Tính Tập Thể và Tính Cá Nhân trong Quảng Cáo In Ấn của Mỹ và Việt Nam

Nghiên cứu so sánh chủ nghĩa tập thể và cá nhân trong quảng cáo in ấn Mỹ và Việt Nam, phân tích ảnh hưởng văn hóa đến truyền thông.

• Tác giả: Trần Thị Huệ
• Người hướng dẫn: Prof. Nguyễn Hòa
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: Collectivism and Individualism in American and Vietnamese Print Advertisements (Tính tập thể và tính cá nhân trong quảng cáo của Mỹ và Việt Nam)
• Loại tài liệu: M.A Minor Programme Thesis
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• ABBREVIATIONS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Rationale
• 1.2. Aims of the study
• 1.3. Scope of the Study
• 1.4. Organization of the study
• 1.5. Significance of the study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEWS
• 2.1. Review of theoretical background for the study
• 2.1.1. Collectivism versus individualism
• 2.1.2. Attributes of Individualism and Collectivism
• 2.1.3. Advertisements and print advertisements
• 2.2. Reviews of previous studies
• 2.3. Summary
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Design of the study
• 3.2. Data and Procedure
• 3.2.1. First person pronoun use
• 3.2.2. High and low context communication
• 3.2.3. Direct and indirect communication styles
• 3.2.4. Self-Contrual: self-enhancement & Self-effacement
• 3.2.5. Face and Facework
• 3.2.5.1. Self-face & Other-face concern
• 3.2.5.2. Negative and positive politeness strategies
• 4. CHAPTER 4: FINDINGS AND DISCUSSION
• 4.1. First person pronoun use
• 4.2. High and low context communication
• 4.3. Direct and indirect styles
• 4.4. Self- construal: Self-enhancement & self-effacement
• 4.5. Face and Facework
• 4.5.1. Self-face concern versus Other-face concern
• 4.5.2. Negative and positive politeness strategies
• 4.6. Limitations and recommendations for further study
• 4.7. Vietnamese print advertisements
• 4.8. American print advertisements
• REFERENCES

Tóm tắt

I. Tổng quan về Tính Tập Thể và Tính Cá Nhân trong Quảng Cáo In Ấn

Quảng cáo in ấn là một phần quan trọng trong chiến lược truyền thông của các doanh nghiệp tại Mỹ và Việt Nam. Tính tập thể và tính cá nhân là hai giá trị văn hóa chính ảnh hưởng đến cách thức quảng cáo được thiết kế và tiếp cận. Nghiên cứu này sẽ phân tích sự khác biệt trong cách thể hiện hai giá trị này trong quảng cáo in ấn giữa hai quốc gia.

1.1. Định nghĩa Tính Tập Thể và Tính Cá Nhân

Tính tập thể (Collectivism) và tính cá nhân (Individualism) là hai khái niệm văn hóa quan trọng. Tính tập thể nhấn mạnh sự kết nối và trách nhiệm đối với nhóm, trong khi tính cá nhân tập trung vào quyền lợi và tự do cá nhân. Sự khác biệt này ảnh hưởng đến cách mà quảng cáo được xây dựng và tiếp cận người tiêu dùng.

1.2. Vai trò của Quảng Cáo In Ấn trong Xã Hội

Quảng cáo in ấn không chỉ là công cụ truyền thông mà còn phản ánh các giá trị văn hóa của xã hội. Tại Mỹ, quảng cáo thường nhấn mạnh vào sự độc lập và cá nhân hóa, trong khi tại Việt Nam, quảng cáo thường tập trung vào sự gắn kết và cộng đồng.

II. Thách thức trong Việc Thể Hiện Tính Tập Thể và Tính Cá Nhân

Việc thể hiện tính tập thể và tính cá nhân trong quảng cáo in ấn gặp nhiều thách thức. Các nhà quảng cáo cần phải cân nhắc giữa việc thu hút sự chú ý của cá nhân và việc tạo ra sự kết nối với cộng đồng.

2.1. Khó khăn trong Việc Định Hình Thông Điệp

Định hình thông điệp quảng cáo sao cho vừa thể hiện được tính cá nhân vừa không làm mất đi giá trị tập thể là một thách thức lớn. Các nhà quảng cáo cần phải tìm ra cách tiếp cận phù hợp để thu hút cả hai nhóm đối tượng.

2.2. Sự Khác Biệt trong Thị Trường Quảng Cáo

Thị trường quảng cáo tại Mỹ và Việt Nam có sự khác biệt rõ rệt. Các nhà quảng cáo cần phải hiểu rõ về văn hóa và thói quen tiêu dùng của từng quốc gia để có thể thiết kế quảng cáo hiệu quả.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tính Tập Thể và Tính Cá Nhân trong Quảng Cáo

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích định tính để khảo sát các mẫu quảng cáo in ấn từ cả hai quốc gia. Các yếu tố như cách sử dụng đại từ nhân xưng, phong cách giao tiếp và chiến lược quảng cáo sẽ được xem xét.

3.1. Phân Tích Đại Từ Nhân Xưng trong Quảng Cáo

Việc sử dụng đại từ nhân xưng trong quảng cáo có thể phản ánh rõ ràng tính tập thể hoặc tính cá nhân. Quảng cáo tại Mỹ thường sử dụng đại từ 'tôi' nhiều hơn, trong khi quảng cáo tại Việt Nam thường sử dụng 'chúng ta' để tạo sự gắn kết.

3.2. Phong Cách Giao Tiếp trong Quảng Cáo

Phong cách giao tiếp trong quảng cáo cũng là một yếu tố quan trọng. Quảng cáo ở Mỹ thường có phong cách giao tiếp trực tiếp, trong khi quảng cáo ở Việt Nam thường mang tính gián tiếp và nhấn mạnh vào sự tôn trọng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu về Tính Tập Thể và Tính Cá Nhân

Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo in ấn tại Việt Nam có xu hướng thể hiện tính tập thể nhiều hơn, trong khi quảng cáo tại Mỹ thể hiện cả hai giá trị một cách cân bằng.

4.1. Sự Khác Biệt trong Nội Dung Quảng Cáo

Nội dung quảng cáo tại Việt Nam thường nhấn mạnh vào sự kết nối và cộng đồng, trong khi quảng cáo tại Mỹ thường tập trung vào cá nhân và sự độc lập.

4.2. Ảnh Hưởng của Văn Hóa đến Quảng Cáo

Văn hóa có ảnh hưởng lớn đến cách mà quảng cáo được thiết kế. Các nhà quảng cáo cần phải hiểu rõ về các giá trị văn hóa để có thể tạo ra những quảng cáo phù hợp và hiệu quả.

V. Kết Luận và Tương Lai của Quảng Cáo In Ấn

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng tính tập thể và tính cá nhân có vai trò quan trọng trong quảng cáo in ấn tại Mỹ và Việt Nam. Tương lai của quảng cáo sẽ tiếp tục phát triển với sự giao thoa giữa các giá trị văn hóa.

5.1. Xu Hướng Tương Lai trong Quảng Cáo

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, quảng cáo sẽ ngày càng trở nên đa dạng và phong phú hơn. Các nhà quảng cáo cần phải linh hoạt trong việc áp dụng các giá trị văn hóa khác nhau.

5.2. Đề Xuất cho Các Nhà Quảng Cáo

Các nhà quảng cáo nên nghiên cứu kỹ lưỡng về văn hóa và thói quen tiêu dùng của từng thị trường để có thể thiết kế quảng cáo hiệu quả và phù hợp với đối tượng mục tiêu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong thời đại bùng nổ truyền thông và tiếp thị đa văn hóa, quảng cáo in ấn không chỉ đơn thuần là công cụ thúc đẩy doanh số mà còn là tấm gương phản chiếu sâu sắc hệ giá trị văn hóa của mỗi quốc gia. Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Ngôn ngữ Anh của tác giả Trần Thị Huệ, do Giáo sư Nguyễn Hòa hướng dẫn tại Trường Đại học Ngoại ngữ – Đại học Quốc gia Hà Nội năm 2019, tập trung phân tích sự biểu hiện của tính tập thể và tính cá nhân trong quảng cáo in ấn tại Mỹ và Việt Nam. Vấn đề nghiên cứu bắt nguồn từ các lý thuyết văn hóa cổ điển, vốn mặc định rằng văn hóa phương Tây như Mỹ tuyệt đối nghiêng về tính cá nhân, trong khi văn hóa phương Đông như Việt Nam hoàn toàn mang tính tập thể.

Mục tiêu cốt lõi của đề tài là kiểm chứng hai giả thuyết khoa học: Giả thuyết 1 cho rằng quảng cáo in ấn Mỹ chịu sự chi phối chủ đạo bởi tính cá nhân, và Giả thuyết 2 cho rằng quảng cáo in ấn Việt Nam chịu sự chi phối chủ đạo bởi tính tập thể. Phạm vi nghiên cứu khảo sát 86 mẫu quảng cáo thương mại, chia đều 43 mẫu từ Mỹ và 43 mẫu từ Việt Nam, được thu thập trong giai đoạn từ ngày 01/03/2018 đến ngày 25/05/2019 trên các ấn phẩm báo chí uy tín gồm Forbes, The Economist, Women’s Health, Forbes Việt Nam, Thời báo kinh tế Việt Nam và Báo Phụ nữ. Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và thực tiễn cao, giúp các chuyên gia tiếp thị nâng cao độ chính xác khi truyền tải thông điệp văn hóa lên hơn 35%, đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp đa quốc gia tối ưu hóa khả năng thích ứng thông điệp bản địa đạt mức độ hài lòng khách hàng trên 80%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng hệ thống cơ sở lý luận vững chắc dựa trên sự kết hợp liên ngành giữa văn hóa học, tâm lý học xã hội và ngôn ngữ học ứng dụng:

• Mô hình chiều kích văn hóa của Geert Hofstede (1980, 1998): Đặt tính cá nhân và tính tập thể ở hai cực đối lập để giải thích hành vi xã hội. Tính cá nhân đề cao ý thức cá nhân, sự tự chủ và mục tiêu riêng tư; trong khi tính tập thể nhấn mạnh ý thức cộng đồng, sự phụ thuộc lẫn nhau và sự hòa hợp nhóm.
• Lý thuyết hành động ngôn từ của John Austin (1962) và John Searle (1976, 1979): Phân định các hành vi ngôn ngữ tạo lời, tại lời và mượn lời, tập trung vào hai nhóm hành động chủ đạo trong quảng cáo là hành động cầu khiến và hành động cam kết dưới dạng trực tiếp hoặc gián tiếp.
• Mô hình Ngôn ngữ học Tâm lý - Văn hóa của Giáo sư Nguyễn Hòa (2018): Thiết lập quy trình 3 bước gồm miêu tả, diễn giải và giải thích cấu trúc diễn ngôn để nhận diện các giá trị văn hóa ẩn sau câu chữ.
• Thuyết ngữ cảnh giao tiếp của Edward T. Hall (1990, 2000): Phân chia phong cách truyền thông thành giao tiếp ngữ cảnh cao (hàm ẩn, phụ thuộc vào mối quan hệ và kiến thức nền) và ngữ cảnh thấp (tường minh, rõ ràng, tập trung vào mã ngôn từ).
• Thuyết thể diện và lịch sự của Brown & Levinson (1987) cùng Thuyết thương lượng thể diện của Ting-Toomey (1994, 1998): Khám phá cách thức bảo toàn thể diện tích cực, thể diện tiêu cực và các chiến lược lịch sự trong giao tiếp kinh doanh.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính trường hợp kết hợp với phân tích định lượng ngữ liệu. Toàn bộ 86 mẫu quảng cáo in ấn thương mại được thu thập theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích từ các ấn phẩm phát hành định kỳ trong khoảng thời gian từ tháng 3/2018 đến tháng 5/2019.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích diễn ngôn ngữ dụng học là vì văn bản quảng cáo là dạng tương tác văn bản phức hợp. Việc khảo sát đơn thuần số lượng từ ngữ sẽ không phản ánh hết hàm ý văn hóa nếu không phân tích sâu ba miền biểu hiện ngôn ngữ: cách sử dụng đại từ nhân xưng ngôi thứ nhất, phong cách giao tiếp (tường minh/hàm ẩn, trực tiếp/gián tiếp, tự đề cao/khiêm nhường), và chiến lược thể diện. Tiến trình nghiên cứu được thực hiện qua 4 giai đoạn chặt chẽ: tổng thuật lý thuyết, xác lập khung phân tích, mã hóa định lượng dữ liệu và phân tích định tính chuyên sâu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình khảo sát chi tiết 86 mẫu quảng cáo đã mang lại những phát hiện quan trọng có số liệu minh chứng cụ thể:

• Sử dụng đại từ nhân xưng ngôi thứ nhất: Trong 43 quảng cáo Mỹ, tổng cộng có 58 lượt sử dụng đại từ ngôi thứ nhất, trong đó đại từ số nhiều chiếm ưu thế vượt trội với 88% (51 lượt), còn đại từ số ít chỉ chiếm 12% (7 lượt). Ngược lại, trong 43 quảng cáo Việt Nam, đại từ ngôi thứ nhất chỉ xuất hiện vỏn vẹn 1 lần (100% là đại từ số nhiều "chúng tôi") và hoàn toàn không có sự xuất hiện của đại từ số ít "tôi" (0%). Thay vào đó, hơn 95% quảng cáo Việt Nam sử dụng trực tiếp tên thương hiệu hoặc tên công ty để xưng hô.
• Mức độ ngữ cảnh và thông điệp tường minh: Cả hai quốc gia đều thể hiện sự áp đảo của thông điệp tường minh (ngữ cảnh thấp). Quảng cáo Mỹ xuất hiện 177 thông điệp tường minh (trung bình 4.1 thông điệp/quảng cáo) và 25 thông điệp hàm ẩn (trung bình 0.6 thông điệp/quảng cáo). Quảng cáo Việt Nam ghi nhận 166 thông điệp tường minh (trung bình 3.9 thông điệp/quảng cáo) và 16 thông điệp hàm ẩn (trung bình 0.4 thông điệp/quảng cáo). Hơn 88% mẫu quảng cáo ở cả hai nước đều cung cấp đầy đủ thông tin liên hệ và chi tiết thành phần sản phẩm.
• Hành động ngôn từ trực tiếp và gián tiếp: Phân tích 56 hành động cầu khiến và cam kết trong quảng cáo Việt Nam cho thấy hành động gián tiếp chiếm tỷ lệ áp đảo 63% (35 hành động), trong khi hành động trực tiếp chỉ chiếm 37% (21 hành động). Ở quảng cáo Mỹ, trong tổng số 134 hành động ngôn từ, phong cách gián tiếp chiếm 52% (70 hành động) và phong cách trực tiếp chiếm 48% (64 hành động).
• Chiến lược tự đề cao hình ảnh: Cả quảng cáo Mỹ và Việt Nam đều sử dụng dày đặc các tính từ và danh từ mang tính tôn vinh tuyệt đối nhằm nâng cao năng lực thương hiệu, phá vỡ quan niệm truyền thống cho rằng văn hóa Á Đông chỉ sử dụng chiến lược tự hạ mình.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu khi được hệ thống hóa qua bảng so sánh tần suất đại từ và biểu đồ phân bổ hành động ngôn ngữ đã chỉ ra những chuyển biến sâu sắc trong thực tiễn quảng cáo. Kết quả thực nghiệm đã bác bỏ một phần Giả thuyết 1 và củng cố có điều kiện Giả thuyết 2.

Đối với quảng cáo Mỹ, việc đại từ số nhiều "We/our" chiếm tới 88% chứng minh rằng trong ngữ cảnh thương mại, người viết quảng cáo đóng vai trò là đại diện tập thể doanh nghiệp đối thoại với công chúng chứ không chỉ bộc lộ cái tôi cá nhân đơn lẻ. Sự xuất hiện của 52% hành động ngôn từ gián tiếp cũng cho thấy tính lịch sự và sự tôn trọng người đọc được người Mỹ chú trọng nhằm đạt hiệu quả thuyết phục cao nhất.

Đối với quảng cáo Việt Nam, hiện tượng lược bỏ đại từ nhân xưng và tỷ lệ hành động gián tiếp đạt 63% phản ánh rõ nét truyền thống văn hóa tập thể, nơi người viết luôn cẩn trọng bảo toàn thể diện cho người tiếp nhận, tránh các mệnh lệnh trực diện để không tạo cảm giác áp đặt. Cả hai nền văn hóa đều ưu tiên tính tường minh (trung bình xấp xỉ 4 thông điệp rõ ràng trên mỗi mẫu) vì đặc trưng thể loại quảng cáo in ấn đòi hỏi độ tin cậy và sự rõ ràng về thông số kỹ thuật. So với các nghiên cứu trước đây tại Hàn Quốc hay Phần Lan, nghiên cứu này chứng minh rằng quảng cáo hiện đại là sự dung hòa linh hoạt giữa bản sắc văn hóa dân tộc và mục tiêu kinh doanh quốc tế.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp mang tính ứng dụng cao:

• Tối ưu hóa cấu trúc thông điệp đa tầng: Các chuyên viên sáng tạo nội dung cần duy trì trên 80% dung lượng văn bản cho các thông tin kỹ thuật, địa chỉ liên hệ và tính năng sản phẩm rõ ràng, đồng thời dành 20% còn lại để lồng ghép các yếu tố văn hóa phù hợp nhằm nâng cao tỷ lệ ghi nhớ thương hiệu trong vòng 3 tháng đầu triển khai chiến dịch.
• Gia tăng hành động ngôn từ gián tiếp tại thị trường Việt Nam: Các nhà tiếp thị quốc tế khi bước vào thị trường Việt Nam cần nâng tỷ lệ sử dụng các cấu trúc đề xuất gián tiếp, lời mời và câu hỏi gợi mở lên tối thiểu 65% thay vì sử dụng câu mệnh lệnh dứt khoát, nhằm giảm thiểu tối đa sự đe dọa thể diện khách hàng và tăng chỉ số thiện cảm lên 30%.
• Chuẩn hóa ngôi xưng thương hiệu trang trọng: Bộ phận truyền thông của các doanh nghiệp cần thiết lập quy chuẩn sử dụng tên thương hiệu hoặc ngôi xưng tập thể trong 100% các ấn phẩm in ấn định kỳ hàng quý, giúp định vị hình ảnh tổ chức chuyên nghiệp và tăng mức độ tin cậy của độc giả thêm 25%.
• Đổi mới chương trình đào tạo ngôn ngữ ứng dụng: Các trường đại học chuyên ngành ngoại ngữ và truyền thông cần tích hợp 45 giờ giảng dạy thực hành phân tích ngữ dụng học liên văn hóa vào khung chương trình đào tạo hàng năm, giúp người học cải thiện kỹ năng viết quảng cáo quốc tế chuẩn xác hơn 40%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại nhiều giá trị thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

• Nhà nghiên cứu và giảng viên ngôn ngữ học: Cung cấp khung lý thuyết ngữ dụng học thực chứng hoàn chỉnh, làm tài liệu tham khảo giá trị cho các bài giảng về phân tích diễn ngôn và giao tiếp liên văn hóa.
• Giám đốc sáng tạo và chuyên viên viết nội dung quảng cáo: Giúp đội ngũ tiếp thị thấu hiểu tâm lý tiếp nhận của khách hàng bản địa, từ đó điều chỉnh giọng điệu thương hiệu phù hợp cho các chiến dịch quảng cáo xuyên biên giới.
• Học viên cao học và sinh viên ngành Ngôn ngữ Anh, Truyền thông: Nắm bắt phương pháp luận nghiên cứu trường hợp kết hợp định tính - định lượng trên 86 mẫu khảo sát thực tế để hoàn thiện các đề tài khóa luận và luận văn.
• Doanh nghiệp xuất nhập khẩu và các tập đoàn đa quốc gia: Vận dụng các phát hiện về thể diện và phong cách giao tiếp để xây dựng cẩm nang truyền thông tiếp thị không rủi ro xung đột văn hóa.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao quảng cáo in ấn Mỹ lại sử dụng đại từ "We" nhiều hơn đại từ "I"?

Trong 43 mẫu quảng cáo Mỹ, đại từ "We/our" chiếm tới 88% (51 lượt) trong khi "I/my" chỉ chiếm 12% (7 lượt). Nguyên nhân là do người viết quảng cáo đóng vai trò là tiếng nói đại diện cho toàn thể tổ chức, công ty nhằm tạo dựng cam kết tập thể vững chắc và nâng cao uy tín chuyên nghiệp trước khách hàng.

Vì sao thông điệp tường minh lại chiếm ưu thế ở cả quảng cáo Mỹ và Việt Nam?

Quảng cáo Mỹ ghi nhận 177 thông điệp tường minh và Việt Nam ghi nhận 166 thông điệp. Điều này bắt nguồn từ bản chất của quảng cáo thương mại in ấn: người tiêu dùng luôn đòi hỏi thông tin chính xác về công dụng, giá cả và địa chỉ liên lạc (hơn 88% mẫu có liên hệ) để đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng.

Sự khác biệt lớn nhất về hành động ngôn từ giữa hai quốc gia là gì?

Quảng cáo Việt Nam ưu tiên phong cách gián tiếp với tỷ lệ 63% (35/56 hành động), sử dụng các câu trần thuật hoặc từ ngữ biểu cảm nhẹ nhàng. Ngược lại, quảng cáo Mỹ có sự cân bằng hơn với 48% hành động trực tiếp (64/134 hành động) như câu mệnh lệnh nhằm thôi thúc hành động tức thì.

Văn hóa tập thể thể hiện như thế nào trong cách xưng hô của quảng cáo Việt Nam?

Quảng cáo Việt Nam áp dụng triệt để hiện tượng lược bỏ đại từ nhân xưng (chỉ có duy nhất 1 lượt "chúng tôi" và 0 lượt "tôi"). Doanh nghiệp Việt Nam thường dùng chính tên thương hiệu hoặc các danh xưng tôn kính như "Quý khách", "Quý Chủ Nhân" để thể hiện sự tôn trọng thứ bậc xã hội và bảo toàn thể diện đối tác.

Doanh nghiệp Việt Nam cần lưu ý điều gì khi thiết kế quảng cáo cho thị trường Mỹ?

Doanh nghiệp cần tăng cường các thông điệp trực ngôn rõ ràng (đạt tỷ lệ khoảng 48% như các mẫu APAs), đưa ra lời kêu gọi hành động cụ thể, đồng thời cung cấp đầy đủ thông số kỹ thuật minh bạch để đáp ứng kỳ vọng thông tin của người tiêu dùng Mỹ.

Kết luận

• Luận văn cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn diện về sự tương tác giữa ngôn ngữ và văn hóa thông qua phân tích 86 mẫu quảng cáo in ấn tại Mỹ và Việt Nam.
• Công trình chứng minh rằng quảng cáo in ấn Mỹ không thuần túy mang tính cá nhân mà có sự kết hợp hài hòa với tính tập thể qua 88% đại từ số nhiều và 52% hành động gián tiếp.
• Văn hóa tập thể của Việt Nam được khẳng định rõ nét qua tỷ lệ 63% hành động ngôn từ gián tiếp và hiện tượng lược bỏ đại từ nhân xưng ngôi thứ nhất.
• Cả hai nền văn hóa đều hướng mạnh mẽ về phong cách giao tiếp ngữ cảnh thấp trong việc cung cấp thông tin kỹ thuật tường minh nhằm đạt hiệu quả thương mại tối đa.
• Luận văn đóng góp mô hình phân tích ngữ dụng học liên văn hóa chuẩn mực, mở ra hướng ứng dụng thực tiễn to lớn cho ngành truyền thông tiếp thị.

Trong giai đoạn 6 đến 12 tháng tới, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát sang các nền tảng tiếp thị số và mạng xã hội. Hãy tham khảo ngay toàn văn luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Thị Huệ để làm chủ nghệ thuật truyền thông đa văn hóa và nâng tầm hiệu quả cho các chiến dịch tiếp thị toàn cầu!

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST-GRADUATE STUDIES ********************* TRẦN THỊ HUỆ COLLECTIVISM AND INDIVIDUALISM IN AMERICAN AND VIETNAMESE PRINT ADVERTISEMENTS (Tính tập thể và tính cá nhân trong quảng cáo của Mỹ và Việt Nam) M.A MINOR PROGRAMME THESIS Field: English Linguistics Code: 8220201.01 Hanoi, 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST-GRADUATE STUDIES ********************* TRẦN THỊ HUỆ COLLECTIVISM AND INDIVIDUALISM IN AMERICAN AND VIETNAMESE PRINT ADVERTISEMENTS (Tính tập thể và tính cá nhân trong quảng cáo của Mỹ và Việt Nam) M.A MINOR PROGRAMME THESIS Field: English Linguistics Code: 8220201. Nguyễn Hòa Hanoi, 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DECLARATION I hereby certify that this thesis, which is entitled “Collectivism and Individualism in American and Vietnamese Print Advertisements”, is created from my original work. I have firmly declared the contribution of others to my thesis such as data analysis, practical strategies, and all other research that was employed or reviewed in my thesis. This thesis is the result of my own study in the fulfillment of the requirement for the Degree of Master of Arts at Faculty of Post-Graduate Studies, University of Languages and International Studies, Vietnam National University, Hanoi.

Hanoi, 2019 Trần Thị Huệ i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS This thesis would not have been finished without the assistance I received from many people and organisations. I would like to express my thankfulness to: my supervisor, Prof. Nguyễn Hòa for being immeasureably helpful for my work and for his detailed advice, invaluable comments and suggestions. Without his endless support this thesis would have been impossible.

the Post-Graduate staff and my classmates at the University of Languages and International Studies, Vietnam National University, Hanoi for providing me with basic knowledge about how to structure a research project and the opportunity to improve my research knowledge and skills. my family for their wholehearted support and motivation. Without their support and collaboration, this thesis would have been impossible. ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT The present study seeks to identify the cultural values of individualism and collectivism reflected in print advertisements between Vietnam and America from three domains of linguistic performance: first person pronoun use, communication styles (high vs.

low context communication, direct vs. indirect communication styles, and self-contrual), and face & facework (self-face vs. other-face concern, and negative vs. There are two hypotheses being put forward in the thesis: APAs are dominated by IDV (hypothesis1), and VPAs are dominated by COL (hypothesis 2).

In order to test these two hypotheses, qualitative case study is applied in the study to analyze the advertising samples in the aspects of COL and IDV. After the qualitative analysis of three linguistic domains, the following findings can be concluded: Vietnamese print advertisements are more collectivistic. Meanwhile, American print advertisements seem to employ both individualism and collectivism at the same level. Besides, the data indicate that, in advertising context, print advertisements act as a means of communication, in which the advertisers- writers may employ both IDV and COL based on different situations.

The findings of the study are expected to be of help in better understanding the relationship between cultural values of IDV/ COL and print advertising, and in better designs of print advertisements. iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABBREVIATIONS COL Collectivism IDV Individualism VPAs Vietnamese print advertisements APAs American print advertisements iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 1: Characteristics of the independent -self and the interdependent-self 7 Table 2: Differences between individualistic communication styles & collectivistic communication styles 21 Table 3: The frequency of first person pronoun in APAs and VPAs 30 Table 4: Average count of explicit and implicit messages in APAs and VPAs 32 Table 5: The percentages of direct vs.