I. Tổng Quan Về Tác Động Người Ảnh Hưởng Đến Mua Sắm
Ngày nay, thế giới đang trải qua quá trình toàn cầu hóa và kỷ nguyên kỹ thuật số. Mọi người dành nhiều thời gian trên thiết bị thông minh, biến mạng xã hội thành nhu cầu thiết yếu. Báo cáo “State of mobile 2022” chỉ ra rằng người dùng dành trung bình 4,8 giờ/ngày cho điện thoại di động vào năm 2021, tăng 30% so với năm 2019. Vì vậy, mạng xã hội trở thành nền tảng tiếp thị quan trọng. Nghiên cứu của Mathilde và cộng sự (2012) cho thấy mạng xã hội không chỉ kết nối mọi người mà còn là nguồn thông tin, phương tiện truyền thông thương hiệu, nền tảng quảng cáo. Dịch Covid-19 đã thay đổi cách mọi người sống và giao tiếp (Dias, Pessôa & Andrade, 2020), khiến các thương hiệu phải thích ứng với truyền thông thương hiệu thông qua các nền tảng mạng xã hội (Francisco và cộng sự 2021). Tiếp thị bằng người có sức ảnh hưởng (Influencer Marketing) nổi lên mạnh mẽ hậu Covid-19. Nghiên cứu của Lou & Yuan (2019) cho thấy người ảnh hưởng là những người tham gia mạng xã hội, có chuyên môn về một lĩnh vực cụ thể và được người khác quan tâm, họ kết nối lượng người theo dõi và mang lại thông tin cần thiết. Cheah (2017) nhận định người ảnh hưởng mang lại hiệu quả tiếp cận công chúng cao, truyền tải thông điệp tốt hơn và tối ưu hóa chi phí.
1.1. Tầm Quan Trọng Của Mạng Xã Hội Trong Mua Sắm Trực Tuyến
Mạng xã hội đang dần chiếm lĩnh vị trí quan trọng trong hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Việc sử dụng các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok,... để tìm kiếm thông tin sản phẩm, so sánh giá cả và tham khảo ý kiến từ cộng đồng mạng đã trở nên phổ biến. Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ tầm quan trọng này để xây dựng chiến lược social media marketing hiệu quả, tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu và gia tăng doanh số bán hàng.
1.2. Sự Trỗi Dậy Của Influencer Marketing Hậu Covid 19
Dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của influencer marketing. Khi các kênh truyền thống gặp khó khăn, người ảnh hưởng trở thành cầu nối quan trọng giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Sự tương tác trực tiếp, nội dung sáng tạo và khả năng tạo dựng lòng tin là những yếu tố giúp influencer marketing trở nên hiệu quả trong bối cảnh mới. Các thương hiệu cần tận dụng xu hướng này để xây dựng các chiến dịch marketing sáng tạo và phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
II. Thách Thức Nghiên Cứu Về Tác Động Của Người Ảnh Hưởng
Các nghiên cứu trước đây về người ảnh hưởng trên mạng xã hội thường tập trung vào các yếu tố như sự tin tưởng, sự thu hút, chuyên môn và thái độ đối với influencer, ý định mua hàng. Tuy nhiên, một số yếu tố khác chưa được xem xét đến, như mức độ phù hợp của sản phẩm và sự tương tác giữa người ảnh hưởng với người theo dõi. Hơn nữa, các nghiên cứu này thường khảo sát người tiêu dùng tham gia mạng xã hội nhưng mua hàng qua kênh trực tiếp, nên chưa thấy rõ tác động của người ảnh hưởng khi mua sắm qua kênh trực tuyến. Quan trọng hơn, nhiều nghiên cứu được thực hiện trước đại dịch Covid-19. Thấy được hạn chế về yếu tố, bối cảnh, thời điểm và cách thức chọn mẫu khảo sát, cùng với hiệu quả to lớn mà người ảnh hưởng đem lại, tác giả muốn nghiên cứu “Tác động của những người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội đến hành vi mua sắm mặt hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” để đưa ra cái nhìn tổng quát hơn, nhằm giúp các doanh nghiệp tại TP.HCM có chiến lược và tận dụng tốt xu hướng tiếp thị bằng người ảnh hưởng trên mạng xã hội.
2.1. Hạn Chế Của Các Nghiên Cứu Trước Về Influencer Marketing
Các nghiên cứu trước đây thường bỏ qua một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của influencer marketing, như mức độ phù hợp của sản phẩm với người ảnh hưởng, sự tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi, và trải nghiệm sản phẩm của người tiêu dùng. Việc bỏ qua các yếu tố này có thể dẫn đến kết quả nghiên cứu không đầy đủ và thiếu tính thực tiễn.
2.2. Bối Cảnh Nghiên Cứu Sau Đại Dịch Covid 19 Tại TP.HCM
Đại dịch Covid-19 đã thay đổi đáng kể hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu cần xem xét đến những thay đổi này để đưa ra đánh giá chính xác về tác động của người ảnh hưởng trong bối cảnh mới. Việc phân tích dữ liệu sau đại dịch sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách thức người ảnh hưởng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và xây dựng chiến lược influencer marketing phù hợp.
III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Người Ảnh Hưởng Mô Hình
Nghiên cứu của Nam & Dân (2018) về “Tác động của social media Influencer marketing đến người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” cho thấy người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào người có ảnh hưởng và ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi sự tin tưởng, chất lượng nội dung, sự liên quan giữa người ảnh hưởng và sản phẩm, và sự tham gia của người tiêu dùng. Nghiên cứu này chỉ ra sự tin tưởng là yếu tố quan trọng của influencer marketing. Theo Cheung (2009), thông tin tích cực ảnh hưởng đến người tiêu dùng và ý kiến về sản phẩm đáng tin cậy hơn quảng cáo. Liengpradit et al. nhấn mạnh việc xác định một người có ảnh hưởng phù hợp và thể hiện thương hiệu, liên quan đến sản phẩm. Theo Park & Kim (2008), người tiêu dùng tìm kiếm lời khuyên và đề xuất từ bên thứ ba để có thêm thông tin.
3.1. Các Yếu Tố Cấu Thành Mô Hình Nghiên Cứu Influencer Marketing
Mô hình nghiên cứu cần bao gồm các yếu tố chính như: sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với người ảnh hưởng, chất lượng nội dung do người ảnh hưởng tạo ra, sự phù hợp giữa sản phẩm và người ảnh hưởng, mức độ tương tác giữa người ảnh hưởng và người theo dõi, và thái độ của người tiêu dùng đối với người ảnh hưởng. Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này sẽ giúp làm rõ tác động của influencer marketing đến hành vi mua sắm.
3.2. Vai Trò Của Sự Tin Tưởng Và Chất Lượng Nội Dung Trong Influencer Marketing
Sự tin tưởng là yếu tố then chốt trong influencer marketing. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào những người ảnh hưởng mà họ cho là đáng tin cậy, có kiến thức và kinh nghiệm. Chất lượng nội dung cũng đóng vai trò quan trọng. Nội dung hấp dẫn, sáng tạo và cung cấp thông tin hữu ích sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và gia tăng khả năng họ mua sản phẩm được quảng cáo.
IV. Nghiên Cứu Định Tính Thang Đo Hành Vi Mua Sắm Thời Trang
Nghiên cứu của Hai Ninh & cộng sự (2019) về “Nghiên cứu tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam” cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B chịu ảnh hưởng bởi thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng và trải nghiệm trước đó. Độ đáng tin cậy, chuyên môn, sự hấp dẫn và sự phù hợp về hình ảnh cũng ảnh hưởng đến thái độ. Mối quan hệ của người tiêu dùng và người ảnh hưởng phát triển một cảm giác thân thiết và độ nhận diện. Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng bao gồm những đánh giá, cảm xúc và xu hướng hành vi. Trải nghiệm thương hiệu là mức độ thân thuộc sau một số hình thức tiếp xúc.
4.1. Xây Dựng Thang Đo Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm
Việc xây dựng thang đo chính xác và đáng tin cậy là rất quan trọng để đánh giá tác động của người ảnh hưởng. Thang đo cần bao gồm các yếu tố như: sự tin cậy, chuyên môn, sự hấp dẫn, sự phù hợp, thái độ đối với người ảnh hưởng, trải nghiệm sản phẩm, và hành vi mua sắm trực tuyến. Thang đo cần được kiểm tra và điều chỉnh để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy.
4.2. Áp Dụng Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Trong Xây Dựng Thang Đo
Phương pháp nghiên cứu định tính, như phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung, có thể được sử dụng để thu thập thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Thông tin này có thể được sử dụng để xây dựng và điều chỉnh thang đo, đảm bảo rằng nó phản ánh đầy đủ các khía cạnh quan trọng của influencer marketing.
V. Ứng Dụng Người Ảnh Hưởng Thời Trang Gen Z Tại TP
Nghiên cứu của Binh Minh & cộng sự (2022) về “Tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ (gen Z) trong lĩnh vực thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh” tìm hiểu tác động của influencer trên Instagram đến ý định mua hàng của Gen Z. Dựa trên lý thuyết thu hút và tín hiệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu để tìm hiểu tác động của đặc điểm influencer đến thái độ và ý định mua hàng. Kết quả cho thấy sự tin tưởng, sự thu hút và chuyên môn có tác động đến thái độ đối với influencer, trong khi đó chỉ có sự tin tưởng và sự thu hút có tác động đến ý định mua. Thái độ có tác động đến ý định mua tuy nhiên thực tế chỉ có sự tin tưởng có tác động. Nghiên cứu này cho rằng có thái độ tốt với influencer chưa chắc dẫn đến hành vi mua hàng, doanh nghiệp nên sử dụng influencer để tăng nhận biết và tương tác.
5.1. Phân Tích Đặc Điểm Của Gen Z Trong Thị Trường Thời Trang Trực Tuyến
Gen Z là một thế hệ người tiêu dùng năng động, am hiểu công nghệ và có ảnh hưởng lớn đến thị trường thời trang trực tuyến. Việc phân tích đặc điểm của Gen Z, như sở thích, thói quen mua sắm và kênh thông tin ưa thích, là rất quan trọng để xây dựng chiến lược influencer marketing hiệu quả.
5.2. Sử Dụng Influencer Để Xây Dựng Nhận Diện Thương Hiệu Với Gen Z
Nghiên cứu cho thấy rằng, thái độ tốt của Gen Z đối với influencer chưa chắc dẫn đến hành vi mua hàng. Thay vào đó, Doanh nghiệp nên tận dụng người ảnh hưởng để tăng nhận diện thương hiệu. Các chiến dịch cần tập trung vào xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và tạo dựng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.
VI. Hàm Ý Quản Trị Xu Hướng Influencer Marketing Tương Lai
Nghiên cứu cần đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể cho các doanh nghiệp thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh về việc lựa chọn người ảnh hưởng, xây dựng nội dung, đo lường hiệu quả và tuân thủ các quy định pháp luật. Các doanh nghiệp cần tập trung vào xây dựng mối quan hệ lâu dài với người ảnh hưởng, tạo ra nội dung sáng tạo và phù hợp với thương hiệu, và đo lường hiệu quả của chiến dịch influencer marketing một cách thường xuyên. Cần phải phân tích xu hướng influencer marketing để xây dựng chiến lược phù hợp trong tương lai. Nghiên cứu cần dự đoán những xu hướng mới trong influencer marketing, như sự phát triển của micro-influencer, nano-influencer, sự gia tăng của nội dung video và livestream, và sự tích hợp của influencer marketing với các kênh marketing khác.
6.1. Lựa Chọn Người Ảnh Hưởng Phù Hợp Với Thương Hiệu Thời Trang
Việc lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp là yếu tố then chốt để đảm bảo thành công của chiến dịch influencer marketing. Các doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố như: mức độ phù hợp của người ảnh hưởng với thương hiệu, lượng người theo dõi, mức độ tương tác, và giá trị mà người ảnh hưởng mang lại.
6.2. Đo Lường ROI Influencer Marketing Trong Ngành Thời Trang
Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch, các doanh nghiệp cần đo lường ROI influencer marketing một cách chính xác. Các chỉ số cần theo dõi bao gồm: số lượng tiếp cận, mức độ tương tác, số lượng chuyển đổi, và doanh thu bán hàng. Việc đo lường ROI sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến dịch và đạt được kết quả tốt nhất.
