Marketing Dịch vụ Phần 2: Sản phẩm dịch vụ, các cấp độ và giá dịch vụ | ĐH Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

Cung cấp tài liệu học tập chi tiết về Marketing Dịch vụ, Phần 2, dành cho sinh viên Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp. Nâng cao kiến thức chuyên ngành.

• Trường học: Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp
• Chuyên ngành: Marketing dịch vụ
• Đề tài: Sản phẩm dịch vụ và giá dịch vụ
• Loại tài liệu: Tài liệu học tập
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan về sản phẩm dịch vụ trong Marketing

Sản phẩm dịch vụ đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong chiến lược Marketing. Sản phẩm được hiểu bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ. Theo Philip Kotler, có bốn loại sản phẩm: hàng hóa hữu hình thuần túy, hàng hóa kèm dịch vụ bổ sung, dịch vụ chính kèm hàng hóa và dịch vụ thuần túy. Hầu hết sản phẩm cung cấp cho khách hàng là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ. Hàng hóa hỗ trợ đóng vai trò hỗ trợ quá trình cung cấp dịch vụ. Hàng hóa phương tiện là yếu tố không thể thiếu để cung cấp dịch vụ. Khách hàng không mua hàng hóa mà mua lợi ích từ hàng hóa đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng nhận được yếu tố vật lý, lợi ích khoái cảm và lợi ích tâm lý. Việc quản lý cung cấp dịch vụ phức tạp hơn hàng hóa hữu hình do tính vô hình và chủ quan trong cảm nhận.

1.1. Khái niệm và phân loại sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ là sự kết hợp giữa yếu tố hữu hình và vô hình nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Philip Kotler phân loại thành bốn nhóm chính. Hàng hóa hữu hình thuần túy là sản phẩm vật chất đơn thuần. Hàng hóa kèm dịch vụ bổ sung cung cấp thêm giá trị gia tăng. Dịch vụ chính kèm hàng hóa lấy dịch vụ làm trọng tâm. Dịch vụ thuần túy không gắn liền với sản phẩm vật chất. Sự phân loại giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing phù hợp.

1.2. Hàng hóa hỗ trợ và hàng hóa phương tiện trong dịch vụ

Hàng hóa hỗ trợ đóng vai trò bổ trợ cho quá trình cung cấp dịch vụ. Ví dụ bài giảng phục vụ cho dịch vụ đào tạo. Hàng hóa phương tiện là yếu tố không thể thiếu để vận hành dịch vụ. Máy bay là hàng hóa phương tiện trong dịch vụ hàng không. Khách hàng không trực tiếp mua hàng hóa mà mua lợi ích từ chúng. Doanh nghiệp cần phân biệt rõ hai loại hàng hóa để tối ưu hóa chiến lược sản phẩm. Quản lý hàng hóa phương tiện đòi hỏi đầu tư lớn và bảo trì thường xuyên.

II. Phân tích các cấp độ và đặc trưng của dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ được phân chia thành các cấp độ khác nhau. Đối với sản phẩm nói chung, ba cấp độ được xác định. Cấp độ thứ nhất là sản phẩm cốt lõi đáp ứng lợi ích cơ bản. Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực với biểu hiện cụ thể. Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung thỏa mãn nhu cầu nâng cao. Tuy nhiên, do tính vô hình và không tách rời, dịch vụ được chia thành hai lớp. Dịch vụ cơ bản đáp ứng lợi ích chính của khách hàng. Dịch vụ thứ cấp bao gồm các yếu tố hỗ trợ và gia tăng. Khách hàng cảm nhận ba loại lợi ích khi sử dụng dịch vụ. Yếu tố vật lý là phần tử hữu hình của hàng hóa hỗ trợ. Lợi ích khoái cảm được cảm nhận qua giác quan. Lợi ích tâm lý bao gồm thoải mái, yên tâm, được tôn trọng.

2.1. Hai cấp độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Dịch vụ cơ bản là cấp độ thứ nhất đáp ứng lợi ích cốt lõi. Khách hàng tìm kiếm giải pháp cho nhu cầu cơ bản tại cấp độ này. Dịch vụ thứ cấp là cấp độ thứ hai bao gồm yếu tố bổ sung. Cấp độ này giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Quản lý hai cấp độ đòi hỏi hiểu biết sâu sắc về mong muốn khách hàng. Doanh nghiệp cần cân đối nguồn lực giữa hai cấp độ để tối ưu hiệu quả.

2.2. Các lợi ích khách hàng nhận được từ dịch vụ

Yếu tố vật lý là phần tử hữu hình mà khách hàng tiếp xúc trực tiếp. Sự sạch sẽ của khách sạn, không gian quán cà phê là ví dụ điển hình. Lợi ích khoái cảm đến từ cảm giác dễ chịu qua các giác quan. Mùi thơm thức ăn, âm nhạc nhẹ nhàng tạo trải nghiệm tích cực. Lợi ích tâm lý bao gồm cảm giác yên tâm, được tôn trọng và đón tiếp niềm nở. Các lợi ích này khó đo lường chính xác do tính chủ quan cao.

III. Phương pháp xác định giá dịch vụ hiệu quả

Giá dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua. Định giá dịch vụ phức tạp hơn hàng hóa hữu hình do tính vô hình. Nhiều phương pháp xác định giá dịch vụ được áp dụng trong thực tiễn. Phương pháp dựa trên chi phí lấy tổng chi phí làm cơ sở tính giá. Phương pháp dựa trên nhu cầu thị trường xem xét khả năng chi trả của khách hàng. Phương pháp dựa trên cạnh tranh tham khảo mức giá của đối thủ. Nhượng quyền kinh doanh dịch vụ là hình thức định giá gián tiếp. Bên nhận nhượng quyền phải tuân theo mức thu cước quy định. Chính phủ cũng sử dụng nhượng quyền cho dịch vụ công cộng. Việc bán quyền khai thác cầu đường, phà được thực hiện theo quy định. Giá dịch vụ cần phản ánh đúng giá trị mang lại cho khách hàng.

3.1. Các phương pháp định giá dịch vụ phổ biến

Phương pháp chi phí cộng lãi được tính dựa trên tổng chi phí bỏ ra. Doanh nghiệp xác định chi phí sản xuất cộng thêm tỷ lệ lợi nhuận mong muốn. Phương pháp định giá theo giá trị tập trung vào lợi ích khách hàng nhận được. Giá cao hơn được chấp nhận khi khách hàng cảm nhận giá trị vượt trội. Phương pháp cạnh tranh lấy mức giá trung bình trên thị trường làm chuẩn. Mỗi phương pháp phù hợp với loại dịch vụ và mục tiêu kinh doanh khác nhau.

3.2. Nhượng quyền và định giá dịch vụ công cộng

Nhượng quyền kinh doanh dịch vụ là mô hình phổ biến trong ngành dịch vụ. Bên nhượng quyền cung cấp thương hiệu, quy trình và hỗ trợ kỹ thuật. Bên nhận nhượng quyền tuân thủ quy trình và mức giá quy định. Dịch vụ công cộng như cầu đường, phát thanh truyền hình được nhượng quyền khai thác. Chính phủ bán quyền khai thác cho tư nhân theo tiêu chuẩn nhất định. Bên nhận nhượng quyền chịu trách nhiệm duy tu bảo dưỡng và thu phí người sử dụng.

IV. Ứng dụng Marketing nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ

Marketing nội bộ là chiến lược quan trọng trong doanh nghiệp dịch vụ. Marketing nội bộ nhắm đến đối tượng là nhân viên và tổ chức nội bộ. Hệ thống giải pháp và chính sách nhằm thỏa mãn nhu cầu nhân viên. Mục tiêu khuyến khích nhân viên tăng kỹ năng và tham gia tạo ra dịch vụ chất lượng. Marketing nội bộ coi nhân viên vừa là nhà cung cấp vừa là khách hàng nội bộ. Phương pháp nghiên cứu thị trường bên ngoài được áp dụng cho nội bộ. Nhân viên không hài lòng sẽ không thể mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra sự hài lòng nội bộ ảnh hưởng lớn đến khách hàng bên ngoài. Chương trình tuyển mộ người có kỹ năng và nhiệt tình là yếu tố tiên quyết. Định hướng nghề nghiệp và phát triển con đường sự nghiệp giúp giữ chân nhân viên. Đội ngũ cán bộ chủ chốt có kỹ năng cao cần được chú trọng đào tạo.

4.1. Vai trò của nhân viên trong cung cấp dịch vụ

Nhân viên là yếu tố con người quyết định chất lượng dịch vụ. Họ trực tiếp tương tác và tạo trải nghiệm cho khách hàng. Nhân viên hài lòng sẽ chủ động cung cấp dịch vụ với thái độ tích cực. Đào tạo kỹ năng chuyên môn và kỹ năng giao tiếp là nhiệm vụ thường xuyên. Thăm dò thái độ công chúng nội bộ giúp phát hiện vấn đề sớm. Chính sách đãi ngộ công bằng tạo động lực cho đội ngũ nhân viên.

4.2. Chiến lược thu hút và phát triển nhân sự dịch vụ

Tuyển mộ người có kỹ năng và yêu nghề là bước đầu tiên quan trọng. Chương trình định hướng nghề nghiệp giúp nhân viên hiểu rõ con đường phát triển. Đào tạo liên tục nâng cao năng lực phục vụ khách hàng. Phát triển con đường sự nghiệp rõ ràng tạo động lực phấn đấu. Nhân viên ở mọi vị trí đều cần thấy tương lai trong tổ chức. Đội ngũ cán bộ chủ chốt cần được đầu tư phát triển đặc biệt.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Marketing Dịch vụ (tài liệu giảng dạy của Trường Đại học Kinh tế – Kỹ thuật Công nghiệp – ĐH KTKTCN) là học liệu chuyên ngành dành cho bậc đại học và sau đại học thuộc khối ngành Kinh tế, Marketing và Quản trị Kinh doanh. Môn học giữ vị trí trọng tâm trong chương trình đào tạo, tiếp nối các nguyên lý nền tảng của marketing tổng quát để đi sâu vào các đặc thù mang tính phi vật thể của khu vực dịch vụ.

Về mục tiêu học tập (learning outcomes), giáo trình trang bị cho sinh viên hệ thống lý luận và công cụ tác nghiệp để giải quyết bốn nhóm vấn đề cốt lõi:

1. Phân tích bản chất sản phẩm dịch vụ và hoạch định chiến lược định giá.
2. Thiết kế cấu trúc kênh phân phối và triển khai các công cụ truyền thông tiếp thị tích hợp trong môi trường dịch vụ.
3. Quản trị yếu tố con người – lực lượng lao động tiếp xúc trực tiếp – và vận hành cơ chế marketing nội bộ.
4. Đo lường, kiểm soát chất lượng dịch vụ nhằm duy trì sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.

Về cấu trúc và cách tiếp cận, giáo trình được thiết kế theo tiến trình logic của mô hình Marketing-mix mở rộng (7P). Nội dung tài liệu kết hợp giữa khung lý thuyết kinh điển của các học giả quốc tế (như Philip Kotler, James L. Heskett, A. Parasuraman, C. Sureshandar) với dữ liệu thực tiễn tại thị trường Việt Nam (các ngành hàng không, viễn thông, bưu chính, khách sạn, vận tải đường sắt). Điểm đặc sắc của giáo trình là việc phân định rõ ranh giới giữa sản phẩm vật chất và dịch vụ, chuyển đổi mô hình 3 cấp độ sản phẩm truyền thống thành cấu trúc 2 lớp thích ứng với bản chất vô hình, đồng thời cung cấp hệ thống câu hỏi thảo luận và bài tập tình huống có tính ứng dụng cao.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Căn cứ vào dữ liệu văn bản, ba chương trọng tâm của tài liệu bao gồm:

• Chương 5: Sản phẩm dịch vụ và Giá dịch vụ
  • Sản phẩm dịch vụ: Khái niệm theo quan điểm của Philip Kotler (4 mức độ kết hợp giữa hàng hóa hữu hình và dịch vụ thuần túy); phân biệt hàng hóa hỗ trợ và hàng hóa phương tiện; ba nhóm yếu tố khách hàng tiếp nhận (vật lý, khoái cảm, tâm lý); cấu trúc 2 lớp dịch vụ (dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp); các thành phần của dịch vụ thứ cấp (đặc tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, yếu tố hữu hình, chất lượng); quản lý quy trình cung ứng; dịch vụ hỗ trợ sản phẩm và công thức tính giá trọn đời dự kiến; quản trị chất lượng dịch vụ theo 5 tiêu chí.
  • Giá dịch vụ: Đặc điểm định giá gắn liền với chi phí cố định cao và tính vô hình; mối quan hệ hai chiều giữa giá và chất lượng; định giá cho dịch vụ mới (chiến lược giá hớt váng và giá bão hòa); định giá cho dịch vụ hỗn hợp (dịch vụ bổ sung tùy chọn, dịch vụ đặc thù không công khai, dịch vụ cạnh tranh, định giá theo gói); các hình thức chiết khấu (thời vụ, số lượng, đối tượng, gói); bốn phương pháp định giá (theo chi phí, theo nhu cầu/phân đoạn, theo đối thủ cạnh tranh, bỏ thầu kín).
• Chương 6: Truyền thông Marketing dịch vụ và Hệ thống phân phối trong dịch vụ
  • Hệ thống phân phối: Khái niệm kênh phân phối; 4 nhóm trung gian (đại lý, nhà bán lẻ/reseller viễn thông, nhà bán buôn, người môi giới); 5 dòng phân phối (dòng chuyển lợi ích, thông tin, chứng từ thanh toán, vận động vật chất, xúc tiến); cấu trúc kênh (kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp); kênh phân phối điện tử (lợi ích và thách thức); phương thức bán hàng trực tiếp; nhượng quyền kinh doanh phân phối (franchising) trong khu vực tư nhân và dịch vụ công cộng.
  • Truyền thông Marketing: Các công cụ quan hệ công chúng (tuyên truyền qua báo chí, vận động hành lang, giáo dục - đào tạo, triển lãm thương mại, tạp chí doanh nghiệp/báo cáo thường niên, tổ chức sự kiện đặc biệt, hoạt động tài trợ).
• Chương 7: Yếu tố con người trong dịch vụ
  • Vai trò của nhân viên tiếp xúc: Mô hình chuỗi dịch vụ – lợi nhuận (James L. Heskett et al., 2008); đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) và mô hình Sureshandar et al. (2001).
  • Đặc trưng công việc: Vai trò của nhân viên biên (boundary spanners); ba dạng xung đột lao động (xung đột vai trò cá nhân, xung đột tổ chức, xung đột giữa các khách hàng); hiện tượng lao động cảm xúc.
  • Tương tác Marketing-mix: Mối liên hệ giữa nhân tố con người với quyết định giá, phân phối, truyền thông và quy trình.
  • Marketing nội bộ: Khái niệm khách hàng nội bộ, các giải pháp tuyển dụng, đào tạo định hướng, khảo sát thái độ và phát triển lộ trình công danh.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình thiết lập các khung lý thuyết và nguyên lý quản trị dịch vụ chuyên sâu:

• Lý thuyết cấu trúc sản phẩm dịch vụ 2 lớp: Thay vì chia 3 cấp độ (cốt lõi, hiện thực, bổ sung) như hàng hóa thông thường, dịch vụ được cấu trúc thành Dịch vụ cơ bản (core service - lợi ích thiết yếu đáp ứng nhu cầu chính) và Dịch vụ thứ cấp (secondary service - tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình bổ trợ nhằm tạo lập sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh).
• Mô hình giá trọn đời dự kiến (Life-cycle Costing): Xác định giá trị kinh tế của thiết bị và dịch vụ hỗ trợ theo công thức: $$\text{Giá trọn đời dự kiến} = \text{Giá mua} + \text{Chi phí bảo trì, sửa chữa đã chiết khấu} - \text{Giá trị tận dụng đã chiết khấu}$$
• Mô hình Chuỗi dịch vụ – Lợi nhuận (Service-Profit Chain - Heskett et al., 2008): Thiết lập chuỗi tác động tuyến tính: $$\text{Chất lượng dịch vụ nội bộ} \rightarrow \text{Sự hài lòng/gắn bó của nhân viên} \rightarrow \text{Giá trị dịch vụ tạo ra} \rightarrow \text{Sự hài lòng/lòng trung thành của khách hàng} \rightarrow \text{Tăng trưởng doanh thu và khả năng sinh lời}$$
• Khung đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988): Đánh giá dựa trên 5 chiều kích: Tính hữu hình (Tangibles), Tính tin cậy (Reliability), Sự sẵn lòng đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), và Sự thấu cảm (Empathy).
• Hệ thống 5 dòng chảy trong kênh phân phối: Bao gồm dòng chuyển quyền sở hữu/lợi ích, dòng thông tin hai chiều, dòng chứng từ thanh toán, dòng vận động vật chất (chiếm tỷ trọng chi phí lớn nhất) và dòng xúc tiến thương mại.

Kỹ năng phát triển

Thông qua các nội dung chuyên môn, người học phát triển các nhóm năng lực:

• Kỹ năng phân tích và hoạch định sản phẩm: Phân tách dịch vụ thành các thành phần cốt lõi và thứ cấp; thiết kế danh mục dịch vụ hỗ trợ sản phẩm sau bán hàng; xây dựng các gói dịch vụ (service bundling) phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
• Kỹ năng định giá và quản trị doanh thu: Tính toán giá theo phương pháp cộng lãi vào chi phí; thiết lập chính sách phân biệt giá theo thời gian (giờ cao điểm/thấp điểm), địa điểm và đối tượng sử dụng nhằm điều hòa quan hệ cung cầu; xây dựng biểu tỷ lệ chiết khấu thương mại.
• Kỹ năng tổ chức hệ thống phân phối: Lựa chọn loại hình trung gian (đại lý, bán buôn, bán lẻ, môi giới); phân tích điều khoản hợp đồng nhượng quyền thương mại (franchise); tích hợp giải pháp phân phối qua kênh điện tử tự động.
• Kỹ năng quản trị nhân sự và marketing nội bộ: Nhận diện và xử lý các xung đột vai trò tại điểm tiếp xúc khách hàng; điều hòa gánh nặng tâm lý do lao động cảm xúc; triển khai chương trình truyền thông và đào tạo nội bộ.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình được biên soạn theo định hướng sư phạm tích cực, kết hợp giữa truyền thụ nguyên lý và thực hành giải quyết tình huống kinh doanh:

• Cách tiếp cận sư phạm: Mỗi chương đều bắt đầu bằng phần "Mục đích chương" nhằm xác định rõ các chuẩn đầu ra cần đạt. Nội dung lý thuyết đi từ các định nghĩa khái quát đến các mô hình phân tích chi tiết, kèm theo các sơ đồ hóa cấu trúc (Hình 5.1 về các cấp độ dịch vụ, Hình 6.1 về mô hình hệ thống phân phối, Hình 7.1 về chuỗi dịch vụ - lợi nhuận, Hình 7.2 về mô hình sự hài lòng khách hàng).
• Bài tập tình huống và case studies: Hệ thống câu hỏi ôn tập và bài tập ứng dụng cuối mỗi chương yêu cầu người học phân tích các tình huống thực tế của doanh nghiệp:
  • Thiết kế các gói dịch vụ và thành phần bổ sung cho một doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam.
  • Phân tích cấu trúc phân phối đa cấp trong ngành kinh doanh khách sạn (kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp).
  • Đánh giá phương thức mở rộng mạng lưới phân phối dịch vụ thông tin di động và mô hình đại lý nhượng quyền.
  • Phân tích ý nghĩa thông điệp truyền thông định vị thương hiệu (ví dụ câu khẩu hiệu của bảo hiểm Prudential: "Prudential luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu").
• Phương pháp đánh giá: Kết hợp đánh giá thường xuyên thông qua mức độ tham gia thảo luận nhóm, giải quyết bài tập tình huống thực hành và đánh giá định kỳ qua bài thi kiểm tra khả năng vận dụng lý thuyết vào việc giải quyết bài toán marketing dịch vụ cụ thể.
• Hướng dẫn tự học: Người học cần nghiên cứu kỹ các sơ đồ quy trình, đối chiếu các nguyên lý phân phối và định giá với trải nghiệm tiêu dùng dịch vụ thực tế cá nhân (như dịch vụ vận tải hàng không, ngân hàng, viễn thông, bưu chính).

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Tài liệu thể hiện tính hệ thống và tính thực tiễn thông qua việc tích hợp các nội dung chuyên ngành:

• Tích hợp các mô hình học thuật chuẩn mực quốc tế: Giáo trình cập nhật đầy đủ các mô hình phân tích hành vi và chất lượng dịch vụ của các chuyên gia marketing hàng đầu: lý thuyết 4 loại sản phẩm của Philip Kotler, mô hình 5 khoảng cách chất lượng SERVQUAL của Parasuraman (1988), mô hình chất lượng dịch vụ của Sureshandar (2001), mô hình Chuỗi dịch vụ – Lợi nhuận của James L. Heskett cùng các cộng sự tại Đại học Harvard (2008).
• Cập nhật các phương thức phân phối hiện đại: Phân tích chi tiết mô hình Kênh phân phối điện tử (hệ thống giao dịch tự động, dịch vụ qua mạng Internet, viễn thông) song hành cùng các kênh phân phối truyền thống. Đi sâu vào bản chất pháp lý và kinh tế của hợp đồng nhượng quyền thương mại (franchising), bao gồm cả việc chính phủ nhượng quyền khai thác dịch vụ công cộng (cầu, phà, tuyến đường, dịch vụ bưu chính tại New Zealand, Australia).
• Gắn kết thực tiễn doanh nghiệp Việt Nam: Các luận điểm lý thuyết được minh họa trực tiếp bằng hoạt động thực tế của các tổ chức trong nước: chiến lược giảm giá cước đường sắt cho học sinh - sinh viên; hoạt động tài trợ của các doanh nghiệp trên sóng truyền hình; chiến dịch xây dựng mạng lưới nhà bưu điện văn hóa xã của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT); hoạt động quảng bá giáo dục của Hội đồng Anh tại Khách sạn Horizon Hà Nội.
• Tiếp cận sâu sắc khía cạnh tâm lý lao động: Phân tích chuyên sâu về áp lực của nhân viên tiếp xúc tuyến đầu (boundary spanners), các loại xung đột vai trò trong tổ chức và khái niệm "lao động cảm xúc" (sự khác biệt giữa cảm xúc thực và cảm xúc bắt buộc phải thể hiện trước khách hàng).

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Sinh viên đại học: Giáo trình được biên soạn trực tiếp cho sinh viên năm thứ 3 và năm thứ 4 chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế Thương mại, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Thương mại Điện tử.
• Học viên cao học: Tài liệu tham khảo hữu ích cho học viên thạc sĩ ngành Quản trị Kinh doanh cần tài liệu hệ thống hóa khung lý thuyết về quản trị chất lượng dịch vụ và chuỗi giá trị dịch vụ nội bộ.
• Kiến thức tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành các học phần nền tảng: Marketing căn bản, Quản trị học, Kinh tế vi mô và Quản trị nguồn nhân lực để có thể tiếp thu trọn vẹn các nội dung chuyên sâu.
• Giảng viên và chuyên gia đào tạo: Cung cấp khung cấu trúc chuẩn để xây dựng đề cương chi tiết môn học, biên soạn bài giảng điện tử và thiết kế ngân hàng câu hỏi đánh giá kết thúc học phần.
• Chuyên viên thực hành tại doanh nghiệp: Tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý dịch vụ khách hàng, giám đốc sản phẩm, chuyên viên truyền thông - tiếp thị tại các tổ chức tài chính, ngân hàng, hàng không, viễn thông, bệnh viện và trường học.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Giáo trình phù hợp với sinh viên đại học, học viên cao học chuyên ngành Marketing và Quản trị Kinh doanh, giảng viên giảng dạy các môn kinh tế dịch vụ, cùng các nhà quản trị đang trực tiếp điều hành hoạt động tiếp thị, chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ.

2. Cần kiến thức nền nào để học tốt giáo trình?

Người học cần nắm vững các nguyên lý cơ bản của môn Marketing căn bản (đặc biệt là mô hình 4P, phân đoạn thị trường, định vị thương hiệu), các khái niệm cơ bản về chi phí cố định - biến đổi trong Kinh tế học vi mô và kiến thức tổng quan về Hành vi tổ chức.

3. Điểm khác biệt lớn nhất giữa giáo trình này với sách Marketing căn bản là gì?

Giáo trình tập trung giải quyết triệt để 4 đặc thù của dịch vụ (tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không ổn định và tính không lưu trữ được). Tài liệu mở rộng phối thức tiếp thị sang mô hình 7P, trong đó phân tích sâu cấu trúc sản phẩm 2 lớp, các phương pháp định giá điều tiết cung cầu, nhượng quyền phân phối và marketing nội bộ cho nhân viên biên.

4. Làm sao để tự học và nắm bắt kiến thức trong giáo trình hiệu quả?

Người học nên bám sát mục tiêu học tập ở đầu mỗi chương, vẽ lại các sơ đồ phân phối và mô hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận; đồng thời thực hiện đầy đủ các bài tập ứng dụng cuối chương bằng cách liên hệ phân tích một doanh nghiệp dịch vụ cụ thể đang hoạt động trên thị trường.

5. Giáo trình có những bài tập và tài liệu bổ trợ nào kèm theo?

Cuối mỗi chương đều có hệ thống câu hỏi ôn tập lý thuyết, câu hỏi thảo luận mở và các bài tập ứng dụng yêu cầu thiết kế gói dịch vụ, phân tích chiến lược phân phối viễn thông, đánh giá hoạt động PR, tài trợ và phân tích khẩu hiệu thương hiệu thực tế.

---

Kết luận

Giáo trình Marketing Dịch vụ cung cấp một hệ thống tri thức hoàn chỉnh, chuẩn mực và logic về cách thức hoạch định chiến lược tiếp thị trong lĩnh vực phi vật thể. Giá trị cốt lõi của tài liệu nằm ở việc kết hợp hài hòa giữa các lý thuyết học thuật kinh điển quốc tế với bối cảnh kinh doanh thực tiễn tại Việt Nam.

Lộ trình học tập khuyến nghị cho người học là nghiên cứu tuần tự từ cấu trúc sản phẩm và cơ chế định giá (Chương 5), mở rộng sang thiết lập mạng lưới phân phối và công cụ truyền thông tiếp thị (Chương 6), sau đó hoàn thiện với việc xây dựng chiến lược nhân sự, quản trị chất lượng dịch vụ và thực thi marketing nội bộ (Chương 7). Để đạt hiệu quả cao nhất, người học nên kết hợp nghiên cứu giáo trình cùng việc phân tích các báo cáo thường niên (Annual Report) và các case study thực tế của các doanh nghiệp dịch vụ trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 5: SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ GIÁ DỊCH VỤ MỤC ĐÍCH CHƯƠNG Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được các vấn đề cơ bản sau đây: - Những quyết định về sản phẩm dịch vụ - Các cấp độ của dịch vụ - Giá dịch vụ và các phương pháp xác định giá dịch vụ - Những quyết định về giá dịch vụ NỘI DUNG CHƯƠNG 5.1 SẢN PHẨM DỊCH VỤ 5.1 Những quyết định cơ bản về dịch vụ Sản phẩm có vai trò quan trọng số một trong các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng nhất giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Do dịch vụ có những khác biệt so với sản phẩm hàng hóa hữu hình nên sản phẩm trong dịch vụ cũng có những khác biệt và đặc trưng khác so với hàng hóa. Thuật ngữ sản phẩm được hiểu khái quát bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ.

Một sản phẩm có thể là một ý tưởng, một dịch vụ, một hàng hóa hay là sự kết hợp của các yếu tố này. Theo Philip Kotler có 4 loại sản phẩm cụ thể như sau: - Các hàng hóa hữu hình thuần túy - Hàng hóa hữu hình kèm theo các dịch vụ bổ sung - Dịch vụ chính và các hàng hóa, dịch vụ kèm theo - Các dịch vụ thuần túy Thông thường thì hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ. Người ta còn phân biệt giữa hàng hóa hỗ trợ và hàng hóa phương tiện trong dịch vụ. Hàng hóa hỗ trợ là các hàng hóa có vai trò hỗ trợ cho quá trình cung cấp dịch vụ (ví dụ bài giảng phục vụ cho dịch vụ đào tạo).

Hàng hóa phương tiện là loại hàng hóa dùng làm phương tiện để cung cấp dịch vụ, do vậy không thể thiếu được (ví dụ máy bay trong dịch vụ hàng không). Khách hàng không mua hàng hóa hỗ trợ và hàng hóa phương tiện mà là mua lợi ích mà hàng hóa đó mang lại. Khi khách hàng đến mua một dịch vụ, họ nhận được các yếu tố sau: - Các yếu tố vật lý: đó là các phần tử vật chất, hữu hình của các hàng hóa hỗ trợ, hàng hóa phương tiện. 87 - Các lợi ích khoái cảm: đó là các lợi ích được cảm nhận qua các giác quan của khách hàng như mùi thơm của thức ăn, sự sạch sẽ của khách sạn.

- Các lợi ích tâm lý: đó là sự thoải mái, dễ chịu, mát mẻ, yên tâm, được tôn trọng, được đón tiếp niềm nở…các lợi ích này khó xác định và khách hàng cảm nhận được một cách chủ quan. Do vậy, việc quản lý cung cấp dịch vụ khó khăn hơn cung cấp hàng hóa. Các cấp độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Đối với sản phẩm nói chung, sản phẩm được phân chia thành ba cấp độ. Cấp độ thứ nhất là sản phẩm cốt lõi, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng.

Cấp độ thứ hai- sản phẩm hiện thực là biểu hiện cụ thể của sản phẩm cốt lõi cung cấp cho khách hàng. Cấp độ thứ ba- sản phẩm bổ sung nhằm thỏa mãn các nhu cầu nâng cao của khách hàng và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đối với dịch vụ, do tính vô hình của dịch vụ và tính không tách rời, việc chia ra thành ba cấp độ xem ra không còn phù hợp. Do vậy, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị chia thành hai lớp: - Cấp độ thứ nhất: dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng - Cấp độ thứ hai: dịch vụ thứ cấp, bao gồm cả lớp sản phẩm hữu hình và sản phẩm nâng cao.