I. Tổng Quan Hướng Đến Green Purchase Intention Hiện Nay
Trong những năm gần đây, việc khuyến khích tiêu dùng xanh đã nổi lên như một công cụ quan trọng để giải quyết các vấn đề environmental concerns và đạo đức liên quan đến sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng. Nghiên cứu này khám phá cách CSR (Corporate Social Responsibility) ảnh hưởng đến green purchase intention của người tiêu dùng và đề xuất rằng customer green psychology (GP), bao gồm green trust (GT), environmental concern (EC) và attitude towards green brands (ATGB), đóng vai trò trung gian quan trọng. Nghiên cứu cũng xem xét tác động của collectivism (CM) và đưa ra khái niệm mới về perceived price (PP) như một yếu tố điều chỉnh giữa các biến GP và GPI (Green Purchase Intention). Những phát hiện này góp phần vào sự tiến bộ của mô hình kinh tế tuần hoàn và đạt được các SDG liên quan đến tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm.
1.1. Bối Cảnh Nghiên Cứu và Tầm Quan Trọng của Tiêu Dùng Bền Vững
Từ tháng 9 năm 2015, Đại hội đồng Liên Hợp Quốc đã giới thiệu các Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs) như một phần của Chương trình nghị sự 2030 vì sự phát triển bền vững. Đến năm 2030, Việt Nam đặt ra 17 mục tiêu phát triển bền vững. Trong số đó, mua sắm bền vững được coi là một công cụ quan trọng để thúc đẩy nền kinh tế xanh, kích thích nhu cầu đối với các sản phẩm xanh hơn và tạo ra một chu kỳ sản xuất và tiêu dùng bền vững - giúp đạt được SDG 12 và hỗ trợ thu hẹp khoảng cách để đạt được các SDG khác. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến green purchase intention trở nên cấp thiết. Nghiên cứu này nhằm mục đích cung cấp bằng chứng thực nghiệm để cải thiện green purchase intention ở giới trẻ Việt Nam.
1.2. Kinh Tế Tuần Hoàn và Mối Liên Hệ Với Green Purchase Intention
Kinh tế tuần hoàn nhấn mạnh tầm quan trọng của thiết kế chất thải và sản phẩm trong việc cung cấp một giải pháp nhắm mục tiêu và xác định rõ ràng cho thách thức tuần hoàn vật liệu. Đặc biệt, phương pháp Kinh tế Tuần hoàn góp phần loại bỏ mối liên hệ thông thường giữa tăng trưởng kinh tế và các tác động xấu đến môi trường (UNEP, 2011). Ở cấp độ vi mô, việc đầu tư vào R&D định hướng kinh tế tuần hoàn có thể giúp các công ty giảm thiểu dấu chân môi trường của họ đồng thời giảm lãng phí tài nguyên và nâng cao danh tiếng của họ đối với cả người tiêu dùng và đối tác kinh doanh.
II. Vấn Đề Rào Cản và Thách Thức Với Green Purchase Intention
Mặc dù có nhiều nỗ lực thúc đẩy tiêu dùng xanh, vẫn còn nhiều rào cản ngăn cản người tiêu dùng chuyển sang các sản phẩm thân thiện với môi trường. Nghiên cứu cần xác định những yếu tố chính gây cản trở green purchase intention, bao gồm perceived price, thiếu thông tin, và sự hoài nghi về tính xác thực của các tuyên bố xanh của doanh nghiệp. Hiểu rõ những thách thức này là bước quan trọng để xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn nhằm thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Thêm vào đó, sự khác biệt văn hóa cũng có thể ảnh hưởng đến green purchase intention, đặc biệt là vai trò của collectivism.
2.1. Ảnh Hưởng của Perceived Price Đến Quyết Định Mua Hàng Xanh
Một trong những rào cản lớn nhất đối với green purchase intention là perceived price. Nhiều người tiêu dùng cho rằng các sản phẩm xanh thường có giá cao hơn so với các sản phẩm thông thường, khiến họ e ngại chuyển đổi. Nghiên cứu cần xem xét vai trò của perceived price như một yếu tố điều chỉnh giữa các yếu tố tâm lý (như environmental attitude) và green purchase intention. Cần tìm hiểu xem liệu việc giảm giá hoặc cung cấp các ưu đãi tài chính có thể thúc đẩy tiêu dùng xanh hay không.
2.2. Thiếu Thông Tin và Sự Hoài Nghi Về Tính Xanh Của Sản Phẩm
Nhiều người tiêu dùng không có đủ thông tin về các sản phẩm xanh và lợi ích của chúng đối với môi trường. Điều này dẫn đến sự hoài nghi về tính xác thực của các tuyên bố xanh của doanh nghiệp. Greenwashing, hoặc việc đưa ra những tuyên bố sai lệch về tính thân thiện với môi trường của sản phẩm, cũng làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng và cản trở green purchase intention. Do đó, việc cung cấp thông tin minh bạch, chính xác và dễ hiểu về các sản phẩm xanh là rất quan trọng.
III. Phương Pháp Tác Động của CSR và Green Psychology
Nghiên cứu sử dụng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến green purchase intention. Mô hình này được mở rộng bằng cách thêm vào các biến như CSR, customer green psychology và collectivism. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát đối tượng là thế hệ Z và Zillennials (n = 368). Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp bình phương tối thiểu từng phần (PLS) trong mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và AMOS.
3.1. Vai Trò Trung Gian của Customer Green Psychology
Nghiên cứu này tập trung vào vai trò trung gian của customer green psychology trong mối quan hệ giữa CSR và green purchase intention. Customer green psychology bao gồm các yếu tố như green trust, environmental concern và attitude towards green brands. Các doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội cao hơn có xu hướng tạo ra sự tin tưởng và thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu xanh trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy green purchase intention. Nghiên cứu sẽ làm rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong customer green psychology.
3.2. Ảnh Hưởng của Collectivism Đến Green Purchase Intention
Collectivism, hoặc chủ nghĩa tập thể, là một giá trị văn hóa nhấn mạnh tầm quan trọng của cộng đồng và sự hợp tác. Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, collectivism có thể thúc đẩy green purchase intention khi người tiêu dùng cảm thấy có trách nhiệm đóng góp vào lợi ích chung của xã hội. Nghiên cứu sẽ xem xét liệu collectivism có tác động trực tiếp đến green purchase intention hay tương tác với các yếu tố khác như CSR và customer green psychology.
IV. Giải Pháp Bí Quyết Tăng Cường Green Purchase Intention
Để tăng cường green purchase intention, doanh nghiệp cần tập trung vào các giải pháp toàn diện, bao gồm tăng cường CSR, cải thiện customer green psychology, và điều chỉnh giá cả. Green marketing đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp về tính bền vững của sản phẩm và xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh. Chính phủ cũng cần có vai trò trong việc tạo ra môi trường pháp lý thuận lợi cho tiêu dùng xanh thông qua các chính sách khuyến khích và giáo dục.
4.1. Tăng Cường CSR và Giao Tiếp Hiệu Quả Với Người Tiêu Dùng
Doanh nghiệp cần thể hiện cam kết thực sự đối với các hoạt động CSR, bao gồm bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng, và đảm bảo điều kiện làm việc công bằng. Giao tiếp hiệu quả với người tiêu dùng về các hoạt động CSR là rất quan trọng để xây dựng niềm tin và thúc đẩy green purchase intention. Doanh nghiệp cần minh bạch về chuỗi cung ứng, quy trình sản xuất, và tác động môi trường của sản phẩm.
4.2. Xây Dựng Green Brand Image và Nâng Cao Nhận Thức Về Green Product Attributes
Xây dựng green brand image là rất quan trọng để thu hút người tiêu dùng quan tâm đến tiêu dùng xanh. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm xanh có chất lượng cao, thiết kế hấp dẫn, và giá cả cạnh tranh. Nâng cao nhận thức về green product attributes thông qua các chiến dịch green marketing cũng là một yếu tố quan trọng để thúc đẩy green purchase intention.
V. Kết Quả Nghiên Cứu Thực Nghiệm về Green Purchase Intention
Nghiên cứu cho thấy rằng CSR có tác động tích cực đến tất cả các biến customer green psychology. Ngoài ra, environmental concern, attitude towards green brands, và collectivism có ảnh hưởng tích cực đến green purchase intention, trong khi mối quan hệ giữa green trust và green purchase intention là tiêu cực. Hơn nữa, perceived price điều chỉnh mối liên hệ giữa green purchase intention và cả green trust và attitude towards green brands, nhưng không phải environmental concern. Những kết quả này nâng cao sự hiểu biết về lý thuyết và cung cấp các hàm ý quản lý có giá trị.
5.1. Tác Động của CSR Đến Các Yếu Tố Tâm Lý Xanh
Kết quả nghiên cứu ủng hộ giả thuyết rằng các hoạt động CSR có tác động tích cực đến các yếu tố tâm lý xanh của người tiêu dùng, bao gồm green trust, environmental concern, và attitude towards green brands. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội cao hơn có khả năng tạo ra sự tin tưởng và thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu xanh trong tâm trí người tiêu dùng.
5.2. Vai Trò của Perceived Price trong Điều Chỉnh Mối Quan Hệ
Perceived price được tìm thấy là có vai trò điều chỉnh trong mối quan hệ giữa green purchase intention và các yếu tố tâm lý xanh. Cụ thể, perceived price làm suy yếu mối quan hệ giữa green purchase intention và green trust và attitude towards green brands. Điều này cho thấy rằng khi giá của các sản phẩm xanh cao hơn so với các sản phẩm thông thường, người tiêu dùng có thể ít tin tưởng hơn vào các tuyên bố xanh của doanh nghiệp và ít có khả năng mua các sản phẩm xanh, mặc dù họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu xanh.
VI. Kết Luận Tiềm Năng và Hướng Đi Mới Cho Tiêu Dùng Xanh
Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến green purchase intention, đặc biệt là vai trò của CSR, customer green psychology, collectivism, và perceived price. Các doanh nghiệp có thể sử dụng những kết quả này để xây dựng các chiến lược green marketing hiệu quả hơn và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu cũng mở ra những hướng đi mới cho các nghiên cứu trong tương lai, chẳng hạn như xem xét vai trò của các yếu tố văn hóa khác và các loại sản phẩm khác nhau.
6.1. Hàm Ý Quản Lý và Đề Xuất Chính Sách
Từ những phát hiện trên, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản lý và đề xuất chính sách cụ thể nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh. Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc tăng cường các hoạt động CSR, xây dựng green brand image, và giảm thiểu perceived price của các sản phẩm xanh. Chính phủ nên tạo ra môi trường pháp lý thuận lợi cho tiêu dùng xanh thông qua các chính sách khuyến khích và giáo dục.
6.2. Hạn Chế của Nghiên Cứu và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai
Nghiên cứu có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi địa lý giới hạn ở TP.HCM và đối tượng nghiên cứu là thế hệ Z và Zillennials. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi địa lý, bao gồm các đối tượng nghiên cứu khác nhau, và xem xét các yếu tố văn hóa khác. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào các loại sản phẩm cụ thể và khám phá vai trò của công nghệ trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh.
