Tài liệu: Xử lý khủng hoảng truyền thông bitis

Bitis đối mặt khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng. Phân tích nguyên nhân, hậu quả và bài học quý giá về quản lý danh tiếng thương hiệu trong thời đại số.

• Tác giả: Phan Hải Yên
• Người hướng dẫn: ThS. Võ Thị Hồng Sương
• Trường học: Đại học Văn Lang
• Chuyên ngành: Quan hệ công chúng - Truyền thông
• Đề tài: Chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông thương hiệu Biti’s
• Loại tài liệu: Báo cáo cuối kỳ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Biti s và Bối Cảnh Khủng Hoảng Truyền Thông

Biti's là thương hiệu giày dép hàng đầu Việt Nam, thành lập năm 1982 bởi Công ty TNHH Bình Tiên. Với câu slogan nổi tiếng "Nâng niu bàn chân Việt", Biti's không chỉ là một công ty sản xuất hàng tiêu dùng mà còn là biểu tượng của lòng tự hào dân tộc. Tuy nhiên, năm 2023, Biti's đã phải đối mặt với một khủng hoảng truyền thông đáng kể liên quan đến Bộ sưu tập Bloomin' Central. Xử lý khủng hoảng truyền thông trở thành ưu tiên hàng đầu để bảo vệ danh tiếng thương hiệu. Sự kiện này yêu cầu chiến lược quản lý khủng hoảng PR toàn diện, nhằm khôi phục niềm tin khách hàng và duy trì vị thế thị trường của công ty.

1.1. Lịch Sử và Vị Thế Thị Trường của Biti s

Biti's đã khẳng định vị thế là công ty sản xuất giày dép lớn nhất Việt Nam. Thương hiệu được xếp hạng cao trong các giải thưởng chất lượng và uy tín. Biti's cũng là một trong những doanh nghiệp Việt Nam thành công trong quảng bá thương hiệu giày dép Việt Nam ra thế giới. Tầm nhìn của công ty là trở thành công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.

1.2. Sự Kiện Khủng Hoảng và Ảnh Hưởng

Khủng hoảng truyền thông Biti's xuất phát từ Bộ sưu tập Bloomin' Central. Sự cố này ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu và niềm tin của khách hàng. Xử lý khủng hoảng hiệu quả trở thành yếu tố quyết định để giảm thiểu tác hại và phục hồi danh tiếng công ty trong thời gian sớm nhất.

II. Phân Tích Bối Cảnh và Nguyên Nhân Khủng Hoảng

Phân tích bối cảnh khủng hoảng truyền thông của Biti's đòi hỏi phải hiểu rõ các yếu tố ngoại cảnh và nội bộ tác động. Sử dụng mô hình PEST, nhóm chuyên gia đã xác định các biến số chính: yếu tố chính trị-pháp luật, kinh tế, xã hội và công nghệ. Mô hình SWOT giúp đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của Biti's. Các nguyên nhân khủng hoảng bao gồm vấn đề quản lý sản phẩm, giao tiếp không rõ ràng và phản ứng ban đầu chưa kịp thời. Hậu quả của khủng hoảng ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng thương hiệu, doanh số bán hàng và mối quan hệ với khách hàng.

2.1. Mô Hình Phân Tích PEST và SWOT

Mô hình PEST xem xét các yếu tố Chính trị-Pháp luật, Kinh tế, Xã hội và Công nghệ ảnh hưởng đến khủng hoảng PR của Biti's. Mô hình SWOT phân tích điểm mạnh (danh tiếng lâu dài), điểm yếu (xử lý khủng hoảng chậm), cơ hội (khôi phục thương hiệu) và mối đe dọa (mất khách hàng). Những phân tích này hỗ trợ việc lập chiến lược xử lý khủng hoảng toàn diện.

2.2. Nguyên Nhân và Hậu Quả Khủng Hoảng

Nguyên nhân chính của khủng hoảng bao gồm lỗi quản lý sản phẩm và giao tiếp nội bộ kém hiệu quả. Hậu quả ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, tin cậy khách hàng và danh tiếng PR của Biti's. Xử lý khủng hoảng truyền thông kịp thời là chìa khóa để giảm thiểu tác hại.

III. Chiến Lược Xử Lý Khủng Hoảng Truyền Thông

Chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông Biti's dựa trên mô hình SCCT (Situational Crisis Communication Theory) để lựa chọn hình thức ứng phó phù hợp. Chiến lược xây dựng lại tập trung vào khôi phục niềm tin khách hàng thông qua giao tiếp PR hiệu quả và hành động cụ thể. Mục tiêu chiến dịch bao gồm giảm thiểu tác hại đối với hình ảnh thương hiệu, phục hồi mối quan hệ với khách hàng và duy trì vị thế thị trường. Chiến lược truyền thông sử dụng các kênh PR đa chiều bao gồm báo chí, mạng xã hội và liên hệ trực tiếp với khách hàng. Một lịch trình thực hiện rõ ràng được thiết lập để đảm bảo mọi hoạt động xử lý khủng hoảng được thực hiện kịp thời và hiệu quả.

3.1. Mô Hình SCCT và Lựa Chọn Chiến Lược

Mô hình SCCT cung cấp khung lý thuyết để chọn chiến lược ứng phó khủng hoảng phù hợp. Biti's sử dụng kết hợp chiến lược khô dung (denial), bảo vệ (defensive) và cải tổ (rebuild). Chiến lược xây dựng lại nhấn mạnh vào hành động cụ thể và giao tiếp minh bạch để khôi phục danh tiếng thương hiệu.

3.2. Các Kênh và Công Cụ Truyền Thông

Chiến lược PR của Biti's sử dụng các kênh đa dạng: báo chí, mạng xã hội, thông cáo báo chí và sự kiện công cộng. Mỗi kênh được sử dụng để truyền tải thông điệp chính nhằm giải thích về sự cố, biện pháp khắc phục và cam kết với khách hàng. Giao tiếp rõ ràng là yếu tố quan trọng trong xử lý khủng hoảng truyền thông thành công.

IV. Đánh Giá Đo Lường và Thông Cáo Báo Chí

Đánh giá và đo lường kết quả của chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông Biti's được thực hiện qua nhiều chỉ tiêu cụ thể. Đánh giá độ phủ sóng trên các kênh truyền thông giúp xác định hiệu quả của giao tiếp PR. Đánh giá sự phản hồi của công chúng bao gồm theo dõi lượt bình luận, chia sẻ trên mạng xã hội và phản ứng của khách hàng. Thông cáo báo chí đóng vai trò quan trọng trong truyền thông khủng hoảng, chứa đựng thông điệp chính của chiến lược, bao gồm lời xin lỗi chân thành, giải thích chi tiết sự cố, các biện pháp khắc phục và cam kết cải thiện trong tương lai. Kết quả đo lường sẽ giúp Biti's điều chỉnh chiến lược xử lý để đạt hiệu quả tối đa.

4.1. Đánh Giá Độ Phủ Sóng và Sự Phản Hồi Công Chúng

Đánh giá độ phủ sóng theo dõi số lượng bài báo, bài viết trên mạng xã hội và lượt tiếp cận thông điệp xử lý khủng hoảng. Sự phản hồi công chúng được đo qua tình cảm khách hàng, độ tin tưởng và ý định mua lại. Chỉ số PR giúp đánh giá mức độ thành công của chiến lược truyền thông.

4.2. Thông Cáo Báo Chí và Thông Điệp Chính

Thông cáo báo chí là công cụ chính trong xử lý khủng hoảng truyền thông của Biti's. Nó chứa lời xin lỗi chân thành, giải thích sự cố, biện pháp khắc phục và cam kết tương lai. Thông điệp chính nhấn mạnh giá trị thương hiệu Biti's và sự chịu trách nhiệm của công ty. Giao tiếp minh bạch qua thông cáo PR giúp phục hồi niềm tin khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

mở đầu là thị trường giày đép trẻ em. — __ Tiếp tục xây dựng và củng cố hình ảnh một thương hiệu Biti's quan tâm, thấu hiểu, thân thiện với khách hàng. — Đây mạnh, phát triển và mở rộng hoạt động xuất khâu sản phẩm ra thị trường quốc tế. Hiện nay Biti's đã xuất khâu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, MêxIcô, Campuchia,.

Phân tích bối cảnh vụ khủng hoảng: thực trạng, nguyên nhân, các hậu quả và cách đánh giá của nhóm về các bước xử lý ban đầu của tô chức/ nhân vật 3.1 Tóm tắt bối cảnh e 8/10/2021: Bitis Hunter giới thiệu bộ sưu tập Bloominˆ Central - Cảm hứng tự hào từ miền Trung hoa trong đá. e© 10/10/2021: Tap chi L’Officiel va tô chức Mạng lưới Tiên Phong Việt Nam có bài báo phản hồi về những “vấn đề” trong thiết kế và nhằm lẫn về hoa văn của bộ thiết kế. ® 11/10/2021: Tài khoản La Quốc Bảo cho rằng Biti's nói lấy cảm hứng tự hào từ miền Trung nhưng sử dụng chất liệu của Trung Quốc. e 12/10/2021: Biti’s gửi lời xin lỗi vì những sai sót đã được các đơn vị và cá nhân góp ý, thu hồi sản phâm.

about:blank 7/60 5/4/24, 2:09 PM Xử lý khủng hoảng truyền thông Biti's 3.2 Nguyên nhLIn Xoay quanh những vấn đề liên quan đến nguồn gốc chất liệu sử dụng trong thiết ké giay Bloomin’ Central. San phẩm mới cua Biti’s, Bloomin’ Central vap phải sự chỉ trích là sử dụng chất liệu gắm phố biến của Trung Quốc cho một sản phẩm cộp mác là tự hào Việt Nam, trong khi lẽ ra thương hiệu phải dùng hoạ tiết xuất phát từ nền văn hoá Việt Nam. Bên cạnh đó, chất liệu thô cấm được thương hiệu cho là tử “dân tộc Tây Nguyên” lại được một cộng đồng nghiên cứu chỉ ra là từ người dân tộc Chăm, với tên gọi là hoa văn chân chó “takal asau”.3 Tông quan diễn biên và cảm xúc thảo luận ah s ab g ‘ sẻ ‹ xã TOTAL 6.9K MENTIONS Nguén: YouNet Media Đề đánh giá mức độ lan rộng của chiều hướng thảo luận, cần xem xét các yếu tổ sau: - Mức độ phố biến của thương hiệu: Bitis là một thương hiệu lâu đời của Việt Nam và là một thương hiệu có sự vươn mình nỗi bật trong những năm gần đây, độ phố biến và nhận diện thương hiệu rất tốt qua các thế hệ. - Tinh hap dan, su nhạy cảm & mức độ ảnh hưởng dai chung cua đề tài: Dé tai văn hoá là đề tài khó, không dễ bàn luận với công chúng.

Báo L'Officiel đưa ra một nhận định có chiều sâu về tư duy thiết kế, về tính thông điệp và về trách nhiệm doanh nghiệp trong việc “kinh doanh văn hoá”. Tổ chức Mạng lưới Tiên Phong Việt Nam đưa ra vấn đề về việc nhằm lẫn hoa văn giữa các dân tộc. Đây là hai đề tài cần có phông nền văn hoá tốt, có kiến thức và sự đê tâm đên các vân đề về văn hoa dân tộc, về mỹ thuật, về trách about:blank 8/60 5/4/24, 2:09 PM Xử lý khủng hoảng truyền thông Biti's nhiệm xã hội doanh nghiệp và thậm chí là nghiên cứu sâu về bản sắc văn hoá các dân tộc anh em. Ngoài những người làm chuyên môn, công chúng sẽ không có hứng thú cao và không đủ năng lực thảo luận sâu, rộng.

Kết quả thống kê cho thay, dé tai nay được thảo luận sôi nỗi ở cộng đồng thực hành nghệ thuật, sáng tạo và tiếp thị, truyền thông tại Việt Nam, và một vài cộng đồng có quan tâm đặc biệt đến vấn để này. Hoàn toàn vắng bóng của các social group triệu lượt theo dõi. Đề nhìn rõ nhất vấn đề này, chúng ta có thê nhìn vào nội dung thảo luận trên © II. mạng xã hội về đề tài.

Sau khi loại bỏ bình luận liên quan đến nhận xét về xử lý khủng hoảng truyền thông, dé thay: Chat liệu văn hoá là yếu tố được quan tâm thứ hai khi người tiêu dùng nói đến sản phẩm của Biti's. Thiết kế là chủ đề được nhiêu người bản luận hơn cả. Đà So sánh mối quan tâm của người dùng về giá trị văn hóa và các giả trị khác Nguồn: YouNet Media Bối cảnh xã hội của sự kiện: Củng lúc có quá nhiều sự kiện chưa đến hồi kết Và làm phân tán sự tập trung của công chúng. Sự vụ Bitr's rơi vào thời điểm mạng xã hội đang đồng loạt diễn ra rất nhiều những mối quan tâm lớn khác chưa có hồi kết.

Đó là câu chuyện nghệ sĩ làm từ thiện kéo dài hơn 2 tháng qua với việc công an bắt đầu vào cuộc; là câu chuyện mâu thuẫn nội bộ giữa ekip của một ca sỹ nôi tiếng vừa qua đời và người con nuôi của cô; và cả hiện tượng “nhạt” lại một đoạn “swltch code” của một nghệ sỹ biểu diễn cũng gây loãng. about:blank 9/60 5/4/24, 2:09 PM Xử lý khủng hoảng truyền thông Biti's - _ Đôi tượng thảo luận: Nhóm đôi tượng thảo luận tích cực về vân đề này năm trong độ tuôi từ 25 đên 34, là nhóm độ tuôi trưởng thành, dân khăng định được năng lực và địa vị xã hội, hiều được nhu câu và mục đích giao tiép, can trong hơn trong phát ngôn. Đây cũng là một trong các thành tô làm giảm các thảo luận tiêu cực có chiêu hướng vĩ cuỗông. Dữ liệu Demographic được lọc đựa trên Các thảo luận có đề cập tớ Chất liệu vẫn hóa "Thiết kế” Thông điệp truyền thông Nhóm người thảo luận có đề cập đến chủ đề văn hóa chủ yếu là nam giới chiếm % 2%, tập trung ở Tp.HCM lạ chủ yếu chiếm 34.55% và thuộc độ tuết tử 25-34 tuổi $2.

629 oo o2 _ a Te EE i” 32.73% 1111111714 Nguồn: YouNet Media - _ Người tham gia thảo luận trong cuộc khủng hoảng: Lấy mẫu ngẫu nhiên các thảo luận thì chúng ta đễ dàng nhận thấy các mentions về vấn đề văn hóa có yếu tổ xây dựng được tạo nên bởi nhóm người có am hiểu về văn hóa, nghệ thuật, thời trang. about:blank 10/60 5/4/24, 2:09 PM Xử lý khủng hoảng truyền thông Biti's 10 Lấu mẫu ngẫu nhiên các thảo luận Nguồn: Facebook 3.4 PhOn tich biến số ảnh hưởng đến khủng hoảng truyền thông Lịch sử: Ngược lại thời gian vào năm 2018, bộ phim quảng cáo Biti's "Chuyến đi của thanh xuân" đã khiến nhiều khán giả bức xúc với chi tiết "bôi bản" Đà Lạt của nhóm bạn trẻ trong video. Đoạn video bị chỉ trích bởi ghi lại hành trình nhóm bạn trẻ nhằm lưu lại dấu ấn tại Đà Lạt, nhóm bạn trẻ này đã quét sơn lên giày và lưu dấu chân tại nhiều địa điểm nỗi tiếng tại Đà Lạt như: Quảng trường, rừng thông, cung thiếu nhi Đà Lạt. Hành động này bị đánh giá là không đẹp và tuyên truyền thông điệp phá hoại, bôi ban Đà Lạt.

Sau khi xảy ra sự việc, Bit's đã đưa lời xin lỗi chính thức, tuy nhiên hiệu ứng của lời xin lỗi này không được như mong muốn. Nhiều khán giả đã bày tỏ sự thất vọng, thậm chí nhiều người còn bức xúc hơn sau lời xin lỗi vì cho rằng đây là chiến dịch PR "bân" của thương hiệu. Mức độ chịu trách nhiệm: cao vì có liên quan đến vấn để văn hoá cũng như vị thé Biti’s trên thị trường giày Việt Nam là lớn, cho nên nếu không hành động nhanh thi rat có thê vụ khủng hoảng sẽ diễn biến tệ hơn. Hậu quả: - _ Khi vừa ra mắt Biti's nhận làn sóng phẫn nộ từ giới truyền thông cũng như cộng đồng mạng bởi nguồn gốc họa tiết trên chất liệu thô cấm sử dụng làm giày không rõ ràng.

Việc truyện thông sai về nguôn gôc vải gâm, sử dụng about:blank 11/60 5/4/24, 2:09 PM Xử lý khủng hoảng truyền thông Biti's 11 nguồn hàng Trung Quốc để thực hiện bộ sưu tập liên quan đến tự hào Việt Nam. Bên cạnh những lời khen cho khả năng xử lý khủng hoảng truyền thông của thương hiệu, có còn những ý kiến trái chiều về cách ra mắt sản phẩm của Biti's. Trong một cộng đồng về content không ít ý kiến hoài nghi về quy trình ra mắt sản phâm của thương hiệu. Và việc Biti's có ngay phương án thay thế hoạ tiết vải gắm một cách “quá nhanh quá nguy hiểm” cũng dẫn đến những nghi ngờ về quá trình nghiên cứu, việc mà lẽ ra phải tốn rất nhiều thời gian.

Sự việc đã thu hút sự chú ý rất lớn của cộng đồng mạng. Nhiều bạn trẻ đã nhắn tin trực tiếp cho Bitis và yêu cầu phản hôi thích đáng về những vụ lùm xùm này. about:blank 12/60 5/4/24, 2:09 PM Xử lý khủng hoảng truyền thông Biti's 12 Nguồn: Facebook 4. Phân tích cho chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông 4.1 Phân tích mô hình PEST Political Economic Sociocultural Technological ® Dịch bệnh ® Từảnh hưởng dịch e Nhìn chung trong ® Công nghệ COVID-19 đã bệnh, thói quen tiêu văn hóa của người được ứng tác động dùng của người Việt Việt Nam, các loại dụng trong mạnh mẽ đến có nhiều thay đối, giày dép đặc biệt là quy trình nền kinh tế dịch chuyển từ các sandal được ưa thiết kế, toàn cầu và mặt hàng thời trang, chuộng hàng đầu.

sản xuất thị trường tiêu phụ kiện xa xi sang Người Việt thế hệ tạo ra các dùng, làm ngành hàng tiêu 8X, 9X chu yéu sản phâm thay đôi thói dùng nhanh, thực quan tâm đến độ vừa đạt quen mua phẩm thiết yêu, các bên và giá cả của hiệu quả về sắm và nhu sản phẩm chăm sóc giày dép sao cho chất lượng cau san pham. sức khỏe, làm đẹp hop ly. vừa tiện about:blank 13/60 5/4/24, 2:09 PM Xử lý khủng hoảng truyền thông Biti's 13 ® Những quy và đồ điện tử. ® Người Việt Nam rất nghi.

định của pháp ® Mua sắm online trở dễ bị ảnh hưởng và Công nghệ luật về an thành xu hướng vào thiên vị bởi các phát triển toàn chất năm 2021 có đến nhãn hiệu hoặc sản giup việc lượng của sản 64% người tiêu phẩm được quảng giao tiếp phẩm cùng dùng Việt Nam cho cáo với tính than với khách với nhãn hàng biết, họ vẫn tiếp tục yêu nước hoặc tinh hàng trở mang thương mua sam online ké thần dân tộc. Một lý nên nhanh hiệu riêng. ca khi Covid-19 do nữa là chính phủ chóng. không còn nữa khuyến khích Khách (theo NielsenlQ “Người Việt Nam hàng có thể Viét Nam).

dùng hàng Việt đặt mua và Xu hướng thời trang Nam”. Do đó, nêu thanh toán vào năm 2021, duoc các thương hiệu biết mà không cho là tone màu đất tận dụng lợi thế đó, cần phải ra lên ngôi bao gồm nó sẽ mang lai tận cửa các màu đỏ, vàng nhiều thành công hàng => mu tat va nau dam. Giúp cho Thể hệ trẻ hiện nay việc mua tại Việt Nam, có xu hàng trở hướng chi tiêu kha nên dễ phóng khoáng.