Marketing Dịch vụ Phần 2: Sản phẩm dịch vụ, các cấp độ và giá dịch vụ | ĐH Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

Cung cấp tài liệu học tập chi tiết về Marketing Dịch vụ, Phần 2, dành cho sinh viên Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp. Nâng cao kiến thức chuyên ngành.

• Trường học: Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp
• Chuyên ngành: Marketing dịch vụ
• Đề tài: Sản phẩm dịch vụ và giá dịch vụ
• Loại tài liệu: Tài liệu học tập
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan về sản phẩm dịch vụ trong Marketing

Sản phẩm dịch vụ đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong chiến lược Marketing. Sản phẩm được hiểu bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ. Theo Philip Kotler, có bốn loại sản phẩm: hàng hóa hữu hình thuần túy, hàng hóa kèm dịch vụ bổ sung, dịch vụ chính kèm hàng hóa và dịch vụ thuần túy. Hầu hết sản phẩm cung cấp cho khách hàng là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ. Hàng hóa hỗ trợ đóng vai trò hỗ trợ quá trình cung cấp dịch vụ. Hàng hóa phương tiện là yếu tố không thể thiếu để cung cấp dịch vụ. Khách hàng không mua hàng hóa mà mua lợi ích từ hàng hóa đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng nhận được yếu tố vật lý, lợi ích khoái cảm và lợi ích tâm lý. Việc quản lý cung cấp dịch vụ phức tạp hơn hàng hóa hữu hình do tính vô hình và chủ quan trong cảm nhận.

1.1. Khái niệm và phân loại sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ là sự kết hợp giữa yếu tố hữu hình và vô hình nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Philip Kotler phân loại thành bốn nhóm chính. Hàng hóa hữu hình thuần túy là sản phẩm vật chất đơn thuần. Hàng hóa kèm dịch vụ bổ sung cung cấp thêm giá trị gia tăng. Dịch vụ chính kèm hàng hóa lấy dịch vụ làm trọng tâm. Dịch vụ thuần túy không gắn liền với sản phẩm vật chất. Sự phân loại giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing phù hợp.

1.2. Hàng hóa hỗ trợ và hàng hóa phương tiện trong dịch vụ

Hàng hóa hỗ trợ đóng vai trò bổ trợ cho quá trình cung cấp dịch vụ. Ví dụ bài giảng phục vụ cho dịch vụ đào tạo. Hàng hóa phương tiện là yếu tố không thể thiếu để vận hành dịch vụ. Máy bay là hàng hóa phương tiện trong dịch vụ hàng không. Khách hàng không trực tiếp mua hàng hóa mà mua lợi ích từ chúng. Doanh nghiệp cần phân biệt rõ hai loại hàng hóa để tối ưu hóa chiến lược sản phẩm. Quản lý hàng hóa phương tiện đòi hỏi đầu tư lớn và bảo trì thường xuyên.

II. Phân tích các cấp độ và đặc trưng của dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ được phân chia thành các cấp độ khác nhau. Đối với sản phẩm nói chung, ba cấp độ được xác định. Cấp độ thứ nhất là sản phẩm cốt lõi đáp ứng lợi ích cơ bản. Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực với biểu hiện cụ thể. Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung thỏa mãn nhu cầu nâng cao. Tuy nhiên, do tính vô hình và không tách rời, dịch vụ được chia thành hai lớp. Dịch vụ cơ bản đáp ứng lợi ích chính của khách hàng. Dịch vụ thứ cấp bao gồm các yếu tố hỗ trợ và gia tăng. Khách hàng cảm nhận ba loại lợi ích khi sử dụng dịch vụ. Yếu tố vật lý là phần tử hữu hình của hàng hóa hỗ trợ. Lợi ích khoái cảm được cảm nhận qua giác quan. Lợi ích tâm lý bao gồm thoải mái, yên tâm, được tôn trọng.

2.1. Hai cấp độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Dịch vụ cơ bản là cấp độ thứ nhất đáp ứng lợi ích cốt lõi. Khách hàng tìm kiếm giải pháp cho nhu cầu cơ bản tại cấp độ này. Dịch vụ thứ cấp là cấp độ thứ hai bao gồm yếu tố bổ sung. Cấp độ này giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Quản lý hai cấp độ đòi hỏi hiểu biết sâu sắc về mong muốn khách hàng. Doanh nghiệp cần cân đối nguồn lực giữa hai cấp độ để tối ưu hiệu quả.

2.2. Các lợi ích khách hàng nhận được từ dịch vụ

Yếu tố vật lý là phần tử hữu hình mà khách hàng tiếp xúc trực tiếp. Sự sạch sẽ của khách sạn, không gian quán cà phê là ví dụ điển hình. Lợi ích khoái cảm đến từ cảm giác dễ chịu qua các giác quan. Mùi thơm thức ăn, âm nhạc nhẹ nhàng tạo trải nghiệm tích cực. Lợi ích tâm lý bao gồm cảm giác yên tâm, được tôn trọng và đón tiếp niềm nở. Các lợi ích này khó đo lường chính xác do tính chủ quan cao.

III. Phương pháp xác định giá dịch vụ hiệu quả

Giá dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua. Định giá dịch vụ phức tạp hơn hàng hóa hữu hình do tính vô hình. Nhiều phương pháp xác định giá dịch vụ được áp dụng trong thực tiễn. Phương pháp dựa trên chi phí lấy tổng chi phí làm cơ sở tính giá. Phương pháp dựa trên nhu cầu thị trường xem xét khả năng chi trả của khách hàng. Phương pháp dựa trên cạnh tranh tham khảo mức giá của đối thủ. Nhượng quyền kinh doanh dịch vụ là hình thức định giá gián tiếp. Bên nhận nhượng quyền phải tuân theo mức thu cước quy định. Chính phủ cũng sử dụng nhượng quyền cho dịch vụ công cộng. Việc bán quyền khai thác cầu đường, phà được thực hiện theo quy định. Giá dịch vụ cần phản ánh đúng giá trị mang lại cho khách hàng.

3.1. Các phương pháp định giá dịch vụ phổ biến

Phương pháp chi phí cộng lãi được tính dựa trên tổng chi phí bỏ ra. Doanh nghiệp xác định chi phí sản xuất cộng thêm tỷ lệ lợi nhuận mong muốn. Phương pháp định giá theo giá trị tập trung vào lợi ích khách hàng nhận được. Giá cao hơn được chấp nhận khi khách hàng cảm nhận giá trị vượt trội. Phương pháp cạnh tranh lấy mức giá trung bình trên thị trường làm chuẩn. Mỗi phương pháp phù hợp với loại dịch vụ và mục tiêu kinh doanh khác nhau.

3.2. Nhượng quyền và định giá dịch vụ công cộng

Nhượng quyền kinh doanh dịch vụ là mô hình phổ biến trong ngành dịch vụ. Bên nhượng quyền cung cấp thương hiệu, quy trình và hỗ trợ kỹ thuật. Bên nhận nhượng quyền tuân thủ quy trình và mức giá quy định. Dịch vụ công cộng như cầu đường, phát thanh truyền hình được nhượng quyền khai thác. Chính phủ bán quyền khai thác cho tư nhân theo tiêu chuẩn nhất định. Bên nhận nhượng quyền chịu trách nhiệm duy tu bảo dưỡng và thu phí người sử dụng.

IV. Ứng dụng Marketing nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ

Marketing nội bộ là chiến lược quan trọng trong doanh nghiệp dịch vụ. Marketing nội bộ nhắm đến đối tượng là nhân viên và tổ chức nội bộ. Hệ thống giải pháp và chính sách nhằm thỏa mãn nhu cầu nhân viên. Mục tiêu khuyến khích nhân viên tăng kỹ năng và tham gia tạo ra dịch vụ chất lượng. Marketing nội bộ coi nhân viên vừa là nhà cung cấp vừa là khách hàng nội bộ. Phương pháp nghiên cứu thị trường bên ngoài được áp dụng cho nội bộ. Nhân viên không hài lòng sẽ không thể mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra sự hài lòng nội bộ ảnh hưởng lớn đến khách hàng bên ngoài. Chương trình tuyển mộ người có kỹ năng và nhiệt tình là yếu tố tiên quyết. Định hướng nghề nghiệp và phát triển con đường sự nghiệp giúp giữ chân nhân viên. Đội ngũ cán bộ chủ chốt có kỹ năng cao cần được chú trọng đào tạo.

4.1. Vai trò của nhân viên trong cung cấp dịch vụ

Nhân viên là yếu tố con người quyết định chất lượng dịch vụ. Họ trực tiếp tương tác và tạo trải nghiệm cho khách hàng. Nhân viên hài lòng sẽ chủ động cung cấp dịch vụ với thái độ tích cực. Đào tạo kỹ năng chuyên môn và kỹ năng giao tiếp là nhiệm vụ thường xuyên. Thăm dò thái độ công chúng nội bộ giúp phát hiện vấn đề sớm. Chính sách đãi ngộ công bằng tạo động lực cho đội ngũ nhân viên.

4.2. Chiến lược thu hút và phát triển nhân sự dịch vụ

Tuyển mộ người có kỹ năng và yêu nghề là bước đầu tiên quan trọng. Chương trình định hướng nghề nghiệp giúp nhân viên hiểu rõ con đường phát triển. Đào tạo liên tục nâng cao năng lực phục vụ khách hàng. Phát triển con đường sự nghiệp rõ ràng tạo động lực phấn đấu. Nhân viên ở mọi vị trí đều cần thấy tương lai trong tổ chức. Đội ngũ cán bộ chủ chốt cần được đầu tư phát triển đặc biệt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 5: SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ GIÁ DỊCH VỤ MỤC ĐÍCH CHƯƠNG Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được các vấn đề cơ bản sau đây: - Những quyết định về sản phẩm dịch vụ - Các cấp độ của dịch vụ - Giá dịch vụ và các phương pháp xác định giá dịch vụ - Những quyết định về giá dịch vụ NỘI DUNG CHƯƠNG 5.1 SẢN PHẨM DỊCH VỤ 5.1 Những quyết định cơ bản về dịch vụ Sản phẩm có vai trò quan trọng số một trong các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng nhất giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Do dịch vụ có những khác biệt so với sản phẩm hàng hóa hữu hình nên sản phẩm trong dịch vụ cũng có những khác biệt và đặc trưng khác so với hàng hóa. Thuật ngữ sản phẩm được hiểu khái quát bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ.

Một sản phẩm có thể là một ý tưởng, một dịch vụ, một hàng hóa hay là sự kết hợp của các yếu tố này. Theo Philip Kotler có 4 loại sản phẩm cụ thể như sau: - Các hàng hóa hữu hình thuần túy - Hàng hóa hữu hình kèm theo các dịch vụ bổ sung - Dịch vụ chính và các hàng hóa, dịch vụ kèm theo - Các dịch vụ thuần túy Thông thường thì hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ. Người ta còn phân biệt giữa hàng hóa hỗ trợ và hàng hóa phương tiện trong dịch vụ. Hàng hóa hỗ trợ là các hàng hóa có vai trò hỗ trợ cho quá trình cung cấp dịch vụ (ví dụ bài giảng phục vụ cho dịch vụ đào tạo).

Hàng hóa phương tiện là loại hàng hóa dùng làm phương tiện để cung cấp dịch vụ, do vậy không thể thiếu được (ví dụ máy bay trong dịch vụ hàng không). Khách hàng không mua hàng hóa hỗ trợ và hàng hóa phương tiện mà là mua lợi ích mà hàng hóa đó mang lại. Khi khách hàng đến mua một dịch vụ, họ nhận được các yếu tố sau: - Các yếu tố vật lý: đó là các phần tử vật chất, hữu hình của các hàng hóa hỗ trợ, hàng hóa phương tiện. 87 - Các lợi ích khoái cảm: đó là các lợi ích được cảm nhận qua các giác quan của khách hàng như mùi thơm của thức ăn, sự sạch sẽ của khách sạn.

- Các lợi ích tâm lý: đó là sự thoải mái, dễ chịu, mát mẻ, yên tâm, được tôn trọng, được đón tiếp niềm nở…các lợi ích này khó xác định và khách hàng cảm nhận được một cách chủ quan. Do vậy, việc quản lý cung cấp dịch vụ khó khăn hơn cung cấp hàng hóa. Các cấp độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Đối với sản phẩm nói chung, sản phẩm được phân chia thành ba cấp độ. Cấp độ thứ nhất là sản phẩm cốt lõi, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng.

Cấp độ thứ hai- sản phẩm hiện thực là biểu hiện cụ thể của sản phẩm cốt lõi cung cấp cho khách hàng. Cấp độ thứ ba- sản phẩm bổ sung nhằm thỏa mãn các nhu cầu nâng cao của khách hàng và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đối với dịch vụ, do tính vô hình của dịch vụ và tính không tách rời, việc chia ra thành ba cấp độ xem ra không còn phù hợp. Do vậy, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị chia thành hai lớp: - Cấp độ thứ nhất: dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng - Cấp độ thứ hai: dịch vụ thứ cấp, bao gồm cả lớp sản phẩm hữu hình và sản phẩm nâng cao.

Dịch Dv vụ cơ thứ cấp bản Hình 5.1: Các cấp độ dich vụ Dịch vụ cơ bản: (core service) là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cơ bản sẽ trả lời câu hỏi: về thực chất khách hàng mua gì? Khách hàng không mua một dịch vụ mà mua một lợi ích cơ bản mà dịch vụ đó mang lại. Tuy nhiên, dịch vụ cơ bản này không phải là lý do mà khách hàng chọn nhà cung cấp này hay nhà cung cấp khác trong số các nhà cung cấp cùng loại dịch vụ đó. Nó là cơ sở để khách hàng lựa loại dịch vụ nào.

88 Dịch vụ thứ cấp (secondary service): tương ứng với cấp độ sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung. Nói cách khác dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp cả yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình. Các yếu tố hữu hình rất quan trọng đối với marketing dịch vụ. Các yếu tố vô hình là các yếu tố kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng.

Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng phân biệt được dịch vụ của mình đối với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ thứ cấp rất da dạng và thay đổi theo sự cạnh tranh trên thị trường. Nó giúp cho khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của nhà cung cấp nào, tức là nó giúp tăng lên sức cạnh tranh của dịch vụ. Trong dịch vụ thứ cấp, có những loại bắt buộc phải có thì mới cung cấp được dịch vụ cơ bản và cũng có những dịch vụ không bắt buộc phải có.

Những thành phần cấu thành trong dịch vụ thứ cấp bao gồm: Các đặc tính (features) Đối với dịch vụ các đặc tính sẽ tạo ra các dịch vụ khác nhau cùng thỏa mãn một nhu cầu cốt lõi, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường khác nhau Kiểu cách (styling) của một sản phẩm hữu hình tạo ra cho nó một nét khác biệt. Đối với dịch vụ cũng vậy, kiểu cách hay phong cách hình thành bởi sự kết hợp các yếu tố hữu hình như trang trí nội thất, nơi phục vụ, màu sắc đồng phục của nhân viên phục vụ …và yếu tố vô hình như phong cách giao tiếp với khách hàng của đội ngũ nhân viên phục vụ. Vào các quán café khác nhau ta thấy các phong cách khác nhau, lên máy bay của các hãng hàng không khác nhau ta cũng thấy các kiểu cách khác nhau. Đóng gói (packaking): dịch vụ không dùng bao bọc để gói như hàng hóa hữu hình.

Đóng gói dịch vụ là cách kết hợp giữa các yếu tố vô hình và hữu hình để tạo nên một dịch vụ tổng hợp cung cấp cho khách hàng. Các cách đóng gói khác nhau tạo nên các dịch vụ khác nhau, mang lại tính đa dạng của dịch vụ, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường, như vậy tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp dịch vụ. Nhãn hiệu (brand): nhãn hiệu ngày nay được các doanh nghiệp rất coi trọng, nó giúp cho doanh nghiệp nhận biết ra dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh. Nếu một doanh nghiệp xây dựng được nhãn hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ tạo được uy tín và lợi thế cạnh tranh mạnh trên thị trường.

Nhãn hiệu đối với dịch vụ cũng tương tự với sản phẩm hữu hình. Các yếu tố hữu hình: Để nâng cao khả năng cạnh tranh các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa thì thêm vào cấp độ 3 của sản phẩm, còn dịch vụ thì thêm các yếu tố hữu hình trong quá trình cung cấp dịch vụ đó là các yếu tố như phòng giao dịch, các thiết bị cung cấp dịch vụ… Chất lượng dịch vụ: là yếu tố vô cùng quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ, do dịch vụ khó đo lường chất lượng, khó xác định chất lượng dịch vụ với khách hàng và 89 do đó khó quản lý, duy trì chất lượng đồng đều. Bản chất vô hình của dịch vụ làm cho các nhà cung cấp dịch vụ khó khăn khi thiết kế dịch vụ.2 Quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng Khi ra quyết định sản phẩm dịch vụ, cùng với quyết định về yếu tố dịch vụ cốt lõi và yếu tố dịch vụ bổ sung, doanh nghiệp còn phải quyết định về quy trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Quy trình cung ứng dịch vụ quyết định đến phương thức và quá trình khách hàng tiếp xúc các yếu tố dịch vụ cốt lõi và yếu tố dịch vụ bổ sung, do đó ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Khi thiết kế dịch vụ, người làm marketing phải chỉ ra các yếu tố được cung ứng cho khách hàng như thế nào, mức độ tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ, dịch vụ được cung ứng trong bao lâu, kiểu cung ứng dịch vụ. Việc quyết định quy trình cung ứng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi loại hình dịch vụ: dịch vụ tác động lên con người, dịch vụ tác động lên tài sản, dịch vụ tác động lên tinh thần trí tuệ của con người…Với các loại hình dịch vụ khác nhau, với mức chất lượng dịch vụ khác nhau, mức độ tham gia của khách hàng, quy trình vận hành các yêu cầu đối với dịch vụ bổ sung cũng khác nhau. Chính vì vậy, khi quản lý cung cấp dịch vụ người làm marketing phải cân nhắc bản chất của dịch vụ cung ứng, đặc điểm của khách hàng mục tiêu, chiến lược sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và khả năng thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp.3 Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như tính vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định về chất lượng, tính không lưu giữ được. Trong hầu hết các ngành kỹ nghệ sản xuất, sản phẩm được bao gói và chuyên chở qua các trung gian, các đại lý, đến những người bán buôn, các cửa hàng bán lẻ rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

Đối với dịch vụ, người tiêu dùng có thể phải đến nơi mà ở đó dịch vụ được “tạo ra”. Nghĩa là, dịch vụ được bán hay cung cấp cho khách hàng trước khi họ cảm nhận được lợi ích thực sự của nó. Chính điều này làm cho khách hàng cảm thấy rủi ro khi mua những dịch vụ, do vậy để mua một dịch vụ hay một sản phẩm kèm theo dịch vụ, khách hàng phải được thông tin đầy đủ những gì mà họ sẽ có trong toàn bộ các giai đoạn của quá trình mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Vì thế, việc truyền thông, quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng để dẫn khách hàng đến quyết định mua một dịch vụ.