CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH 1. Khái quát lý thuyết chung về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu ( Brand) - một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng không gian tiếp cận khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống. Tại Việt Nam, Thương hiệu đang được giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trước tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng.
Tuy nhiên Thương hiệu mang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai cũng hiểu hết được bản chất của vấn đề. Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu đã được đưa ra : Thương hiệu là “tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.”[4] Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa một thương hiệu là “Một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán”. “Xây dựng thương hiệu là nghệ thuật của việc sắp xếp những gì bạn muốn mọi người nghĩ về công ty của bạn với những gì mọi người thường nghĩ về công ty của bạn.
Và ngược lại. Đồng tác giả cuốn “ The Now Revolution” với Amber Naslund. “Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm” Cheryl Burgess – Blue Focus Marketing. 1 “Thương hiệu là thông điệp tiếp thị tốc ký tạo ra trái phiếu tình cảm với người tiêu dùng.” Heidi Cohen – Riverside Marketing Strategies.
“Trong thế giới ngày nay, khi khách hàng kiểm soát xã hội, các nhà tiếp thị chi tiền để xây dựng thương hiệu. Nhưng họ không sở hữu nó. Trong cuốn sách có ảnh hưởng lớn đến các nhà Maketer – “Làn sóng ngầm” – Charlene Li và Josh Bernoff đã nói “thương hiệu của bạn là bất cứ điều gì khách hàng của bạn nói về nó …” Là một nhà tiếp thị, điều này có nghĩa rằng, một thương hiệu là mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và các sản phẩm, bạn phải thấu hiểu người tiêu dùng và xây dựng các cảm nhận tích cực về thương hiệu. Khi các mối quan hệ sâu sắc hơn, thương hiệu sẽ tồn tại lâu hơn.” Neil Feinstein – True North.
“Chú ý là một nguồn tài nguyên khan hiếm. Thương hiệu là những nhà tiếp thị có kinh nghiệm tạo ra để giành chiến thắng trong cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng.” Jeffrey Harmon – Orabrush. “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.” Phillip Kotler – Tác giả của Marketing Management. “Một thương hiệu thực chất là một tập hợp những kinh nghiệm của khách hàng với các sản phẩm hoặc công ty.” Sergio Zyman – Tác giả của “The End of Advertising As We know it”.
Trích dẫn Ze Frank: Thương hiệu là “dư vị cảm xúc” đến sau một kinh nghiệm (trải nghiệm sử dụng) với một sản phẩm, dịch vụ (thậm chí là một sản phẩm cũ) của một công ty. Ngày nay khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải sao chụp bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báo chí, ti vi, pano, áp phích, tờ rơi trên đường, tại cơ quan hay ở nhà. Do vậy, khi tạo dựng một thương hiệu, các công ty cần sự lựa chọn và kết hợp các 2 yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng. Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
Thương hiệu tạo ra hình thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị một “thương hiệu” là triển vọng thuận lợi mà thương hiệu đó có thể đem lại điều thuận lợi cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là sản phẩm vô hình của doanh nghiệp. Mở rộng khái niệm Thương hiệu cho thấy : Thương hiệu là một khải niệm để chỉ tên một doanh nghiệp, một vùng, miền, một sản phẩm, nhóm sản phẩm, một nhãn hiệu hàng hóa.
Thương hiệu hàm chứa uy tín doanh nghiệp, vùng, miền, sản phẩm hàng hóa, dịch vụ về chất lượng; về tính chất, đặc thù,. để có thể nhận biết chúng. Một thương hiệu mạnh, uy tín là sự đảm bảo về rất nhiều yếu tố tốt đẹp và chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với lòng tin của khách hàng. Thương hiệu thực sự tạo ra giá trị cho doanh nghiệp.
Cuộc “ Khảo sát mù” với hai sản phẩm nước giải khát Coca Cola và Pepsi, đã khẳng định thương hiệu danh tiếng của hãng Coca Cola [14, tr77]. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là gì : Theo P.Kotler : định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định ( so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng. Khái niệm Brand positioning (định vị thương hiệu) được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng là Jack Trout trên một bài viết của tạp chí “Industrial Marketing” năm 1969.
Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn “Positioning – The battle for your mind” (McGraw-Hill 1981). 3 Định vị thương hiệu là cách doanh nghiệp muốn được cảm nhận trong mắt khách hàng mục tiêu ( và các bên liên quan như: chính phủ, truyền thông, báo chí,…). Một thương hiệu mạnh cần xác định rõ đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp là ai, nhu cầu mà họ đang cần là gì và thương hiệu của doanh nghiệp có thể đáp ứng những gì. Định vị thương hiệu xác định cách doanh nghiệp cạnh tranh, điểm nổi bật của doanh nghiệp, lý do tại sao thương hiệu / sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp đứng ngoài những thương hiệu khác và cung cấp giá trị mà không ai khác có.
Ở Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã tạo được cá tính, xây dựng cho mình hình ảnh riêng ( như cà phê Trung Nguyên, …), nhưng tỷ lệ đi theo hướng này còn quá ít, đa số vẫn tập trung vào quảng cáo dàn trải chưa có sự khác biệt. Nguyên nhân chính của hầu hết doanh nghiệp là chưa có chiến lược định vị thương hiệu cơ bản, chưa tìm ra tiêu chí tạo nên hình ảnh nổi bật của mình. Bên cạnh đó là quy luật “ tâm lý đám đông”, tức là xu hướng xây dựng thương hiệu và tiến hành quảng cáo giống nhau, tận dụng ảnh hưởng của các đối thủ khác để phục vụ mục tiêu bán hàng. Chiến thuật đó có thể thành công về mặt doanh số nhưng về lâu dài sẽ không có lợi cho hình ảnh thương hiệu.
Một số chiến lược định vị thương hiệu : Định vị thương hiệu chính là một trong những khâu quan trọng nhất của xây dựng và phát triển thương hiệu. Và để xây dựng được một thương hiệu có tầm ảnh hưởng, phải có chiến lược định vị cụ thể cho mỗi sản phẩm dịch vụ. Một vài chiến lược thường được áp dụng : - Định vị dựa vào chất lượng : Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có thể kết hợp với một trong những cách dưới đây: Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, doanh nghiệp sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu.
Theo Al Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. 4 Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “ chất lượng cao” hơn những thương hiệu mang tính chung chung. - Định vị dựa vào giá trị: Dù đã có thời diểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị tốt đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời.
Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết. - Định vị dựa vào tính năng: Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiêu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi được đưa ra những thông số thực về sản phẩm.
Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn. - Định vị dựa vào mối quan hệ : Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dung dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dung. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketcher ( giày chơi quần vợt) đã tạo cho người mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC ( máy tính cá nhân ) và hãy “suy nghĩ khác”.
Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.