Towards green purchase intention unraveling the impact of csr customer green psychology and collectivism under moderating effect perceived price

Nghiên cứu về ý định mua xanh: Ảnh hưởng của CSR, tâm lý xanh khách hàng, chủ nghĩa tập thể và vai trò điều tiết của giá cả cảm nhận.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Nghiên cứu Khoa học
• Đề tài: Towards Green Purchase Intention: Unraveling The Impact Of CSR, Customer Green Psychology, And Collectivism Under Moderating Effect Perceived Price
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. ABSTRACT
• 2. TABLE OF CONTENTS
• 3. LIST OF TABLES
• 4. LIST OF FIGURES
• 5. LIST OF ABBREVIATION
• 6. 1.1 Research context and justification
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Research context and justification
• 1.2. Research objectives and research questions
• 1.3. Research population
• 1.4. Research scope
• 1.5. Methodology
• 2. CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT VÀ CƠ SỞ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Theory of Planned Behavior (TPB)
• 2.2. Corporate social responsibility (CSR)
• 2.3. Customer green psychology
• 2.4. Attitude toward green brand

Tóm tắt

I. Tổng Quan Hướng Đến Green Purchase Intention Hiện Nay

Trong những năm gần đây, việc khuyến khích tiêu dùng xanh đã nổi lên như một công cụ quan trọng để giải quyết các vấn đề environmental concerns và đạo đức liên quan đến sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng. Nghiên cứu này khám phá cách CSR (Corporate Social Responsibility) ảnh hưởng đến green purchase intention của người tiêu dùng và đề xuất rằng customer green psychology (GP), bao gồm green trust (GT), environmental concern (EC) và attitude towards green brands (ATGB), đóng vai trò trung gian quan trọng. Nghiên cứu cũng xem xét tác động của collectivism (CM) và đưa ra khái niệm mới về perceived price (PP) như một yếu tố điều chỉnh giữa các biến GP và GPI (Green Purchase Intention). Những phát hiện này góp phần vào sự tiến bộ của mô hình kinh tế tuần hoàn và đạt được các SDG liên quan đến tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm.

1.1. Bối Cảnh Nghiên Cứu và Tầm Quan Trọng của Tiêu Dùng Bền Vững

Từ tháng 9 năm 2015, Đại hội đồng Liên Hợp Quốc đã giới thiệu các Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs) như một phần của Chương trình nghị sự 2030 vì sự phát triển bền vững. Đến năm 2030, Việt Nam đặt ra 17 mục tiêu phát triển bền vững. Trong số đó, mua sắm bền vững được coi là một công cụ quan trọng để thúc đẩy nền kinh tế xanh, kích thích nhu cầu đối với các sản phẩm xanh hơn và tạo ra một chu kỳ sản xuất và tiêu dùng bền vững - giúp đạt được SDG 12 và hỗ trợ thu hẹp khoảng cách để đạt được các SDG khác. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến green purchase intention trở nên cấp thiết. Nghiên cứu này nhằm mục đích cung cấp bằng chứng thực nghiệm để cải thiện green purchase intention ở giới trẻ Việt Nam.

1.2. Kinh Tế Tuần Hoàn và Mối Liên Hệ Với Green Purchase Intention

Kinh tế tuần hoàn nhấn mạnh tầm quan trọng của thiết kế chất thải và sản phẩm trong việc cung cấp một giải pháp nhắm mục tiêu và xác định rõ ràng cho thách thức tuần hoàn vật liệu. Đặc biệt, phương pháp Kinh tế Tuần hoàn góp phần loại bỏ mối liên hệ thông thường giữa tăng trưởng kinh tế và các tác động xấu đến môi trường (UNEP, 2011). Ở cấp độ vi mô, việc đầu tư vào R&D định hướng kinh tế tuần hoàn có thể giúp các công ty giảm thiểu dấu chân môi trường của họ đồng thời giảm lãng phí tài nguyên và nâng cao danh tiếng của họ đối với cả người tiêu dùng và đối tác kinh doanh.

II. Vấn Đề Rào Cản và Thách Thức Với Green Purchase Intention

Mặc dù có nhiều nỗ lực thúc đẩy tiêu dùng xanh, vẫn còn nhiều rào cản ngăn cản người tiêu dùng chuyển sang các sản phẩm thân thiện với môi trường. Nghiên cứu cần xác định những yếu tố chính gây cản trở green purchase intention, bao gồm perceived price, thiếu thông tin, và sự hoài nghi về tính xác thực của các tuyên bố xanh của doanh nghiệp. Hiểu rõ những thách thức này là bước quan trọng để xây dựng các chiến lược hiệu quả hơn nhằm thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Thêm vào đó, sự khác biệt văn hóa cũng có thể ảnh hưởng đến green purchase intention, đặc biệt là vai trò của collectivism.

2.1. Ảnh Hưởng của Perceived Price Đến Quyết Định Mua Hàng Xanh

Một trong những rào cản lớn nhất đối với green purchase intention là perceived price. Nhiều người tiêu dùng cho rằng các sản phẩm xanh thường có giá cao hơn so với các sản phẩm thông thường, khiến họ e ngại chuyển đổi. Nghiên cứu cần xem xét vai trò của perceived price như một yếu tố điều chỉnh giữa các yếu tố tâm lý (như environmental attitude) và green purchase intention. Cần tìm hiểu xem liệu việc giảm giá hoặc cung cấp các ưu đãi tài chính có thể thúc đẩy tiêu dùng xanh hay không.

2.2. Thiếu Thông Tin và Sự Hoài Nghi Về Tính Xanh Của Sản Phẩm

Nhiều người tiêu dùng không có đủ thông tin về các sản phẩm xanh và lợi ích của chúng đối với môi trường. Điều này dẫn đến sự hoài nghi về tính xác thực của các tuyên bố xanh của doanh nghiệp. Greenwashing, hoặc việc đưa ra những tuyên bố sai lệch về tính thân thiện với môi trường của sản phẩm, cũng làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng và cản trở green purchase intention. Do đó, việc cung cấp thông tin minh bạch, chính xác và dễ hiểu về các sản phẩm xanh là rất quan trọng.

III. Phương Pháp Tác Động của CSR và Green Psychology

Nghiên cứu sử dụng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến green purchase intention. Mô hình này được mở rộng bằng cách thêm vào các biến như CSR, customer green psychology và collectivism. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát đối tượng là thế hệ Z và Zillennials (n = 368). Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp bình phương tối thiểu từng phần (PLS) trong mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và AMOS.

3.1. Vai Trò Trung Gian của Customer Green Psychology

Nghiên cứu này tập trung vào vai trò trung gian của customer green psychology trong mối quan hệ giữa CSR và green purchase intention. Customer green psychology bao gồm các yếu tố như green trust, environmental concern và attitude towards green brands. Các doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội cao hơn có xu hướng tạo ra sự tin tưởng và thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu xanh trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy green purchase intention. Nghiên cứu sẽ làm rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong customer green psychology.

3.2. Ảnh Hưởng của Collectivism Đến Green Purchase Intention

Collectivism, hoặc chủ nghĩa tập thể, là một giá trị văn hóa nhấn mạnh tầm quan trọng của cộng đồng và sự hợp tác. Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, collectivism có thể thúc đẩy green purchase intention khi người tiêu dùng cảm thấy có trách nhiệm đóng góp vào lợi ích chung của xã hội. Nghiên cứu sẽ xem xét liệu collectivism có tác động trực tiếp đến green purchase intention hay tương tác với các yếu tố khác như CSR và customer green psychology.

IV. Giải Pháp Bí Quyết Tăng Cường Green Purchase Intention

Để tăng cường green purchase intention, doanh nghiệp cần tập trung vào các giải pháp toàn diện, bao gồm tăng cường CSR, cải thiện customer green psychology, và điều chỉnh giá cả. Green marketing đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp về tính bền vững của sản phẩm và xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh. Chính phủ cũng cần có vai trò trong việc tạo ra môi trường pháp lý thuận lợi cho tiêu dùng xanh thông qua các chính sách khuyến khích và giáo dục.

4.1. Tăng Cường CSR và Giao Tiếp Hiệu Quả Với Người Tiêu Dùng

Doanh nghiệp cần thể hiện cam kết thực sự đối với các hoạt động CSR, bao gồm bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng, và đảm bảo điều kiện làm việc công bằng. Giao tiếp hiệu quả với người tiêu dùng về các hoạt động CSR là rất quan trọng để xây dựng niềm tin và thúc đẩy green purchase intention. Doanh nghiệp cần minh bạch về chuỗi cung ứng, quy trình sản xuất, và tác động môi trường của sản phẩm.

4.2. Xây Dựng Green Brand Image và Nâng Cao Nhận Thức Về Green Product Attributes

Xây dựng green brand image là rất quan trọng để thu hút người tiêu dùng quan tâm đến tiêu dùng xanh. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm xanh có chất lượng cao, thiết kế hấp dẫn, và giá cả cạnh tranh. Nâng cao nhận thức về green product attributes thông qua các chiến dịch green marketing cũng là một yếu tố quan trọng để thúc đẩy green purchase intention.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Thực Nghiệm về Green Purchase Intention

Nghiên cứu cho thấy rằng CSR có tác động tích cực đến tất cả các biến customer green psychology. Ngoài ra, environmental concern, attitude towards green brands, và collectivism có ảnh hưởng tích cực đến green purchase intention, trong khi mối quan hệ giữa green trust và green purchase intention là tiêu cực. Hơn nữa, perceived price điều chỉnh mối liên hệ giữa green purchase intention và cả green trust và attitude towards green brands, nhưng không phải environmental concern. Những kết quả này nâng cao sự hiểu biết về lý thuyết và cung cấp các hàm ý quản lý có giá trị.

5.1. Tác Động của CSR Đến Các Yếu Tố Tâm Lý Xanh

Kết quả nghiên cứu ủng hộ giả thuyết rằng các hoạt động CSR có tác động tích cực đến các yếu tố tâm lý xanh của người tiêu dùng, bao gồm green trust, environmental concern, và attitude towards green brands. Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội cao hơn có khả năng tạo ra sự tin tưởng và thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu xanh trong tâm trí người tiêu dùng.

5.2. Vai Trò của Perceived Price trong Điều Chỉnh Mối Quan Hệ

Perceived price được tìm thấy là có vai trò điều chỉnh trong mối quan hệ giữa green purchase intention và các yếu tố tâm lý xanh. Cụ thể, perceived price làm suy yếu mối quan hệ giữa green purchase intention và green trust và attitude towards green brands. Điều này cho thấy rằng khi giá của các sản phẩm xanh cao hơn so với các sản phẩm thông thường, người tiêu dùng có thể ít tin tưởng hơn vào các tuyên bố xanh của doanh nghiệp và ít có khả năng mua các sản phẩm xanh, mặc dù họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu xanh.

VI. Kết Luận Tiềm Năng và Hướng Đi Mới Cho Tiêu Dùng Xanh

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến green purchase intention, đặc biệt là vai trò của CSR, customer green psychology, collectivism, và perceived price. Các doanh nghiệp có thể sử dụng những kết quả này để xây dựng các chiến lược green marketing hiệu quả hơn và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu cũng mở ra những hướng đi mới cho các nghiên cứu trong tương lai, chẳng hạn như xem xét vai trò của các yếu tố văn hóa khác và các loại sản phẩm khác nhau.

6.1. Hàm Ý Quản Lý và Đề Xuất Chính Sách

Từ những phát hiện trên, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản lý và đề xuất chính sách cụ thể nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh. Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc tăng cường các hoạt động CSR, xây dựng green brand image, và giảm thiểu perceived price của các sản phẩm xanh. Chính phủ nên tạo ra môi trường pháp lý thuận lợi cho tiêu dùng xanh thông qua các chính sách khuyến khích và giáo dục.

6.2. Hạn Chế của Nghiên Cứu và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi địa lý giới hạn ở TP.HCM và đối tượng nghiên cứu là thế hệ Z và Zillennials. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi địa lý, bao gồm các đối tượng nghiên cứu khác nhau, và xem xét các yếu tố văn hóa khác. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào các loại sản phẩm cụ thể và khám phá vai trò của công nghệ trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu ngày càng quan tâm đến phát triển bền vững, việc thúc đẩy tiêu dùng xanh trở thành một công cụ quan trọng nhằm giải quyết các vấn đề môi trường và đạo đức liên quan đến sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng. Tại Việt Nam, từ năm 2010 đến 2017, đã có hơn 8 chiến dịch tiêu dùng xanh được tổ chức tại TP. Hồ Chí Minh với sự tham gia của hơn 70.000 tình nguyện viên và hơn 4 triệu người cam kết thực hiện tiêu dùng xanh. Mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến ý định mua hàng xanh (GPI) của người tiêu dùng, đồng thời phân tích vai trò trung gian của tâm lý xanh khách hàng (green psychology) gồm niềm tin xanh (GT), mối quan tâm môi trường (EC) và thái độ đối với thương hiệu xanh (ATGB), cùng với ảnh hưởng của chủ nghĩa tập thể (collectivism - CM) và tác động điều tiết của giá cả cảm nhận (PP). Nghiên cứu tập trung vào nhóm đối tượng thế hệ Z và Zillennials tại TP. Hồ Chí Minh, thực hiện khảo sát với 368 người tham gia trong khoảng thời gian từ 20/01 đến 25/01/2024. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần nâng cao hiểu biết lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh mà còn cung cấp các khuyến nghị quản lý nhằm thúc đẩy mô hình kinh tế tuần hoàn và đạt được các Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs), đặc biệt là SDG 12 về tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), trong đó ý định hành vi được hình thành bởi các yếu tố nhận thức, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận. TPB được mở rộng bằng cách bổ sung yếu tố chủ nghĩa tập thể (collectivism) nhằm phù hợp với bối cảnh văn hóa Việt Nam. Các khái niệm chính bao gồm:

• Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR): Các sáng kiến tự nguyện của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy các vấn đề xã hội và môi trường, được truyền thông minh bạch để thu hút sự tham gia của các bên liên quan.
• Tâm lý xanh khách hàng (Customer Green Psychology - CGP): Bao gồm niềm tin xanh (GT), mối quan tâm môi trường (EC) và thái độ đối với thương hiệu xanh (ATGB), phản ánh nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng về các sản phẩm thân thiện môi trường.
• Chủ nghĩa tập thể (Collectivism - CM): Xu hướng ưu tiên lợi ích tập thể và tuân thủ các chuẩn mực nhóm trong hành vi tiêu dùng xanh.
• Giá cả cảm nhận (Perceived Price - PP): Đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về giá trị tiền tệ của sản phẩm xanh, đóng vai trò điều tiết mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý xanh và ý định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tuyến, thu thập dữ liệu từ 368 người thuộc thế hệ Z và Zillennials tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và tuyết cầu (convenience and snowball sampling). Bộ câu hỏi gồm 40 mục, sử dụng thang đo Likert 5 điểm, được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS và AMOS, sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá độ tin cậy và giá trị hợp lệ của thang đo, đồng thời áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với kỹ thuật Partial Least Squares (PLS) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình đo lường đạt các chỉ số phù hợp như CMIN/df < 2, GFI, CFI, TLI > 0.9 và RMSEA < 0.05, đảm bảo tính chính xác và tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của CSR đến các yếu tố tâm lý xanh: CSR có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến niềm tin xanh (β = 1.094, p < 0.001), mối quan tâm môi trường (β = 0.576, p < 0.001) và thái độ đối với thương hiệu xanh (β = 3.527, p < 0.001).

2. Tác động của các yếu tố tâm lý xanh và chủ nghĩa tập thể đến ý định mua hàng xanh: Mối quan tâm môi trường (β = 0.889, p < 0.001), thái độ đối với thương hiệu xanh (β = 0.418, p < 0.001) và chủ nghĩa tập thể (β = 0.228, p < 0.01) đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng xanh. Ngược lại, niềm tin xanh lại có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng xanh (β = -0.41, p < 0.001).

3. Vai trò điều tiết của giá cả cảm nhận: Giá cả cảm nhận điều tiết tích cực mối quan hệ giữa niềm tin xanh và ý định mua hàng xanh (β = 0.903, p < 0.001), đồng thời điều tiết tiêu cực mối quan hệ giữa thái độ đối với thương hiệu xanh (β = -0.309, p < 0.001) và chủ nghĩa tập thể (β = -0.01, p < 0.05) với ý định mua hàng xanh. Giá cả cảm nhận không có tác động điều tiết đáng kể đến mối quan hệ giữa mối quan tâm môi trường và ý định mua hàng xanh.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy CSR đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức và thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mối liên hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng bền vững. Mối quan tâm môi trường và thái độ tích cực đối với thương hiệu xanh là những động lực mạnh mẽ thúc đẩy ý định mua hàng xanh, phản ánh sự quan tâm ngày càng tăng của thế hệ trẻ đối với các vấn đề môi trường.

Điều thú vị là niềm tin xanh lại có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng xanh, điều này được giải thích qua các nghiên cứu bổ sung và phỏng vấn nhóm tập trung cho thấy người tiêu dùng có thể tin tưởng vào các sản phẩm xanh nhưng vẫn do dự mua do lo ngại về chất lượng, sự tiện lợi hoặc nghi ngờ về tính xác thực của các cam kết xanh (greenwashing). Ví dụ, việc chuyển đổi bao bì từ nhựa sang giấy của một thương hiệu đã tăng niềm tin nhưng lại làm giảm ý định mua do sự bất tiện trong sử dụng.

Giá cả cảm nhận đóng vai trò điều tiết quan trọng, làm giảm ảnh hưởng tích cực của thái độ và chủ nghĩa tập thể đến ý định mua khi người tiêu dùng cảm thấy giá sản phẩm quá cao, trong khi không ảnh hưởng đến mối quan tâm môi trường, cho thấy người có ý thức môi trường cao sẵn sàng chi trả dù giá cao. Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cân bằng giữa giá cả và giá trị cảm nhận trong chiến lược tiếp thị sản phẩm xanh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng biến đến ý định mua hàng xanh, cùng bảng hệ số hồi quy và giá trị p minh họa tính thống kê của các mối quan hệ.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường các sáng kiến CSR có trọng tâm môi trường: Doanh nghiệp cần xây dựng và triển khai các chương trình CSR minh bạch, tập trung vào giảm thiểu tác động môi trường, hỗ trợ cộng đồng và phát triển bền vững nhằm nâng cao nhận thức và niềm tin của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo doanh nghiệp và phòng CSR.

2. Xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu xanh rõ ràng: Các chiến dịch truyền thông cần nhấn mạnh giá trị và cam kết môi trường của thương hiệu, tạo dựng thái độ tích cực và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu xanh. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

3. Giá cả hợp lý và minh bạch: Doanh nghiệp nên cân nhắc chiến lược giá phù hợp, giảm thiểu rào cản tài chính bằng cách cung cấp các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hoặc nhấn mạnh lợi ích kinh tế dài hạn của sản phẩm xanh. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận Kinh doanh và Marketing.

4. Khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh dựa trên giá trị tập thể: Tận dụng chủ nghĩa tập thể trong văn hóa Việt Nam bằng cách tổ chức các hoạt động cộng đồng, sự kiện nhóm nhằm thúc đẩy ý thức trách nhiệm chung và hành động tiêu dùng bền vững. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp, tổ chức xã hội và chính quyền địa phương.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và marketer trong lĩnh vực tiêu dùng xanh: Nghiên cứu cung cấp các chiến lược thực tiễn để tăng cường hiệu quả các chương trình CSR và xây dựng thương hiệu xanh, giúp nâng cao ý định mua hàng của khách hàng trẻ.

2. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước: Kết quả nghiên cứu hỗ trợ xây dựng các chính sách thúc đẩy tiêu dùng bền vững, phát triển kinh tế tuần hoàn và đạt các mục tiêu SDGs.

3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực marketing bền vững và hành vi tiêu dùng: Luận văn mở rộng khung lý thuyết TPB với các biến mới như chủ nghĩa tập thể và giá cả cảm nhận, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của tâm lý xanh khách hàng.

4. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh: Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, giá cả và chiến lược truyền thông phù hợp với thị trường mục tiêu.

Câu hỏi thường gặp

1. CSR ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng xanh?
   CSR tạo dựng niềm tin và nâng cao nhận thức môi trường của khách hàng, từ đó thúc đẩy thái độ tích cực và ý định mua sản phẩm xanh. Ví dụ, các chương trình CSR minh bạch và có tác động thực tế giúp tăng cường sự gắn kết của người tiêu dùng.

2. Tại sao niềm tin xanh lại có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng?
   Mặc dù người tiêu dùng tin tưởng vào các cam kết xanh, họ có thể do dự mua do lo ngại về chất lượng, sự tiện lợi hoặc nghi ngờ về tính xác thực (greenwashing). Ví dụ, bao bì thân thiện môi trường nhưng khó sử dụng có thể làm giảm ý định mua.

3. Giá cả cảm nhận ảnh hưởng thế nào đến hành vi tiêu dùng xanh?
   Giá cả cảm nhận điều tiết mối quan hệ giữa thái độ, chủ nghĩa tập thể và ý định mua; giá cao có thể làm giảm ý định mua dù thái độ tích cực. Tuy nhiên, với người có mối quan tâm môi trường cao, giá cả không phải là rào cản lớn.

4. Chủ nghĩa tập thể tác động ra sao đến ý định mua hàng xanh?
   Người tiêu dùng có xu hướng tập thể thường chịu ảnh hưởng của chuẩn mực nhóm và có ý thức trách nhiệm xã hội cao, từ đó có xu hướng mua sản phẩm xanh để phù hợp với giá trị chung của cộng đồng.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng cường ý định mua hàng xanh của khách hàng trẻ?
   Doanh nghiệp nên kết hợp các sáng kiến CSR hiệu quả, xây dựng thương hiệu xanh rõ ràng, điều chỉnh giá cả hợp lý và tận dụng giá trị tập thể trong văn hóa để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.

Kết luận

• CSR có ảnh hưởng tích cực đến các yếu tố tâm lý xanh như niềm tin xanh, mối quan tâm môi trường và thái độ đối với thương hiệu xanh.
• Mối quan tâm môi trường, thái độ đối với thương hiệu xanh và chủ nghĩa tập thể thúc đẩy ý định mua hàng xanh, trong khi niềm tin xanh lại có tác động ngược lại.
• Giá cả cảm nhận điều tiết mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý xanh và ý định mua hàng, làm giảm ảnh hưởng của thái độ và chủ nghĩa tập thể khi giá được cảm nhận là cao.
• Nghiên cứu mở rộng khung lý thuyết TPB bằng cách tích hợp các biến mới phù hợp với bối cảnh văn hóa Việt Nam và thị trường tiêu dùng xanh.
• Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng mẫu nghiên cứu, khảo sát sâu hơn về các sản phẩm cụ thể và kiểm định các biến trung gian, điều tiết bổ sung nhằm củng cố kết quả và ứng dụng thực tiễn.

Hãy áp dụng những kiến thức và khuyến nghị từ nghiên cứu này để phát triển các chiến lược tiếp thị xanh hiệu quả, góp phần thúc đẩy tiêu dùng bền vững và bảo vệ môi trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP. HÔ CHÍ MINH BẢO CẢO TÔNG KÊT ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG ‘’NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH” NĂM 2024 TOWARDS GREEN PURCHASE INTENTION: UNRAVELING THE IMPACT OF CSR, CUSTOMER GREEN PSYCHOLOGY, AND COLLECTIVISM UNDER MODERATING EFFECT PERCEIVED PRICE Thuộc nhóm chuyên ngành : 1 (Ghi I sô trong 7 chuyên ngành quy định tại điêu 2 thệ lệ cuộc thi) TP. Hồ Chí Minh, tháng 2/2024 ABSTRACT In recent years, encouraging green consumption has emerged as an important tool for addressing environmental issues and ethical concerns related to consumer products and services. Aiming to provide literature and managerial contribution to this emerging field, this research examines how Corporate Social Responsibility (CSR) influences consumers' green purchase intention (GPI) and proposes that green psychology (GP), including green trust (GT), environmental concern (EC), and attitude towards green brands (ATGB), play important mediating roles in this association, along with the effect of collectivism (CM) toward GPL Additionally, we introduce the novel concept of perceived price (PP) as a mediator between GP variables and GPL Furthermore, we investigate how pp moderates the relationship between CM and GPL These findings considerably contribute to the advancement of circular economy models and the achievement of key SDGs related to responsible consumption and production.

Employing the Theory of Planned Behavior (TPB), various hypotheses were tested through a survey-based questionnaire targeting Generation z and Zillennials (n = 368). This study also utilizes partial least squares (PLS) within structural equation modeling (SEM) and is supported by SPSS and AMOS software to analyze the data. The findings reveal that CSR has a positive impact on all CGP variables. Additionally, EC, ATGB, and CM positively influence GPI, while the relationship between GT and GPI is negative.

Moreover, pp moderates the connection between GPI and both GT and ATGB, but not EC. These insights enhance theoretical understanding and offer valuable managerial implications. Businesses can leverage this knowledge to belter evaluate how their green initiatives impact consumers' green psychology and ultimately translate into stronger green purchase intentions. II TABLE OF CONTENTS ABSTRACT.1 Research context and justilication.

Research objectives and research questions. Theory of Planned Behavior (TPB). Corporate social responsibility (CSR). Customer green psychology.

Attitude toward green brand. Green purchase intention. Research hypotheses and conceptual framework. Sample size Identification.

Sampling selection approach. Measurement scales and questionnaire design.2 Measurement model evaluation.3 Structural Equation Modeling (SEM). DISCUSSION AND CONTRIBUTION. CONCLUSION AND LIMITATION.42 IV LIST OF TABLES Table 1.

Summary of papers review. Summary of related study in Vietnam context. 34 V LIST OF FIGURES Figure 1. Theory of Planned Behavior (TPB).

6 Figure 2: Conceptual framework of the study. 27 VI LIST OF ABBREVIATION ATGB Attitude Toward Green Brand AVE Average Variance Extracted CFA Confirmatory factor analysis CGP Customer Green Psychology CM Collectivism CR Composite Reliability CSR Corporate Social Responsibility GT Green Trust pp Perceived Price SDGs Sustainable Development Goals SEM Structural equation modeling TPB Theory of Planned Behavior 1 1.1 Research context and justification Since September 2015, The United Nations General Assembly has introduced the Sustainable Development Goals (SDGs) as part of the 2030 Agenda for Sustainable Development. The concept was described as a "new, universal set of goals to develop a global vision for sustainable development by balancing economic growth, social development, and environmental protection". On September 25, 2020, the Government of Vietnam issued Resolution No.

136/NỌ-CP on sustainable development (Ministry of Industry and Trade, 2021). The Resolution sets out 17 sustainable development goals for Vietnam by 2030. Among these SDGs, sustainable procurement is considered a key tool to promote the green economy as it stimulates demand for greener products and creates a sustainable cycle of production and consumption - which helps achieve SDG 12 and supports bridging the gaps to attain other SDGs. Goal 12 of the SDGs proposes "responsible consumption and production patterns" by 2030 (Sharaf & Perumal, 2018).

The link between SDG 12 and green behaviours has been mentioned and studied in the peer-research field during this period. By deep diving into the correlation between Corporate Social Responsibility (CSR) and the SDGs, ElAIfy et al. (2020) have proven the hypotheses that the SDGs provide a shared vision and a path for firms to begin proactively aligning firm-level CSR operations with both national and international objectives of sustainable development. Precisely, this CSR-SDG nexus is critical for increasing CSR’s contribution to sustainable development.

Generally, a variety of published papers and articles have mentioned and proven the correlation between green purchase intention, factors that might influence green purchase intentions, and SDG (Nekmahmud et al., 2022; Zu, 2023; Aldieri et al. Furthermore, it is also known as an attribute of the process of developing a circular economy model. According to Kirchherr et al. (2017), the circular economy is a consumption and production strategy that involves sharing, leasing, refurbishing, reusing, recycling, and repairing existing product material as long as possible, creating a closed-loop system where resources are continuously cycled within the economy, minimizing waste and environmental impact.

The circular economy emphasizes the importance of waste and 2 product design in providing a targeted and well-defined solution to the material circularity challenge (Nguyen et al. Particularly, the Circular Economy methodology contributes to eliminating the conventional association between economic growth and adverse environmental effects (UNEP, 2011). At the micro level, Barros et al. (2021) argue that investing in circular economy-oriented R&D can help companies minimize their environmental footprint while also reducing the waste of resources and enhancing their reputation among both consumers and business partners.

At the macro level, Bocken et al. (2016) demonstrate that the circular economy has been used as a strategy to solve challenges related to sustainable development and bring positive impacts to the environment, society, and economics. By engaging people in economic activities, the circular economy taps into their potential and motivates them to participate. This, in turn, drives progress toward crucial goals like poverty reduction, environmental protection, and value creation (Grdic, 2020).

Green consumption is defined as a subset of sustainable consumption that includes the purchase and usage of ecologically friendly products that do not jeopardize users' health or the natural ecosystem (Zhang & Dong, 2020). Consumers all across the world are gradually migrating towards green, environmentally friendly items, viewing them as the norm for high-quality products and services (Tue, 2023). The need to shift consumption patterns toward sustainability in order to enhance environmental quality and actively adapt to climate change has been highlighted as urgent according to Vietnam’s socio-economic development strategy for 2011-2020. Thus, the growing trend toward green purchasing behaviour in Vietnam is becoming even more explicit.

From 2010 to 2017, eight green consumption campaigns took place in Ho Chi Minh City annually, with more than 70,000 volunteers taking part and over 4 million people pledged to respond to green consumption. During the month the campaign was launched, consumption of green products at the Co.op Mail supermarket chain climbed from 40%-60% (Research Journal and Scientific Voice of Ho Chi Minh National Academy of Politics, 2018). In order to promote green purchasing behaviour, it is first necessary to accelerate consumers’ green purchase intention, as it is a significant manifestation of green consumption (Zhuang et al. Over the last three decades, a rising number of 3 worldwide enterprises have engaged in green production and made efforts to boost customer intentions to consume these products (Guyader et al., 2017; Wei et al.

Having acknowledged that, numerous enterprises in Vietnam are involved in this trend; industry leaders such as Vingroup, Vinamilk, Bao Viet Holdings, BIDV, PAN Group, SASCO, Traphaco, Garment 10, PNJ, and TBS have been at the forefront of practicing corporate social responsibility and implementing sustainable development principles (VCCI, 2023). Regarding particular movements, in 2023, TH Group cooperated with Tetra Pak Vietnam to implement the program "thu gom VO hop, lan loa song xanh 2023" at TH True Mart store to actively encourage customers' green behaviour and intention to consume green products (VTC News, 2023). To encourage sustainable production and consumption, the Ministry of Industry and Trade of the Socialist Republic of Vietnam recently requested that the Prime Minister release Decision 889/QD-TTg, which approves the National Action Program on Sustainable Production and Consumption for the period 2021-2030 (Electronic Portal of the Ministry of Industry and Trade, 2023). Owing to this and the aforementioned context, this topic is chosen based on the drive to provide empirical findings with the aim of improving green purchase intention among young people in Vietnam in the wish to encourage eco-friendly consumption.

This study is expected to help provide marketers and managers with valuable insights and applicable recommendations for strategies to boost green purchase intention. Furthermore, the government may find the research valuable in recommending numerous variables that may be altered or applied to improve sustainable consumption and eventually move forward to achieve goals in practicing the circular economy and the SDGs. Research objectives and research questions This research aims to examine (1) the mediating role of customer green psychology in the relationship between corporate social responsibility (CSR) and green purchase intention; (2) the influence of customer green psychology (green trust, attitude toward green brand, environmental concern), and collectivism on green purchase intention; along with (3) the moderating effects of perceived price on these associations. The purpose is to determine whether companies' CSR, customer green psychology, and collectivism initiatives related to the environment influence 4 customers' pro-environmental attitudes and behaviours, leading to a greater intention to purchase green products, along with to what extent the perceived price of green products has an impact on former associations.

This research will go through the objectives mentioned to answer the following questions: 1. Does customer green psychology play a significant mediating role in the relationship between CSR and green purchase intention? 2. In the suggested framework, which factors have a significant effect on the purchase intention of Vietnamese people to consume green products? 3. Whether perceived price has moderating effects on the associations between customer green psychology, collectivism, and Vietnamese consumer green purchase intention? 1.

Research population This research population is defined based on the research objectives and the specific parameters or attributes under investigation. In this context, the selected research population pertains to young individuals in Vietnam. Firstly, this choice is predicated on accessibility. This demographic is readily reachable and accessible for data collection and engagement in research activities, which facilitates the smooth execution of the research.

Secondly, young individuals in Vietnam exhibit notable trends in excessive fast-moving consumer goods consumption. The prevalence of this behavior underscores the importance of the research, as it signifies a crucial target group to address in the pursuit of sustainable and green consumer practices. Research scope Respondents: Generation z and Zillennials who intend to purchase items and services that have a lower impact on human health and the environment as compared with competing products or services that serve the same function. Geographical range: This study only investigates those who are living and studying in Ho Chi Minh City.

5 Execution time: This study is observing the market and was conducted from 20/01/2024 to 25/01/2024 in Ho Chi Minh City. Methodology To address the research objectives, the study employs a quantitative methodology using a survey-based approach. Data will be collected through structured questionnaires administered to consumers in the target market. The questionnaire includes established scales to measure key constructs of corporate social responsibility, customer green psychology, collectivism, perceived price, and green purchase intention.

Demographic and psychographic information will also be gathered. The data will be analysed using statistical techniques such as correlation analysis, regression analysis, and structural equation modeling to test the hypothesised relationships between variables and mediation effects. The methodology allows for generalizing the findings to a broader population and providing actionable recommendations for marketing managers. Appropriate validity and reliability checks will be performed during questionnaire development and data analysis to ensure robust results.

Theory of Planned Behavior (TPB) Consumer purchasing intentions are influenced by three elements, according to the theory of consumer behavior (Engel et al.