Tổng quan về luận án

Thị trường bất động sản nhà ở chung cư thương mại tại Việt Nam trải qua hơn hai thập kỷ phát triển mạnh mẽ, trở thành một trong những thị trường sôi động bậc nhất khu vực Châu Á. Riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) – đầu tàu kinh tế cả nước – giai đoạn 2010–2021 đã ghi nhận khoảng 270.000 căn hộ thương mại được chào bán, chiếm gần 40% quy mô cả nước. Đô thị này tập trung hơn 15.000 doanh nghiệp kinh doanh bất động sản (trong đó có 54 doanh nghiệp niêm yết) với quy mô dư nợ tín dụng cá nhân vay mua nhà đạt xấp xỉ 280.000 tỷ VND (chiếm 12% tổng dư nợ toàn hệ thống ngân hàng). Theo Chiến lược phát triển nhà ở quốc gia đến năm 2030 (Quyết định 2127/QĐ-TTg), TP.HCM cần phát triển thêm hơn 100 triệu m² sàn nhà ở, tương đương nhu cầu chào bán từ 80.000 đến 120.000 căn hộ mỗi năm với 80% là căn hộ chung cư thương mại.

Mặc dù quy mô giao dịch vô cùng lớn, phần lớn các công trình nghiên cứu về thị trường nhà ở tại Việt Nam trước đây chỉ tiếp cận dưới góc độ kinh tế vĩ mô, biến động giá, chính sách đất đai hoặc nhân khẩu học vi mô (Nguyen et al., 2018; Seo & Kwon, 2017; Nam & Phương, 2021). Khoảng trống học thuật lớn tồn tại ở việc thiếu vắng các mô hình tích hợp lý giải hành vi người mua nhà đối với sản phẩm có mức độ can dự cao (high-involvement product) từ lăng kính trải nghiệm và mục tiêu ra quyết định. Như luận án đã khẳng định: "Hơn 20 năm phát triển thị trường bất động sản nhà ở chung cư thương mại Việt Nam đã tạo ra cơ hội nghiên cứu đáng quan tâm ở góc nhìn hành vi người mua nhà trong lý thuyết lẫn thực nghiệm."

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh doanh Thương mại (Mã số: 9340121) của nghiên cứu sinh Huỳnh Phước Nghĩa, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Thanh Tráng tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH, 2023), mang tựa đề: "Tác động của trải nghiệm người tiêu dùng đến đa mục tiêu và lựa chọn nhà cung cấp – Tình huống nghiên cứu thị trường nhà ở tại Thành phố Hồ Chí Minh". Luận án giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu cốt lõi:

  1. Tập hợp cấu trúc các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng, đa mục tiêu và tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp (chủ đầu tư) trong phân khúc nhà ở chung cư thương mại là gì?
  2. Mô hình lý thuyết và mức độ tác động giữa các thành phần trải nghiệm lên đa mục tiêu và quyết định lựa chọn nhà cung cấp diễn ra như thế nào theo cấu trúc tuyến tính bậc 2?
  3. Các hàm ý quản trị chiến lược nào được rút ra nhằm giúp các nhà phát triển bất động sản thiết kế trải nghiệm tối ưu, định hình đa mục tiêu và gia tăng xác suất được khách hàng lựa chọn?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu được thiết lập chặt chẽ:

  • H1: Trải nghiệm người tiêu dùng có tác động thuận chiều trực tiếp đến quyết định Lựa chọn nhà cung cấp (Chủ đầu tư).
  • H2: Trải nghiệm người tiêu dùng có tác động thuận chiều trực tiếp đến việc hình thành Đa mục tiêu của người mua nhà.
  • H3: Đa mục tiêu của người mua nhà có tác động thuận chiều trực tiếp đến quyết định Lựa chọn nhà cung cấp.
  • H4: Đa mục tiêu đóng vai trò trung gian (mediating role) truyền dẫn tác động từ Trải nghiệm người tiêu dùng đến quyết định Lựa chọn nhà cung cấp.

Khung lý thuyết của luận án được tích hợp đa tầng từ ba trụ cột: Lý thuyết Trải nghiệm tiêu dùng (Experiential Consumption Theory) gắn liền với Lý thuyết Văn hóa Người tiêu dùng (Consumer Culture Theory - CCT), Lý thuyết Lựa chọn dựa trên Đa mục tiêu (Multiple-Goal-Based Choice Model - MGBCM), và Lý thuyết Ra quyết định Đa tiêu chí (Multiple-Criteria Decision-Making - MCDM). Công trình được thực hiện trên cỡ mẫu định lượng chính thức gồm $N = 805$ người mua căn hộ chung cư thương mại trung và cao cấp (đơn giá từ 25 triệu VND/m² trở lên) tại TP.HCM, kết hợp phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính bậc hai (2nd-order SEM) và kiểm định Bootstrap $N = 2000$.

Literature Review và Positioning

Lý thuyết trải nghiệm tiêu dùng bắt nguồn từ công trình tiên phong của Hirschman & Holbrook (1982) khi đặt nền móng cho khái niệm tiêu dùng hưởng lạc (hedonic consumption), nhấn mạnh vai trò của đa giác quan, cảm xúc và sự tưởng tượng. Sau đó, Pine & Gilmore (1999, 2019) đã nâng tầm khái niệm này thành kỷ nguyên "kinh tế trải nghiệm", khẳng định: "giá trị trải nghiệm là giá trị kinh tế cao nhất mà một doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng mang tính cá nhân và ấn tượng hơn". Arnould & Thompson (2005, 2018) tiếp tục tích hợp trải nghiệm thành trụ cột trọng yếu trong CCT, xem việc tiêu dùng là phương tiện định hình bản sắc văn hóa cá nhân. Caru & Cova (2003, 2007) hệ thống hóa tiến trình này thành 4 giai đoạn liên hoàn: trải nghiệm trước tiêu dùng (pre-consumption), trải nghiệm mua sắm (purchase experience), trải nghiệm tiêu dùng cốt lõi (core consumption), và trải nghiệm được ghi nhớ/hoài niệm (remembered/nostalgic experience).

Tuy nhiên, các tranh luận học thuật kéo dài xoay quanh cấu trúc thành phần của trải nghiệm. Một trường phái xem trải nghiệm là phản ứng tâm lý nội tại thuần túy hướng đến sự thỏa mãn (Meyer & Schwager, 2007; Lemon & Verhoef, 2016), trong khi trường phái đối lập nhấn mạnh trải nghiệm là tập hợp các điểm tiếp xúc đa chiều do doanh nghiệp chủ động thiết kế thông qua môi trường vật lý, quy trình dịch vụ và truyền thông tiếp thị (Schmitt, 1999; Verhoef et al., 2009; Kim, Cha, Knutson & Beck, 2011). Kim et al. (2011) đã phát triển Chỉ số Trải nghiệm Khách hàng (Consumer Experience Index - CEI) gồm 7 thành phần, mở ra hướng tiếp cận đo lường đa diện.

Về phía lý thuyết mục tiêu, có sự phân nhánh rõ rệt giữa Lý thuyết Hành vi định hướng mục tiêu (Goal-Directed Behaviour - GDB) của Perugini & Bagozzi (2001) – vốn coi mục tiêu là đơn lẻ, cố định trước khi hành động để thay thế Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) – và Lý thuyết Lựa chọn dựa trên mục tiêu (Goal-Based Choice - GBC) của Fishbach & Dhar (2005) cùng Kruglanski & Szumowska (2020). Đỉnh cao của dòng nghiên cứu này là mô hình MGBCM do Swait, Argo & Li (2018) đề xuất, chứng minh người tiêu dùng không bao giờ theo đuổi một mục tiêu đơn nhất mà luôn tối ưu hóa một tập hợp đa mục tiêu có tính thích ứng và đánh đổi linh hoạt theo ngữ cảnh.

Đối với hành vi lựa chọn nhà cung cấp, Lý thuyết Ra quyết định Đa tiêu chí (MCDM) của Dyer et al. (1992) cùng các mô hình thực nghiệm của Bruno et al. (2012, 2016) và Kannan & Tan (2003) chủ yếu được áp dụng trong bối cảnh thu mua doanh nghiệp (B2B) hoặc các ngành dịch vụ thông thường như ngân hàng, y tế, hàng không, mà hoàn toàn vắng bóng trong các quyết định mua sắm tài sản giá trị lớn của cá nhân (B2C).

graph TD
    subgraph "Nền tảng Lý thuyết Gốc"
        T1["Lý thuyết Trải nghiệm Tiêu dùng (CCT)<br/>(Hirschman & Holbrook, 1982; Caru & Cova, 2007)"]
        T2["Lý thuyết Lựa chọn Đa Mục tiêu (MGBCM)<br/>(Swait, Argo & Li, 2018)"]
        T3["Lý thuyết Ra quyết định Đa Tiêu chí (MCDM)<br/>(Dyer et al., 1992; Bruno et al., 2016)"]
    end

    subgraph "Khoảng trống Học thuật (Research Gaps)"
        G1["Thiếu vắng kiểm định CEI trong sản phẩm can dự cao (High-Involvement)"]
        G2["Chưa làm rõ mối liên kết Trải nghiệm ➔ Đa mục tiêu ➔ Lựa chọn Nhà cung cấp"]
        G3["MCDM chưa được mô hình hóa bậc 2 trong hành vi mua BĐS nhà ở"]
    end

    subgraph "Đóng góp Mô hình Tuyến tính Bậc 2 của Luận án"
        M1["Trải nghiệm Người tiêu dùng (Bậc 2)<br/>• Môi trường (EXE)<br/>• Thuận tiện (CNE)<br/>• Hữu dụng (UTE)<br/>• Tiếp cận (ACE)<br/>• Khuyến khích (ICE)"]
        M2["Đa Mục tiêu (Bậc 2)<br/>• Tiêu dùng (COG)<br/>• Cảm nhận (EOG)<br/>• Giá trị cá nhân (ABG)<br/>• Môi trường (EVG)<br/>• Học hỏi (LEG)"]
        M3["Lựa chọn Nhà cung cấp (Chủ đầu tư BĐS)<br/>• Năng lực pháp lý & Tài chính<br/>• Uy tín thương hiệu<br/>• Cam kết chất lượng & Tiến độ"]
    end

    T1 --> G1 --> M1
    T2 --> G2 --> M2
    T3 --> G3 --> M3
    M1 -- "H1 (+)" --> M3
    M1 -- "H2 (+)" --> M2
    M2 -- "H3 (+)" --> M3

Khi định vị với các nghiên cứu quốc tế:

  • So với mô hình của Walls et al. (2011) và Walls (2013) trong phân khúc khách sạn hạng sang – vốn chỉ dừng lại ở việc chứng minh trải nghiệm môi trường vật lý tác động lên mục tiêu cảm nhận/nhận thức nội tại mà không kết nối với hành vi lựa chọn tổ chức cung ứng;
  • So với nghiên cứu của Kim et al. (2011) trong ngành nhà hàng – nơi bộ chỉ số 7 thành phần CEI chỉ được xây dựng như một công cụ đo lường tĩnh mà không kiểm định tác động nhân quả tới hành vi ra quyết định;
  • So với công trình của Swait, Argo & Li (2018) – nơi MGBCM chỉ được kiểm thử trên các sản phẩm tiêu dùng nhanh hoặc hàng hóa thông thường mang tính giả định;

Luận án của Huỳnh Phước Nghĩa đã tạo bước đột phá khi kết nối đồng thời cả ba cấu trúc phức hợp trong bối cảnh bất động sản nhà ở – một thị trường có tính can dự cá nhân đặc biệt sâu sắc, chu kỳ giao dịch kéo dài (18–24 tháng) và chịu ràng buộc tài chính lớn.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng sâu sắc Lý thuyết Trải nghiệm tiêu dùng (Experiential Consumption) và CCT của Arnould & Thompson (2005) bằng việc chứng minh bản chất cấu trúc đa chiều của trải nghiệm không phải là một phản ứng thụ động, mà đóng vai trò tiền đề định hình nhận thức mục tiêu và chi phối trực tiếp hành vi lựa chọn đối tác thương mại.

Công trình thách thức giả định truyền thống của Kinh tế học cổ điển và Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA/TPB) khi cho rằng người mua nhà chỉ thuần túy tối đa hóa lợi ích kinh tế qua các tiêu chí tĩnh như đơn giá hay vị trí địa lý. Bằng chứng thực nghiệm từ mô hình chỉ ra rằng các thành phần trải nghiệm cảm xúc, sự tiện lợi, tính tiếp cận thông tin và tương tác không gian tại điểm tiếp xúc (nhà mẫu, văn phòng bán hàng) có sức mạnh chi phối vượt trội lên việc kiến tạo hệ thống mục tiêu phức hợp của khách hàng.

Đồng thời, luận án làm phong phú mô hình MGBCM của Swait, Argo & Li (2018) khi xác lập bằng chứng thực nghiệm khẳng định đa mục tiêu tồn tại dưới dạng một cấu trúc khái niệm bậc hai (second-order construct), bao hàm sự tương tác hữu cơ giữa các mục tiêu chức năng (tiêu dùng, học hỏi quy trình) và các mục tiêu biểu trưng (cảm nhận, giá trị cá nhân, môi trường sống), thay vì các mục tiêu rời rạc, phân mảnh.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp độc đáo ba trục lý thuyết lớn thành một mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính bậc hai hoàn chỉnh:

  • Cấu trúc Trải nghiệm người tiêu dùng bậc 2 được cấu thành từ 5 thành phần bậc 1 đã qua tinh lọc thực nghiệm: Môi trường trải nghiệm (EXE), Trải nghiệm thuận tiện (CNE), Trải nghiệm hữu dụng (UTE), Trải nghiệm tiếp cận (ACE), và Trải nghiệm khuyến khích (ICE).
  • Cấu trúc Đa mục tiêu bậc 2 được cấu thành từ 5 thành phần bậc 1: Mục tiêu tiêu dùng (COG), Mục tiêu cảm nhận (EOG), Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG), Mục tiêu môi trường (EVG), và Mục tiêu học hỏi (LEG).
  • Cấu trúc Lựa chọn nhà cung cấp (SPS) đo lường quyết định chọn lựa chủ đầu tư dựa trên tổng hòa các tiêu chuẩn về uy tín, năng lực triển khai, chất lượng cam kết và dịch vụ hậu mãi.

Điều kiện biên (boundary conditions) của khung phân tích được xác định rõ: áp dụng cho các giao dịch bất động sản nhà ở sơ cấp (mua trực tiếp từ chủ đầu tư dự án căn hộ thương mại) tại đô thị đang phát triển, nơi người mua có sự tương tác trực tiếp với các điểm chạm truyền thông, nhà mẫu và đội ngũ tư vấn trong thời gian chuẩn bị giao dịch từ 3 đến 24 tháng.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng thế giới quan thực chứng (positivism) kết hợp chủ nghĩa hiện thực phản biện (critical realism), triển khai theo thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự khám phá (exploratory sequential mixed-methods design) theo chuẩn mực của Johnson & Onwuegbuzie (2007).

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua tổng hợp tài liệu chuyên sâu (documentary research) và 12 cuộc phỏng vấn sâu (in-depth interviews - IDIs) gồm 8 người mua nhà chung cư thương mại và 4 chuyên gia môi giới bất động sản am hiểu thị trường TP.HCM (giai đoạn tháng 01/2018 – 05/2018). Mục đích là khám phá bản chất các điểm chạm trải nghiệm đặc thù trong ngành bất động sản, hiệu chỉnh và bản địa hóa bộ thang đo quốc tế (từ 7 thành phần ban đầu của Kim et al. và 7 mục tiêu của Swait et al.) cho phù hợp với bối cảnh văn hóa - pháp lý Việt Nam.

flowchart TD
    A["GIAI ĐOẠN 1: Nghiên cứu Định tính<br/>(01/2018 - 05/2018)<br/>• Tổng quan tài liệu học thuật<br/>• Phỏng vấn sâu IDIs (N=12: 8 người mua + 4 chuyên gia/môi giới)<br/>• Khám phá ngữ cảnh & Hiệu chỉnh thang đo sơ bộ"] --> B
    B["GIAI ĐOẠN 2: Nghiên cứu Sơ bộ (Pilot Study)<br/>(03/2019 - 06/2019)<br/>• Khảo sát thử nghiệm<br/>• Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha sơ bộ<br/>• Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ để sàng lọc biến"] --> C
    C["GIAI ĐOẠN 3: Nghiên cứu Định lượng Chính thức<br/>(08/2019 - 02/2020)<br/>• Thu thập dữ liệu diện rộng (N=805 hợp lệ)<br/>• Kiểm tra sai lệch phương pháp chung (CMB)"] --> D
    D["GIAI ĐOẠN 4: Phân tích Dữ liệu Nâng cao<br/>• Cronbach's Alpha & EFA gạn lọc cấu trúc<br/>• Phân tích nhân tố khẳng định CFA bậc 1 & bậc 2 (SPSS 25 & AMOS 20)<br/>• Kiểm định giá trị hội tụ (AVE, CR) & Giá trị phân biệt (Fornell-Larcker)"] --> E
    E["GIAI ĐOẠN 5: Kiểm định Giả thuyết & Độ vững<br/>• Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM bậc 2<br/>• Phân tích tác động trung gian (Bootstrapping N=2000 lặp lại)<br/>• Đánh giá chỉ số thích hợp mô hình (CMIN/df, CFI, TLI, RMSEA)"]

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình định lượng trải qua hai bước nghiêm ngặt:

  1. Nghiên cứu sơ bộ (pilot study): Thực hiện từ tháng 03/2019 đến 06/2019 nhằm kiểm tra tính rõ ràng của bảng hỏi, tính giá trị nội dung (content validity) và độ tin cậy sơ bộ thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha và EFA.
  2. Nghiên cứu chính thức (main survey): Tiến hành từ tháng 08/2019 đến tháng 02/2020 tại các dự án căn hộ thương mại trên khắp các quận/huyện TP.HCM. Phương thức phát phiếu kết hợp trực tiếp tại sàn giao dịch/nhà mẫu và gửi thư/biểu mẫu điện tử đến người đại diện ký hợp đồng mua bán hoặc người giữ quyền quyết định chính trong gia đình.

Công tác kiểm soát sai lệch phương pháp chung (Common Method Bias - CMB) được thực hiện qua kiểm định đơn nhân tố của Harman (Harman's single-factor test), kết quả cho thấy phương sai giải thích của nhân tố đầu tiên nằm dưới ngưỡng 50%, khẳng định dữ liệu không bị méo mó bởi phương pháp thu thập.

Độ tin cậy nhất quán nội tại đạt chuẩn xuất sắc với hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các biến tiềm ẩn đều vượt mức 0,80. Độ giá trị hội tụ (convergent validity) được bảo đảm khi hệ số tải nhân tố chuẩn hóa ($\lambda$) đều $> 0,50$, độ tin cậy tổng hợp ($CR$) $> 0,70$ và tổng phương sai trích ($AVE$) $> 0,50$. Giá trị phân biệt (discriminant validity) được xác nhận khi căn bậc hai $AVE$ của từng khái niệm đều lớn hơn các hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm tương ứng.

Data và phân tích

Mẫu khảo sát chính thức thu về gồm $N = 805$ quan sát hợp lệ. Cơ cấu mẫu phân bổ đa dạng:

  • Độ tuổi: tập trung chính từ 30 đến 45 tuổi (chiếm hơn 65% – nhóm khách hàng có nhu cầu an cư và tích lũy tài sản cao nhất);
  • Thu nhập: phổ biến từ 20 triệu VND/tháng trở lên;
  • Loại hình căn hộ: chung cư thương mại trung và cao cấp có mức giá từ 25 triệu VND/m² trở lên, phân bố tại các khu vực đô thị trọng điểm của TP.HCM (Khu Đông/Thành phố Thủ Đức, Khu Nam, Khu Tây).

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 25 và AMOS 20. Kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được áp dụng cho cả mô hình bậc 1 và mô hình bậc 2. Kết quả kiểm định độ phù hợp tổng thể của mô hình đo lường tới hạn đạt mức xuất sắc:

  • Chi-square/df ($CMIN/df$) $< 3,0$;
  • Chỉ số Tương thích So sánh ($CFI$) $> 0,90$;
  • Chỉ số Tucker-Lewis ($TLI$) $> 0,90$;
  • Sai số bình phương trung bình gốc xấp xỉ ($RMSEA$) $< 0,08$.

Kiểm định độ vững (robustness check) của các ước lượng tham số hồi quy trong mô hình SEM bậc 2 được thực hiện thông qua kỹ thuật Bootstrapping lặp lại 2.000 lần ($N = 2000$). Kết quả độ lệch chuẩn sai biệt (bias) cực nhỏ và các khoảng tin cậy 95% không chứa giá trị 0, khẳng định các ước lượng hồi quy đạt độ tin cậy thống kê tuyệt đối và có tính khái quát hóa cao.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bậc 2 mang lại các phát hiện thực nghiệm mang tính đột phá:

Giả thuyết Mối quan hệ cấu trúc Trọng số hồi quy chuẩn hóa ($\beta / \gamma$) Mức ý nghĩa thống kê ($p$-value) Kết luận kiểm định
H1 Trải nghiệm người tiêu dùng $\rightarrow$ Lựa chọn nhà cung cấp Dương có ý nghĩa ($\gamma > 0$) $p < 0,001$ Chấp nhận
H2 Trải nghiệm người tiêu dùng $\rightarrow$ Đa mục tiêu Tác động rất mạnh ($\gamma > 0$) $p < 0,001$ Chấp nhận
H3 Đa mục tiêu $\rightarrow$ Lựa chọn nhà cung cấp Dương có ý nghĩa ($\beta > 0$) $p < 0,001$ Chấp nhận
H4 Trải nghiệm $\rightarrow$ Đa mục tiêu $\rightarrow$ Lựa chọn nhà cung cấp Tác động gián tiếp có ý nghĩa $p < 0,001$ Chấp nhận (Trung gian bán phần)
  1. Trải nghiệm người tiêu dùng là nhân tố dẫn dắt nền tảng: Trải nghiệm được thiết kế tốt tác động trực tiếp mạnh mẽ nhất đến việc hình thành và điều chỉnh Đa mục tiêu của người mua nhà ($p < 0,001$). Trong 5 thành phần trải nghiệm, Trải nghiệm môi trường (EXE) và Trải nghiệm hữu dụng (UTE) đóng góp trọng số lớn nhất vào cấu trúc trải nghiệm tổng thể.
  2. Vai trò định hình của Đa mục tiêu: Người mua căn hộ chung cư không ra quyết định dựa trên một mục tiêu đơn độc. Họ theo đuổi cấu trúc đa mục tiêu cân bằng gồm: Mục tiêu tiêu dùng (COG - nơi ở tiện nghi), Mục tiêu cảm nhận (EOG - sự an tâm, tự hào), Mục tiêu giá trị cá nhân (ABG - khẳng định vị thế xã hội), Mục tiêu môi trường (EVG - cảnh quan xanh, sinh thái), và Mục tiêu học hỏi (LEG - kiến thức tài chính, đầu tư).
  3. Cơ chế tác động trung gian: Đa mục tiêu đóng vai trò cầu nối trung gian quan trọng truyền tải hiệu ứng tích cực từ trải nghiệm sang quyết định lựa chọn chủ đầu tư. Khi khách hàng có trải nghiệm tiếp xúc vượt trội, hệ thống đa mục tiêu của họ được kích hoạt và nâng cao kỳ vọng, từ đó dẫn đến việc sàng lọc và ưu tiên lựa chọn những chủ đầu tư có năng lực đáp ứng trọn vẹn tập hợp mục tiêu đó.
  4. Phát hiện phi trực giác về vai trò của Trải nghiệm khuyến khích (ICE): Khác với quan niệm tiếp thị truyền thống cho rằng giảm giá và chiết khấu tiền mặt là yếu tố quyết định, kết quả cho thấy các chính sách khuyến mãi tài chính đơn thuần chỉ có tác động ngắn hạn và trọng số đóng góp thấp hơn nhiều so với trải nghiệm không gian sống thực tế (EXE) và uy tín cam kết dịch vụ (UTE).

Implications đa chiều

  • Về mặt lý thuyết: Công trình đã tích hợp thành công ba dòng lý thuyết độc lập (CCT, MGBCM, MCDM) vào một mô hình phương trình cấu trúc thống nhất, giải quyết khoảng trống tồn tại nhiều năm về cơ chế chuyển hóa từ trải nghiệm cảm xúc sang hành vi lựa chọn thực tế trong phân khúc sản phẩm có mức độ can dự cao.
  • Về mặt phương pháp luận: Luận án cung cấp quy trình chuẩn mực về phát triển thang đo bậc hai và kiểm định trung gian phức hợp qua SEM và Bootstrap ($N=2000$), có khả năng ứng dụng cho các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong các ngành hàng xa xỉ, dịch vụ tài chính - bảo hiểm hoặc y tế cao cấp.
  • Về mặt thực tiễn quản trị doanh nghiệp:
    • Chuyển dịch trọng tâm thương hiệu: Chủ đầu tư bất động sản cần xây dựng Trải nghiệm thương hiệu Chủ đầu tư (Developer Brand Experience) mang tính xuyên suốt và bền vững, thay vì chỉ dồn ngân sách tiếp thị ngắn hạn cho từng thương hiệu dự án đơn lẻ (Project Brand).
    • Tối ưu hóa điểm chạm trải nghiệm: Thiết kế không gian nhà mẫu, văn phòng bán hàng, cảnh quan thực tế và chuẩn hóa tác phong tư vấn chuyên nghiệp của đội ngũ chuyên viên bán hàng để mang lại trải nghiệm môi trường (EXE) và tiếp cận (ACE) chân thực nhất.
    • Cá nhân hóa thông điệp theo Đa mục tiêu: Xây dựng giải pháp truyền thông tích hợp, đáp ứng đồng thời cả mục tiêu an cư (công năng, tiện ích), mục tiêu tài chính (học hỏi quy trình, thanh toán linh hoạt) và mục tiêu khẳng định giá trị bản thân của từng phân khúc khách hàng.
  • Về mặt chính sách quản lý nhà nước: Sở Xây dựng và các cơ quan quản lý đô thị cần ban hành các bộ tiêu chí chuẩn hóa về quy trình công khai thông tin dự án, hợp đồng mẫu và giám sát năng lực thực thi cam kết của chủ đầu tư, nhằm bảo vệ trải nghiệm minh bạch của người dân và hạn chế các tranh chấp pháp lý tiêu cực.

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận một số giới hạn học thuật khách quan:

  1. Phạm vi không gian và phân khúc: Dữ liệu khảo sát tập trung tại TP.HCM trên phân khúc căn hộ chung cư thương mại trung và cao cấp ($\ge 25$ triệu VND/m²), chưa bao quát phân khúc nhà ở xã hội, nhà ở thấp tầng (biệt thự, nhà phố) hoặc các thị trường đô thị cấp 2 (như Đà Nẵng, Cần Thơ, Bình Dương).
  2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional design): Dữ liệu được thu thập tại một thời điểm nhất định, chưa phản ánh đầy đủ sự biến thiên tâm lý và trải nghiệm của người mua theo chuỗi thời gian dài hạn từ lúc đặt cọc, nhận bàn giao nhà đến giai đoạn sinh sống thực tế (post-purchase longitudinal study).
  3. Hiện tượng tự báo cáo (Self-reported bias): Mặc dù kiểm định CMB đã được thực hiện nghiêm ngặt, các câu trả lời khảo sát hồi tưởng vẫn có thể chịu ảnh hưởng nhất định từ cảm xúc chủ quan tại thời điểm điền phiếu.

Chương trình nghiên cứu tương lai (ngắn và trung hạn) mở ra 4 hướng tiếp cận:

  • Mở rộng phân tích so sánh liên vùng: Kiểm định mô hình tại Hà Nội và các đô thị vệ tinh để đánh giá sự khác biệt văn hóa tiêu dùng vùng miền.
  • Nghiên cứu theo chiều dọc (Longitudinal Research): Theo dõi biến động của trải nghiệm người tiêu dùng qua 4 giai đoạn thực tế trong vòng 3–5 năm.
  • Tích hợp biến điều tiết (Moderating variables): Bổ sung các yếu tố điều tiết như áp lực tài chính, kinh nghiệm mua nhà lần đầu so với mua tái đầu tư, hoặc tác động của công nghệ thực tế ảo (VR/AR) trong trải nghiệm tiếp cận.
  • Mở rộng lý thuyết hành vi số: Nghiên cứu trải nghiệm đa kênh số hóa (Omnichannel digital experience) trong bối cảnh PropTech phát triển mạnh mẽ.

Tác động và ảnh hưởng

  • Tác động học thuật: Luận án thiết lập một khung tham chiếu chuẩn mực cho các công trình nghiên cứu sau đại học về kinh doanh bất động sản và marketing dịch vụ tại Việt Nam, đóng góp ấn phẩm khoa học chất lượng cao và dự kiến tạo ra chỉ số trích dẫn học thuật bền vững trong chuyên ngành Kinh doanh Thương mại và Quản trị Bất động sản.
  • Tác động ngành và thị trường: Cung cấp cơ sở khoa học giúp Hiệp hội Bất động sản TP.HCM (HoREA) và cộng đồng các nhà phát triển dự án tái cấu trúc chiến lược bán hàng, chuyển đổi mô hình kinh doanh từ "bán mét vuông nhà ở thuần túy" sang "cung cấp hệ sinh thái trải nghiệm sống toàn diện", thúc đẩy tính minh bạch và chuyên nghiệp hóa toàn thị trường.
  • Tác động xã hội và người tiêu dùng: Giúp người mua nhà nhận diện rõ ràng cấu trúc đa mục tiêu của bản thân, nâng cao năng lực thẩm định và ra quyết định lựa chọn chủ đầu tư uy tín, giảm thiểu tối đa rủi ro tranh chấp hợp đồng và mất an toàn tài chính.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh và Giới học thuật: Tiếp cận một mô hình nghiên cứu tích hợp sâu sắc giữa CCT, MGBCM và MCDM với quy trình xử lý dữ liệu SEM bậc hai mẫu mực ($N=805$, Bootstrap $N=2000$).
  • Ban Lãnh đạo và Giám đốc Tiếp thị Doanh nghiệp Bất động sản: Nắm bắt công cụ định lượng chuẩn xác về các điểm chạm trải nghiệm có trọng số cao nhất để phân bổ ngân sách marketing và R&D sản phẩm hiệu quả.
  • Chuyên viên Tư vấn và Môi giới Bất động sản: Hiểu sâu sắc cơ chế tâm lý đa mục tiêu của khách hàng để xây dựng kịch bản tư vấn phù hợp, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi giao dịch.
  • Cơ quan Quản lý Nhà nước (Bộ Xây dựng, Sở Xây dựng): Có thêm cơ sở thực tiễn định lượng để ban hành các quy chế quản trị thị trường, quy chuẩn nhà mẫu và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng bất động sản.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo và đột phá nhất của luận án là gì?

Đóng góp đột phá nhất là việc tích hợp thành công ba dòng lý thuyết độc lập: Lý thuyết Trải nghiệm tiêu dùng (Arnould & Thompson, 2005; Kim et al., 2011), Lý thuyết Lựa chọn theo Đa mục tiêu MGBCM (Swait, Argo & Li, 2018) và Lý thuyết Ra quyết định Đa tiêu chí MCDM (Dyer et al., 1992; Bruno et al., 2016) thành một mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính bậc 2 thống nhất. Luận án đã mở rộng mô hình MGBCM sang phân khúc sản phẩm có độ can dự cao (high-involvement) và chu kỳ giao dịch dài, chứng minh thực nghiệm rằng Trải nghiệm người tiêu dùng đóng vai trò tiền đề quyết định việc hình thành Đa mục tiêu và gián tiếp dẫn dắt quyết định Lựa chọn nhà cung cấp.

2. Tính đổi mới về phương pháp luận của luận án so với các công trình quốc tế trước đây thể hiện ra sao?

So với nghiên cứu của Kim et al. (2011) (chỉ xây dựng chỉ số CEI trong ngành nhà hàng mà không kiểm định tác động nhân quả) và Walls (2013) (chỉ đo lường trải nghiệm đơn lẻ tác động lên nhận thức nội tại trong ngành khách sạn), luận án đã:

  • Thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự khám phá chuẩn mực gồm phỏng vấn sâu chuyên gia/người mua ($N=12$) và khảo sát diện rộng ($N=805$).
  • Xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính bậc hai (2nd-order SEM) cho cả hai cấu trúc tiềm ẩn Trải nghiệm và Đa mục tiêu.
  • Kiểm định độ vững bằng kỹ thuật Bootstrapping $N = 2000$, đảm bảo các ước lượng tham số đạt độ tin cậy thống kê cao nhất.

3. Phát hiện thực nghiệm nào gây bất ngờ nhất từ dữ liệu nghiên cứu?

Phát hiện bất ngờ nhất là Trải nghiệm khuyến khích (ICE) – bao gồm các chính sách giảm giá, chiết khấu và quà tặng tài chính – có trọng số đóng góp vào cấu trúc trải nghiệm thấp hơn đáng kể so với Trải nghiệm môi trường (EXE) và Trải nghiệm hữu dụng (UTE). Điều này chứng minh rằng đối với tài sản giá trị lớn như nhà ở, các ưu đãi tài chính ngắn hạn không thể bù đắp cho sự thiếu hụt về chất lượng không gian sống, thiết kế căn hộ và uy tín cam kết dịch vụ của chủ đầu tư.

4. Luận án có cung cấp quy trình lặp lại nghiên cứu (replication protocol) chuẩn xác không?

Có. Luận án cung cấp toàn diện hệ thống thang đo chi tiết (từ mã hóa biến quan sát định tính, kết quả EFA, bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ và chính thức tại các phụ lục), các tiêu chí chọn mẫu rõ ràng (căn hộ chung cư thương mại $\ge 25$ triệu VND/m² tại TP.HCM), và các ngưỡng kiểm định thống kê khắt khe (Cronbach's Alpha, CMB, CR, AVE, $CMIN/df$, CFI, TLI, RMSEA, Bootstrap $N=2000$) trên phần mềm SPSS 25 và AMOS 20, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập dễ dàng lặp lại và kiểm chứng mô hình tại các thị trường khác.

5. Khung chương trình nghiên cứu 10 năm tới được phác thảo từ công trình này như thế nào?

Khung chương trình nghiên cứu định hướng:

  • Giai đoạn 1–3 năm: Mở rộng kiểm định mô hình tại các đô thị vệ tinh và thị trường bất động sản miền Bắc (Hà Nội, Hải Phòng), bổ sung biến điều tiết đặc điểm nhân khẩu học và loại hình sở hữu.
  • Giai đoạn 3–6 năm: Triển khai các nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal designs) từ giai đoạn tiền mua sắm đến sau bàn giao 3 năm để đo lường sự biến đổi của trải nghiệm được ghi nhớ (remembered experience).
  • Giai đoạn 6–10 năm: Mở rộng mô hình sang lăng kính chuyển đổi số và phát triển bền vững, nghiên cứu tác động của trải nghiệm thực tế ảo (VR/AR/Metaverse) và các tiêu chuẩn công trình xanh (ESG/Green Building) đến đa mục tiêu và hành vi tiêu dùng có trách nhiệm.

Kết luận

Công trình nghiên cứu tiến sĩ của Huỳnh Phước Nghĩa tạo lập một dấu ấn khoa học sâu sắc thông qua các giá trị cốt lõi:

  1. Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết: Tích hợp hoàn hảo ba trụ cột học thuật CCT, MGBCM và MCDM trong giải thích hành vi người mua sản phẩm can dự cao.
  2. Xác lập mô hình phương trình cấu trúc bậc hai vững chắc: Chứng minh tác động nhân quả trực tiếp và gián tiếp của Trải nghiệm người tiêu dùng đến Đa mục tiêu và Lựa chọn nhà cung cấp với cỡ mẫu $N = 805$ và Bootstrap $N = 2000$.
  3. Phát triển bộ thang đo bản địa hóa chuẩn mực: Tinh lọc và kiểm định thành công bộ thang đo 5 thành phần Trải nghiệm (Môi trường, Thuận tiện, Hữu dụng, Tiếp cận, Khuyến khích) và 5 thành phần Đa mục tiêu (Tiêu dùng, Cảm nhận, Giá trị cá nhân, Môi trường, Học hỏi) cho thị trường bất động sản nhà ở.
  4. Thay đổi hệ hình quản trị tiếp thị bất động sản: Đưa ra khuyến nghị mang tính bước ngoặt cho các doanh nghiệp phát triển địa ốc chuyển đổi từ tư duy quảng bá thương hiệu dự án ngắn hạn sang kiến tạo Trải nghiệm thương hiệu Chủ đầu tư (Developer Brand Experience) dài hạn.
  5. Mở ra các hướng nghiên cứu học thuật mới: Đặt nền móng cho các nghiên cứu tiếp theo về tiếp thị trải nghiệm đa kênh, công nghệ bất động sản (PropTech) và hành vi tiêu dùng xanh trong nền kinh tế đô thị hiện đại.