Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Quang Toàn được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và tiến trình hội nhập quốc tế của Việt Nam diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng Internet. Sự phát triển này đã xóa bỏ rào cản về không gian, địa lý, mang lại cho khách hàng nhiều quyền tiếp cận thông tin và lựa chọn dịch vụ hơn. Trên thị trường tài chính, số lượng các công ty chứng khoán gia tăng nhanh chóng (khoảng 105 công ty tính đến cuối năm 2009), tạo ra áp lực cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới phương thức tiếp cận khách hàng và tối ưu hóa chi phí vận hành. Nhận thức được tiềm năng của Internet như một nguồn tài nguyên mở và công cụ hỗ trợ tiếp thị tự động với chi phí thấp, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu thực tế tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Chợ Lớn (CLSC).

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản bao gồm:

  1. Giúp sinh viên củng cố, đi sâu vào kiến thức lý thuyết đã học ở trường và tìm hiểu các xu hướng marketing mới trong kinh doanh, đặc biệt là lĩnh vực Marketing Online.
  2. Thực hiện so sánh, đối chiếu giữa hình thức Marketing Online và Marketing truyền thống.
  3. Tạo cơ hội cọ xát thực tế, kết hợp và so sánh giữa lý thuyết học thuật với hoạt động thực tiễn tại doanh nghiệp.
  4. Nhận diện các mặt mạnh cần phát huy cũng như những mặt hạn chế cần khắc phục tại đơn vị thực tập, từ đó đề xuất một số kiến nghị hữu ích phục vụ công tác tiếp cận khách hàng và quảng bá thương hiệu cho công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động ứng dụng Marketing Online và các giải pháp thu hút nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu trong quy mô một doanh nghiệp cụ thể là Công ty Cổ phần Chứng khoán Chợ Lớn (CLSC).
  • Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động kinh doanh và thực trạng được khảo sát chủ yếu trong giai đoạn 2008 – 2010, kết hợp các dữ liệu thị trường và định hướng kế hoạch trong năm 2011.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

Tác giả đã hệ thống hóa các khái niệm nền tảng và các mô hình học thuật về tiếp thị trực tuyến và hành vi người tiêu dùng:

  • Định nghĩa Marketing Online: Trích dẫn các khái niệm tiêu biểu từ Philip Kotler (quá trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến dựa trên phương tiện điện tử và Internet); Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman (2000) (các hoạt động thỏa mãn nhu cầu khách hàng qua Internet); đồng thời làm rõ ranh giới khái niệm giữa E-marketing, Thương mại điện tử (E-commerce) và Kinh doanh điện tử (E-business).
  • Mô hình tiếp thị trực tuyến: Khảo sát các mô hình Marketing Online bán hàng trực tiếp, mô hình cung cấp dịch vụ trước bán hàng và mô hình dịch vụ sau bán hàng trên website.
  • Công cụ Marketing Online: Phân tích 8 nhóm công cụ chủ yếu bao gồm Quảng cáo trực tuyến, Catalogue điện tử, Email Marketing (3 dạng luồng thông tin), Chương trình đại lý liên kết (Affiliate programs), Công cụ tìm kiếm (Search Engines), PR Online, Article Marketing, Blog & Social Media.
  • Mô hình hành vi người tiêu dùng: Giới thiệu định nghĩa hành vi khách hàng theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và Kotler & Levy; tổng hợp 7 mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng:
    • Mô hình cổ điển (quyết định mua ở trung tâm chịu tác động của thái độ, động cơ, cá nhân, văn hóa, xã hội).
    • Mô hình EKB (Engel – Kollat – Blackwell) (tập trung vào quá trình xử lý thông tin và các biến tác nhân).
    • Mô hình Howard – Sheth (phân loại 3 nhóm: người mua, người dùng, người chi trả; khảo sát cấu trúc nhận thức và học hỏi).
    • Mô hình Bettman (mô hình xử lý thông tin với cơ cấu quét/ngắt).
    • Mô hình HCB (Hawkins – Coney – Best) (tác động bên trong và bên ngoài gắn với lối sống).
    • Mô hình Solomon ("Bánh xe hành vi khách hàng tiêu dùng").
    • Mô hình Peter – Olson ("Bánh xe phân tích khách hàng" gồm 3 thành phần: hành vi, nhận thức - cảm xúc, môi trường).

Cơ sở pháp lý

Tác giả liệt kê và phân tích tác động của hệ thống văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh môi trường Internet và hoạt động thị trường chứng khoán Việt Nam:

  • Luật Giao dịch điện tử năm 2005 và các nghị định hướng dẫn thi hành trong thương mại điện tử.
  • Nghị định quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin điện tử trên Internet năm 2007.
  • Nghị định về chống thư rác (tháng 8/2008).
  • Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Chứng khoán (Quốc hội thông qua ngày 24/11/2010).
  • Thông tư số 13/2010/TT-NHNN và Thông tư số 19/2010/TT-NHNN về tỷ lệ an toàn vốn của tổ chức tín dụng.
  • Thông tư số 09/2010/TT-BTC về công bố thông tin trên thị trường chứng khoán.
  • Thông tư số 74/2011/TT-BTC của Bộ Tài chính hướng dẫn giao dịch chứng khoán (cho phép mở nhiều tài khoản).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu lý thuyết hàn lâm tại trường đại học với việc thu thập dữ liệu, phân tích thực tế, quan sát và tổng hợp tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Chợ Lớn. Áp dụng phương pháp phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế, pháp luật, văn hóa - xã hội), môi trường vi mô và ma trận PEST, SWOT trong hoạch định tiếp thị.
  • Nguồn dữ liệu: Báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động nội bộ của CLSC giai đoạn 2008 – 2010; số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê (GDP, CPI), số liệu từ Internet World Stats (IWS), Trung tâm Lưu ký Chứng khoán (VSD), báo cáo phân tích của Công ty Chứng khoán Âu Việt (AVS) và các cổng thông tin chứng khoán chuyên ngành.

Nội dung chính theo từng phần của báo cáo

Phần 1: Giới thiệu về Công ty Cổ phần Chứng khoán Chợ Lớn (CLSC)

Phần này trình bày lịch sử hình thành, tư cách pháp nhân, cơ cấu quản trị và đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp:

  • Lịch sử và tư cách pháp nhân: CLSC thành lập theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 4103005796 ngày 26/12/2006 (Sở KH&ĐT TP.HCM) và Giấy phép số 39/UBCK-GPHĐKD ngày 28/12/2006 của UBCKNN. Vốn ban đầu 30 tỷ đồng do 3 cổ đông sáng lập góp vốn: Cholimex, Tanimex và CholimexFoods. Ngày 22/8/2007, công ty tăng vốn lên 90 tỷ đồng theo Giấy phép số 65/UBCK-GP. Ngày 17/3/2009, theo Quyết định số 212/UBCK-GPĐC, công ty rút bớt nghiệp vụ tự doanh để đáp ứng quy định vốn pháp định, tập trung vào môi giới, tư vấn đầu tư, tư vấn tài chính doanh nghiệp, lưu ký và quản lý sổ cổ đông (hiện quản lý sổ cổ đông cho Tanimex và CholimexFoods).
  • Cơ cấu tổ chức và nhân sự: Bộ máy tổ chức vận hành theo mô hình: Đại hội đồng cổ đông $\rightarrow$ Ban kiểm soát & Hội đồng quản trị $\rightarrow$ Ban Tổng Giám đốc $\rightarrow$ 5 phòng ban và 1 bộ phận chức năng. Tính đến ngày 31/12/2010, tổng số nhân sự là 41 người, phân bổ chi tiết như sau:
Phòng ban / Bộ phận Số lượng (Người) Tỷ lệ (%)
Ban Tổng Giám đốc 2 4,9%
Ban kiểm soát 2 4,9%
Phòng Hành chính – Nhân sự 6 14,6%
Phòng Kế toán – Lưu ký 7 17,1%
Phòng Môi giới 15 36,5%
Phòng Phân tích – Đầu tư 5 12,2%
Phòng Công nghệ thông tin (IT) 4 9,8%
Tổng cộng 41 100,0%

Phần 2: Phân tích thực trạng các hoạt động kinh doanh

Tác giả phân tích biến động kết quả kinh doanh giai đoạn 2008 – 2010 cùng các tác nhân từ môi trường bên ngoài:

  • Tình hình tài chính: Năm 2008 chịu ảnh hưởng tiêu cực từ khủng hoảng tài chính toàn cầu. Năm 2009, hoạt động phục hồi với lợi nhuận sau thuế đạt 19,601 tỷ đồng (tăng 141,5%). Sang năm 2010, tổng doanh thu đạt 20,823 tỷ đồng (vượt 27,36% so với kế hoạch doanh thu 20,38 tỷ đồng), tuy nhiên lợi nhuận sau thuế rơi vào trạng thái lỗ (5,814) tỷ đồng (đạt -138,13% so với kế hoạch) do phát sinh chi phí mở 2 phòng giao dịch mới, chuyển đổi 2 đại lý thành nơi giao nhận lệnh trực tuyến, tăng chi phí lương và phúc lợi nhân viên.
Chỉ tiêu tài chính Năm 2009 (Triệu đồng) Năm 2010 (Triệu đồng)
Tổng tài sản 174.465 Có biến động
Vốn chủ sở hữu 78.158 Có biến động
Vốn điều lệ 90.000 90.000
Tổng doanh thu thuần 31.823 20.823
Lợi nhuận sau thuế 19.601 (5.814)
Giá trị sổ sách - 8.204
  • Môi trường kinh doanh:
    • Vi mô: Đối tượng khách hàng nòng cốt là cộng đồng người Hoa tại khu vực Quận 5 (TP.HCM). Đầu năm 2011, lãi suất ngân hàng tăng cao (19 – 20%/năm) khiến dòng tiền rút khỏi chứng khoán sang tiết kiệm. Đến cuối năm 2009, thị trường có 105 công ty chứng khoán với tổng vốn 20.824 tỷ đồng, CLSC xếp thứ 64 về vốn điều lệ.
    • Vĩ mô: Tăng trưởng GDP quý 1/2011 đạt 5,43%, lạm phát tăng cao với CPI tháng 3/2011 tăng 2,17% so với tháng 2 (tăng 13,89% so với cùng kỳ năm trước).

Phần 3: Vấn đề nghiên cứu và thực trạng vận dụng E-Marketing

Nội dung này đánh giá các hoạt động tiếp thị trực tuyến mà CLSC đã triển khai:

  • Quảng bá website: Công ty đã xây dựng website chính thức, thực hiện quảng bá qua danh thiếp, tiêu đề email, trao đổi liên kết website và thông cáo báo chí.
  • Quảng cáo trực tuyến: Đã mua từ khóa trên công cụ tìm kiếm Google, đăng tin bài và báo cáo phân tích trên các trang báo điện tử.
  • Email Marketing: Xây dựng biểu mẫu gửi email riêng để cung cấp thông tin thị trường, báo cáo phân tích và duy trì liên lạc với nhà đầu tư.
  • Tồn tại: Khách hàng biết đến CLSC chủ yếu vẫn qua kênh truyền thống (báo in, banner...). Kênh truyền thống chiếm tỷ trọng lớn trong ngân sách marketing hàng năm (khoảng 100 triệu đồng) nhưng hiệu quả mang lại không tương xứng. Giao diện website còn rườm rà, bố cục chưa khoa học, chứa quá nhiều thông tin trên trang chủ và tốc độ phản hồi dịch vụ kỹ thuật chưa đồng bộ.

Phần 4: Kế hoạch kinh doanh và kiến nghị giải pháp

Tác giả trình bày phương hướng hoạt động năm 2011 của công ty và đề xuất hệ thống giải pháp Marketing Online:

  • Kế hoạch của CLSC năm 2011: Tăng vốn điều lệ từ 90 tỷ lên 200 tỷ đồng theo 2 giai đoạn (Giai đoạn 1: phát hành 6 triệu cổ phiếu huy động 60 tỷ đồng; Giai đoạn 2: phát hành 5 triệu cổ phiếu huy động 50 tỷ đồng); chuyển niêm yết cổ phiếu CLS sang sàn HNX; hoàn tất kết nối HNXGATEWAY; tìm địa điểm mới thay thế trụ sở trên đường một chiều Nguyễn Trãi.
  • Giải pháp kiến nghị:
    • Hoàn thiện website: Thiết kế lại bố cục đơn giản, trang nhã, tăng tốc độ hiển thị, cập nhật thông tin hữu ích và xây dựng diễn đàn thảo luận (forum) riêng để nắm bắt ý kiến nhà đầu tư.
    • Nâng cao dịch vụ hỗ trợ trực tuyến: Quy định khung thời gian chuẩn khi phản hồi qua email; đào tạo kỹ năng giao tiếp qua điện thoại; phát triển module tra cứu trạng thái khớp lệnh và tài khoản trực tiếp trên website.
    • Đa dạng hóa kênh trực tuyến: Tích cực tương tác trên các diễn đàn chứng khoán độc lập; đặt liên kết trên các website có thứ hạng cao; đăng bài trên tạp chí điện tử chuyên ngành.
    • Phân khúc khách hàng mục tiêu: Tập trung nguồn lực tiếp thị vào nhóm nhà đầu tư cá nhân, đặc biệt là cộng đồng người Hoa tại địa bàn Quận 5 dựa trên sự am hiểu về yếu tố văn hóa.

Kết quả và đóng góp

Kết quả rút ra từ nghiên cứu

  1. Tổng hợp dữ liệu hoạt động của CLSC: Báo cáo phản ánh chân thực bức tranh tài chính của CLSC giai đoạn 2008 – 2010, làm rõ nguyên nhân thua lỗ năm 2010 (âm 5,814 tỷ đồng) xuất phát từ việc mở rộng hạ tầng mạng lưới và đầu tư hệ thống CNTT phục vụ định hướng dài hạn.
  2. So sánh toàn diện giữa Marketing truyền thống và E-Marketing: Báo cáo đã xây dựng bảng đối chiếu 7 tiêu chí dựa trên số liệu và cơ sở phân tích:
Đặc điểm Marketing trực tuyến (E-Marketing) Marketing truyền thống
Phương thức Sử dụng Internet và thiết bị số hóa, không phụ thuộc kênh đại chúng Sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng
Không gian Không bị giới hạn bởi biên giới quốc gia, vùng lãnh thổ Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ
Thời gian 24/7, cập nhật thông tin sau vài phút, phản ứng tức thì Vào các khung giờ cố định, mất nhiều thời gian thay đổi mẫu quảng cáo/clip
Phản hồi Tiếp nhận và phản hồi thông tin ngay lập tức Mất thời gian dài để tiếp cận và thu thập phản hồi
Khách hàng Tiếp cận trực tiếp, phân đoạn mục tiêu chính xác Khó chọn lọc một nhóm đối tượng cụ thể
Chi phí Chi phí thấp (chỉ bằng khoảng 1/10), ngân sách nhỏ vẫn kiểm soát được Chi phí cao, ngân sách quảng cáo lớn, tốn nhiều nguồn lực thực hiện
Lưu trữ thông tin Lưu trữ dữ liệu khách hàng nhanh chóng, hỗ trợ tương tác lại dễ dàng Rất khó khăn trong việc lưu trữ và quản lý dữ liệu khách hàng

Văn bản cũng dẫn chứng số liệu thực tế: Chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng khoảng 5% so với giao dịch chuyển phát truyền thống; chi phí thanh toán online chỉ chiếm từ 2% đến 10% chi phí thanh toán thông thường.

Đóng góp của tác giả

  • Tác giả đã kết hợp lý thuyết tiếp thị điện tử vào bối cảnh cụ thể của một công ty chứng khoán quy mô vừa (vốn 90 tỷ đồng, 41 nhân sự).
  • Đưa ra các khuyến nghị thiết thực về việc phân bổ lại ngân sách marketing (khoảng 100 triệu đồng/năm), giảm bớt chi phí kém hiệu quả cho báo in/banner để chuyển dịch sang tối ưu website, SEO từ khóa Google và phát triển kênh hỗ trợ nhà đầu tư trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Các đánh giá và nhận định trong báo cáo phần lớn mang tính chất quan sát định tính từ góc độ của một sinh viên thực tập; chưa triển khai được các bảng khảo sát định lượng với quy mô mẫu ($n$) lớn đối với nhà đầu tư tại sàn. Phạm vi dữ liệu chỉ giới hạn tại một doanh nghiệp duy nhất (CLSC) trong giai đoạn thị trường khó khăn (2008 – 2010).
  • Hướng mở: Tiếp tục theo dõi và đo lường hiệu quả thực tế của các công cụ Marketing Online khi CLSC hoàn tất việc tăng vốn lên 200 tỷ đồng và niêm yết trên HNX; nghiên cứu hành vi giao dịch của nhà đầu tư khi áp dụng các chính sách mới như Thông tư 74/2011/TT-BTC (cho phép mở nhiều tài khoản) và hệ thống giám sát rút ngắn chu kỳ giao dịch.

Giá trị tham khảo

Báo cáo tốt nghiệp có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên chuyên ngành: Sinh viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Tài chính – Chứng khoán có thể tham khảo cấu trúc một báo cáo thực tập tốt nghiệp kết hợp giữa lý thuyết tiếp thị số và nghiệp vụ chứng khoán.
  • Doanh nghiệp chứng khoán quy mô vừa và nhỏ: Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng tại các công ty chứng khoán có thể tham khảo phương pháp tối ưu hóa website, quản trị email hỗ trợ và chiến lược định vị phân khúc khách hàng theo đặc thù khu vực địa lý (như cộng đồng người Hoa tại Quận 5, TP.HCM).
  • Phần nội dung đáng chú ý: Hệ thống hóa 7 mô hình hành vi người tiêu dùng và bảng phân tích so sánh chi phí, tính năng giữa Marketing Online và Marketing truyền thống.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Cổ phần Chứng khoán Chợ Lớn (CLSC) được thành lập bởi những cổ đông sáng lập nào và vốn ban đầu là bao nhiêu?
CLSC thành lập ngày 26/12/2006 với vốn điều lệ ban đầu là 30 tỷ đồng, do 3 cổ đông tham gia góp vốn gồm: Công ty Xuất nhập khẩu và Đầu tư Chợ Lớn (Cholimex), Công ty Cổ phần Sản xuất kinh doanh Xuất nhập khẩu dịch vụ và Đầu tư Tân Bình (Tanimex) và Công ty Cổ phần Thực phẩm Cholimex (CholimexFoods).

2. Tại sao năm 2010 CLSC đạt doanh thu vượt kế hoạch nhưng lợi nhuận sau thuế lại bị lỗ?
Năm 2010, doanh thu đạt 20,823 tỷ đồng (vượt kế hoạch 27,36%), nhưng lợi nhuận sau thuế bị âm (5,814) tỷ đồng. Nguyên nhân do công ty tập trung nguồn vốn cho chiến lược phát triển dài hạn dẫn đến bội chi, bao gồm: chi phí mở 2 phòng giao dịch mới, chuyển đổi 2 đại lý thành điểm giao nhận lệnh trực tuyến, tăng lương và chế độ phúc lợi cho nhân viên.

3. Tác giả đã tổng hợp những mô hình hành vi người tiêu dùng nào trong cơ sở lý thuyết?
Tác giả đã tổng hợp 7 mô hình hành vi khách hàng gồm: Mô hình cổ điển, Mô hình EKB (Engel – Kollat – Blackwell), Mô hình Howard – Sheth, Mô hình Bettman (xử lý thông tin), Mô hình HCB (Hawkins – Coney – Best), Mô hình Solomon (Bánh xe hành vi khách hàng tiêu dùng) và Mô hình Peter – Olson (Bánh xe phân tích khách hàng).

4. Khóa luận chỉ ra những điểm hạn chế nào về website của CLSC tại thời điểm nghiên cứu?
Website của CLSC (tên miền www.clsc.com.vn) bị đánh giá là trình bày chưa bắt mắt, bố cục phức tạp, rườm rà, nhồi nhét quá nhiều thông tin trên trang chính, tốc độ hiển thị cần được nâng cấp và chưa tích hợp diễn đàn trao đổi (forum) cũng như công cụ trực quan để nhà đầu tư tự tra cứu trạng thái khớp lệnh trực tiếp.

5. Kế hoạch tăng vốn điều lệ năm 2011 của CLSC được chia thành các giai đoạn như thế nào?
Kế hoạch năm 2011 của CLSC là tăng vốn từ 90 tỷ đồng lên 200 tỷ đồng qua 2 giai đoạn:

  • Giai đoạn 1 (6 tháng đầu năm): Tăng từ 90 tỷ lên 150 tỷ đồng thông qua phát hành 6 triệu cổ phiếu (giá phát hành 10.000 đồng/cổ phiếu, huy động 60 tỷ đồng).
  • Giai đoạn 2 (6 tháng cuối năm): Tăng từ 150 tỷ lên 200 tỷ đồng thông qua phát hành 5 triệu cổ phiếu (giá phát hành 10.000 đồng/cổ phiếu, huy động 50 tỷ đồng).

Kết luận

Báo cáo tốt nghiệp của tác giả Hồ Quang Toàn đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về Marketing Online, hành vi khách hàng và phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Chợ Lớn giai đoạn 2008 – 2010. Khóa luận chỉ rõ những ưu thế vượt trội về mặt chi phí và khả năng tương tác của tiếp thị số so với phương thức truyền thống, đồng thời vạch ra những hạn chế trong việc quản trị website và phân bổ ngân sách marketing của công ty. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc hoàn thiện cổng thông tin trực tuyến, nâng cao chất lượng hỗ trợ kỹ thuật và khai thác sâu phân khúc nhà đầu tư cá nhân tại địa bàn hoạt động. Công trình là tài liệu tổng hợp có giá trị tham khảo về thực tiễn ứng dụng marketing trực tuyến giai đoạn đầu của ngành chứng khoán Việt Nam.