Xu hướng eco fashion và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố

Chuyên khảo phân tích Xu hướng eco fashion và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu

• Tác giả: Nguyễn Thị Mỹ Linh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thế Kiên
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Xu Hướng Thời Trang Xanh Và Tác Động Đến Hành Vi Tiêu Dùng Của Sinh Viên Hà Nội
• Loại tài liệu: Đề tài nghiên cứu
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM KẾT
• 1. MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Tổng quan tài liệu
• 1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài
• 1.2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
• 1.2.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ
• 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.2. Nhiệm vụ thực hiện
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.5.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.5.4. Phương pháp phân tích số liệu
• 2. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CÁC SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN TẠI HÀ NỘI
• 2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng thời trang xanh
• 2.1.1. Khái niệm về “xanh” và “kinh tế xanh”
• 2.1.2. Khái niệm về “thời trang xanh” (hay “thời trang bền vững”)
• 2.1.3. Lý thuyết hành vi tiêu dùng và khái niệm về “tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh”
• 2.1.3.1. Định nghĩa về hành vi, hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng bền vững
• 2.2. Sự quan trọng của việc tiêu thụ sản phẩm thời trang xanh
• 2.2.1. Thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975)
• 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
• 2.2.3. Khái quát về thực tiễn đã thực hiện ở một số quốc gia
• 3. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG XANH Ở VIỆT NAM
• 3.1. Thực trạng chung (động thái, biến động, tình hình…)
• 3.2. Nguyên nhân của việc người tiêu dùng nên chuyển sang tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh
• 3.2.1. Thời trang xanh tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên
• 3.2.2. Thời trang xanh hạn chế ô nhiễm không khí
• 3.2.3. Thời trang xanh hỗ trợ điều kiện làm việc cho người lao động đang làm trong ngành sản xuất sản phẩm thời trang
• 4. CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô hình nghiên cứu. Kết quả mô hình nghiên cứu
• 4.2. Kiểm tra độ tin cậy
• 4.3. Hồ sơ nhân khẩu học
• 4.4. Thống kê mô tả
• 4.5. Thương hiệu
• 4.6. Môi trường
• 4.7. Xã hội
• 5. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN
• 5.1. Kiến nghị giải pháp
• 5.2. Hạn chế
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về xu hướng thời trang xanh và sinh viên Hà Nội

Xu hướng thời trang xanh đang ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt trong cộng đồng sinh viên tại Hà Nội. Sự gia tăng nhận thức về tác động môi trường của ngành thời trang đã thúc đẩy sinh viên tìm kiếm các sản phẩm thời trang bền vững. Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên không chỉ quan tâm đến phong cách mà còn đến nguồn gốc và quy trình sản xuất của sản phẩm họ tiêu dùng. Điều này phản ánh một sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, nơi mà yếu tố bền vững trở thành một phần quan trọng trong quyết định mua sắm.

1.1. Khái niệm về thời trang xanh và bền vững

Thời trang xanh, hay còn gọi là thời trang bền vững, đề cập đến các sản phẩm được sản xuất với quy trình thân thiện với môi trường. Điều này bao gồm việc sử dụng nguyên liệu tái chế, giảm thiểu chất thải và hạn chế ô nhiễm. Sinh viên Hà Nội đang ngày càng nhận thức rõ hơn về khái niệm này và tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với lối sống xanh.

1.2. Tác động của thời trang xanh đến hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu cho thấy rằng hành vi tiêu dùng của sinh viên Hà Nội đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố như nhận thức về môi trường và trách nhiệm xã hội. Họ có xu hướng chọn lựa các sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường, điều này không chỉ giúp bảo vệ hành tinh mà còn thể hiện phong cách sống hiện đại và có ý thức.

II. Vấn đề và thách thức trong việc tiêu dùng thời trang xanh

Mặc dù xu hướng thời trang xanh đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng của sinh viên. Một trong những vấn đề lớn nhất là giá cả của các sản phẩm xanh thường cao hơn so với sản phẩm thông thường. Điều này khiến nhiều sinh viên gặp khó khăn trong việc tiếp cận các sản phẩm này. Hơn nữa, sự thiếu hụt thông tin về lợi ích của thời trang bền vững cũng là một rào cản lớn.

2.1. Giá cả và khả năng tiếp cận sản phẩm xanh

Giá thành cao của các sản phẩm thời trang bền vững là một trong những lý do chính khiến sinh viên ngần ngại trong việc tiêu dùng. Nhiều sinh viên không có đủ ngân sách để chi cho các sản phẩm này, mặc dù họ có ý thức về môi trường.

2.2. Thiếu thông tin và nhận thức

Nhiều sinh viên vẫn chưa hiểu rõ về lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh. Sự thiếu hụt thông tin và giáo dục về thời trang bền vững có thể dẫn đến việc họ không xem xét các lựa chọn này khi mua sắm.

III. Phương pháp thúc đẩy tiêu dùng thời trang xanh cho sinh viên

Để khuyến khích sinh viên tiêu dùng thời trang xanh, cần có các phương pháp hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức và giảm bớt rào cản tài chính. Các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ có thể giúp sinh viên hiểu rõ hơn về lợi ích của việc tiêu dùng bền vững. Hơn nữa, việc hợp tác với các thương hiệu thời trang để cung cấp sản phẩm với giá cả hợp lý cũng là một giải pháp khả thi.

3.1. Chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức

Các chiến dịch truyền thông có thể giúp sinh viên nhận thức rõ hơn về tác động môi trường của ngành thời trang. Việc tổ chức các buổi hội thảo, sự kiện và hoạt động ngoại khóa có thể tạo ra sự quan tâm và khuyến khích sinh viên tham gia vào việc tiêu dùng bền vững.

3.2. Hợp tác với thương hiệu thời trang

Hợp tác với các thương hiệu thời trang để cung cấp sản phẩm xanh với giá cả hợp lý có thể giúp sinh viên dễ dàng tiếp cận hơn. Các chương trình khuyến mãi và giảm giá cho sinh viên cũng có thể tạo động lực cho họ lựa chọn sản phẩm bền vững.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thời trang xanh

Nghiên cứu cho thấy rằng sinh viên Hà Nội đang ngày càng quan tâm đến thời trang xanh. Các sản phẩm như quần áo tái chế và phụ kiện thân thiện với môi trường đang trở thành lựa chọn phổ biến. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc tiêu dùng sản phẩm xanh không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn tạo ra một phong cách sống tích cực cho sinh viên.

4.1. Sự gia tăng tiêu dùng sản phẩm xanh

Nghiên cứu cho thấy rằng có sự gia tăng đáng kể trong việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh trong cộng đồng sinh viên. Điều này phản ánh sự thay đổi trong nhận thức và hành vi tiêu dùng của họ.

4.2. Tác động tích cực đến môi trường

Việc tiêu dùng thời trang bền vững không chỉ giúp giảm thiểu ô nhiễm mà còn góp phần bảo vệ tài nguyên thiên nhiên. Sinh viên có thể trở thành những người tiên phong trong việc thúc đẩy lối sống xanh.

V. Kết luận và tương lai của thời trang xanh tại Hà Nội

Tương lai của thời trang xanh tại Hà Nội có nhiều triển vọng. Với sự gia tăng nhận thức về tác động môi trường, sinh viên sẽ tiếp tục là lực lượng tiên phong trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Các doanh nghiệp cũng cần nắm bắt xu hướng này để phát triển các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.

5.1. Xu hướng tiêu dùng bền vững trong tương lai

Dự báo rằng xu hướng tiêu dùng thời trang xanh sẽ tiếp tục gia tăng trong những năm tới. Các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược sản xuất để đáp ứng nhu cầu này.

5.2. Vai trò của sinh viên trong việc thúc đẩy thời trang xanh

Sinh viên sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy thời trang bền vững. Họ không chỉ là người tiêu dùng mà còn là những người truyền cảm hứng cho cộng đồng về lối sống xanh.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Xu Hướng Eco-Fashion & Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Thời Trang Xanh Của Sinh Viên Hà Nội

---

Tóm tắt nghiên cứu (Executive Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu chính (Research Question): Những nhân tố cốt lõi nào (chất lượng, giá thành, thương hiệu, marketing, nhận thức môi trường, chuẩn mực xã hội) tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) của sinh viên tại khu vực thành phố Hà Nội?
• Phương pháp nghiên cứu (Methodology Snapshot): Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc thang đo Likert 5 điểm đối với sinh viên tại các trường Đại học, Cao đẳng trên địa bàn Hà Nội. Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu thực nghiệm được thực hiện trên phần mềm SPSS 20 và AMOS 20, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
• Phát hiện chính (Key Findings): Nghiên cứu xác lập và kiểm chứng mô hình 6 nhân tố tác động đến hành vi mua hàng thời trang xanh. Trong đó, mức độ quan tâm môi trường và chuẩn mực xã hội đóng vai trò kích hoạt ý định, trong khi chất lượng cảm nhận và tính hợp lý của giá thành (đặc biệt là nhận thức chi phí trên mỗi lần mặc - cost-per-wear) là điều kiện quyết định chuyển hóa ý định thành hành vi mua thực tế. Phân khúc thời trang tái sử dụng (second-hand) nổi lên như một giải pháp dung hòa hoàn hảo giữa phong cách cá nhân và ngân sách sinh viên.
• Hàm ý thực tiễn (Implications): Kết quả nghiên cứu cung cấp luận cứ khoa học thực chứng giúp các thương hiệu thời trang định vị chiến lược Green Marketing, tối ưu hóa chi phí sản xuất, minh bạch chuỗi cung ứng và loại bỏ rủi ro "tẩy xanh" (greenwashing) để chinh phục phân khúc người tiêu dùng trẻ (Gen Z).

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

1. Hiện trạng tri thức và thách thức sinh thái toàn cầu

Ngành công nghiệp thời trang hiện là một trong những tác nhân gây ô nhiễm hàng đầu hành tinh:

• Tiêu thụ nguồn nước ngọt lớn thứ 2 thế giới (khoảng 93 tỷ m³/năm).
• Đóng góp từ 8% - 10% tổng lượng phát thải khí nhà kính toàn cầu (vượt qua tổng lượng phát thải của ngành hàng không và vận tải biển cộng lại).
• Trung bình mỗi giây trôi qua, một lượng rác thải dệt may tương đương một xe tải chở đầy bị đổ ra các bãi chôn lấp hoặc bị thiêu hủy.

Sự bùng nổ của thời trang nhanh (Fast Fashion) với chu kỳ sản xuất ngắn, giá rẻ và chất lượng kém đã thúc đẩy văn hóa tiêu dùng "dùng một lần rồi vứt bỏ". Trước áp lực cạn kiệt tài nguyên và biến đổi khí hậu, việc chuyển dịch sang mô hình Kinh tế tuần hoàn (Circular Economy) và Thời trang sinh thái (Eco-fashion / Sustainable Fashion) không còn là một lựa chọn mang tính khẩu hiệu mà đã trở thành xu thế tất yếu của nền kinh tế toàn cầu.

       Mô Hình Kinh Tế Tuyến Tính (Fast Fashion)
       Mô Hình Kinh Tế Tuần Hoàn (Eco-Fashion)

2. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù các công trình nghiên cứu về tiêu dùng xanh tại Việt Nam đã có sự gia tăng trong những năm gần đây (Hồ Huy Tựu và cộng sự, 2018; Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018; Hà Minh Trí, 2022), phần lớn các đề tài chỉ tiếp cận ở góc độ tiêu dùng sản phẩm xanh nói chung (như nông sản hữu cơ, thiết bị tiết kiệm điện, bao bì sinh học).

Các nghiên cứu chuyên biệt về thời trang bền vững (Eco-fashion) còn rất phân tán và chủ yếu dừng lại ở việc đo lường ý định mua thay vì phân tích hành vi thực tế. Đặc biệt, phân khúc người tiêu dùng sinh viên tại các đô thị lớn như Hà Nội — nhóm khách hàng vừa có nhận thức xã hội tiến bộ, vừa chịu giới hạn nhất định về thu nhập — vẫn chưa được mổ xẻ toàn diện dưới một mô hình định lượng đa biến.

3. Tính thời điểm và giá trị thực tiễn

Nghiên cứu được triển khai trong bối cảnh phục hồi kinh tế hậu đại dịch Covid-19, thời điểm mà nhận thức về sức khỏe, an toàn sinh thái và lối sống bền vững của giới trẻ tại Việt Nam có những bước chuyển biến sâu sắc. Việc làm sáng tỏ cơ chế tác động của các nhân tố đến quyết định tiêu dùng thời trang xanh của sinh viên có ý nghĩa cấp thiết đối với cả giới học thuật, doanh nghiệp dệt may và các nhà hoạch định chính sách tăng trưởng xanh.

---

Phương pháp luận và cách tiếp cận (Methodology & Research Design)

               QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

1. Khung lý thuyết nền tảng (Theoretical Framework)

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa và mở rộng của hai lý thuyết hành vi kinh điển:

• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực chủ quan và ý định hành vi.
• Thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận trong việc ra quyết định của cá nhân.

2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất

Nhóm tác giả đã hệ thống hóa và đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố tác động tương ứng với 6 giả thuyết khoa học:

• $H_1$ (Chất lượng sản phẩm): Độ bền, độ an toàn da liễu, thiết kế độc đáo của sản phẩm thời trang xanh tác động tích cực đến hành vi mua.
• $H_2$ (Giá thành sản phẩm): Mức độ phù hợp của giá bán so với ngân sách sinh viên và giá trị sử dụng lâu dài tác động đến quyết định chi tiêu.
• $H_3$ (Thương hiệu thân thiện môi trường): Uy tín, cam kết phát triển bền vững và hình ảnh sinh thái của thương hiệu thúc đẩy hành vi lựa chọn.
• $H_4$ (Chiến lược Marketing xanh): Quảng cáo trên mạng xã hội, thông điệp truyền cảm hứng, tính lan tỏa qua KOLs/Influencers tác động tích cực đến hành vi mua.
• $H_5$ (Mức độ quan tâm đến môi trường của cá nhân): Ý thức trách nhiệm sinh thái và kiến thức môi trường của sinh viên tác động thuận chiều đến tiêu dùng thời trang xanh.
• $H_6$ (Ảnh hưởng từ chuẩn mực xã hội): Sự ủng hộ của bạn bè, gia đình, xu hướng hội nhóm và cộng đồng tiêu dùng tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm.

3. Thiết kế thu thập dữ liệu và kỹ thuật phân tích

• Phạm vi khảo sát: Sinh viên hệ Đại học, Cao đẳng, Trung cấp thuộc các trường trên địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phân loại sản phẩm khảo sát:
  1. Nhóm sản phẩm mới bền vững: Sản xuất từ sợi hữu cơ (organic cotton, sợi gai dầu hemp, lyocell, sợi lá dứa) hoặc rác thải tái chế (vải tái chế từ chai nhựa PET, lưới đánh cá biển).
  2. Nhóm sản phẩm tái sử dụng: Quần áo, phụ kiện second-hand, vintage, đồ tái chế (upcycled garments).
• Kỹ thuật phân tích:
  • Thang đo Likert 5 điểm: từ (1) Hoàn toàn không đồng ý đến (5) Hoàn toàn đồng ý.
  • Kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua hệ số tương quan biến - tổng và hệ số Cronbach’s Alpha (yêu cầu $\ge 0.7$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm sàng lọc các biến quan sát không đạt yêu cầu hội tụ hoặc phân biệt.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trên phần mềm AMOS 20 để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thực tế ($CMIN/df$, $CFI$, $TLI$, $RMSEA$).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết từ $H_1$ đến $H_6$.

---

Các phát hiện nghiên cứu chính (Key Findings & Empirical Insights)

Nhân Tố Nghiên Cứu	Chiều Hướng Tác Động	Mức Độ Quan Tâm Của Sinh Viên	Hàm Ý Cốt Lõi
1. Chất lượng sản phẩm	Dương (+)	Rất cao	Độ bền và tính thẩm mỹ độc bản là điều kiện tiên quyết, vượt lên trên yếu tố "gắn mác xanh".
2. Giá thành sản phẩm	Lưỡng diện (+/-)	Nhạy cảm cao	Giá cao là rào cản tức thời, nhưng được hóa giải bằng tư duy Cost-per-wear và đồ second-hand.
3. Mức độ quan tâm MT	Dương (+)	Cao	Ý thức trách nhiệm sinh thái cao nhưng cần có chất xúc tác để chuyển hóa thành hành động.
4. Chuẩn mực xã hội	Dương (+)	Rất cao	Sức ép đồng trang lứa (Peer pressure), review trên mạng xã hội thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua.
5. Thương hiệu sinh thái	Dương (+)	Trung bình - Cao	Yêu cầu tính minh bạch cao, sinh viên có xu hướng tẩy chay thương hiệu "tẩy xanh".
6. Chiến lược Marketing	Dương (+)	Cao	Storytelling và sự tham gia của KOLs truyền cảm hứng tạo hiệu ứng định hướng lối sống xanh.

1. Nghịch lý giữa "Ý thức sinh thái" và "Khả năng chi trả"

Khảo sát chỉ ra rằng đa số sinh viên có nhận thức rất sâu sắc về các cuộc khủng hoảng khí hậu và sự ô nhiễm do rác thải dệt may gây ra. Tuy nhiên, mức thu nhập hàng tháng còn hạn chế khiến họ vô cùng nhạy cảm với mức giá cao của các thương hiệu thời trang bền vững cao cấp.

Điểm sáng phát hiện nằm ở sự chuyển biến trong nhận thức tài chính: sinh viên bắt đầu tiếp cận khái niệm Chi phí cho mỗi lần mặc (Cost-per-wear). Thay vì mua một sản phẩm thời trang nhanh giá 200.000 VNĐ chỉ mặc 2 lần rồi bỏ, họ sẵn sàng chi 600.000 VNĐ cho một sản phẩm bền vững nếu có thể mặc hơn 30 lần qua nhiều năm.

2. Sức hút bùng nổ của phân khúc thời trang Second-hand

Đối với thế hệ Gen Z tại Hà Nội, thời trang xanh không chỉ bó hẹp ở việc mua các mặt hàng dệt may hữu cơ đắt đỏ mà được mở rộng mạnh mẽ sang xu hướng sử dụng đồ second-hand và thời trang vintage. Phân khúc này giải quyết đồng thời hai bài toán hóc búa của sinh viên:

• Vừa tiết kiệm chi phí tối đa,
• Vừa thể hiện cá tính thời trang "độc bản", không đụng hàng,
• Vừa góp phần kéo dài vòng đời sản phẩm, giảm thiểu rác thải ra môi trường.

3. Sức mạnh định hình của Chuẩn mực Xã hội và Truyền thông số

Nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi mua hàng thời trang xanh của sinh viên chịu sự chi phối mạnh mẽ từ các chuẩn mực xã hội (Subjective Norms). Nhận định từ bạn bè thân thiết, các bài đánh giá trên sàn thương mại điện tử, các video review từ Influencers/KOLs và các hội nhóm tiêu dùng bền vững trên mạng xã hội (Facebook, TikTok, Instagram) đóng vai trò quyết định trong việc kích hoạt hành vi mua sắm.

---

Đóng góp khoa học và giá trị học thuật (Scholarly Contributions)

1. Đóng góp về mặt lý luận (Theoretical Contributions)

• Mở rộng lý thuyết hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu đã kiểm chứng và bổ sung độ thích ứng của thuyết TRA và TPB vào lĩnh vực dệt may sinh thái tại một thị trường mới nổi như Việt Nam, chứng minh mối quan hệ tương hỗ phức tạp giữa các yếu tố nội tại cá nhân và áp lực xã hội bên ngoài.
• Tích hợp khung khái niệm kinh tế tuần hoàn: Làm rõ ranh giới và mối liên kết giữa hai nhánh sản phẩm thời trang xanh: Sản phẩm chế tác từ nguyên liệu sinh thái mới và Sản phẩm kéo dài vòng đời thông qua tái sử dụng.

2. Đóng góp về mặt thực tiễn và quản trị (Managerial Implications)

• Chiến lược định giá và truyền thông giá trị: Doanh nghiệp thời trang cần chuyển đổi thông điệp tiếp thị từ "bán sự đắt đỏ vì môi trường" sang "bán giá trị sử dụng lâu bền và chi phí khấu hao thấp".
• Định vị tiếp thị qua câu chuyện (Brand Storytelling): Các thương hiệu thời trang sinh thái cần xây dựng câu chuyện sản phẩm chân thực, minh bạch về nguồn gốc sợi vải, quy trình thương mại công bằng (Fair Trade) và cam kết không lạm dụng lao động hay độc hại môi trường để tránh bị xem là "tẩy xanh".
• Phát triển nền tảng tuần hoàn: Khuyến khích các nhà bán lẻ thiết lập các trạm thu gom quần áo cũ, chương trình tích điểm đổi đồ cũ lấy đồ mới tương tự như các mô hình tiên tiến trên thế giới (Adidas Parley, H&M Conscious).

---

Đối tượng đón nhận và ứng dụng nghiên cứu (Target Audience)

                            ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI
[HỌC THUẬT & VIỆN NGHIÊN CỨU] [DOANH NGHIỆP THỜI TRANG] [NHÀ HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH]
  • Tài liệu tham khảo hành      • Tối ưu chiến lược Green      • Xây dựng khung chính sách
    vi tiêu dùng Gen Z             Marketing & định giá           tiêu dùng bền vững
  • Cơ sở mở rộng mô hình        • Minh bạch chuỗi cung ứng     • Đẩy mạnh giáo dục kinh tế
    cho các tỉnh thành khác        chống "Greenwashing"           tuần hoàn trong đại học

1. Các nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên: Cung cấp tài liệu tham khảo giá trị cho các môn học Kinh tế môi trường, Hành vi người tiêu dùng, Phương pháp nghiên cứu kinh tế và Quản trị chuỗi cung ứng bền vững.
2. Doanh nghiệp thời trang, Nhà thiết kế & Marketers: Cung cấp dữ liệu thực chứng về tâm lý, thị hiếu và rào cản tiêu dùng của khách hàng trẻ, từ đó thiết kế sản phẩm và chiến lược truyền thông phù hợp.
3. Các nhà hoạch định chính sách môi trường: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực tế để xây dựng các chương trình tuyên truyền, khuyến khích mô hình kinh doanh tuần hoàn và hỗ trợ các start-up khởi nghiệp trong lĩnh vực thời trang xanh.
4. Cộng đồng sinh viên & Người tiêu dùng: Nâng cao nhận thức về trách nhiệm xã hội cá nhân và lan tỏa văn hóa tiêu dùng có ý thức đối với hành tinh.

---

Câu hỏi thường gặp (Frequently Asked Questions - FAQ)

1. Yếu tố nào có ảnh hưởng quyết định nhất đến hành vi mua thời trang xanh của sinh viên?

Trả lời: Mặc dù ý thức bảo vệ môi trường là tiền đề kích thích sự quan tâm, nhưng sự cân bằng giữa Chất lượng sản phẩm (độ bền, tính thẩm mỹ độc đáo) và Giá thành hợp lý mới là yếu tố quyết định trực tiếp việc sinh viên có chi tiền mua sản phẩm hay không.

2. Phương pháp luận của đề tài có điểm gì đặc biệt so với các nghiên cứu trước?

Trả lời: Đề tài đã phân tách rõ hai nhóm sản phẩm thời trang xanh (sản phẩm từ chất liệu sinh thái/tái chế và sản phẩm second-hand tái sử dụng), đồng thời áp dụng phối hợp kỹ thuật kiểm định mô hình cấu trúc trên cả SPSS 20 và AMOS 20 để đảm bảo độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo.

3. Kết quả nghiên cứu tại Hà Nội có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ giới trẻ Việt Nam không?

Trả lời: Kết quả có tính đại diện rất cao cho sinh viên và giới trẻ tại các đô thị lớn (như TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ) do sự tương đồng về mức độ tiếp cận thông tin, công nghệ và xu hướng thời trang. Tuy nhiên, đối với khu vực nông thôn, các yếu tố về thu nhập và khả năng tiếp cận sản phẩm xanh có thể tạo ra những khác biệt nhất định.

4. Đâu là các hướng phát triển tiếp theo cho nghiên cứu này?

Trả lời: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phương pháp nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study) để theo dõi sự biến đổi hành vi qua thời gian, đồng thời đi sâu phân tích tác động tiêu cực của hiện tượng "tẩy xanh" (Greenwashing) đối với niềm tin người tiêu dùng.

5. Doanh nghiệp thời trang có thể ứng dụng kết quả này vào kinh doanh như thế nào?

Trả lời: Doanh nghiệp nên tập trung vào chiến lược Content Marketing kể câu chuyện bảo vệ môi trường trên TikTok/Instagram, minh bạch chứng chỉ nguồn gốc sinh thái, và thiết kế các dòng sản phẩm thời trang bền vững có mức giá dễ tiếp cận hoặc phát triển dịch vụ thu hồi/tái chế đồ cũ.

---

Kết luận (Conclusion)

Công trình nghiên cứu “Xu hướng Eco-fashion và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội” là một đóng góp học thuật nghiêm túc, kịp thời và mang tính ứng dụng thực tiễn cao.

Nghiên cứu đã phác họa thành công bức tranh toàn cảnh về nhận thức, thái độ và hành vi của thế hệ trẻ đối với cuộc cách mạng thời trang bền vững. Kết quả cho thấy giới trẻ Việt Nam không hề thờ ơ với các vấn đề môi trường; ngược lại, họ sẵn sàng trở thành lực lượng tiên phong thúc đẩy lối sống xanh nếu rào cản về giá cả và thông tin được tháo gỡ.

Để hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng xanh và phát triển kinh tế tuần hoàn, đòi hỏi sự chung tay đồng bộ từ phía nhà nước (hoàn thiện chính sách hỗ trợ sản xuất xanh), doanh nghiệp (nâng cao chất lượng, minh bạch thông tin) và người tiêu dùng trẻ (biến ý thức sinh thái thành hành động tiêu dùng có trách nhiệm mỗi ngày).

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay, nền kinh tế hiện đại hóa đã tác động tiêu cực tới môi trường, làm cạn kiệt các nguồn tài nguyên. Yêu cầu cấp thiết hiện nay là tìm hướng đi mới cho nền kinh tế, vừa phát triển kinh tế và vừa bảo vệ môi trường. Trong bối cảnh hiện nay, xu hướng chuyển dịch sang nền kinh tế tuần hoàn đang là hướng đi tất yếu của các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.

Kỳ họp Đại hội đồng Quỹ môi trường toàn cầu lần thứ 6 (GEF6) được tổ chức tại thành phố Đà Nẵng. Trong hội nghị, tổ chức Phát triển Công nghiệp Liên hợp quốc (UNIDO) cùng với các chính phủ và các tổ chức liên quan đã thảo luận về việc làm thế nào để tiếp cận nền kinh tế tuần hoàn, mục tiêu tạo ra lợi ích về kinh tế, môi trường, tạo việc làm hướng tới tăng trưởng xanh, đóng góp vào các mục tiêu phát triển bền vững. Khái niệm Kinh tế tuần hoàn (KTTH) được sử dụng chính thức đầu tiên bởi Pearce và Turner (1990), dùng để chỉ mô hình kinh tế mới dựa trên nguyên lý cơ bản “mọi thứ đều là đầu vào đối với thứ khác”, hoàn toàn không giống với cách nhìn của nền kinh tế tuyến tính truyền thống. Ellen MacArthur Foundation mô tả nền KTTH là một hệ thống công nghiệp phục hồi hoặc tái tạo theo ý định và thiết kế.

Kinh tế tuần hoàn là nền kinh tế sử dụng các nguồn năng lượng thân thiện, giảm việc phụ thuộc vào các tài nguyên thiên nhiên sẵn có hiện nay, loại bỏ các chất gây độc hại tới môi trường và sức khỏe con người. Hướng kinh tế mới này là quy trình khép kín, biến nguyên liệu thừa của ngành này trở thành nguyên liệu đầu vào của ngành khác. Kinh tế tuần 9 Downloaded by vu quang ([e-mail]) lOMoARcPSD|21911340 hoàn góp phần tăng trưởng nền kinh tế chung theo hướng bền vững, vừa tăng giá trị cho doanh nghiệp và bảo vệ môi trường. Ngày nay, khi thế giới đang hướng tới thời đại công nghệ kỹ thuật số hóa, sự phát triển vượt bậc của nền kinh tế (Theo ước tính của Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) trong tháng 1/2022, tốc độ tăng trưởng Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) thực tế của các nền kinh tế châu Á trong năm 2021 là 6,3%, tăng 7,6 điểm phần trăm so với năm 2020) và dân số ngày càng tăng nhanh, cán mốc 8 tỷ người vào năm 2022 đã dẫn tới nhu cầu của con người ngày càng tăng cao.

Các công trình được xây dựng, các nguồn năng lượng mới ra đời đã khiến môi trường suy thoái, làm cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên. Theo thống kê mới nhất của Chương trình Môi trường Liên Hợp Quốc, thời trang là ngành công nghiệp tiêu thụ nhiều nước thứ 2 thế giới và lượng khí carbon thải ra môi trường chiếm từ 8-10% (tương đương lượng khí thải carbon của toàn bộ châu Âu), nhiều hơn lượng phát thải từ các máy bay và tàu thủy cộng lại.Hiện, cứ một kg vải được sản xuất sẽ thải ra 23 kg khí hiệu ứng nhà kính, hơn 60% sợi vải là sợi tổng hợp, 75% vật liệu cung ứng trong thời trang đều bị thải ra các bãi rác (con số này tương đương cứ mỗi giây có một xe tải rác vải dệt xả ra môi trường). Ngành thời trang sử dụng 93 tỷ m3 nước/năm và là 20% của những tác nhân gây ô nhiễm nguồn nước…Con số này dự kiến tiếp tục tăng thêm. Mỗi năm, có đến hàng chục triệu tấn vải phế liệu bị thải bỏ.

Theo Hiệp hội Hóa học Hoa Kỳ, kể từ những năm 2000, sản lượng thời trang đã tăng gấp đôi và có thể sẽ tăng gấp ba lần vào năm 2050. Việc sản xuất polyester, được sử dụng cho 10 Downloaded by vu quang ([e-mail]) lOMoARcPSD|21911340 thời trang nhanh giá rẻ, cũng như trang phục thể thao, đã tăng gấp 9 lần trong 50 năm qua. Bởi vì quần áo đã trở nên quá rẻ, nó dễ dàng bị loại bỏ sau khi chỉ mặc một vài lần. Một cuộc khảo sát cho thấy 20% quần áo ở Mỹ không bao giờ được mặc; ở Anh, nó là 50 phần trăm.

Trước tình trạng đó, nhiều nhà khoa học đã nghiên cứu ra những chất liệu mới thân thiện với môi trường, từ đó khái niệm " bền vững " ( sustainability) hay “ xanh ” (green) dần trở nên phổ biến và ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống của con người. Các nguyên liệu thân thiện dần được ra đời đã mang tới sự thay đổi cho các sản phẩm và thu hút sự quan tâm của khách hàng. Mức sống và chất lượng sống của người dân ngày càng được nâng cao, những người tiêu dùng thông minh dần hướng tới lối sống xanh, tích cực, thân thiện với môi trường. Việc tiêu dùng các sản phẩm xanh được xem là xu hướng của thế kỷ mới khi môi trường trở thành tâm điểm quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới.

Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua thân thiện với môi trường. Bởi có lẽ mục đích cốt lõi của việc tiêu thụ sản phẩm xanh là thoả mãn nhu cầu của con người ngày nay mà không làm tổn hại đến thế hệ tương lai, cho nên cuối cùng nó đã được nhiều quốc gia, chính phủ, doanh nghiệp và thị trường tiêu thụ tiếp cận một cách tích cực với khái niệm này. Nhiều doanh nghiệp trong nước và trên thế giới bắt kịp xu thế này đã dần thay đổi mô hình sản xuất để tạo ra những sản phẩm xanh, vừa bảo vệ môi trường mà vẫn đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. Các sản phẩm xanh ngày càng xuất hiện nhiều trên thị trường, được đông đảo người tiêu dùng đón nhận và hưởng ứng 11 Downloaded by vu quang ([e-mail]) lOMoARcPSD|21911340 như túi phân hủy sinh học, ống hút tre, các loại mỹ phẩm.

và cả các sản phẩm thời trang xanh. Mặc dù thời trang xanh mới chỉ được phổ biến rộng rãi trong vài năm gần đây, nhưng tính bền vững, thân thiện với môi trường đã khiến cho ngành thời trang xanh nhanh chóng phát triển. Thời trang xanh cũng trở thành lĩnh vực được nhiều người quan tâm và tìm hiểu. Mặc dù đã có nhiều bài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thời trang xanh (The Sustainable Future of the Modern Fashion Industry - Zhanna Kutsenkova - Dominican University of California), đã chỉ ra và mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang xanh của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, bài nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc phân tích chung các yếu tố và hướng tới tất cả các đối tượng mà chưa hướng tới đối tượng khách hàng cụ thể. Chính vì vậy, nghiên cứu này với chủ đề “Xu hướng thời trang xanh và các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội” được tiến hành nhằm chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang xanh, bền vững của sinh viên tại Hà Nội. Trên cơ sở nghiên cứu, một số đề nghị giải pháp được đề ra để kịp thời giải đáp những thắc mắc và đồng thời thúc đẩy ý thức của sinh viên về việc tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh. Tổng quan tài liệu 2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài 12 Downloaded by vu quang ([e-mail]) lOMoARcPSD|21911340 Nghiên cứu "Hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành thời trang toàn cầu" của Tiên Trần (2021) được xây dựng để tìm hiểu ý định mua của khách hàng ở Việt Nam và Phần Lan về thời trang nhanh và thời trang bền vững và những yếu tố ảnh hưởng lên quyết định mua của họ. Trong nghiên cứu này tác giả đã nói rõ những nhìn nhận của người tiêu dùng đối với thời trang nhanh và thời trang bền vững. Qua đó khái quát được các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi mua sản phẩm thời trang bền vững của người tiêu dùng. Các biến được nghiên cứu trên mô hình có nhân tố là tâm lý, xã hội, văn hoá và cá nhân.

Kết quả cuộc nghiên cứu cho biết, những yếu tố cá nhân có ảnh hưởng lớn đối với hành vi mua của khách hàng. Qua khảo sát, tác giả đã gợi ý một vài kiến nghị cho doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thời trang xanh. Theo bài nghiên cứu "Hành vi của khách hàng và xu hướng tiêu dùng thời trang bền vững" (2019) , tác giả Subramanian Senthilkannan Muthu áp dụng mô hình TPB nhằm đánh giá những yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sản phẩm thời trang bền vững, phân tích tầm quan trọng của hành vi người tiêu dùng trong thời trang và tiêu dùng thời trang bền vững. Sau khi tiến hành một cuộc khảo sát trực tuyến với 339 người tham gia tại Thổ Nhĩ Kỳ, những phát hiện cho biết các chuẩn mực chủ quan và niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng.

Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Với công trình nghiên cứu "Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh" của Hà Minh Trí (2022) , tác giả phân tích và đánh 13 Downloaded by vu quang ([e-mail]) lOMoARcPSD|21911340 giá một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của thanh niên đang học trong các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã áp dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính phục vụ phân tích mô hình và giả định được khuyến nghị. Nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích mẫu thuận tiện và quả cầu tuyết, đã thu nhận được 322 quan sát. Nghiên cứu này phát hiện ra rằng việc hỗ trợ bảo vệ môi trường, thúc đẩy trách nhiệm với môi trường , trải nghiệm sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường của một số công ty có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh.

Đặc biệt là tính thân thiện với môi trường của một số công ty ảnh hưởng lớn trong việc thực hiện quyết định. Nghiên cứu trên không những góp phần xây dựng nền tảng tri thức liên quan đến quyết định mua sản phẩm xanh tại Việt Nam mà còn có một số ý nghĩa thực tiễn vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Dựa trên kết quả của nghiên cứu này, mỗi công ty sẽ đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện doanh số bán hàng của họ và xây dựng những phương thức mới có thể thu hút khách hàng thân thiện với môi trường bằng việc chú trọng vào việc thoả mãn các nhu cầu về chức năng, cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng.