Ảnh hưởng của marketing dạng short form video trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua sắm trực tuyến của gen z

Chuyên khảo phân tích Ảnh hưởng của marketing dạng short form video trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua sắm, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Nguyễn Thị Hồng Duyên
• Người hướng dẫn: PTS. Chu Tiến Minh
• Trường học: Trường Đại học Thương mại
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Marketing Dạng Short Form Video Trên Các Nền Tảng Mạng Xã Hội Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Gen Z
• Loại tài liệu: Bài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Short Form Video và Sự Thay Đổi Hành Vi Tiêu Dùng Gen Z

Short form video đã trở thành một công cụ marketing vô cùng mạnh mẽ trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghệ 4.0. Thế hệ Gen Z không chỉ tiêu thụ nội dung mà còn tương tác, chia sẻ và ra quyết định mua hàng dựa trên những video ngắn, hấp dẫn này. Với khả năng lan truyền nhanh chóng trên các nền tảng mạng xã hộI, video marketing ngắn hạn đã thay đổi cách thức người tiêu dùng tiếp nhận thông tin sản phẩm. Gen Z không còn chấp nhận những quảng cáo dài dòng mà thích những nội dung ngắn gọn, cô đọc, vừa mang tính giải trí vừa mang tính thông báo. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp nếu biết cách tối ưu hóa chiến lược marketing trên mạng xã hộI.

1.1. Đặc điểm của Short Form Video Marketing

Short form video là những video có thời lượng từ vài giây đến dưới một phút, được tối ưu cho nền tảng mạng xã hộI như TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts. Các video này tập trung vào nội dung gây thích thú, tính chân thực và khả năng kích thích tương tác cao. Đặc biệt, yếu tố thời lượng ngắn gọn phù hợp với phong cách sống nhanh của Gen Z, giúp tăng tỷ lệ xem và chia sẻ.

1.2. Tác Động Tâm Lý Của Video Ngắn Đến Quyết Định Mua

Tâm lý người tiêu dùng Gen Z dễ bị ảnh hưởng bởi nội dung hấp dẫn và tính chân thực của video. Khi một video mang tính giải trí cao, kết hợp với thông tin sản phẩm hữu ích, khả năng chuyển đổi sang quyết định mua sắm trực tuyến sẽ tăng đáng kể. Sự hiện diện của Influencers và KOLs cũng tạo ra hiệu ứng tin tưởng, thúc đẩy hành động mua hàng.

II. Các Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Trực Tuyến

Để hiểu rõ tác động của short form video đến quyết định mua của Gen Z, cần phân tích các yếu tố cụ thể trong nội dung video. Độ tin cậy của nội dung là yếu tố nền tảng, quyết định xem khách hàng có tin tưởng sản phẩm hay không. Tính thông tin – tức khả năng video cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm – cũng ảnh hưởng lớn đến quá trình ra quyết định. Ngoài ra, ảnh hưởng của KOLs tạo ra điểm tin tưởng, làm tăng khả năng Gen Z thực hiện mua sắm trực tuyến. Các yếu tố này kết hợp lại tạo nên một hệ thống ảnh hưởng toàn diện, từ giai đoạn nhận thức đến giai đoạn quyết định cuối cùng.

2.1. Tính Thông Tin và Độ Tin Cậy Của Nội Dung

Tính thông tin trong video marketing là khả năng video cung cấp đầy đủ, chính xác thông tin về sản phẩm. Gen Z mong muốn hiểu rõ chất lượng, giá cả, cách sử dụng sản phẩm qua video. Đồng thời, độ tin cậy được xây dựng thông qua chứng thực sản phẩm thực tế, các đánh giá từ người dùng thực và sự minh bạch của thương hiệu.

2.2. Vai Trò Của Influencers và KOLs

Influencers và KOLs đóng vai trò quan trọng trong marketing dạng short form video. Sự tín nhiệm mà họ xây dựng với cộng đồng sẽ lan tỏa sang sản phẩm được quảng cáo. Khi một KOL tin tưởng và giới thiệu sản phẩm, Gen Z có xu hướng thực hiện quyết định mua hàng dễ dàng hơn do hiệu ứng từng ngang hàng.

2.3. Yếu Tố Thời Lượng và Tính Giải Trí

Độ dài video là yếu tố quan trọng trong short form video marketing. Video quá dài sẽ làm mất tập trung Gen Z, trong khi video quá ngắn có thể không truyền tải đủ thông tin. Ngoài ra, tính giải trí – khi video vừa hài hước, vừa thông báo – sẽ tăng khả năng chia sẻ và tương tác, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua.

III. Quá Trình Mua Sắm Trực Tuyến Của Gen Z Dưới Tác Động Của Video Ngắn

Mua sắm trực tuyến của Gen Z không còn là hành động đơn lẻ mà là một quy trình phức tạp, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ marketing video ngắn hạn. Khi xem short form video, Gen Z trải qua nhiều giai đoạn: từ nhận thức sản phẩm, so sánh thông tin, đánh giá chất lượng, cho đến quyết định mua cuối cùng. Nội dung hấp dẫn và độ tin cậy của video là những yếu tố quyết định ở mỗi bước. Ngoài ra, tính tiện lợi của mua sắm trực tuyến – có thể mua bất cứ lúc nào, ở bất cứ đâu – cộng với các khích thích từ video ngắn sẽ thúc đẩy quyết định mua. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ từng giai đoạn này để tối ưu hóa chiến lược marketing.

3.1. Giai Đoạn Nhận Thức và Khám Phá Sản Phẩm

Short form video thường là điểm chạm đầu tiên giúp Gen Z khám phá sản phẩm mới. Thuật toán của các nền tảng mạng xã hộI sẽ đẩy các video phù hợp với sở thích người xem, tạo cơ hội tiếp xúc cao. Nội dung video cần tạo ấn tượng mạnh, gây tò mò để khách hàng sẵn sàng tìm hiểu thêm hoặc chuyển đến mua hàng.

3.2. Giai Đoạn Đánh Giá và Quyết Định Mua

Ở giai đoạn này, Gen Z sẽ xem lại video, đọc bình luận, tìm kiếm thông tin thêm trước khi quyết định mua sắm. Tính chân thực của video, đánh giá từ những người dùng khác, và mức độ tin tưởng vào thương hiệu là những yếu tố then chốt. Nếu video truyền tải đủ thông tin hữu ích và thuyết phục, Gen Z sẽ chuyển sang hành động mua hàng trực tuyến.

IV. Chiến Lược Tối Ưu Hóa Short Form Video Cho Quyết Định Mua Của Gen Z

Để tối ưu hóa tác động của short form video đến quyết định mua, các doanh nghiệp cần áp dụng những chiến lược cụ thể. Trước hết, nội dung video phải kết hợp giữa tính giải trí cao và thông tin sản phẩm chính xác, không được một chiều. Thứ hai, chọn lựa đúng Influencers và KOLs phù hợp với thương hiệu sẽ tăng độ tin cậy. Thứ ba, tối ưu hóa yếu tố thời lượng để phù hợp với phong cách xem của Gen Z. Cuối cùng, cần tích hợp liên kết mua hàng trực tiếp trong hoặc dưới video để giảm bớt bước chuyển đổi. Những chiến lược này sẽ giúp tăng hiệu quả marketing dạng short form video và thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z.

4.1. Tạo Nội Dung Video Vừa Giải Trí Vừa Thông Báo

Short form video hiệu quả nhất là những video kết hợp tính giải trí cao với thông tin sản phẩm bổ ích. Sử dụng hài hước, trend âm nhạc, hiệu ứng đặc biệt để tăng khả năng xem lại và chia sẻ. Đồng thời, đảm bảo rằng sản phẩm được thể hiện rõ ràng, lợi ích được nêu bật, và call-to-action rõ ràng để khách hàng biết bước tiếp theo.

4.2. Xây Dựng Niềm Tin Qua Độ Chân Thực và Minh Bạch

Gen Z giá trị tính chân thực hơn quảng cáo truyền thống. Video nên sử dụng những người dùng thực, đánh giá thực, trình bày sản phẩm trong tình huống sử dụng thực tế. Tránh chỉnh sửa quá mức hoặc giấu lại nhược điểm sản phẩm. Sự minh bạch này sẽ xây dựng niềm tin lâu dài, thúc đẩy quyết định mua sắm và giới thiệu từng ngang hàng.

4.3. Tích Hợp Link Mua Hàng Trực Tiếp Trong Video

Để tối ưu hóa mua sắm trực tuyến, các nền tảng mạng xã hộI hiện cho phép tích hợp link sản phẩm trực tiếp trong video hoặc phần mô tả. Điều này giảm bớt bước tìm kiếm, giúp Gen Z mua hàng ngay lập tức. Ngoài ra, sử dụng Shoppable posts và các tính năng tương tự sẽ tăng tỷ lệ chuyển đổi từ xem video sang quyết định mua hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan về nghiên cứu.1 Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, sự phát triển mạnh mẽ của Internet và mạng xã hội đã thay đổi cách thức người tiêu dùng tiếp cận thông tin và thực hiện hành vi mua sắm, lựa chọn mua sắm trực tuyến dần phổ biến và trở nên được ưa chuộng hơn tại thị trường Việt Nam trong những năm gần đây, đặc biệt bởi thế hệ Gen Z với “khoảng 62% Gen Z thích mua sắm trực tuyến hơn là đến cửa hàng truyền thống” (Nielsen, 2018), nổi bật là các sàn thương mại điện tử Lazada, Tiki, Shopee, Tiktok shop,. Nhu cầu về tính tiện lợi, hữu dụng, sự đổi mới và sự cạnh tranh không ngừng đã và đang là nền tảng thúc đẩy cho những “cách tân” trong cách quảng bá và tiếp cận khách hàng của các doanh nghiệp. Với tính hữu dụng sẵn có về độ lan tỏa của mạng xã hội, hình thức quảng bá bằng video ngắn là một kho tàng đầy tiềm năng đối với các doanh nghiệp trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm của khác hàng. Đầu báo Magiclamp cho rằng “Với khả năng truyền tải đầy đủ thông điệp chỉ trong vài phút, thậm chí là vài giây đã giúp short video trở thành công cụ marketing hữu ích nhất hiện nay.” “Sensor Tower cho biết các ứng dụng video đang là xu thế mới trong những năm gần đây.

ByteDance có hai ứng dụng ở ngôi đầu và thứ hai trên bảng xếp hạng ứng dụng video, TikTok và Vigo, vị trí còn lại thuộc về Instagram của Facebook. Với đặc điểm là thời lượng ngắn (15 giây trở xuống) và nhiều hiệu ứng độc đáo đi kèm, TikTok đã trở thành hiện tượng ngay tại Mỹ với số lượt tải xuống kỷ lục. Trên chợ ứng dụng AppStore của Apple, số lượng tải về của ứng dụng TikTok lên đến 104 triệu lượt, trong khi YouTube chỉ đạt 64 triệu lượt, WhatsApp đạt 60 triệu lượt, Instagram đạt 59,7 triệu lượt, Facebook chỉ đạt 53,8 triệu lượt trong nửa đầu năm 2018” (thời báo kinh tế Sài Gòn). Tại Việt Nam, tính đến đầu năm 2024, có 78,44 triệu người sử dụng Internet, chiếm 79,1% tổng dân số, và 72,70 triệu người sử dụng mạng xã hội, tương đương 73,3% dân số (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2024).

Đặc biệt, các nền tảng chia sẻ video ngắn như TikTok, Facebook Reels và YouTube Shorts đã thu hút lượng lớn người dùng, tạo nên xu hướng tiếp thị mới thông qua video ngắn. Theo báo cáo được TikTok thực hiện về hành vi mua sắm của người dùng tại Việt Nam trong mùa Lễ hội 2023, có đến 69% người dùng ưu tiên xem video dạng ngắn để tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ. Trong đó, 84% người dùng bị thuyết phục để mua sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu của Ha Dinh Hung và cộng sự cũng chỉ ra “tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy tiếp thị video ngắn trên các nền tảng xã hội như Facebook, YouTube, TikTok, Instagram và Zalo ảnh hưởng gián tiếp đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm văn hóa.” Qua đó thấy được sự tác động mà video ngắn mang lại đang dần trở thành yếu tố quan trọng, mang tính cải tiến và là tiềm năng đầy triển vọng trong việc tác động đến những quyết định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam.

Tuy nhiên, việc nghiên cứu cụ thể về ảnh hưởng của truyền thông dạng video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn hạn chế. Do đó, việc lựa chọn đề tài này nhằm lấp đầy khoảng trống nghiên cứu, cung cấp cái nhìn toàn diện về tác động của video ngắn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn. Tính cấp thiết của đè tài Trong xu hướng chuyển đổi số, truyền thông short clips đã trở thành xu thế quốc tế nhờ đặc tính nhanh, gọn, dễ truyền tải và tác động tức thời. Nghiên cứu của Nguyễn Hoài Nam đã chỉ ra rằng sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng mạng xã hội chia sẻ video ngắn như TikTok, Facebook Reels và YouTube Shorts đã tạo ra một xu hướng tiếp thị mới, nơi thông tin được truyền tải một cách nhanh chóng và sinh động, qua đó các video ngắn có tác động đáng kể đến trạng thái nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng trong thương mại trên các nền tảng này (tạp chí quản lý và kinh tế quốc tế, 2023).

Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu chung Nghiên cứu được thực hiện để xác định các nhân tố ảnh hưởng của truyền thông dạng short clips trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết quyết định mua hàng của người tiêu dùng GenZ tại Hà Nội. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết, mô hình liên quan đến hành vi mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng của truyền thông dạng short clips trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết quyết định mua hàng của GenZ tại Hà Nội. - Xây dựng mô hình ảnh hưởng của các nhân tố của truyền thông dạng short clips đến quyết định mua hàng GenZ tại Hà Nội.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của short clips đến quyết định mua hàng GenZ tại Hà Nội. - So sánh sự khác biệt trong hành vi mua hàng của GenZ tại Hà Nội thông qua truyền thông dạng short clips. - Dựa vào kết quả nghiên cứu, đưa ra các giải pháp và kiến nghị cho các bên liên quan: Nhà nước, doanh nghiệp, người tiêu dùng GenZ. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.1 Đối tượng nghiên cứu - Ảnh hưởng của marketing dạng short form video trên các nền tảng mạng xã hội đến quyết định mua sắm trực tuyến của gen Z , cụ thể từ độ tuổi 18-25 ở Hà Nội 1.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian : Hà Nội - Phạm vi thời gian: 1/11/2024-15/2/2025 1.

Tình hình nghiên cứu. Nghiên cứu về ảnh hưởng của short clip marketing đến quyết định mua hàng của Gen Z tại Việt Nam mở ra một chân trời đầy hứa hẹn. Sự trỗi dậy của các nền tảng chia sẻ video ngắn như TikTok, Reels và Shorts đã tạo ra một môi trường nghiên cứu vô cùng sôi động. Việc hiểu rõ cách Gen Z tương tác với các nội dung ngắn, hấp dẫn này sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng những chiến lược marketing hiệu quả hơn, tăng cường tương tác với khách hàng mục tiêu.

Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng có thể đóng góp vào việc phát triển các công cụ và phương pháp đo lường hiệu quả mới cho ngành marketing. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và sự thay đổi không ngừng của hành vi tiêu dùng, tiềm năng ứng dụng của các kết quả nghiên cứu này là rất lớn. Mặc dù tiềm năng là rất lớn, nhưng nghiên cứu về short clip marketing cũng đối mặt với nhiều thách thức. Thứ nhất, thị trường short clips đang thay đổi rất nhanh, các xu hướng mới xuất hiện liên tục, đòi hỏi các nhà nghiên cứu phải cập nhật kiến thức một cách thường xuyên.

Thứ hai, việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch marketing trên nền tảng short clips không phải lúc nào cũng dễ dàng, đặc biệt là khi các yếu tố bên ngoài như tâm lý người dùng và sự cạnh tranh của các đối thủ có thể ảnh hưởng đến kết quả. Thứ ba, việc thu thập dữ liệu về hành vi của người dùng trên các nền tảng mạng xã hội cũng gặp phải một số khó khăn do các vấn đề về bảo mật và quyền riêng tư. Tuy nhiên, với sự phát triển của các công cụ phân tích dữ liệu và sự hợp tác giữa các nhà nghiên cứu, các doanh nghiệp và các nền tảng mạng xã hội, những thách thức này có thể được vượt qua. Phương pháp nghiên cứu.

Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm chứng giả thuyết hoặc mô tả các mối quan hệ giữa các biến số. Nhóm nghiên cứu đã tiến hành chọn mẫu khảo sát lựa chọn có chọn lọc, đối tượng mà nhóm nghiên cứu hướng đến là sinh viên với độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi trên địa bàn miền Bắc đã từng mua sắm trực tuyến. Tổng thể nghiên cứu là những người có kinh nghiệm sử dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến ở Hà Nội.

Các bảng hỏi được gửi trực tiếp và thông qua mạng Internet đến các đối tượng nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA MARKETING DẠNG SHORT FORM VIDEO TRÊN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GEN Z. Cơ sở lý luận về markerting dạng short form video trên các nền tảng mạng xã hội. Khái niệm marketing Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động quảng bá, tiếp thị, thu hút và chăm sóc khách hàng, nhằm đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Theo Phillip Kotler - “ Cha đẻ ngành Marketing hiện đại” định nghĩa về Marketing “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và giải quyết vấn đề của khách hàng mục tiêu, để đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp”.

Trong đó bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, từ việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ, quảng bá thông điệp, phân phối sản phẩm, đảm bảo vừa đáp ứng được nhu cầu, thu hút và giữ chân khách hàng, vừa đạt được các mục tiêu trong kinh doanh. Mục tiêu của Marketing nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Trong kỷ nguyên số, marketing phát triển đa dạng với nhiều hình thức. Digital marketing (tiếp thị kỹ thuật số) tận dụng internet và công nghệ để tiếp cận khách hàng.

Social media marketing (tiếp thị qua mạng xã hội) khai thác sức mạnh của các nền tảng xã hội. Content marketing (tiếp thị nội dung) tập trung vào tạo ra nội dung giá trị để thu hút và tương tác với khách hàng. Nghiên cứu các hình thức marketing này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả và tiếp cận thành công đối tượng mục tiêu. Đặc điểm và vai trò của marketing 2.

Đặc điểm của marketing. Marketing hiện đại mang những đặc điểm nổi bật, phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và sự phát triển của công nghệ. Tính tương tác và cá nhân hóa ngày càng được chú trọng.