CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm và phân loại của kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến khách hàng cuối cùng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức). Các kênh phân phối có thể so sánh với các đường ống dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng. Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân. Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh.
Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian thương mại bao gồm những nhà bán buôn và những nhà bán lẻ; những khách hàng cuối cùng. Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ marketing chuyên nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh. Họ làm cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng hơn nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. Đó là các công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng hay các công ty môi giới trên thị trường.
Nhà quản trị marketing khi tổ chức và quản lý kênh phân phối phải quan tâm đến cả hai nhóm thành viên này. Phân loại trung gian thương mại Người trung gian: là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động nối giữa người sản xuất và các khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công nghiệp. Người bán buôn hàng hóa thực sự: là loại trung gian mua hàng trả tiền ngay và sở hữu hàng hóa. Đại lý: là người kinh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng không sở hữu những hàng hóa kinh doanh.
4 Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Văn Mỹ Người bán buôn: là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu lưu kho và vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn, và bán lại hàng hóa (thường là với khối lượng nhỏ hơn) cho người bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp hay những người sử dụng để kinh doanh. Người bán lẻ: là những người kinh doanh chủ yếu bán hàng hóa cho khách hàng cuối cùng. Người môi giới: là người dẫn mối giữa người mua hoặc người bán; được xem như không có rủi ro về sở hữu hàng hóa thường là không quan tâm đến sản phẩm về vật chất và không được xem như là một đại diện lâu dài của cả người mua lẫn người bán. Đại lý bán: là một thành viên kênh độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức, người có nhiệm vụ trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm được bán.
Nhà phân phối: là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân phối lựa chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hóa công nghiệp trong đó nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến; thường được đồng nghĩa với nhà bán buôn. Đại lý bổ trợ: là một công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa ngoài các nhiệm vụ mua, bán, chuyển quyền sở hữu (ví dụ như các công ty vận tải, các nhà kho…) 1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động Marketing 1. Vai trò của kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu đưa ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn và phức tạp.
Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản 5 Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Văn Mỹ phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mỗi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí để tìm ra cái mà các chiến lược Marketing phải dựa vào để cạnh tranh.
Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các công ty cạnh tranh khác mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh Marketing, những khả năng này mới được thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp.
Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khác nhau.
Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình. Các chức năng của kênh phân phối Bảng 1. Những chức năng Marketing trong kênh phân phối Mua Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại. Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những người Bán mua công nghiệp.
Chức năng chia các loại hàng không đồng nhất thành các nhóm hàng Phân loại tương đối đồng nhất. 6 Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Văn Mỹ Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành Tập hợp nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn. Phân chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn Phân bổ nữa. Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong sử Sắp xếp dụng.
Tập trung Tập hợp các sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một đầu mối. Tài chính Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch. Dự trữ Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn. Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất Phân hạng lượng.
Vận tải Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất ra tới nơi mua hoặc sử dụng. Chia sẻ rủi ro trong kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng San sẻ rủi ro hóa. Nghiên cứu Thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng Marketing bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh.TS Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, 2012, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, trang 313 1. Cấu trúc, hoạt động và hình thức tổ chức của kênh phân phối 1.
Cấu trúc của kênh phân phối Như đã nêu trên, một kênh phân phối là sự liên kết giữa các tổ chức qua đó người bán đưa sản phẩm ra thị trường tới người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Một vài mắt xích trong hệ thống này chịu rủi ro về sở hữu, số khác thì không. Một vài đơn vị trong đó thực hiện chức năng Marketing trong khi những người khác thực hiện các chức năng không thuộc Marketing mà là chức năng bổ trợ, ví dụ, vận tải. 7 Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Văn Mỹ Cấu trúc kênh là thuật ngữ mô tả tập hợp các thành viên kênh có quan hệ và phân chia công việc phân phối với nhau như thế nào? Có 3 biến số xác định cấu trúc kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng và loại trung gian.
Chiều dài của kênh phân phối Sơ đồ 1. Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, 2012, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, trang 314 Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được coi là kênh có cấu trúc gián tiếp (dài) nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Các loại cấu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường hàng tiêu dùng được trình bày ở sơ đồ 1.
Một số nhà sản xuất dùng kênh trực tiếp, bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối cùng. Còn trong những trường hợp khác thì một trung gian hoặc nhiều hơn có thể được sử dụng. Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản 8 Khóa luận tốt nghiệp Th.S Nguyễn Văn Mỹ phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.
Phân phối theo kênh trực tiếp giúp rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm. Kênh 1 cấp hay còn gọi là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ có một trung gian bán hàng: Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ; trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng. Kênh 1 cấp có khả năng phân phối sản phẩm rất rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng. Kênh 2-3 cấp gọi là kênh gián tiếp dài vì phải trải qua 2-3 trung gian là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ (đại lý, môi giới).