CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu Có nhiều quan điểm về Thương Hiệu: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu theo định nghĩa này có thể được hiểu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủ cung cấp các sản phẩm đồng loại.
Định nghĩa trên cũng nêu rõ một thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay một biểu tượng làm cho công ty này dễ phân biệt với công ty khác. *Theo Philip Kotler, ông tổ của ngành Marketing hiện đại: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này giúp nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất với các đối thủ cạnh tranh” (Tạm dịch). *Còn theo Al Ries và Jack trout, tác giả thuyết: “định vị thương hiệu”: “Thương hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn” (Tạm dịch). Khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa.
Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì thương hiệu có thể là bất kỳ những cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó dễ dàng được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ cùng loại. Thương hiệu: (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố 5 không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,… 1. Phân loại thương hiệu Việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau.
Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu SP, thương hiệu DN…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu DV, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử…; hoặc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung… Tuy nhiên cách tiếp cận phổ biến nhất là chia làm 4 loại: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.1 Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, DV cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một DN sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có những thương hiệu khác nhau. Ví dụ: Công ty Unilever Việt Nam có những thương hiệu cá biệt như P/S, Lipton, Lux, Dove, Comfort… Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một DN.
Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO, sữa tắm Dove… đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng nhóm KH. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, DV cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể.2 Thương hiệu gia đình 6 Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, DV của một DN. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau của DN. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của DN.
Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, DV cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều DN là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phân biệt trong tên thương mại của DN(Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…). Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình còn được gọi là thương hiệu DN.3 Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý).
Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, rượu vang Bordeaux, nước mắm Phú Quốc… hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa của các DN khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các SP cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Theo đó, SP cà phê của các DN thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao.
Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa. Sở dĩ như vậy là vì thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều DN khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, 7 cùng khu vực địa lý…). Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện. Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mọi DN thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý.
Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên DN cần có những dấu hiệu riêng cho SP của mình. Chẳng hạn, nước mắm Phú Quốc Knorr, bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, thương hiệu tập thể còn ít được sử dụng.4 Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các SP, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ: Thai’s là thương hiệu quốc gia của Thái Lan; dòng chữ “Made in Holland” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xoay gió là thương hiệu quốc gia của Hà Lan; thương hiệu quốc gia của NewZealand là dòng chữ “NewZealand” bên dưới hình của một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình của một con chim Kiwi)… Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình.
Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong thực tế, ngoài việc thương hiệu đứng riêng lẻ theo loại, có những hàng hóa có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu. Chẳng hạn Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt là Super Dream, vừa có thương hiệu gia đình là Honda. Gạo Nàng hương Thai’s vừa có thương hiệu nhóm là Gạo Nàng hương vừa có thương hiệu quốc gia là Thái Lan… 8 1.3 Vai trò của thương hiệu Điều này có nghĩa là vai trò của thương hiệu có thể giúp những nhãn hiệu có thâm niên tạo ra các “hàng rào phòng thủ” để chóng chọi lại sự tấn công của các nhãn hiệu mới.
Và để duy trì được vấn đề này đòi hỏi chất lượng thật sự của các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó phải luôn được cải tiến, tu bổ vì cuối cùng khách hàng cũng cần phải thấy sự khác biệt về chất giữa một nhãn hiệu có tiếng và một nhãn hiệu bình thường.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp.
Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: “Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu”1. Nói cách khác, thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp.