chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, cũng như mục tiêu mà nghiên cứu này sẽ hướng đến. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã trình bày về đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu này cũng đã được trình bày. Bố cục bài nghiên cứu được thiết kế năm chương của một nghiên cứu định tính kết hợp định lượng.
Những nội dung này sẽ giúp cho bài nghiên cứu có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài. Từ đó, tạo cơ sở cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quyết định mua hàng là sự lựa chọn giữa một hay nhiều các lựa chọn để tiến hành việc mua hàng (Dowling, 1986; Chang và Wang, 2011). Quyết định mua hàng đặc biệt quan trọng khi có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa và dịch vụ có cùng chức năng (Monroe, 2002; Amron và Usman, 2016).
Người tiêu dùng ra quyết định mua hàng dựa vào các động cơ khác nhau và những sự thúc đẩy cụ thể. Khi động cơ và sự thúc đẩy của khách hàng càng mạnh thì quyết định mua sản phẩm đó càng lớn (Chang và Wang, 2011; Bai và Qin, 2016). Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “Sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Theo Philip Kotler (2000), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu hành vi, phản ứng, và suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến thể hiện qua 5 giai đoạn: (1) Xác định nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá và lựa chọn, (4) Quyết định mua, (5) Đánh giá sau khi mua. (Hà Nam Khánh Giao & Bế Thanh Trà, Quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng TP.2 Mua sắm trực tuyến Theo Akbar & James (2014), mua trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa và dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử. Mua trực tuyến là một tiến trình các liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử.
khi hàng hóa, dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự 8 động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các phương tiện khác. (Hà Nam Khánh Giao & Trần Nguyễn Anh Thư, 2018) Nói cách khác, mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet. Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến ở bất kỳ nơi đâu chỉ cần có Internet và thiết bị điện tử như điện thoại thông minh, máy tính để bàn, máy tính xách tay, hoặc máy tính bảng. Phương thức mua sắm này giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí đi lại cũng như tiết kiệm thời gian đi lại.
Họ chỉ việc truy cập vào các trang website của nhà bán lẻ, sau đó tìm sản phẩm muốn mua và đặt hàng.3 Mua sách trực tuyến Mua sách trực tuyến là hình thức mua sách thông qua mạng Internet thay vì người tiêu dùng phải tới nhà sách để mua sách (Lee, 2009). Khi người tiêu dùng đặt mua sách trực tuyến, hệ thống đặt sách sẽ tiếp nhận và tiến hành lưu thông tin đơn hàng và sau vài ngày, người tiêu dùng có thể nhận được sách tại địa chỉ được ghi trên đơn hàng. Hiện nay trên thế giới có hai dạng sách, đó là sách giấy và sách điện tử (hay còn được gọi là ebook). Sách trong bài nghiên cứu này là đề cập đến sách giấy.
Sách là tập hợp một số lượng giấy nhất định những tờ giấy có chữ in hoa, đóng gộp lại thành quyển. Sách được phân loại theo nhiều cách như sách học, sách nghiên cứu, sách hướng dẫn, bách khoa toàn thư, sách khoa học, sách văn học, từ điển….4 Thế hệ Z Thế hệ Z, tiếng Anh gọi là Generation Z, viết tắt là Gen Z. Đây là cụm từ nói đến những người được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1997 đến năm 2012. Thế hệ Z là thế hệ đầu tiên được lớn lên với sự tiếp cận Internet cùng với các thiết bị kỹ thuật số và điện tử từ nhỏ (Parker & Igielinik, 2020).
Bên cạnh đó còn có rất nhiều thuật ngữ, tên gọi khác như Gen Tech, Net Gen, Zoomers, Plurals, Thế hệ Internet… Theo từ điển Oxford mô tả “Thế hệ Z là thế hệ đến tuổi trưởng thành trong thập kỷ thứ hai của thế kỷ 21”. Theo từ điển trực tuyến Merriam-Webster định nghĩa “Thế hệ Z là thế hệ của những người sinh ra vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000”. Trung tâm 9 nghiên cứu Pew tuyên bố Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1997 trở đi, nhưng họ chưa đưa ra điểm cuối của Thế hệ Z. Họ đã sử dụng khoảng thời gian từ 1997 đến 2012 để định nghĩa Thế hệ Z cho một phân tích năm 2019.
Ngoài ra cũng có nhiều ý kiến khác về khoảng thời gian của Thế hệ Z. (Bách khoa toàn thư mở, 2021) Trong thời điểm hiện tại, Thế hệ Z chủ yếu là những người thuộc thế hệ trẻ. Vì là thế hệ được tiếp cận với Internet từ nhỏ, nên họ rất dễ đón nhận những thay đổi cũng như những sự đổi mới trong các phương tiện cộng nghệ - kỹ thuật, đặc biệt là những sự mới lạ, độc đáo của các thiết bị điện tử. Bên cạnh đó, Thế hệ Z còn cập nhật xu hướng rất nhanh, nhất là về phong cách thời trang từ Facebook, Instagram, Twitter… Thế hệ Z rất ưa chuộng phong cách năng động, giản dị nhưng cá tính, độc đáo và “khác người”.
Không những thế, họ còn là những người tạo nên xu hướng hiện nay và còn tiên phong cho các trào lưu xã hội hiện nay. Đam mê với những thiết bị công nghệ, đặc biệt là smartphone - điện thoại thông minh. Trong một số liệu từ Apota, có đến 39% Thế hệ Z ưu tiên sử dụng các ứng dụng trên smartphone thay vì truy cập vào các trang web trực tuyến. Tuy là một thế hệ trẻ với nguồn thu nhập không cao nhưng họ lại có một sức ảnh hưởng đến mảng tiêu dùng.
Thế hệ Z có thể là người đưa ra quyết định có ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua sắm của gia đình. Ngoài ra, khả năng học tập, tìm hiểu những thứ mới lạ cũng như khả năng sáng tạo của Thế hệ Z nổi trội hơn hẳn các thế hệ còn lại do được đào tạo trong môi trường năng động với phong phú nguồn tài liệu. Hiện nay có rất nhiều Thế hệ Z đạt được nhiều thành tựu đáng kể và trở thành KOLs có sức ảnh hưởng đến những người còn lại.2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Theo Kotler & Armstrong (2012), quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều các yếu tố tác động đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố liên quan đến đặc điểm người tiêu dùng như các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý cùng với các yếu tố marketing như sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị. 10 VĂN HOÁ XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ - Văn hoá - Tiểu văn - Các nhóm hoá tham khảo - Tuổi tác - Giai đoạn NGƯỜI - Tầng lớp - Gia đình - Động lực trong vòng - TIÊU xã hội - Địa vị xã Cảm nhận hội đời - Học hỏi DÙNG - Nghề nghiệp - Niềm tin - Điều kiện - Quan đỉểm kinh tế - Phong cách sống Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Nguồn: Kotler và Armstrong (2012) 2.1 Văn hoá - Văn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người tiêu dùng.
Nó bao gồm hệ thống giá trị, nhận thức. - Tiểu văn hoá bao gồm các yếu tố như quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc. Những người cùng một nhóm văn hóa sẽ có chung giá trị, tôn giáo và phần lớn là cùng một khu vực và sắc tộc (Kotler và Armstrong, 2012). Mỗi nền văn hoá đều chứa đựng những văn hoá đặc thù.
Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù, người ta chia sẻ cùng một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh sống giống nhau (Peter and Olson, 1999). - Tầng lớp xã hội là sự phân tầng giai cấp của xã hội loài người, được sắp xếp theo một tôn ti trật tự và những thứ bậc này đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.2 Xã hội - Các nhóm tham khảo là những cá nhân, thành viên là người dẫn dắt dư luận. Họ ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị hay quyết định của người tiêu dùng. 11 - Gia đình: Các thành viên trong gia đình, đặc biệt là bố mẹ, một trong các thành viên nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh.
Bố mẹ có thể có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của người mua, dù họ có mối quan hệ thân thiết hay không. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến quyết định mua sắm là gia đình riêng của người mua đó. - Địa vị xã hội hay tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối cố định và có trật tự của xã hội, các thành viên trong mỗi bộ phận chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau (Kotler và Armstrong, 2012). Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó.
Các doanh nghiệp thường sử dụng tầng lớp xã hội như một cơ sở để nhận dạng và tiếp cận khách hàng (Trương Đình Chiến, 2011).