I. Tổng quan về sản phẩm dịch vụ trong Marketing
Sản phẩm dịch vụ đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong chiến lược Marketing. Sản phẩm được hiểu bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ. Theo Philip Kotler, có bốn loại sản phẩm: hàng hóa hữu hình thuần túy, hàng hóa kèm dịch vụ bổ sung, dịch vụ chính kèm hàng hóa và dịch vụ thuần túy. Hầu hết sản phẩm cung cấp cho khách hàng là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ. Hàng hóa hỗ trợ đóng vai trò hỗ trợ quá trình cung cấp dịch vụ. Hàng hóa phương tiện là yếu tố không thể thiếu để cung cấp dịch vụ. Khách hàng không mua hàng hóa mà mua lợi ích từ hàng hóa đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng nhận được yếu tố vật lý, lợi ích khoái cảm và lợi ích tâm lý. Việc quản lý cung cấp dịch vụ phức tạp hơn hàng hóa hữu hình do tính vô hình và chủ quan trong cảm nhận.
1.1. Khái niệm và phân loại sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ là sự kết hợp giữa yếu tố hữu hình và vô hình nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Philip Kotler phân loại thành bốn nhóm chính. Hàng hóa hữu hình thuần túy là sản phẩm vật chất đơn thuần. Hàng hóa kèm dịch vụ bổ sung cung cấp thêm giá trị gia tăng. Dịch vụ chính kèm hàng hóa lấy dịch vụ làm trọng tâm. Dịch vụ thuần túy không gắn liền với sản phẩm vật chất. Sự phân loại giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing phù hợp.
1.2. Hàng hóa hỗ trợ và hàng hóa phương tiện trong dịch vụ
Hàng hóa hỗ trợ đóng vai trò bổ trợ cho quá trình cung cấp dịch vụ. Ví dụ bài giảng phục vụ cho dịch vụ đào tạo. Hàng hóa phương tiện là yếu tố không thể thiếu để vận hành dịch vụ. Máy bay là hàng hóa phương tiện trong dịch vụ hàng không. Khách hàng không trực tiếp mua hàng hóa mà mua lợi ích từ chúng. Doanh nghiệp cần phân biệt rõ hai loại hàng hóa để tối ưu hóa chiến lược sản phẩm. Quản lý hàng hóa phương tiện đòi hỏi đầu tư lớn và bảo trì thường xuyên.
II. Phân tích các cấp độ và đặc trưng của dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ được phân chia thành các cấp độ khác nhau. Đối với sản phẩm nói chung, ba cấp độ được xác định. Cấp độ thứ nhất là sản phẩm cốt lõi đáp ứng lợi ích cơ bản. Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực với biểu hiện cụ thể. Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung thỏa mãn nhu cầu nâng cao. Tuy nhiên, do tính vô hình và không tách rời, dịch vụ được chia thành hai lớp. Dịch vụ cơ bản đáp ứng lợi ích chính của khách hàng. Dịch vụ thứ cấp bao gồm các yếu tố hỗ trợ và gia tăng. Khách hàng cảm nhận ba loại lợi ích khi sử dụng dịch vụ. Yếu tố vật lý là phần tử hữu hình của hàng hóa hỗ trợ. Lợi ích khoái cảm được cảm nhận qua giác quan. Lợi ích tâm lý bao gồm thoải mái, yên tâm, được tôn trọng.
2.1. Hai cấp độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng
Dịch vụ cơ bản là cấp độ thứ nhất đáp ứng lợi ích cốt lõi. Khách hàng tìm kiếm giải pháp cho nhu cầu cơ bản tại cấp độ này. Dịch vụ thứ cấp là cấp độ thứ hai bao gồm yếu tố bổ sung. Cấp độ này giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Quản lý hai cấp độ đòi hỏi hiểu biết sâu sắc về mong muốn khách hàng. Doanh nghiệp cần cân đối nguồn lực giữa hai cấp độ để tối ưu hiệu quả.
2.2. Các lợi ích khách hàng nhận được từ dịch vụ
Yếu tố vật lý là phần tử hữu hình mà khách hàng tiếp xúc trực tiếp. Sự sạch sẽ của khách sạn, không gian quán cà phê là ví dụ điển hình. Lợi ích khoái cảm đến từ cảm giác dễ chịu qua các giác quan. Mùi thơm thức ăn, âm nhạc nhẹ nhàng tạo trải nghiệm tích cực. Lợi ích tâm lý bao gồm cảm giác yên tâm, được tôn trọng và đón tiếp niềm nở. Các lợi ích này khó đo lường chính xác do tính chủ quan cao.
III. Phương pháp xác định giá dịch vụ hiệu quả
Giá dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua. Định giá dịch vụ phức tạp hơn hàng hóa hữu hình do tính vô hình. Nhiều phương pháp xác định giá dịch vụ được áp dụng trong thực tiễn. Phương pháp dựa trên chi phí lấy tổng chi phí làm cơ sở tính giá. Phương pháp dựa trên nhu cầu thị trường xem xét khả năng chi trả của khách hàng. Phương pháp dựa trên cạnh tranh tham khảo mức giá của đối thủ. Nhượng quyền kinh doanh dịch vụ là hình thức định giá gián tiếp. Bên nhận nhượng quyền phải tuân theo mức thu cước quy định. Chính phủ cũng sử dụng nhượng quyền cho dịch vụ công cộng. Việc bán quyền khai thác cầu đường, phà được thực hiện theo quy định. Giá dịch vụ cần phản ánh đúng giá trị mang lại cho khách hàng.
3.1. Các phương pháp định giá dịch vụ phổ biến
Phương pháp chi phí cộng lãi được tính dựa trên tổng chi phí bỏ ra. Doanh nghiệp xác định chi phí sản xuất cộng thêm tỷ lệ lợi nhuận mong muốn. Phương pháp định giá theo giá trị tập trung vào lợi ích khách hàng nhận được. Giá cao hơn được chấp nhận khi khách hàng cảm nhận giá trị vượt trội. Phương pháp cạnh tranh lấy mức giá trung bình trên thị trường làm chuẩn. Mỗi phương pháp phù hợp với loại dịch vụ và mục tiêu kinh doanh khác nhau.
3.2. Nhượng quyền và định giá dịch vụ công cộng
Nhượng quyền kinh doanh dịch vụ là mô hình phổ biến trong ngành dịch vụ. Bên nhượng quyền cung cấp thương hiệu, quy trình và hỗ trợ kỹ thuật. Bên nhận nhượng quyền tuân thủ quy trình và mức giá quy định. Dịch vụ công cộng như cầu đường, phát thanh truyền hình được nhượng quyền khai thác. Chính phủ bán quyền khai thác cho tư nhân theo tiêu chuẩn nhất định. Bên nhận nhượng quyền chịu trách nhiệm duy tu bảo dưỡng và thu phí người sử dụng.
IV. Ứng dụng Marketing nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ
Marketing nội bộ là chiến lược quan trọng trong doanh nghiệp dịch vụ. Marketing nội bộ nhắm đến đối tượng là nhân viên và tổ chức nội bộ. Hệ thống giải pháp và chính sách nhằm thỏa mãn nhu cầu nhân viên. Mục tiêu khuyến khích nhân viên tăng kỹ năng và tham gia tạo ra dịch vụ chất lượng. Marketing nội bộ coi nhân viên vừa là nhà cung cấp vừa là khách hàng nội bộ. Phương pháp nghiên cứu thị trường bên ngoài được áp dụng cho nội bộ. Nhân viên không hài lòng sẽ không thể mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra sự hài lòng nội bộ ảnh hưởng lớn đến khách hàng bên ngoài. Chương trình tuyển mộ người có kỹ năng và nhiệt tình là yếu tố tiên quyết. Định hướng nghề nghiệp và phát triển con đường sự nghiệp giúp giữ chân nhân viên. Đội ngũ cán bộ chủ chốt có kỹ năng cao cần được chú trọng đào tạo.
4.1. Vai trò của nhân viên trong cung cấp dịch vụ
Nhân viên là yếu tố con người quyết định chất lượng dịch vụ. Họ trực tiếp tương tác và tạo trải nghiệm cho khách hàng. Nhân viên hài lòng sẽ chủ động cung cấp dịch vụ với thái độ tích cực. Đào tạo kỹ năng chuyên môn và kỹ năng giao tiếp là nhiệm vụ thường xuyên. Thăm dò thái độ công chúng nội bộ giúp phát hiện vấn đề sớm. Chính sách đãi ngộ công bằng tạo động lực cho đội ngũ nhân viên.
4.2. Chiến lược thu hút và phát triển nhân sự dịch vụ
Tuyển mộ người có kỹ năng và yêu nghề là bước đầu tiên quan trọng. Chương trình định hướng nghề nghiệp giúp nhân viên hiểu rõ con đường phát triển. Đào tạo liên tục nâng cao năng lực phục vụ khách hàng. Phát triển con đường sự nghiệp rõ ràng tạo động lực phấn đấu. Nhân viên ở mọi vị trí đều cần thấy tương lai trong tổ chức. Đội ngũ cán bộ chủ chốt cần được đầu tư phát triển đặc biệt.
