nhắc hàng đầu của doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ngân sách hạn hẹp khiến khách hàng đắn đo trước các bảng giá dịch vụ. Nguy cơ chi trả lớn nhưng không nhận lại chuyển đổi thực tế gây ra sự e dè. Bên cạnh giá cả, chất lượng nội dung cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Nhiều bài viết trên mạng xã hội thiếu tính sáng tạo và trùng lặp ý tưởng. Nội dung sơ sài làm suy giảm tương tác tự nhiên trên kênh Facebook. Khách hàng lo ngại đối tác không hiểu sâu về sản phẩm của họ. Sự thiếu am hiểu chuyên ngành dẫn đến thông điệp truyền thông hời hợt. Datacare giải quyết nút thắt này bằng việc cá nhân hóa từng chiến dịch nội dung.

III. Giải pháp nâng dịch vụ content marketing tại Công ty Datacare

Để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi, Datacare triển khai hệ thống giải pháp toàn diện. Đơn vị tập trung nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ sáng tạo. Mỗi nhân sự nội dung đều trải qua quá trình đào tạo chuyên sâu và kiểm tra định kỳ. Quy trình làm việc được chuẩn hóa theo từng bước rõ ràng. Datacare áp dụng công nghệ mới nhằm tối ưu hóa chi phí sản xuất bài viết. Việc ứng dụng công cụ phân tích dữ liệu giúp nắm bắt thị hiếu người đọc nhanh chóng. Công ty xây dựng các gói dịch vụ linh hoạt, phù hợp nhiều mức ngân sách khác nhau. Minh bạch hóa báo cáo kết quả là cam kết hàng đầu của Datacare. Doanh nghiệp ký kết hợp đồng với các điều khoản bảo mật thông tin chặt chẽ. Khách hàng theo dõi sát sao tiến độ thông qua hệ thống quản lý trực tuyến. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa phòng kinh doanh và bộ phận kỹ thuật tạo ra hiệu quả cao. Mọi phản hồi từ đối tác đều được tiếp thu và xử lý kịp thời. Phương pháp tiếp cận bài bản giúp củng cố vị thế của Datacare trên thị trường tiếp thị số.

3.1. Tối ưu hóa quy trình sáng tạo và kiểm duyệt nội dung

Quy trình sản xuất nội dung tại Datacare gồm bốn bước khép kín. Bước một bắt đầu từ việc nghiên cứu chân dung khách hàng mục tiêu. Bước hai tiến hành lên ý tưởng chủ đạo và lập đề cương chi tiết. Bước ba triển khai viết bài và thiết kế hình ảnh đồng bộ. Bước bốn thực hiện kiểm duyệt nội dung qua hai cấp quản lý. Nhân sự kiểm tra lỗi chính tả, văn phong và tính xác thực của thông tin. Datacare kiểm soát chặt chẽ thông điệp trước khi đăng tải lên mạng xã hội. Quy trình khắt khe này giúp giảm thiểu tối đa sai sót truyền thông. Nhờ đó, bài viết luôn giữ được phong cách chuyên nghiệp và nhất quán cho khách hàng.

3.2. Ứng dụng công nghệ đo lường và chính sách giá linh hoạt

Công nghệ phân tích là chìa khóa nâng cao hiệu suất tiếp thị. Datacare áp dụng các phần mềm theo dõi chỉ số tương tác tự động. Dữ liệu về lượt thích, bình luận và chia sẻ được cập nhật theo thời gian thực. Báo cáo định kỳ chỉ rõ mức độ hiệu quả của từng chiến dịch Facebook. Bên cạnh kỹ thuật, Datacare thiết kế bảng giá dịch vụ đa tầng. Doanh nghiệp khởi nghiệp có thể chọn gói cơ bản để tiết kiệm chi phí. Các doanh nghiệp lớn có thể sử dụng gói chăm sóc kênh toàn diện. Mọi chi phí đều được công khai minh bạch trong hợp đồng cung ứng. Chính sách giá linh hoạt giúp giải tỏa áp lực tài chính cho đối tác.

IV. Ứng dụng thực tế dịch vụ content marketing tại Công ty Datacare

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Doanh nghiệp có cơ sở khoa học để đánh giá và chọn lựa đối tác nội dung. Datacare đóng vai trò điển hình trong việc cung cấp dịch vụ số tại miền Trung. Kết quả nghiên cứu khẳng định chất lượng nội dung và uy tín là nền tảng quyết định. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ với đơn vị tiếp thị để xây dựng thông điệp rõ ràng. Sự thấu hiểu khách hàng mục tiêu quyết định thành bại của toàn bộ chiến dịch. Doanh nghiệp cũng cần chủ động đo lường chỉ số chuyển đổi định kỳ. Việc áp dụng đúng các giải pháp giúp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị trên mạng xã hội Facebook. Công ty Datacare không ngừng nâng cấp hệ thống và dịch vụ nhằm đáp ứng thị trường biến động. Mối liên kết bền chặt giữa đôi bên kiến tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài. Chọn đúng đối tác nội dung mở ra cơ hội tăng trưởng doanh thu vượt bậc. Sự chuyên nghiệp trong từng bài viết giúp nâng tầm thương hiệu doanh nghiệp bền vững.

4.1. Lợi ích khi doanh nghiệp áp dụng giải pháp nội dung chuẩn hóa

Nội dung chuẩn hóa đem lại sự đồng nhất về mặt thương hiệu trên mạng xã hội. Doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể thời gian và nguồn lực nhân sự nội bộ. Việc duy trì lịch đăng bài đều đặn giúp giữ chân người theo dõi trung thành. Lượng tiếp cận tự nhiên tăng lên giúp giảm bớt chi phí chạy quảng cáo Facebook. Khách hàng tiềm năng dễ dàng nhận diện sản phẩm qua phong cách hình ảnh riêng biệt. Sự nhất quán về mặt nội dung tạo nên niềm tin mạnh mẽ đối với người tiêu dùng. Uy tín thương hiệu gia tăng thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trực tiếp. Doanh nghiệp khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân khúc thị trường mục tiêu.

4.2. Khuyến nghị chiến lược cho khách hàng hợp tác với Datacare

Khách hàng cần xác định rõ mục tiêu kinh doanh trước khi bắt đầu dự án. Doanh nghiệp nên cung cấp dữ liệu sản phẩm đầy đủ và chính xác cho đối tác. Sự cởi mở trong trao đổi thông tin giúp Datacare xây dựng kế hoạch sát thực tế. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ trong khâu duyệt bài và đánh giá kết quả hàng tuần. Không nên thay đổi định hướng liên tục trong thời gian ngắn để tránh đứt gãy thông điệp. Việc kiên trì bám sát lộ trình nội dung mang lại kết quả tăng trưởng ổn định. Hợp tác dựa trên sự tôn trọng và minh bạch là chìa khóa đạt hiệu quả cao nhất. Datacare luôn sẵn sàng đồng hành cùng doanh nghiệp trên con đường phát triển số.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng rõ rệt trong cơ cấu kinh tế hiện đại. Theo số liệu dự báo được tác giả trích dẫn trong văn bản, mức chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số tại Việt Nam ước tính đạt 1.044 triệu USD vào năm 2023, đồng thời đóng góp vào mục tiêu tăng trưởng GDP 7% của cả nước. Trên bình diện quốc tế, theo nghiên cứu của Exactitude Consultancy, quy mô thị trường dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số toàn cầu dự kiến tăng từ 38,5 tỷ USD năm 2019 lên 78,6 tỷ USD vào năm 2028, đạt tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 16,8%.

Tại thị trường Việt Nam, nền tảng Facebook giữ vai trò chủ đạo về mức độ phổ biến mạng xã hội. Theo thống kê của NapoleonCat vào tháng 06/2021, lượng người dùng Facebook chiếm hơn 70% dân số Việt Nam, tăng thêm 31 triệu người so với năm 2019, trong đó nhóm tuổi 25–35 chiếm tỷ lệ cao nhất (31%). Tính đến năm 2021, có 68 triệu người dùng đánh giá Facebook là kênh quảng bá sản phẩm và dịch vụ trực tuyến thông dụng. Điều này thúc đẩy nhu cầu xây dựng nội dung tiếp thị (Content Marketing) trên trang mạng xã hội nhằm tối ưu hóa tương tác và doanh số.

Tại Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế năng động với sự hiện diện của nhiều đơn vị truyền thông lớn như Dentsu Việt Nam, WPP Group, Saatchi & Saatchi Việt Nam, GUDJOB, BBDO, TBWA, MullenLowe, NAVEE, The7.vn, Mia Agency, GTV SEO, MediaZ, Haravan, Vinalink – áp lực cạnh tranh giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp thị số ngày càng gia tăng.

Công ty TNHH Datacare (thành lập ngày 14/05/2020 tại TP. Hồ Chí Minh) hoạt động chính trong mảng cung cấp và đào tạo Digital Marketing, với nguồn doanh thu trọng yếu đến từ dịch vụ Content Marketing trên Facebook. Trước sự cạnh tranh gay gắt và các thay đổi liên tục về thuật toán hiển thị, công ty đối mặt với yêu cầu phải nắm bắt chính xác các tiêu chí tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng nhằm xây dựng chính sách thu hút phù hợp.

Khóa luận xác định hệ thống 04 câu hỏi nghiên cứu:

1. Thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ Content Marketing trên nền tảng Facebook của Công ty TNHH Datacare diễn ra như thế nào?
2. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Content Marketing trên Facebook của khách hàng tại Công ty TNHH Datacare?
3. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ Content Marketing trên Facebook của khách hàng tại Công ty TNHH Datacare ra sao?
4. Những giải pháp nào có tính thiết thực để thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ Content Marketing trên Facebook của khách hàng tại Công ty TNHH Datacare?

Mục tiêu chung của đề tài là đề xuất các giải pháp quản trị nhằm thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ Content Marketing trên Facebook tại Công ty TNHH Datacare trong thời gian tới, được cụ thể hóa thành 04 mục tiêu:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định trong lĩnh vực dịch vụ.
2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Content Marketing trên Facebook của khách hàng tại Công ty TNHH Datacare.
3. Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
4. Đề xuất các giải pháp quản trị có tính khả thi nhằm gia tăng tỷ lệ lựa chọn dịch vụ tại doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ Content Marketing trên Facebook của khách hàng tại Công ty TNHH Datacare.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng tổ chức và cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ Content Marketing trên Facebook do Công ty TNHH Datacare cung cấp.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động giai đoạn 2020–2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 02/2024 đến tháng 03/2024; các giải pháp định hướng đề xuất có giá trị áp dụng trong giai đoạn 2024–2026.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống nền tảng dựa trên các khái niệm chuẩn mực về dịch vụ và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm dịch vụ theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 1960) và Philip Kotler & Kellers (2006), nhấn mạnh tính chất vô hình và không làm phát sinh quyền sở hữu vật chất.
• Bốn đặc trưng cốt lõi của dịch vụ (Thái, 2007): Tính vô hình (Intangibility), tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (Inseparability), tính không đồng nhất về chất lượng (Variability), và tính không thể dự trữ (Perishability).
• Khái niệm Content Marketing và phân loại thành 03 nhóm mục tiêu: Nội dung hướng đến chuyển đổi đơn hàng, bài viết kích thích tương tác, và bài viết định vị xây dựng thương hiệu.
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2008, 2012): Mô hình "hộp đen" ý thức; 04 nhóm yếu tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý); Thang bậc nhu cầu Maslow (05 bậc); 05 vai trò mua (người đề xuất, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định, người sử dụng); Tiến trình 05 giai đoạn ra quyết định mua (nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, đánh giá sau mua).
• Các mô hình hành vi tiếp nhận: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1986), và Mô hình hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Mohammad và cộng sự, 2012).

Tác giả (Năm công bố)	Lĩnh vực nghiên cứu	Cỡ mẫu	Các biến số / Yếu tố ảnh hưởng chính
Huỳnh Thanh Nhã và cộng sự (2020)	Dịch vụ đăng kiểm phương tiện thủy bộ Cần Thơ	n = 200	Uy tín thương hiệu, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự tin cậy, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình
Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2020)	Dịch vụ Smartbanking tại BIDV Bắc Sài Gòn	n = 235	Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận sự hữu ích, Cảm nhận sự tin tưởng, Cảm nhận về rủi ro, Cảm nhận về chi phí
Nguyễn Quyết Thắng và cộng sự (2021)	Vận chuyển hàng không du lịch tại TP.HCM	n = 250	Cơ sở vật chất, Giá vé dịch vụ, Giá trị thương hiệu, Thái độ phục vụ, Sự thân thiện, Độ tin cậy
Nguyễn Thị Thu Xoa (2021)	Quản trị Fanpage tại Philip Entertainment (Huế)	n = 158	Thương hiệu, Giá cả, Sự đáp ứng, Tính hiệu quả, Chuẩn chủ quan
Nguyễn Thị Bảo Châu (2022)	Dịch vụ FPT Play Box tại Viễn thông Huế	n = 180	Chất lượng dịch vụ, Giá cước, Sự tin cậy, Công tác truyền thông, Dịch vụ khách hàng, Nhóm tham khảo
Đinh Công Hiển và cộng sự (2022)	Dịch vụ kế toán doanh nghiệp SME tại Cần Thơ	n = 270	Đối tượng cung cấp, Lợi ích chuyên môn, Lợi ích cảm nhận, Giá phí, Khả năng đáp ứng, Ảnh hưởng xã hội
Huỳnh Thị Cẩm Thơ và cộng sự (2023)	Dịch vụ kế toán doanh nghiệp SME tại Cà Mau	n = 158	Tính chuyên nghiệp, Trình độ chuyên môn, Chất lượng dịch vụ, Nhân viên cung cấp, Giá phí, Ảnh hưởng xã hội

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 06 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc, được đo lường qua 22 biến quan sát trên thang đo Likert 5 điểm:

1. Giá (GI): 03 biến quan sát (GI1, GI2, GI3).
2. Công tác truyền thông (TT): 03 biến quan sát (TT1, TT2, TT3).
3. Khả năng đáp ứng (DU): 03 biến quan sát (DU1, DU2, DU3).
4. Trình độ chuyên môn (CM): 03 biến quan sát (CM1, CM2, CM3).
5. Thương hiệu (TH): 03 biến quan sát (TH1, TH2, TH3).
6. Ảnh hưởng của xã hội (AH): 04 biến quan sát (AH1, AH2, AH3, AH4).
7. Quyết định lựa chọn (QD - biến phụ thuộc): 03 biến quan sát (QD1, QD2, QD3).

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được khai thác từ hồ sơ nội bộ doanh nghiệp (báo cáo kinh doanh, tổ chức nhân sự, tài sản, bảng giá dịch vụ) và các ấn phẩm học thuật giai đoạn 2020–2024. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhờ sự hỗ trợ của phòng chăm sóc khách hàng gửi phiếu khảo sát trong giai đoạn tháng 02–03/2024. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc Hair và cộng sự: $n = 5 \times m = 5 \times 22 = 110$ quan sát.
• Phương pháp xử lý dữ liệu (trên phần mềm SPSS 20): Thống kê mô tả (Mean, Standard Deviation, Percent), đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng < 0,3; chấp nhận thang đo có Alpha $\ge 0,6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có sig < 0,05, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định One Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ

Chương này trình bày hệ thống hóa khung lý thuyết tổng thể về dịch vụ, hành vi tiêu dùng và tổng kết thực tiễn thị trường:

• Làm rõ bản chất 04 đặc tính dịch vụ và cơ chế vận hành của dịch vụ Content Marketing trên Facebook bao gồm lợi thế tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng, khả năng nhắm chọn chính xác, công cụ đo lường chuyên sâu, song song với các hạn chế về thay đổi thuật toán và chi phí chạy quảng cáo.
• Hệ thống hóa các học thuyết hành vi: Phân tích 04 nhóm yếu tố chi phối hành vi (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) theo Philip Kotler, mô hình TRA nhấn mạnh tác động của chuẩn chủ quan và thái độ đến ý định hành vi, mô hình TAM phân tích sự hữu ích và dễ sử dụng trong tiếp nhận dịch vụ kỹ thuật số, và mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của Mohammad (2012) bổ sung các khía cạnh về rủi ro tài chính và độ an toàn của nền tảng.
• Phân tích bối cảnh phát triển của thị trường tiếp thị nội dung Facebook tại Việt Nam và địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
• Thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 06 giả thuyết từ H1 đến H6, tương ứng với mối quan hệ cùng chiều giữa các nhân tố (Giá, Công tác truyền thông, Khả năng đáp ứng, Trình độ chuyên môn, Thương hiệu, Ảnh hưởng của xã hội) và Quyết định lựa chọn dịch vụ Content Marketing của khách hàng. Xây dựng bảng mã hóa 22 biến quan sát kế thừa từ các công trình nghiên cứu đi trước.

Chương 2: Thực trạng và kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ Content Marketing trên Facebook của khách hàng tại Công ty TNHH Datacare

Chương 2 phản ánh chi tiết nguồn lực, kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và quy trình phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng:

• Giới thiệu thực trạng Công ty TNHH Datacare: Doanh nghiệp được thành lập ngày 14/05/2020 (Mã số thuế: 0316272994), đại diện pháp luật là ông Hồ Quốc Bảo, trụ sở đặt tại 205/14 Cách Mạng Tháng 8, Phường 04, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh. Sau hơn 4 năm vận hành, đơn vị đã hoàn thành hơn 2.500 chiến dịch, đào tạo 2.356 học viên qua học viện Datacare, sản xuất hơn 6.892 bài viết Facebook và 4.568 bài viết website cho hơn 40 khách hàng doanh nghiệp (như The Pizza Company, Couple TX, Viet Capital, Web trẻ thơ, Bóng đá 24h). Các mốc phát triển chính gồm: Cung ứng nhân sự cho Ovado Digital (07/2020), phát triển dịch vụ gian hàng sàn thương mại điện tử (09/2021), sáp nhập phòng PageCare vào Học viện Datacare (02/2022), mở chi nhánh tại Đà Nẵng (07/2022), bổ sung khóa đào tạo kịch bản/video ngắn (03/2023) và mở rộng dịch vụ trên TikTok (05/2023).
• Phân tích cơ cấu tổ chức và nguồn lực doanh nghiệp: Cơ cấu bộ máy quản trị vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm Ban Giám đốc (Tổng Giám đốc), Phòng Hành chính nhân sự, Phòng Kinh doanh và marketing, Học viện Datacare và DigitalCare. Doanh nghiệp áp dụng các phần mềm chuyên môn trong vận hành như Hubspot (quản trị, bàn giao giữa kinh doanh và kỹ thuật) và Trello (cho phép khách hàng giám sát tiến độ dự án).
• Khảo sát thực trạng cung cấp dịch vụ thông qua 06 yếu tố: So sánh chính sách giá 2 gói Content Fanpage cơ bản, 3 gói combo ưu đãi thời hạn 3 tháng và 6 tháng của Datacare với đối thủ trực tiếp NTP Media; đánh giá các kênh truyền thông của Datacare (fanpage, trang cá nhân, hội nhóm, email marketing); năng lực triển khai ý tưởng nội dung, trình độ đội ngũ nhân sự và độ phủ nhận diện thương hiệu.
• Báo cáo kết quả xử lý số liệu điều tra: Phân tích mẫu khảo sát theo lĩnh vực kinh doanh, thời gian sử dụng dịch vụ và lý do lựa chọn. Thống kê kết quả kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach's Alpha) cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định KMO và Bartlett's Test, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, tổng phương sai trích, ma trận xoay nhân tố. Thực hiện phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến kiểm tra mức độ phù hợp mô hình (R bình phương, kiểm định ANOVA), các hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, cùng đánh giá giá trị trung bình qua kiểm định One Sample T-Test cho từng tiêu chí thành phần từ bảng 2.20 đến bảng 2.26.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ Content Marketing trên Facebook của khách hàng tại Công ty TNHH Datacare

Chương này trình bày các định hướng mục tiêu và nhóm hàm ý quản trị thiết thực:

• Trình bày định hướng phát triển chiến lược của Công ty TNHH Datacare trong giai đoạn tiếp theo, tập trung duy trì vị thế trong mảng tiếp thị nội dung số và nâng cao độ bao phủ khách hàng doanh nghiệp.
• Đề xuất hệ thống giải pháp theo 06 nhóm yếu tố thành phần tương ứng với các biến số trong mô hình nghiên cứu:
  1. Giải pháp về công tác truyền thông: Nâng cao tần suất và đa dạng hóa hình thức truyền tải trên fanpage, email marketing và mạng xã hội cá nhân; cải tiến định dạng nội dung trực quan bằng hình ảnh và video ngắn.
  2. Giải pháp về khả năng đáp ứng: Tối ưu hóa quy trình làm việc trên Trello và Hubspot, đa dạng hóa các tuyến ý tưởng nội dung theo từng đặc thù ngành hàng kinh doanh của khách hàng.
  3. Giải pháp về chính sách giá: Xây dựng các gói định phí linh hoạt, thiết lập chính sách chiết khấu cạnh tranh hơn so với đối thủ trực tiếp, và duy trì các chương trình khuyến mại theo gói dài hạn (3 tháng, 6 tháng).
  4. Giải pháp về thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động hợp tác chiến lược, tăng cường bảo chứng thương hiệu từ các đối tác lớn đã hợp tác thành công.
  5. Giải pháp về trình độ chuyên môn: Đào tạo định kỳ kỹ năng viết và tư duy tiếp thị cho đội ngũ biên tập nội dung, chuẩn hóa năng lực nhân sự theo sự thay đổi thuật toán của nền tảng Facebook.
  6. Giải pháp về ảnh hưởng xã hội: Xây dựng hệ thống bằng chứng thực tế (case study) và các kênh tiếp nhận phản hồi tích cực từ khách hàng cũ nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa cộng đồng.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả thực nghiệm:

• Nghiên cứu đã xác lập cơ sở khoa học và lượng hóa được 06 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Content Marketing trên Facebook tại Công ty TNHH Datacare bao gồm: "Giá", "Công tác truyền thông", "Khả năng đáp ứng", "Trình độ chuyên môn", "Thương hiệu" và "Ảnh hưởng của xã hội".
• Toàn bộ 22 biến quan sát được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích $\ge 50%$).
• Kết quả kiểm định giá trị trung bình (One Sample T-Test) và thống kê mô tả cho thấy phần lớn các tiêu chí đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ Datacare đều đạt mức trung bình khá trở lên, phản ánh sự ghi nhận tích cực đối với uy tín và năng lực chuyên môn của công ty. Tuy nhiên, vẫn còn những mặt hạn chế trong tính linh hoạt của giá gói cước và mức độ nhận diện thương hiệu diện rộng, cung cấp dữ liệu thực chứng cho việc điều chỉnh chính sách.

Về giải pháp và đóng góp của đề tài:

• Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp quản trị đồng bộ theo 06 hướng tiếp cận thực tiễn, có tính khả thi ứng dụng trực tiếp tại Datacare trong giai đoạn 2024–2026.
• Đóng góp khoa học của đề tài thể hiện ở việc kế thừa và điều chỉnh các mô hình lý thuyết tổng quát (Kotler, TRA, TAM) vào một phân khúc dịch vụ B2B chuyên biệt là thuê ngoài dịch vụ Content Marketing trên nền tảng mạng xã hội Facebook tại một thị trường cụ thể (TP. Hồ Chí Minh). Khóa luận bổ sung nguồn tài liệu khảo cứu thực chứng về mối quan hệ giữa các tiêu chí dịch vụ số và hành vi lựa chọn của khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế căn cứ trên điều kiện thực tế triển khai:

• Về phạm vi không gian và đối tượng khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát nhóm khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại Công ty TNHH Datacare trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng sang tệp khách hàng tiềm năng hoặc các địa bàn chi nhánh khác như Đà Nẵng.
• Về phương pháp thu thập mẫu: Việc áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện qua kênh hỗ trợ của doanh nghiệp có thể hạn chế phần nào tính đại diện tổng thể của toàn bộ thị trường khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tiếp thị số.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Đề tài gợi mở việc mở rộng quy mô mẫu khảo sát ngẫu nhiên với số lượng quan sát lớn hơn; nghiên cứu so sánh hành vi lựa chọn đa kênh tiếp thị (kết hợp Facebook với TikTok, Website và sàn thương mại điện tử); hoặc xem xét thêm các biến điều tiết như quy mô doanh nghiệp khách hàng và ngân sách chi tiêu tiếp thị.

Giá trị tham khảo

Khóa luận mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho nhiều đối tượng trong môi trường học thuật và kinh doanh:

• Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Tài liệu cung cấp cách thức vận dụng các mô hình hành vi người tiêu dùng (TRA, TAM, Kotler) vào bài toán nghiên cứu thực nghiệm định lượng; quy trình thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và phương pháp phân tích số liệu trên SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, One Sample T-Test).
• Các đơn vị kinh doanh dịch vụ tiếp thị số (Agency): Bảng so sánh định vị sản phẩm (giữa Datacare và NTP Media) cùng danh mục 06 nhóm yếu tố giúp các nhà quản lý agency nhận diện chính xác các tiêu chuẩn mà khách hàng cân nhắc khi ra quyết định thuê ngoài dịch vụ nội dung fanpage.
• Nghiên cứu viên thực hiện đề tài tương tự: Bảng thang đo 22 biến quan sát đã được mã hóa chi tiết là nguồn tham khảo hữu ích để xây dựng công cụ khảo sát cho các nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ số.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định quy mô mẫu điều tra tối thiểu là bao nhiêu và căn cứ trên tiêu chuẩn nào? Tác giả áp dụng nguyên tắc chọn mẫu của Hair và cộng sự dùng cho phân tích nhân tố khám phá (EFA), yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với mô hình gồm 22 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu được xác định là $n = 5 \times 22 = 110$ quan sát.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố độc lập nào? Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 06 nhân tố độc lập: (1) Giá (03 biến quan sát), (2) Công tác truyền thông (03 biến quan sát), (3) Khả năng đáp ứng (03 biến quan sát), (4) Trình độ chuyên môn (03 biến quan sát), (5) Thương hiệu (03 biến quan sát), và (6) Ảnh hưởng của xã hội (04 biến quan sát).

3. Khóa luận thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp trong những khoảng thời gian nào? Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động, tài sản, nhân sự của công ty được thu thập trong giai đoạn 2020–2022. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra qua phiếu khảo sát trực tuyến trong giai đoạn từ tháng 02/2024 đến tháng 03/2024.

4. Đơn vị thực tế được khảo sát trong nghiên cứu có quy mô hoạt động như thế nào? Công ty TNHH Datacare thành lập năm 2020 tại TP. Hồ Chí Minh. Sau hơn 4 năm vận hành, đơn vị ghi nhận hoàn thành hơn 2.500 chiến dịch cho các đối tác, đào tạo 2.356 học viên, xuất bản hơn 6.892 bài viết Facebook và 4.568 bài viết website, đồng thời mở rộng thêm chi nhánh tại TP. Đà Nẵng vào tháng 07/2022.

5. Tác giả vận dụng các học thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu? Nghiên cứu tích hợp các khung lý thuyết kinh điển: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2008, 2012), Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986), và Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của Mohammad và cộng sự (2012).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Huỳnh Nguyễn Thùy Dương đã giải quyết đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc hệ thống hóa lý luận về hành vi lựa chọn dịch vụ và kiểm định định lượng mô hình 06 yếu tố tác động tại Công ty TNHH Datacare. Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu hàn lâm với dữ liệu khảo sát thực tế tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để đưa ra các kết luận thống kê tin cậy. Hệ thống giải pháp đề xuất theo 06 khía cạnh dịch vụ có giá trị thực tiễn cao, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa chính sách kinh doanh và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi khách hàng trong giai đoạn 2024–2026.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ Chương 2: Thực trạng và kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Content Marketing trên Facebook của khách hàng tại công ty TN HH Datacare Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đNy quyết định lựa chọn dịch vụ Content Marketing trên Facebook của khách hàng tại công ty TN HH Datacare SVTH: Huỳnh guyễn Thùy Dương 7 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh ga PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H LỰA CHỌ CỦA KHÁCH HÀ G VÀ HÀ H VI GƯỜI TIÊU DÙ G TRO G LĨ H VỰC DNCH VỤ 1. Khái niệm Đối với các lĩnh vực khác nhau của kinh tế - xã hội, thì các định nghĩa về “ Dịch vụ” cũng khác nhau. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 1960) định nghĩa: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phNm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.” Đối với Philip Kotler và Kellers (2006): “Dịch vụ là hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.

Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phNm vật chất. Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa phi vật chất, gồm 4 đặc điểm chính sau: Tính vô hình (Intangibility): Hàng hóa rất đa dạng về hình dáng, kích thước, màu sắc và các thuộc tính khác, cho phép khách hàng dễ dàng đánh giá xem sản phNm có phù hợp với nhu cầu của họ hay không. Trái lại, dịch vụ thường là một loại hàng hóa vô hình, không thể cụ thể hóa qua các giác quan trước khi khách hàng sử dụng. (Thái, 2007) Tính không thể tách rời (Inseparability): Trái ngược với quá trình sản xuất và vận chuyển hàng hóa, quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và tại cùng một địa điểm.

N hà cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tương tác trực tiếp để thực hiện hoạt động cung cấp và sử dụng dịch vụ. Đối với nhiều loại dịch vụ, sự hiện diện của khách hàng là cần thiết trong quá trình cung cấp dịch vụ. (Thái, 2007) Tính không đồng nhất (Variability): Dịch vụ khó có thể sản xuất hàng loạt và tập trung như hàng hóa. Do đó, việc kiểm tra và đảm bảo chất lượng dịch vụ theo các tiêu chuNn thống nhất gặp nhiều khó khăn.

Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn từ kỹ năng và thái độ phục vụ của nhân SVTH: Huỳnh guyễn Thùy Dương 8 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh ga viên cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho việc đảm bảo sự nhất quán về chất lượng trong cung cấp dịch vụ trở nên khó khăn. (Thái, 2007) Tính không thể dự trữ (Perishability): Dịch vụ tồn tại chỉ trong khoảng thời gian mà nó được cung cấp cho khách hàng.

Điều này dẫn đến việc không thể sản xuất trước hàng loạt để lưu trữ trong kho dự trữ và sử dụng khi cần thiết trên thị trường. Dịch vụ Content Marketing trên Facebook 1.