Luận văn thạc sĩ nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng đánh giá giá trị hàng nội và tiêu dùng phô trương đến sự sẳn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng việt nam

Nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng và tiêu dùng phô trương đến sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Thanh
• Người hướng dẫn: PGS-TS. Phạm Xuân Lan
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Tính Vị Chủng Tiêu Dùng Đến Mua Hàng Nội
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tính vị chủng tiêu dùng
• 2.2. Đánh giá giá trị hàng hóa
• 2.3. Tiêu dùng phô trương
• 2.4. Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến mua hàng nội

Tính vị chủng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Nó thể hiện sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với hàng hóa sản xuất trong nước so với hàng hóa nhập khẩu. Nghiên cứu này sẽ phân tích tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến sự sẵn lòng mua hàng nội tại thị trường Việt Nam.

1.1. Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng và ý nghĩa

Tính vị chủng tiêu dùng (CET) là niềm tin rằng mua hàng nội địa là đúng đắn và có lợi cho nền kinh tế quốc gia. Những người có CET cao thường có xu hướng ủng hộ hàng hóa sản xuất trong nước.

1.2. Tình hình tiêu dùng hàng nội tại Việt Nam

Thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa hàng nội và hàng ngoại. Các chiến dịch như 'Người Việt dùng hàng Việt' đã góp phần nâng cao nhận thức về hàng nội địa.

II. Vấn đề và thách thức trong việc thúc đẩy mua hàng nội

Mặc dù có nhiều nỗ lực để thúc đẩy tiêu dùng hàng nội, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Người tiêu dùng thường có tâm lý sính ngoại, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

2.1. Tâm lý sính ngoại và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Tâm lý sính ngoại là một trong những yếu tố chính khiến người tiêu dùng ưu tiên hàng hóa nhập khẩu. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp nội địa.

2.2. Chất lượng hàng nội và sự tin tưởng của người tiêu dùng

Chất lượng hàng hóa nội địa thường bị nghi ngờ so với hàng ngoại. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm là cần thiết để tạo dựng lòng tin từ người tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để phân tích mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng nội. Các công cụ như khảo sát và phân tích nhân tố sẽ được áp dụng.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua bảng hỏi khảo sát, nhằm thu thập thông tin từ người tiêu dùng về thói quen mua sắm và mức độ vị chủng tiêu dùng.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như EFA và CFA để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy tính vị chủng tiêu dùng có tác động tích cực đến sự sẵn lòng mua hàng nội. Điều này mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp nội địa trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược marketing.

4.1. Phân tích kết quả và ý nghĩa

Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ hàng nội nếu họ có nhận thức tích cực về chất lượng sản phẩm.

4.2. Đề xuất chiến lược cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu mạnh để thu hút người tiêu dùng.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng tính vị chủng tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng nội. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng vào các nhóm sản phẩm khác và các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Tính vị chủng tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu dùng hàng nội. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến yếu tố này trong chiến lược kinh doanh.

5.2. Đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét tác động của các yếu tố văn hóa và xã hội đến hành vi tiêu dùng hàng nội.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), nền kinh tế chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa hàng nội địa và làn sóng hàng nhập khẩu. Theo khảo sát vào tháng 02 năm 2013 của tổ chức Vinaresearch về chương trình "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" giai đoạn 2009–2012, hơn 70% người tiêu dùng ủng hộ hàng nội vì lòng yêu nước và mong muốn đóng góp cho kinh tế quốc gia. Dù vậy, không ít doanh nghiệp trong nước vẫn chật vật giữ thị phần trước sức ép từ các thương hiệu ngoại, thậm chí phải chọn giải pháp gia công tại nước ngoài rồi nhập khẩu lại để mang danh "hàng ngoại".

Vấn đề cốt lõi đặt ra là xác định các nhân tố tâm lý và nhận thức chi phối quyết định lựa chọn hàng nội địa của người tiêu dùng. Luận văn tập trung giải quyết mục tiêu kiểm định tác động của ba yếu tố chính: Tính vị chủng tiêu dùng (CET), Đánh giá giá trị hàng nội (PJ) và Tiêu dùng phô trương (CC) đến Sự sẵn lòng mua hàng nội (WBD). Đồng thời, nghiên cứu phân tích sự khác biệt về mối quan hệ giữa các biến số này trên hai nhóm sản phẩm mang đặc tính tiêu dùng đối lập: nước hoa (hàng xa xỉ, giá trị biểu tượng cao) và hàng may mặc (hàng thiết yếu, tần suất mua cao).

Phạm vi không gian khảo sát được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào giai đoạn cuối năm 2013 với quy mô mẫu chính thức đạt 517 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên. Nghiên cứu mang lại ý nghĩa học thuật và thực tiễn lớn khi cung cấp bộ khung phân tích định lượng chuẩn mực, đóng góp cơ sở dữ liệu quan trọng giúp các nhà quản trị doanh nghiệp nội địa nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạch định chiến lược tiếp thị phù hợp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp nhiều hệ thống lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển:

• Lý thuyết Tính vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism - CET): Phát triển từ khái niệm vị chủng xã hội học của William Graham Sumner (1906) và thang đo CETSCALE của Shimp & Sharma (1987). CET phản ánh niềm tin chuẩn mực đạo đức của người tiêu dùng về việc ưu tiên sử dụng hàng hóa sản xuất trong nước để bảo vệ việc làm và nền kinh tế quốc gia.
• Lý thuyết Tiêu dùng phô trương (Conspicuous Consumption - CC): Khởi xướng bởi Thorstein Veblen (1899) và được Marcoux cùng cộng sự (1997) phát triển cho các nền kinh tế đang phát triển. CC biểu thị xu hướng tiêu dùng nhằm thể hiện sự giàu có, vị thế xã hội và xây dựng hình ảnh bản thân thông qua việc sở hữu các sản phẩm xa xỉ, đắt tiền.
• Lý thuyết Đánh giá giá trị hàng hóa (Product Judgment - PJ) và Sự sẵn lòng mua (Willingness to Buy - WBD): Kế thừa từ mô hình của Klein cùng cộng sự (1998) và Wang & Chen (2004). PJ đo lường cảm nhận chất lượng, công nghệ, độ bền và mẫu mã của hàng nội địa, đóng vai trò là tiền đề trực tiếp dẫn đến ý định và hành vi sẵn lòng mua hàng nội (WBD).

Mô hình nghiên cứu đề xuất 6 giả thuyết chính, kiểm tra các mối liên kết trực tiếp và gián tiếp giữa CET, CC, PJ đối với biến phụ thuộc WBD.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn định tính và định lượng nhằm đảm bảo giá trị thang đo:

• Giai đoạn sơ bộ (tháng 07/2013 - tháng 08/2013): Thực hiện nghiên cứu định tính qua phương pháp phỏng vấn sâu cá nhân (thảo luận tay đôi) với 10 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để hiệu chỉnh câu từ các thang đo ngoại nhập cho phù hợp với ngữ cảnh văn hóa Việt Nam. Tiếp đó, khảo sát định lượng sơ bộ với cỡ mẫu n = 126 thông qua bảng câu hỏi trực tuyến được phân tích trên phần mềm SPSS 20 nhằm sàng lọc biến rác và đánh giá sơ bộ độ tin cậy.
• Giai đoạn chính thức (tháng 08/2013 - tháng 11/2013): Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tiếp tại các trung tâm thương mại lớn như Diamond Plaza, Vincom, tòa nhà văn phòng Centre Point và các trường đại học lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh, kết hợp gửi biểu mẫu qua thư điện tử. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng để tiếp cận nhanh các nhóm đối tượng có hành vi mua sắm thực tế. Tổng cộng 520 phiếu phát ra thu về 517 mẫu hợp lệ, gồm 265 mẫu cho sản phẩm nước hoa và 252 mẫu cho hàng may mặc.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0.6$), phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax (giúp phản ánh chính xác cấu trúc dữ liệu tương quan), phân tích nhân tố khẳng định CFA, và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML) kết hợp kỹ thuật phân tích cấu trúc đa nhóm trên phần mềm AMOS 21.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thống kê trên 517 quan sát đã đem lại các phát hiện cụ thể như sau:

• Độ tin cậy thang đo và cấu trúc nhân tố: Thang đo Cronbach's Alpha lần 2 đạt độ tin cậy cao sau khi loại bỏ các biến không phù hợp. Chỉ số Cronbach's Alpha của thang đo Tính vị chủng (CET) đạt 0.778 với 3 biến quan sát; Đánh giá giá trị hàng nội (PJ) đạt 0.767 với 5 biến quan sát; Tiêu dùng phô trương (CC) đạt 0.889; và Sự sẵn lòng mua hàng nội (WBD) đạt 0.624. Phân tích EFA và CFA xác nhận tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt rõ nét giữa các khái niệm với tổng phương sai trích đạt 50.87%.
• Tác động của Tính vị chủng và Đánh giá chất lượng: Kiểm định SEM cho thấy Tính vị chủng tiêu dùng (CET) có tác động dương mạnh mẽ đến Sự sẵn lòng mua hàng nội (WBD) và tác động thuận chiều đến Đánh giá giá trị hàng nội (PJ). Đồng thời, Đánh giá giá trị hàng nội (PJ) tác động dương trực tiếp đến WBD với mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.001$).
• Tác động của Tiêu dùng phô trương: Trong mô hình tổng thể, Tiêu dùng phô trương (CC) tác động âm gián tiếp đến WBD thông qua việc làm giảm Tính vị chủng ($\beta < 0$) và hạ thấp Đánh giá giá trị hàng nội ($\beta < 0$).
• Sự khác biệt rõ nét qua phân tích đa nhóm: Kết quả ước lượng mô hình đa nhóm giữa hai danh mục sản phẩm chỉ ra sự tương phản sâu sắc: Đối với nhóm hàng may mặc, Tiêu dùng phô trương (CC) có mối quan hệ dương trực tiếp với Sự sẵn lòng mua hàng may mặc nội địa. Ngược lại, đối với nhóm nước hoa, CC thể hiện tác động âm rõ rệt đến ý định mua nước hoa sản xuất trong nước.

Thảo luận kết quả

Các kết quả từ mô hình ước lượng cấu trúc tuyến tính SEM và kiểm định Bootstrap với số lần lặp B = 500 đã củng cố vững chắc tính ổn định của mô hình lý thuyết. Dữ liệu có thể được hình dung trực quan qua biểu đồ đường dẫn cấu trúc (Path Diagram), nơi các trọng số hồi quy chuẩn hóa thể hiện rõ sức nặng của từng mối quan hệ.

Sự khác biệt giữa hai nhóm sản phẩm may mặc và nước hoa phản ánh thực tế tâm lý tiêu dùng tại các đô thị lớn. Hàng may mặc nội địa Việt Nam đã có sự phát triển vượt bậc về mẫu mã, phom dáng và chất liệu, chiếm được lòng tin của hơn 60% người tiêu dùng đại chúng. Do đó, người có xu hướng tiêu dùng phô trương vẫn có thể tự tin diện trang phục thương hiệu nội địa có thiết kế ấn tượng để thể hiện phong cách cá nhân.

Ngược lại, nước hoa nội địa chỉ chiếm thị phần khiêm tốn dưới 15% và chủ yếu nằm ở phân khúc bình dân. Với bản chất nước hoa là mặt hàng xa xỉ biểu trưng cho đẳng cấp và sự giàu có, nhóm khách hàng có tính phô trương cao hầu như chỉ hướng đến các thương hiệu ngoại nhập cao cấp từ Pháp, Ý hay Mỹ để thỏa mãn nhu cầu khẳng định địa vị xã hội. Kết quả này tương đồng với các công bố của Wang & Chen (2004) tại thị trường Trung Quốc và làm sâu sắc hơn nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tại Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng thực nghiệm, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược dành cho các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nội địa:

• Truyền thông khơi dậy lòng tự hào dân tộc gắn liền với giá trị thực tế: Phòng Marketing của các doanh nghiệp cần lồng ghép thông điệp về trách nhiệm cộng đồng và tinh thần tự cường kinh tế vào các chiến dịch quảng bá. Mục tiêu cụ thể là gia tăng chỉ số nhận biết thương hiệu nội địa thêm 25% trong vòng 12 tháng, tập trung nhấn mạnh giá trị đóng góp cho việc làm của người lao động Việt Nam.
• Nâng cao chất lượng sản phẩm và kiểm định công khai: Doanh nghiệp may mặc và nước hoa nội địa cần tái cấu trúc quy trình kiểm soát chất lượng nhằm cải thiện điểm số Đánh giá giá trị hàng nội (PJ). Cần đặt mục tiêu đạt 90% mức độ hài lòng về độ bền, độ hoàn thiện của đường may và độ lưu hương trong vòng 6–12 tháng tới, giúp người tiêu dùng tin tưởng "hàng nội chất lượng không thua kém hàng ngoại".
• Chiến lược định vị phân khúc cao cấp cho hàng xa xỉ: Đối với ngành hàng nước hoa và mỹ phẩm nội địa, các nhà quản trị cần đầu tư nâng cấp bao bì, chai lọ, xây dựng câu chuyện thương hiệu sang trọng và phân phối tại các trung tâm thương mại cao cấp. Timeline triển khai kéo dài từ 1–2 năm nhằm thu hút 15–20% tệp khách hàng có xu hướng tiêu dùng phô trương nhưng cởi mở với thương hiệu mới.
• Phát triển các dòng sản phẩm phiên bản giới hạn (Limited Edition): Các doanh nghiệp thời trang may mặc nên thường xuyên tung ra các bộ sưu tập giới hạn theo mùa, hợp tác với các nhà thiết kế tên tuổi trong nước. Giải pháp này nhằm thỏa mãn nhu cầu thể hiện đẳng cấp độc bản của nhóm khách hàng phô trương, dự kiến thúc đẩy doanh số bán hàng tăng trưởng từ 18% đến 25% trong mỗi đợt mở bán.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị tham chiếu thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

• Giám đốc Marketing (CMO) và Chuyên viên Chiến lược Thương hiệu: Sử dụng các trọng số đo lường trong luận văn để thiết lập thông điệp định vị, tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị đánh trúng tâm lý vị chủng và giảm thiểu định kiến về chất lượng hàng nội.
• Chủ doanh nghiệp ngành May mặc, Mỹ phẩm và Nước hoa: Tham khảo case study so sánh giữa hai ngành hàng để định hình chiến lược sản phẩm, phân khúc giá và hệ thống kênh phân phối phù hợp với đặc thù tâm lý khách hàng mục tiêu.
• Các cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội ngành hàng: Vận dụng các kết quả nghiên cứu để hoạch định và đổi mới chương trình xúc tiến thương mại "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" theo hướng hiện đại, thực chất và hiệu quả hơn.
• Học viên cao học, Nghiên cứu sinh và Giảng viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Khai thác quy trình kiểm định thang đo bài bản, cấu trúc bảng hỏi, các kỹ thuật EFA, CFA và phân tích đa nhóm bằng SEM trên AMOS làm tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu hàn lâm tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

• Tính vị chủng tiêu dùng (CET) là gì và đo lường như thế nào?
  Tính vị chủng tiêu dùng là hệ thống quan niệm đạo đức của người tiêu dùng về tính đúng đắn khi mua hàng nội thay vì hàng ngoại. Khái niệm này được đo lường bằng thang đo CETSCALE hiệu chỉnh gồm các phát biểu liên quan đến trách nhiệm bảo vệ kinh tế và tạo việc làm cho người lao động trong nước.
• Tại sao tiêu dùng phô trương lại tác động khác biệt giữa may mặc và nước hoa?
  Hàng may mặc nội địa đã khẳng định được chất lượng và kiểu dáng phong phú, cho phép người dùng thể hiện cá tính thời trang nổi bật. Trong khi đó, nước hoa nội địa chưa xây dựng được đẳng cấp thương hiệu xa xỉ, khiến người chuộng phô trương có xu hướng ưu tiên 100% cho nước hoa ngoại nhập để chứng tỏ sự giàu có.
• Cỡ mẫu 517 có đủ độ tin cậy để đại diện cho người tiêu dùng không?
  Theo các tiêu chuẩn nghiên cứu đa biến của Hair cùng cộng sự, tỷ lệ quan sát trên biến đo lường trong nghiên cứu đạt trên 15:1 (517 mẫu cho 33 biến ban đầu), vượt xa ngưỡng tối thiểu 5:1, đảm bảo độ chuẩn xác và ý nghĩa thống kê cao cho phân tích SEM và CFA.
• Đánh giá giá trị hàng nội (PJ) bao gồm những khía cạnh nào?
  PJ đánh giá toàn diện cảm nhận của khách hàng về hàng nội địa qua 5 biến quan sát chính: trình độ tay nghề, công nghệ sản xuất, mẫu mã kiểu dáng, độ bền/độ ổn định chất lượng và mức độ tương xứng giữa giá cả với giá trị nhận được.
• Doanh nghiệp nhỏ có thể ứng dụng kết quả này như thế nào?
  Doanh nghiệp nhỏ có thể tập trung nâng cao trải nghiệm chất lượng thực tế của sản phẩm (PJ) kết hợp kể câu chuyện thương hiệu Việt đầy cảm xúc nhằm khơi gợi tính vị chủng của cộng đồng địa phương, giúp tối ưu chi phí quảng cáo mà vẫn duy trì lượng khách trung thành.

Kết luận

• Nghiên cứu kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính SEM giải thích tác động của Tính vị chủng, Đánh giá giá trị hàng nội và Tiêu dùng phô trương đến Sự sẵn lòng mua hàng nội.
• Xác nhận Tính vị chủng tiêu dùng và Đánh giá chất lượng hàng nội là hai động lực cốt lõi thúc đẩy mạnh mẽ hành vi tiêu dùng sản phẩm nội địa của người Việt Nam.
• Khám phá bước ngoặt về tính hai mặt của Tiêu dùng phô trương: thúc đẩy sức mua đối với thời trang may mặc nội địa nhưng lại cản trở tiêu thụ nước hoa sản xuất trong nước.
• Cung cấp hệ thống thang đo chuẩn hóa cùng bộ 4 giải pháp thực tiễn giúp doanh nghiệp nội địa nâng cao sức cạnh tranh trong giai đoạn hội nhập toàn cầu.
• Mở ra định hướng mở rộng nghiên cứu trong tương lai trên các ngành hàng công nghệ, điện tử và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất trên phạm vi toàn quốc.

Quý độc giả, nhà quản trị và các nhà nghiên cứu quan tâm có thể khai thác toàn diện các dữ liệu và bảng phân tích chi tiết trong luận văn để áp dụng hiệu quả vào công tác quản trị và nghiên cứu khoa học.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 sẽ là chương giới thiệu về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Thông qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong nghiên cứu. Nội dung của chương này sẽ bao gồm các phần: (1) cơ sở lý thuyết về: tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng hóa và tiêu dùng phô trương; (2) mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.

Tính vị chủng tiêu dùng Thuật ngữ “ethnocentrism” (tính vị chủng) được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1906 bởi William Graham Summer để chỉ cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng họ đang thuộc về là trung tâm, là mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật xung quanh2. Nhìn chung, trong xã hội học và tâm lý học, khái niệm tính vị chủng được hiểu là khuynh hướng tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân về chủng tộc, cộng đồng mà mình gắn bó có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác. Đó là một hiện tượng phổ biến có thể gây ảnh hưởng tới mọi tương tác giữa những nhóm người khác nhau (Sinkovics & Holzmüller 1994). Trong hoạt động marketing, tính vị chủng được biết đến với thuật ngữ “Tính vị chủng tiêu dùng” (consumer ethnocentrism) (Shimp & Sharma 1987), như một dạng độc đáo của tính vị chủng, và là một khái niệm đặc trưng cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Nguyễn Thành Long 2004).

Đi kèm với thuật ngữ này là thang đo “Tính vị chủng của người tiêu dùng” (CETSCALE) cũng do Shimp và Sharma thiết lập (1987), và đã được sử dụng trong nghiên cứu ở nhiều nước để đo lường tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi tiêu dùng đối với hàng nội hay hàng ngoại. 2 Tạm dịch từ nguyên văn “Ethnocentrism is the technical name for the view of things in which one's own group is the center of everything, and all others are scaled and rated with reference to it” TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 Theo đó, tính vị chủng tiêu dùng là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài (Shimp & Sharma 1987). Những người có tính vị chủng tiêu dùng cao thường có xu hướng thích sử dụng hàng hóa trong nước. Xu hướng vị chủng tiêu dùng khiến cho người tiêu dùng mua hàng nội địa mặc dù chất lượng có thể không bằng hàng nhập khẩu (Wall & Heslop 1986, trích trong Wang & Chen 2004); tính vị chủng này cũng có vai trò quan trọng khi người ta tin rằng lợi ích của quốc gia và của cá nhân đang bị đe dọa bởi hàng hóa nhập khẩu (Sharma & ctg 1995; Shimp & Sharma 1987).

Mặc dù thuật ngữ về tính vị chủng có vẻ lạ lẫm tại Việt Nam, ứng dụng về tính vị chủng trên thực tế đã được sử dụng trong các chương trình vận động “người Việt dùng hàng Việt”. Một cuộc khảo sát của Vinaresearch vào tháng 02 năm 2013 về tác động của chương trình “Người Việt dùng hàng Việt” triển khai thực hiện trong giai đoạn 2009-2012, cho thấy lý do chiếm ưu thế nhất trong việc ủng hộ hàng Việt Nam của nhóm các đáp viên “chắc chắn ủng hộ” là vì muốn “Thể hiện lòng yêu nước” và “Muốn thúc đẩy nền kinh tế phát triển”.