Chương 1: Cơ sở lý luận về việc sử dụng người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo chí Chương 2: Thực trạng truyền thông về người đại diện thương hiệu doanh nghiệp trên báo điện tử Chương 3: Một số vấn đề đặt ra và giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông về người đại diện thương hiệu trên báo điện tử trong thời gian tới 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ NGƢỜI ĐẠI DIỆN THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP TRÊN BÁO CHÍ 1.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài 1. Truyền thông Khái niệm truyền thông được hiểu theo nhiều góc độ khác nhau như sau: Theo tác giả Nguyễn Văn Dững “Truyền thông ở bình diện tổng quát được hiểu là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm góp phần nâng cao thay đổi nhận thức, mở rộng hiểu biết, tiến tới thay đổi thái độ và hành vi của công chúng- nhóm đối tượng phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững”[4, tr14]. Theo tác giả Dương Xuân Sơn thì “Truyền thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin tình cảm, kỹ năng nhằm tạo sự liên kết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành vi và nhận thức”[13, tr 24]. Dưới góc độ Marketing thì tác giả Chris Fill đã định nghĩa truyền thông trong marketing đó là “Truyền thông tiếp thị là một quá trình quản lý thông qua đó một tổ chức đề thu hút khan giả, khách hàng khác nhau cho tổ chức.
Bằng cách hiểu môi trường truyền thông của một khán giả, tổ chức đó sẽ tìm cách phát triển và thể hiện những thông điệp cho các nhóm đối tượng xác định của họ, trước khi đánh giá và hành động dựa trên các phản ứng. Bằng cách truyền đạt thông điệp có giá trị đáng kể, họ khuyến khích khán giả để cung cấp phản ứng thái độ và hành vi”[22,tr 41]. Như vậy ta thấy truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tương tác thông tin với nhau giữa hai hoặc nhiều người với nhau tăng cường hiểu biết lần nhau, thay đổi nhận thức. Truyền thông là sản phẩm của xã hội con người, là yếu tố động lực kích thích sự phát triển của xã hội.
Phương tiện truyền thông là sự vận dụng các khả năng của cơ thể, sử dụng những phương tiện có sẵn trong tự nhiên, những công cụ nhân tạo để 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com diễn tả và truyền tải những thông tin, thông điệp từ bản thân đến người khác hay từ nơi này sang nơi khác. Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa hai hoặc nhiều thành viên (máy móc, sinh vật hoặc các bộ phận của chúng). Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một tin nhắn, một phương tiện truyền tải và người nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặc nhận thức về ý định của người gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễn ra; do đó thông tin liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn trong thời gian và không gian. Truyền thông yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻ một khu vực dành riêng cho thông tin được truyền tải.
Quá trình giao tiếp được coi là hoàn thành khi người nhận hiểu thông điệp của người gửi. Các phương thức truyền tin là những sự tác động lẫn nhau qua một trung gian giữa ít nhất hai tác nhận cùng chia sẻ một ký hiệu tin tức hoặc một quy tắc mang một ý nghĩa nào đó. Truyền thông thường được định nghĩa là “sự truyền đạt suy nghĩ, ý kiến hoặc thông tin qua lời nói, chữ viết, hoặc dấu hiệu”. Trong phạm vi luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm truyền thông theo cách hiểu: Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…giữa hai hay nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, tiến tới thay đổi nhận thức dẫn đến điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với lợi ích của các bên tham gia truyền thông.Thương hiệu Để làm rõ khái niệm người đại diện thương hiệu, trước hết ta đi làm rõ khái niệm thương hiệu.
Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến. Ở Việt Nam, mặc dù được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều người chưa có cái nhìn đúng đắn, toàn diện về vấn đề này. 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa “thương hiệu” ban đầu xuất hiện như một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau trên thị trường. Từ “Brand” (thương hiệu)-theo từ điển Longman tiếng Anh kinh doanh- Longman Bussiness English Dictionary có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình.
Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được nhìn nhận dưới nhiều góc độ: Theo quan điểm của David A.Aker, tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng về thương hiệu như “ Brand Equity Managing” hay “ Building strong Brand” cho rằng thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn. Tập hợp các tài sản này gồm có: “Sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối, tài sản sở hữu trí tuệ…. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (1995) thì thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh[36,tr23]. Philip Kotler, một bậc thầy về Marketing lại quan niệm rằng: “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chứng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”[34, tr88].
Ở Việt Nam, tuy thuật ngữ này được nhắc đến khá nhiều, nhưng cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu”mà chỉ có thuật ngữ liên quan như: Nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi, xuất xứ hay kiểu dáng công nghiệp. 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trên cơ sở tập hợp nhiều quan niệm khác nhau, ta có thể hiểu một cách khái quát như sau: Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong. Yếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng công nghiệp, nhạc hiệu, mùi…, những yếu tố này, ta có thể cảm nhận được bằng các giác quan. Còn yếu tố bên trong được đó chính là đặc tính cốt lõi của sản phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận.
Một sản phẩm chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến đặc tính cốt lõi bên trong. Người đại diện thương hiệu Người đại diện là khái niệm được đề cập trong nhiều nghiên cứu nước ngoài với thuật ngữ “Brand Ambassador”. Khái niệm này đôi khi còn được chuyển ngữ thành đại sứ thương hiệu trong tiếng Việt. Theo Staff Writer trong “Brand ambassadors' give your business a boost” định nghĩa người đại diện là là người được một tổ chức hoặc công ty thuê để đại diện cho một thương hiệu theo hướng tích cực và bằng cách đó giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu và bán hàng.
Người đại diện phải thể hiện bản sắc của công ty về ngoại hình, thái độ, giá trị và đạo đức. Theo tài liệu có tên “What does a Brand Ambassador do” của Neuvoo thì Đại sứ thương hiệu chịu trách nhiệm về khả năng nổi tiếng của thương hiệu, cũng như sự sắp xếp và phát triển của nó. Hiểu biết sâu sắc về cạnh tranh, chuyển động thương hiệu, giá cả và phân phối là nền tảng của vai trò này. Hơn nữa, các chuyên gia này thúc đẩy mối quan hệ bằng cách sử dụng các liên hệ hiện có hoặc thông qua truyền miệng.
Cũng theo tài liệu này, không nên nhầm lẫn vai trò của Đại sứ thương hiệu với những người có ảnh hưởng hoặc người viết blog, sự hiện diện mạnh mẽ trong các nền tảng xã hội đã mang lại cho họ sự tin tưởng và ngưỡng mộ của những người theo dõi họ. Điều tương tự cũng xảy ra với những người nổi tiếng tán thành một thương hiệu; cho những cá nhân cảm thấy rất hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ và 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com quảng bá nó bằng cách giới thiệu nó cho bên thứ ba mà không có bất kỳ khoản thù lao nào; và cho bất cứ ai được các công ty liên hệ yêu cầu họ dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ của họ và nói lên ý kiến của họ để đổi lấy các sản phẩm miễn phí. Còn trong tài liệu có tên Promotional Models vs. Brand Ambassadors - ATN Promo and Staffing của Shannon Locker xuất bản năm 2015, người đại diện được hiểu một cách rộng rãi hơn bao gồm tất cả các loại nhân viên sự kiện ngoại trừ những người là chủ.
Người đại diện thường xuất hiện trong các triển lãm thương mại, trong các thành viên tham gia quảng cáo cửa hàng và các đội đường phố. Ở một tài liệu khác, Theo Magdalena Urbaniak trong bài viết What Are Brand Ambassadors and Why Are They Important? đăng trên meltwater năm 2016 thì người đại diện hay đại sứ thương hiệu còn được nhấn mạnh người nổi tiếng hoặc một người có khuôn mặt nổi tiếng hoặc là người thường được trả nhiều tiền cho thời gian và công sức của họ. Tuy nhiên, ngày nay, một đại sứ thương hiệu có thể là bất cứ ai có kiến thức hoặc có thể xác định một số nhu cầu nhất định mà một thương hiệu đang tìm kiếm. Họ phải được thông tin đầy đủ khi nói đến thương hiệu mà họ đang đại diện, do bản chất của họ là người tiếp cận khi có câu hỏi từ người tiêu dùng.
Người đại diện là người nhân danh và vì lợi ích của một người khác xác lập thực hiện các giao dịch trong phạm vi thẩm quyền đại diện. Người đại diện bao gồm người đại diện theo pháp luật và người đại diện theo ủy quyền.