Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 sẽ là chương giới thiệu về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Thông qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong nghiên cứu. Nội dung của chương này sẽ bao gồm các phần: (1) cơ sở lý thuyết về: tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng hóa và tiêu dùng phô trương; (2) mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.
Tính vị chủng tiêu dùng Thuật ngữ “ethnocentrism” (tính vị chủng) được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1906 bởi William Graham Summer để chỉ cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng họ đang thuộc về là trung tâm, là mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật xung quanh2. Nhìn chung, trong xã hội học và tâm lý học, khái niệm tính vị chủng được hiểu là khuynh hướng tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân về chủng tộc, cộng đồng mà mình gắn bó có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác. Đó là một hiện tượng phổ biến có thể gây ảnh hưởng tới mọi tương tác giữa những nhóm người khác nhau (Sinkovics & Holzmüller 1994). Trong hoạt động marketing, tính vị chủng được biết đến với thuật ngữ “Tính vị chủng tiêu dùng” (consumer ethnocentrism) (Shimp & Sharma 1987), như một dạng độc đáo của tính vị chủng, và là một khái niệm đặc trưng cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Nguyễn Thành Long 2004).
Đi kèm với thuật ngữ này là thang đo “Tính vị chủng của người tiêu dùng” (CETSCALE) cũng do Shimp và Sharma thiết lập (1987), và đã được sử dụng trong nghiên cứu ở nhiều nước để đo lường tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi tiêu dùng đối với hàng nội hay hàng ngoại. 2 Tạm dịch từ nguyên văn “Ethnocentrism is the technical name for the view of things in which one's own group is the center of everything, and all others are scaled and rated with reference to it” TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Theo đó, tính vị chủng tiêu dùng là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài (Shimp & Sharma 1987). Những người có tính vị chủng tiêu dùng cao thường có xu hướng thích sử dụng hàng hóa trong nước. Xu hướng vị chủng tiêu dùng khiến cho người tiêu dùng mua hàng nội địa mặc dù chất lượng có thể không bằng hàng nhập khẩu (Wall & Heslop 1986, trích trong Wang & Chen 2004); tính vị chủng này cũng có vai trò quan trọng khi người ta tin rằng lợi ích của quốc gia và của cá nhân đang bị đe dọa bởi hàng hóa nhập khẩu (Sharma & ctg 1995; Shimp & Sharma 1987).
Mặc dù thuật ngữ về tính vị chủng có vẻ lạ lẫm tại Việt Nam, ứng dụng về tính vị chủng trên thực tế đã được sử dụng trong các chương trình vận động “người Việt dùng hàng Việt”. Một cuộc khảo sát của Vinaresearch vào tháng 02 năm 2013 về tác động của chương trình “Người Việt dùng hàng Việt” triển khai thực hiện trong giai đoạn 2009-2012, cho thấy lý do chiếm ưu thế nhất trong việc ủng hộ hàng Việt Nam của nhóm các đáp viên “chắc chắn ủng hộ” là vì muốn “Thể hiện lòng yêu nước” và “Muốn thúc đẩy nền kinh tế phát triển”. Tính vị chủng cũng đã được nhắc đến trong một số nghiên cứu trước đây tại Việt Nam, như các nghiên cứu bàn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng hàng nội (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008; Cao Quốc Việt 2012) hay một nghiên cứu khác trong đó xem xét tác động của tính vị chủng đối với hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Trung Quốc và Nhật Bản (Nguyễn Thành Long 2004). Theo đó, các kết quả nghiên cứu này đều đưa ra kết luận rằng: tính vị chủng tiêu dùng có vai trò tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng hóa nội hay ngoại.
Đặc biệt, nghiên cứu về các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng nội đã đưa ra kết luận là tính vị chủng tiêu dùng có tác động dương đến xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt; khi một người có tính vị chủng cao, có nghĩa là người này có xu hướng tôn vinh hàng được sản xuất trong chính nước mình thì người này có xu hướng tiêu dùng hàng nội (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008, trang 221). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Đánh giá giá trị hàng hóa Bàn về đánh giá giá trị hàng hóa (product judgement), nhiều nghiên cứu xem đó là một khái niệm chung chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia, bao gồm: tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã kiểu dáng, độ tin cậy – độ bền, chất lượng nói chung (Darling & Arnold 1988; Darling & Wood 1990; Klein & ctg 1998; Scott & ctg 1997; Watson & Wright 2000; trích trong Wang & Chen 2004). Thường đi kèm với khái niệm này là thang đo Product judgements với 6 biến quan sát được Klein & ctg (1998) hiệu chỉnh từ thang đo trước đó của Darling & Arnold 1988, Darling & Wood 1990, Wood & Darling 1993, nhằm đo lường các đánh giá của người tiêu dùng về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia.
Thang đo này cũng được tiếp tục hiệu chỉnh và sử dụng trong một số nghiên cứu khác, như của Wang & Chen 2004, hay của Nguyễn Thành Long 2004. Xu hướng để lựa chọn sẽ mua hàng nội hay hàng ngoại sẽ ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Wang & Chen 2004). Chất lượng khách quan là các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn cứ theo các tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn (Zeithaml & ctg 1991).Trong khi đó, chất lượng cảm nhận là ý kiến hoặc sự đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó (Dawar 1999, trích trong Alhabeeb 2007). Chất lượng cảm nhận, theo đó, là một khái niệm mang tính chủ quan và tương đối, giá trị và phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm.
Các nghiên cứu trước đây đã từng đưa ra mối tương quan giữa sự đánh giá đối với hàng nội đối với mức phát triển kinh tế của nước đó (Gaedeke 1973; Toyne & Walters 1989; Wang & Lamb 1983; trích trong Wang & Chen 2004). Trong đó đề cập, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm được sản xuất bởi một nước có trình độ kỹ thuật tiên tiến nếu họ đánh giá rằng chất lượng sản xuất từ những nước đó tốt hơn so với một nước có trình độ kỹ thuật kém hơn (Wang & Chen 2004). Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng quốc gia sản xuất có tác động đến việc nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm (ví dụ, Kaynak & Kara 2002; trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Bên cạnh đó, việc đánh giá giá trị hàng hóa còn được xem có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa tính vị TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 chủng tiêu dùng vả sự sẵn lòng mua hàng nội địa tại các nước đang phát triển (ví dụ, Wang & Chen 2004, tại thị trường Trung Quốc); có nghĩa là mối quan hệ dương giữa tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng nội ở người tiêu dùng có xu hướng đánh giá thấp giá trị hàng nội địa sẽ yếu hơn so với người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) lại kết luận rằng việc đánh giá cao giá trị hàng ngoại nhập của người tiêu dùng sẽ gây tác động nghịch chiều đến xu hướng tiêu dùng hàng nội. Mặt khác, nghiên cứu trên cũng đưa ra nhận xét về mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Tại thị trường Việt Nam, các nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng hàng nội chủ yếu xem xét tác động của việc đánh giá giá trị hàng ngoại nhập đến xu hướng tiêu dùng hàng nội, ít đề cập tới việc đánh giá chính giá trị của hàng nội địa của người tiêu dùng. Vì vậy, thiết nghĩ nên có thêm nghiên cứu phân tích về việc đánh giá trị hàng nội địa, để tìm hiểu những cảm nhận của người tiêu dùng đối với chính hàng hóa nội địa.
Tiêu dùng phô trƣơng Sự tiêu dùng phô trương (conspicuous consumption) đề cập đến ước muốn đưa ra những bằng chứng cho thấy sự nổi trội trong khả năng tiêu dùng các loại hàng hóa xa xỉ (Piron 2000). Đây là một khái niệm được giới thiệu bởi Thorstein Veblen vào năm 1899 nhằm mô tả đặc trưng hành vi của giới nhà giàu mới sinh trong cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ 2. Nhưng giờ đây, khái niệm này không chỉ giới hạn đối với giới thượng lưu, mà đối với các nhóm thu nhập khác nhau đều có thể thấy xuất hiện tâm lý này. Bằng cách phô trương về sự giàu có của mình, những người có tâm lý này sẽ cảm thấy địa vị xã hội của mình được nâng cao hơn.
Hiện tại, chưa có nhiều nghiên cứu về khái niệm này cho thị trường Việt Nam. Một nghiên cứu của Nguyen Thi Tuyet Mai (2003) cho thị trường các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam, đã đưa ra cách nhìn về tiêu dùng phô trương như là một kiểu thể hiện xu hướng mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ xa xỉ để được trao cho địa vị và uy thế xã hội khi mang danh sử dụng những mặt hàng xa xỉ đó. Trigg (2001) cho rằng tiêu dùng phô trương là cách cư xử khi một cá TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 nhân có thể phô trương sự giàu có thông qua các hoạt động giải trí phong phú và lối chi tiêu xa xỉ cho tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Ngoài ra, việc thỏa mãn về sản phẩm khi nói về tiêu dùng phô trương, xuất phát từ phản ứng của dư luận hơn là từ lợi ích thực của nó (Wong 1997; trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003).
Vì các sản phẩm của các thương hiệu ngoại nhập thường có giá đắt hơn so với sản phẩm sản xuất trong nước, người tiêu dùng có tính phô trương có xu hướng cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn và thể hiện đẳng cấp tiêu dùng (Batra 1997; trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003). Điều này có thể khiến cho họ có xu hướng đánh giá thấp giá trị hàng nội địa. Không những vậy, Nguyen Thi Tuyet Mai (2003) cũng cho rằng tiêu dùng phô trương và tính vị chủng tiêu dùng cũng có mối tương quan với nhau, và mối quan hệ này là nghịch chiều.