CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING SẢN PHẨM TÍN DỤNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khái quát chung về Marketing ngân hàng 1. Khái niệm marketing ngân hàng Về bản chất, ngân hàng cũng là một doanh nghiệp kinh doanh nên theo xu thế phát triển của kinh tế thế giới thì mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng không kém khắc nghiệt so với các doanh nghiệp ở những lĩnh vực khác. Vì vậy, việc chú trọng nghiên cứu, ứng dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng là tất yếu.
Hệ quả là sau thế chiến thứ hai, marketing ngân hàng xuất hiện để phục vụ cho ngành kinh doanh đặt biệt này. Không khác biệt gì với marketing căn bản, việc đưa ra một khái niệm chuẩn xác về “marketing ngân hàng” là điều không dễ dàng bởi có rất nhiều quan niệm khác nhau đang tồn tại. Dưới dây là một số quan niệm tiêu biểu về marketing ngân hàng : Tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền tổng kết trong cuốn “Marketing dịch vụ tài chính”: - Quan điểm thứ nhất xem marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh. - Quan điểm thứ hai đã chỉ ra marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
- Quan niệm thứ ba cho rằng marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu. - Quan niệm thứ tư lại cho rằng marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. - Quan niệm thứ năm lại xem marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. - Quan niệm thứ sáu đã khẳng định marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.
Tuy là phát biểu có khác nhau, nhưng tất cả những quan điểm trên đều thống nhất rằng marketing ngân hàng đều có mục đích như sau: Đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng về chất lượng, chủng loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời có các biện pháp nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng để đạt được mức sử dụng sản phẩm của ngân hàng cao nhất. Hệ thống marketing ngân hàng không chỉ dừng lại ở mức độ thỏa mãn nhu cầu trực tiếp của người tiêu dùng về chất lượng, số lượng, chủng loại sản phẩm, mức giá sản phẩm, tức là không chỉ dừng lại ở việc tác động vào môi trường vật chất mà còn tác động cả vào môi trường tinh thần của con người, nhằm không ngừng nâng cao chất lực cuộc sống của con người trên mọi lĩnh vực. Hoạt động marketing một mặt phải luôn thích ứng với thay đổi của môi trường và thị trường, một mặt phải đảm bảo sự thích ứng này phải có lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng nhằm đảm bảo mục tiêu cuối cùng là an toàn - lợi nhuận - sức mạnh trong cạnh tranh. Lịch sử ra đời và phát triển của Marketing ngân hàng Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng như là “ngôi diện tiền bạc” là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém.
Hoạt động của ngân hàng đối với khách hàng như là sự giúp đỡ, ban ơn. Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài trong điều kiện không dễ chịu. Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng marketing một cách thành công và thu được nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang say sưa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 cũng như xã hội mong muốn của họ. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng đến marketing và cho đến tận những năm 20 của thế kỷ 20 thì marketing mới thực sự đi vào ngân hàng.
Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu hết về marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thức của họ về marketing chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua năm giai đoạn ứng dụng marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “ thận trọng” và “dè dặt”. Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt đầu nhận ra vai trò của marketing nhưng nó chỉ mới được nhìn nhận dưới hình thức “ Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới hình thức “quan điểm marketing”. Hoạt động marketing chỉ diễn ra dưới dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng quà cho khách hàng những món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phương pháp này. Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất của ngân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng.
Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng marketing bằng hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị trường và luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với các ngân hàng khác. Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều phân khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẻ rất giống nhau và khách hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành ngân LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 hàng tốt nhất đối với tất cả khách hàng. Do vậy ngân hàng phải dà soát lại những cơ hội của mình và tiến hành chiếm lĩnh một vị trí trên thị trường nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng và làm cho khách hàng thấy được sự khác hẳn của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 5 : Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra marketing Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về marketing của ngân hàng, ngân hàng đã cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành được nghiên cứu marketing để định lượng tiềm năng của các thị trường khác nhau, để đòi hỏi phải có kế hoạch marketing, để xác định hạn mức và phát triển những hệ thống khen thưởng thích hợp trong quản lý. Qua 5 giai đoạn phát triển về nhận thức marketing trong kinh doanh ngân hàng đã chứng tỏ rằng một thời gian dài marketing không được các nhà quản trị ngân hàng trên thế giới chú trọng một cách đúng mức. Sự bàng quan về marketing và việc áp dụng nó vào kinh doanh một cách chậm trễ hạn chế hiệu quả kinh doanh của các ngân hàng. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh trở nên khắc nghiệt, đầy biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì các ngành quản trị ngân hàng đã thấy rõ tính chất sống còn của việc chuyển hướng kinh doanh theo triết lý marketing và quản điểm về marketing ngày càng được hoàn thiện hơn.
Đặc điểm, tính chất của Marketing ngân hàng Được hình thành dựa trên cơ sở phát triển chuyên sâu những quan điểm của marketing hiện đại, marketing ngân hàng là loại marketing ngành, vì vậy marketing ngân hàng có một số đặc điểm khác biệt so với marketing ở những lĩnh vực khác. Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình marketing ngân hàng. Ba đặc điểm chính của marketing ngân hàng gồm: Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ với sản phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt. Loại sản phẩm này mang đầy đủ tính chất dịch vụ theo như Philip Kotler & Amstrong (1991) đã định nghĩa cụ thể: “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn tới sự chuyển giao sở hữu nào cả.” Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính vô hình qua việc khách hàng không thể quan sát, nắm giữ hay đánh giá sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 trong suốt quá trình giao dịch vì sản phẩm của ngân hàng là một quy trình chứ không phải là một vật chất cụ thể.
Tính không tách rời được thể hiện trong quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Trên thực tế, quá trình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của ngân hàng xảy ra đồng thời với quá trình sản xuất ra sản phẩm đó. Chính vì vậy, ngân hàng phải cần phải có hệ thống công nghệ hiện đại, phương pháp phục vụ tại quầy nhanh, có nhiều địa điểm giao dịch…giúp khách hàng an tâm khi dùng sản phẩm. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội Khác với marketing ở các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng và nhạy cảm của hoạt động ngân hàng.
Sản phẩm của ngân hàng liên quan trực tiếp tới tiền tệ, vì thế nên nó rất nhạy cảm với thị trường, thông tin và tâm lý khách hàng. Một thay đổi nhỏ về lãi suất cũng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm giao dịch.