Luận văn thạc sĩ the impact of customer satisfaction service quality and brand image on customer loyalty towards the restaurants of the tourist village in ho chi minh city

Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến sự trung thành của khách hàng tại các nhà hàng ở làng du lịch TP.HCM.

• Tác giả: Nguyễn Minh Hậu
• Người hướng dẫn: Dr. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics - Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master in Business Administration
• Đề tài: Tác động của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành
• Loại tài liệu: Master’s thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Problem definition
• 1.3. Research questions & objectives
• 1.4. Research delimitation
• 1.5. Research methodology and research design
• 1.6. The significance of the research
• 1.7. Thesis structure
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW & THEORETICAL MODEL
• 2.1. Loyalty definition
• 2.2. Review of previous articles and theses on customer loyalty
• 2.3. Service quality concept
• 2.4. Customer satisfaction concept
• 2.5. The brand image concept
• 2.6. Impact of service quality, customer satisfaction, restaurant image on customer loyalty
• 2.7. Factors contributing to customer loyalty
• 2.8. The conceptual framework
• 2.9. Theoretical model and hypotheses
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data analysis method
• 4. CHƯƠNG 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Descriptive data analysis
• 4.2. The regression model
• 4.3. Interpretation and Discussion
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSION & IMPLICATIONS
• 5.1. List of tables

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của họ đối với một thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ hoặc sản phẩm, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành. Theo một nghiên cứu của Nguyen Thi Tuyet Loan (2011), sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành của họ trong ngành nhà hàng.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó phụ thuộc vào sự kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được. Theo Dick và Basu (1994), sự hài lòng là yếu tố quyết định trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành được thể hiện qua nhiều nghiên cứu. Khi khách hàng hài lòng, họ không chỉ quay lại mà còn có xu hướng giới thiệu cho bạn bè và gia đình. Điều này tạo ra một vòng tròn tích cực, nơi sự hài lòng dẫn đến lòng trung thành và lòng trung thành lại dẫn đến sự hài lòng hơn nữa.

II. Vấn đề và thách thức trong việc duy trì sự hài lòng khách hàng

Trong ngành nhà hàng, việc duy trì sự hài lòng của khách hàng là một thách thức lớn. Nhiều nhà hàng gặp khó khăn trong việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Theo nghiên cứu của Cevded Avcikurt và Murat Dogdubay (2008), chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, và trải nghiệm tổng thể đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu một nhà hàng không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ dễ dàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

2.2. Thách thức trong việc giữ chân khách hàng

Một trong những thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành nhà hàng. Các nhà hàng cần phải liên tục cải thiện dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm độc đáo để giữ chân khách hàng. Việc không làm được điều này có thể dẫn đến sự giảm sút lòng trung thành của khách hàng.

III. Phương pháp cải thiện sự hài lòng khách hàng hiệu quả

Để cải thiện sự hài lòng của khách hàng, các nhà hàng cần áp dụng những chiến lược hiệu quả. Một trong những phương pháp là lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ dựa trên những phản hồi đó. Theo nghiên cứu của Rasha Alli Eliwa (1993), việc cải thiện hình ảnh thương hiệu cũng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

3.1. Lắng nghe và phản hồi từ khách hàng

Việc thu thập ý kiến từ khách hàng thông qua khảo sát hoặc phỏng vấn có thể giúp nhà hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra cảm giác được trân trọng cho khách hàng.

3.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc tạo ra sự hài lòng. Các nhà hàng cần đào tạo nhân viên để cung cấp dịch vụ tốt nhất có thể, từ việc chào đón khách hàng đến phục vụ món ăn.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành

Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành trong ngành nhà hàng. Các nhà hàng tại làng du lịch ở TP.HCM đã áp dụng những phát hiện này để cải thiện dịch vụ và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Theo nghiên cứu của Nguyen Minh Hau (2012), các nhà hàng cần xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.1. Kết quả từ các nhà hàng tại làng du lịch

Các nhà hàng tại làng du lịch đã áp dụng các chiến lược cải thiện sự hài lòng và đã thấy sự gia tăng trong lòng trung thành của khách hàng. Họ đã tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra trải nghiệm độc đáo cho khách hàng.

4.2. Hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành

Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng và trung thành hơn. Các nhà hàng cần đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu để tạo ra ấn tượng tích cực trong tâm trí khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của sự hài lòng khách hàng trong ngành nhà hàng

Sự hài lòng khách hàng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành trong ngành nhà hàng. Các nhà hàng cần phải liên tục cải thiện dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm độc đáo để giữ chân khách hàng. Tương lai của ngành nhà hàng sẽ phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự hài lòng cao nhất.

5.1. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành mà còn đến doanh thu và lợi nhuận của nhà hàng. Các nhà hàng cần nhận thức rõ điều này để đầu tư vào cải thiện dịch vụ.

5.2. Xu hướng tương lai trong ngành nhà hàng

Ngành nhà hàng sẽ tiếp tục phát triển với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng. Các nhà hàng cần phải đổi mới và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và duy trì sự hài lòng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ ẩm thực và du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận tốc độ cạnh tranh ngày càng gay gắt khi mức sống của người dân không ngừng gia tăng. Theo thống kê về cơ cấu chi tiêu ngoài tour của du khách nước ngoài, chi phí dành cho ăn uống tại các làng du lịch chiếm tỷ trọng cao nhất với 48,3%, vượt trội so với các loại hình lưu trú khác. Tuy nhiên, tỷ lệ du khách quốc tế biết đến làng du lịch qua sự giới thiệu của bạn bè và người thân chỉ đạt 18,2%, trong khi mức độ ấn tượng về cảnh quan sinh thái chỉ dừng lại ở mức 30,3%. Thực tế này phản ánh một nghịch lý: dù các nhà hàng làng du lịch sở hữu lợi thế diện tích cây xanh rộng lớn và không gian thoáng đãng, số lượng khách hàng quay lại vẫn có xu hướng sụt giảm và doanh thu chưa đạt kỳ vọng.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là làm rõ nguyên nhân của sự suy giảm lượng khách và xác định các nhân tố cốt lõi chi phối lòng trung thành của người tiêu dùng tại phân khúc nhà hàng sinh thái. Mục tiêu cụ thể của đề tài là xây dựng, kiểm định mô hình định lượng đánh giá tác động của sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu đến ý định quay lại của thực khách. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại hai địa điểm tiêu biểu là Nhà hàng Làng Du lịch Tân Cảng và Nhà hàng Làng Du lịch Văn Thánh thuộc Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp hệ số giải thích biến thiên đạt 61,0%, giúp các nhà quản trị tối ưu hóa nguồn lực tài chính có hạn vào đúng các điểm chạm dịch vụ trọng yếu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu tích hợp các nền tảng lý thuyết quản trị dịch vụ và hành vi người tiêu dùng hiện đại. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng kế thừa từ nghiên cứu của Soriano (2002) với 4 khía cạnh: chất lượng món ăn (Quality of Food), chất lượng phục vụ (Quality of Service), chi phí và giá trị cảm nhận (Cost/Value), không gian và địa điểm (Place). Lý thuyết về sự thỏa mãn của Oliver (1997) và Fornell (1992) định nghĩa sự hài lòng là sự đánh giá tổng thể dựa trên toàn bộ trải nghiệm tiêu dùng so với kỳ vọng trước đó. Cacioppo (2000) chứng minh rằng việc gia tăng 5% lòng trung thành của khách hàng có thể mang lại mức tăng trưởng 25% lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Khái niệm lòng trung thành trong nghiên cứu được tiếp cận dưới góc độ thái độ (Attitudinal Loyalty) dựa trên nghiên cứu của Dick và Basu (1994), đo lường thông qua cam kết lâu dài, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ và sẵn sàng giới thiệu truyền miệng tích cực. Lý thuyết tài sản thương hiệu của Keller (1993) và Grönroos (2000) được sử dụng để phân tích hình ảnh thương hiệu nhà hàng qua nhận thức về uy tín, trách nhiệm xã hội và biểu tượng chất lượng. Ngoài ra, thang đo cảm xúc của Lee (2008) với 5 trạng thái tâm lý được lồng ghép để giải thích sâu sắc hành vi tiêu dùng dịch vụ ăn uống.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ. Khảo sát sơ bộ (Pilot study) được tiến hành trên 20 khách hàng tại Tân Cảng nhằm hiệu chỉnh từ ngữ thang đo, loại bỏ các biến số gây nhầm lẫn như sự phân tách giữa nhân viên và phục vụ bàn. Khảo sát chính thức sử dụng kỹ thuật phát bảng hỏi trực tiếp tại bàn ăn cho 230 khách hàng tại Làng Du lịch Tân Cảng và Làng Du lịch Văn Thánh, thu về 205 mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi 89,1%). Cỡ mẫu 205 đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn phân tích theo Hair (cỡ mẫu tối thiểu n ≥ 5k = 155 với k = 31 biến quan sát) và tiêu chuẩn hồi quy đa biến theo Tabachnick & Fidell (n > 50 + 8m = 82 với m = 4 biến độc lập).

Dữ liệu định lượng được phân tích trên phần mềm SPSS thông qua ba bước: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,30 và giữ lại thang đo có hệ số Alpha ≥ 0,60), phân tích nhân tố khám phá EFA (trích xuất các nhân tố có Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50% với phép xoay Varimax), và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Phương sai lạm phát (VIF) được tính toán để đảm bảo không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát (n = 205) cho thấy nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với xấp xỉ 50%, nam giới chiếm ưu thế về số lượng. Thực khách có trình độ đại học chiếm tỷ trọng áp đảo, chủ yếu là nhân viên văn phòng và người làm kinh doanh sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong khi lượng khách quốc tế chiếm chưa đầy 15%.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập đã trích xuất thành công 6 nhân tố, giải thích 70,4% tổng phương sai trích với hệ số KMO đạt yêu cầu (KMO > 0,50, Sig. = 0,000). Thang đo biến phụ thuộc lòng trung thành hình thành một nhân tố duy nhất giải thích 70,2% phương sai.

+-----------------------------------------------------------------------+
|                CƠ CẤU MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN (R² = 0.610)            |
+-----------------------------------------------------------------------+
|  1. Chất lượng phục vụ nhân viên (Service Quality)      ---> Sig. = 0.000 |
|  2. Chất lượng món ăn (Product Quality)               ---> Sig. = 0.000 |
|  3. Sự hài lòng tổng thể (Customer Satisfaction)       ---> Sig. = 0.000 |
|  4. Giá trị và chi phí (Value & Cost)                  ---> Sig. = 0.000 |
|  5. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)                 ---> Sig. = 0.000 |
|  -- Không gian & Cảnh quan (Place & Atmosphere)        ---> Sig. = 0.091*|
+-----------------------------------------------------------------------+
(*Biến bị loại khỏi mô hình do Sig. > 0.05, không có ý nghĩa thống kê)

Kết quả kiểm định hồi quy đa biến xác nhận 5 nhân tố có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng (p = 0,000 < 0,05). Mô hình đạt độ tương thích cao với hệ số xác định R² = 0,610, chứng minh rằng 5 nhân tố trên giải thích được 61,0% sự biến thiên của lòng trung thành thái độ. Đáng chú ý, nhân tố Không gian và cảnh quan (Place & Atmosphere) bị loại khỏi mô hình hồi quy do mức ý nghĩa thống kê không đạt yêu cầu (Sig. = 0,091 > 0,05).

Thảo luận kết quả

Việc nhân tố Không gian và cảnh quan không tác động trực tiếp đến lòng trung thành phản ánh hành vi thực tế của thực khách: không gian xanh rộng lớn là yếu tố điều kiện cần để thu hút khách đến lần đầu, nhưng chất lượng phục vụ và món ăn mới là điều kiện đủ để giữ chân khách hàng. Nếu chỉ tập trung đầu tư mở rộng cảnh quan mà bỏ quên kỹ năng của nhân viên và hương vị ẩm thực, nhà hàng sẽ không thể ngăn chặn đà sụt giảm doanh thu.

Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các công bố của Cevded Avcikurt & Murat Dogdubay (2008) và Rasha Alli Eliwa (1993), đồng thời bổ sung bằng chứng thực nghiệm rõ nét cho ngành F&B tại Việt Nam. Dữ liệu khi được biểu diễn qua biểu đồ phân bổ độ tuổi và bảng ma trận trọng số Beta chuẩn hóa đã chứng minh rõ: năng lực giao tiếp, sự thấu hiểu nhu cầu của nhân viên phục vụ kết hợp cùng khẩu phần và độ tươi ngon của món ăn là đòn bẩy mạnh mẽ nhất giúp gia tăng sự hài lòng và kích hoạt hành vi quay lại của thực khách.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng định lượng, các nhà hàng làng du lịch cần triển khai ngay 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

• Chuẩn hóa năng lực đội ngũ phục vụ tuyến đầu: Ban Quản trị nhà hàng và Phòng Nhân sự cần tổ chức các khóa huấn luyện chuyên sâu định kỳ 3 tháng một lần về kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử và khả năng xử lý tình huống phát sinh. Mục tiêu cụ thể là nâng điểm đánh giá mức độ hài lòng về nhân viên từ 3,5 lên 4,5/5,0 và giảm 40% phản hồi tiêu cực về thái độ phục vụ trong vòng 6 tháng.
• Kiểm soát đồng bộ chất lượng và đổi mới thực đơn: Bộ phận Ẩm thực (F&B) và Bếp trưởng cần thiết lập quy trình kiểm tra nhiệt độ món ăn, kích cỡ khẩu phần và độ tươi sống của nguyên liệu trước khi phục vụ. Triển khai kế hoạch cập nhật thực đơn theo quý với tối thiểu 15 món ăn đặc sản vùng miền mới nhằm tăng tỷ lệ hài lòng về sản phẩm lên trên 85% trong 12 tháng tới.
• Tối ưu hóa chiến lược định giá và truyền thông giá trị: Phòng Marketing cần xây dựng các gói combo ẩm thực, tiệc gia đình và thẻ thành viên tích điểm nhằm nâng cao nhận thức "giá trị nhận được vượt trội so với chi phí chi trả". Mục tiêu đạt mức tăng trưởng 20% doanh thu từ nhóm khách hàng thân thiết trong vòng 9 tháng.
• Định vị thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội: Ban Giám đốc Làng Du lịch cần triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh định vị nhà hàng ẩm thực sinh thái chuẩn mực, an toàn và thân thiện với môi trường. Mục tiêu mở rộng mức độ nhận biết thương hiệu tới khách du lịch ngoại tỉnh và quốc tế thêm 25% trong lộ trình 1 - 2 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban Giám đốc và Quản lý nhà hàng sinh thái, resort: Ứng dụng mô hình 5 nhân tố để phân bổ ngân sách đầu tư chính xác, tránh lãng phí vốn vào các hạng mục cảnh quan không tạo ra giá trị giữ chân khách hàng.
• Chuyên viên Marketing và Quản trị trải nghiệm khách hàng (CX) ngành F&B: Sử dụng bộ thang đo đã được chuẩn hóa để thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết (Loyalty Programs) và đo lường định kỳ chỉ số hài lòng của người tiêu dùng.
• Học viên Cao học và Nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Du lịch: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng, từ thiết kế bảng hỏi, kiểm định EFA đến chạy mô hình hồi quy đa biến trên SPSS với cỡ mẫu n = 205.
• Giảng viên và Nhà nghiên cứu học thuật: Sử dụng làm cơ sở dữ liệu đối chuẩn (benchmark) cho các đề tài nghiên cứu mở rộng về hành vi tiêu dùng trong phân khúc du lịch ẩm thực tại các đô thị lớn.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu như thế nào? Nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tiếp tại bàn ăn với 230 phiếu phát ra tại Làng Du lịch Tân Cảng và Văn Thánh. Sau khi sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đạt 205 mẫu (tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 89,1%), đáp ứng hoàn hảo các tiêu chuẩn kiểm định thống kê.

Vì sao yếu tố Không gian và cảnh quan lại bị loại khỏi mô hình hồi quy cuối cùng? Trong phân tích hồi quy đa biến, nhân tố Không gian và cảnh quan có mức ý nghĩa Sig. = 0,091 (lớn hơn ngưỡng chuẩn 0,05). Điều này chứng minh rằng tại các nhà hàng làng du lịch, cảnh quan đẹp chỉ là điều kiện nền tảng ban đầu, không mang tính chất quyết định trực tiếp đến ý định quay lại nếu chất lượng phục vụ và món ăn không làm thực khách hài lòng.

Những nhân tố nào tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng? Kết quả kiểm định cho thấy 5 nhân tố tác động tích cực có ý nghĩa thống kê gồm: Chất lượng phục vụ nhân viên, Chất lượng sản phẩm món ăn, Sự hài lòng tổng thể, Chi phí và giá trị cảm nhận, cùng với Hình ảnh thương hiệu của nhà hàng.

Mô hình nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của lòng trung thành? Hệ số xác định của mô hình hồi quy đạt R² = 0,610. Con số này cho thấy 5 nhân tố độc lập trong mô hình giải thích được 61,0% sự biến thiên trong lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà hàng làng du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Doanh nghiệp ẩm thực sinh thái nên ưu tiên phân bổ ngân sách vào đâu để tăng doanh thu? Dựa trên kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp cần ưu tiên 70% ngân sách cải tiến cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ của nhân viên phục vụ tuyến đầu và chuẩn hóa hương vị, an toàn vệ sinh món ăn, thay vì dồn quá nhiều vốn vào việc cải tạo cảnh quan bên ngoài.

Kết luận

• Nghiên cứu đã làm rõ thực trạng tiêu dùng ẩm thực tại các làng du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, nơi chi tiêu cho ăn uống chiếm tới 48,3% tổng chi phí của du khách.
• Kiểm định thành công mô hình định lượng với 5 nhân tố tác động tích cực đến lòng trung thành, đạt hệ số giải thích phương sai R² = 0,610 trên cỡ mẫu 205 thực khách.
• Chứng minh bằng thực nghiệm rằng yếu tố cảnh quan không quyết định ý định quay lại của khách hàng (Sig. = 0,091 > 0,05), giúp doanh nghiệp tái định hình chiến lược đầu tư.
• Đề xuất hệ thống 4 giải pháp cụ thể tập trung vào nâng cao năng lực phục vụ, quản trị chất lượng món ăn, tối ưu chính sách giá và gia tăng tài sản thương hiệu.
• Định hướng lộ trình hành động 6 - 12 tháng giúp các nhà hàng làng du lịch nhanh chóng cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận bền vững.

Quý độc giả, nhà quản trị và học viên có thể tải toàn văn tài liệu luận văn để tham khảo chi tiết hệ thống bảng hỏi, ma trận xoay nhân tố và các phân tích hồi quy chuyên sâu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING ACKNOWLEDGEMENTS UNIVERSITY OF ECONOMICS - HOCHIMINH CITY I would like to express my appreciation to Dr. Tran Ha Minh Quan for his motivation, support. This thesis would not be completed without his support, enthusiasm. He transferred professional knowledge of research methodology to me has improved my research skills and provided useful guidance throughout my academic career.

I greatly appreciate to the board of managers in Van Thanh Tourist Village, Tan NGUYỄN MINH HẬU Cang Tourist Village who allowed me to conduct the survey at these restaurants. I would like to thank the customers at the restaurants of the Tourist Village in Ho ChiTHE IMPACT Minh City OF CUSTOMER for their participation SATISFACTION, of effective data collection. SERVICE QUALITY AND BRAND IMAGE ON CUSTOMER LOYALTY I greatly thanks to Mr. Nguyen Van Cuong, who spent hours with me for the interview.

TOWARDS THE RESTAURANTS OF THE Lastly,TOURIST I offer my regardsVILLAGE IN to all of those who HO CHI supported MINH me during CITY the research. Ho Chi Minh, Viet Nam MASTER’S THESIS April, 11th, 2012 Nguyen Minh Hau 1 Ho Chi Minh City -2012 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS - HOCHIMINH CITY NGUYỄN MINH HẬU THE IMPACT OF CUSTOMER SATISFACTION, SERVICE QUALITY AND BRAND IMAGE ON CUSTOMER LOYALTY TOWARDS THE RESTAURANTS OF THE TOURIST VILLAGE IN HO CHI MINH CITY MASTER’S THESIS MASTER IN BUSINESS ADMINISTRATION Ology Code: 60. TRẦN HÀ MINH QUÂN Ho Chi Minh City -2012 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT Nowadays, together with the social economic improvement, the living standard is increasing and having lots of restaurants operating in Ho Chi Minh City. To satisfy the customers’ needs, restaurants try to improve their quality of service and find out the better ways to attract more customers.

But it seems to be inefficient to keep old customers and attract new customers. Why does inefficient state happen and last for a long time in restaurant industry? The researchers pay attention to find the reason for the problem and discover the main factors influencing to customer loyalty in restaurant industry. On the other hand, one of the interesting tourist types is the Tourist Village. It exists as the resort or the simpler type: restaurant.

If resorts mainly exist in the provinces, restaurants of the tourist village popularly exist in Ho Chi Minh city. The restaurants of the tourist village possess some advantageous points compare to the normal restaurants, such as: having a large square, can connect luxurious structure of the restaurant to the use of air, atmosphere and tree building. But even though, possessing these advantages, the number of customers come to the restaurants of the tourist village have also decreased. Whether may It be influenced by the common rules which have affected to restaurant industry or having another factors aiming at the tourist village not? This is a practical question and to supply a correct answer requires a research to show full of theoretical side, practical side.

This thesis was conducted aiming at solving these problems and used interview. A main survey was undertaken with a sample of 205 customers in two sites: The restaurant of Van Thanh Tourist Village, The restaurant of Tan Cang Tourist Village. The results reveal that customer satisfaction, the components of service quality and the brand image of the restaurant have positive impact of customer loyalty. 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Based on the findings, it is recommended that the restaurants of the tourist village in Ho Chi Minh city should consider the long term strategy as well as increasing marketing program.

Key words: Customer loyalty, customer satisfaction, the brand image of the restaurant. 4 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS Acknowledgements. II Table of contents .III CHAPTER I: INTRODUCTION 1.3 Research questions & objectives .5 Research methodology and research design .6 Significance of the research .6 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW & THEORETICAL MODEL 2.2 Review of previous articles and theses on customer loyalty .3 Service quality concept .4 Customer satisfaction concept .5 The brand image concept .6 Impact of service quality, customer satisfaction, restaurant image on customer loyalty .7 Factors contributing to customer loyalty .8 The conceptual framework .9 Theoretical model and hypotheses .30 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY 3.34 5 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.5 Data analysis method .39 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS 4.1 Descriptive data analysis .4 The regression model .5 Interpretation and Discussion.45 CHAPTER 5: CONCLUSION & IMPLICATIONS 5.61 List of tables .72 6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER I: INTRODUCTION 1.1 Research background When Viet Nam joint WTO in 2007, Viet Nam became a central point for tourist visiting because of its natural atmosphere and beautiful sight as well as characteristic cuisines. To attract tourist around the world, hotel and restaurant industries play an important role on bringing value to customers.

If hotel supplies values related to destination for tourist visiting, restaurant sends characteristic cuisines for tourist. As a result, hotel industry has a close relationship to restaurant industry because they aim at one objective as tourist. Take this rules, lots of resorts had opened to supply both of hotel and restaurant services. Normally, resorts set up at places where are near to beach and resorts focus on tourist who has the demand on enjoying beautiful landscape and natural atmosphere.

Restaurant seems to be one of a small part of resorts to serve customer about cuisine, and hotel plays a central point to make profit for resort because travelers tend to book room on hotel over night during several days. But in Ho Chi Minh City, resorts have individual characteristic where restaurant services also play dominant role not less than hotel services. The reason is due to the demands of customers.1, the number of respondent who visit to Ho Chi Minh city by attractive side is 43% and is smaller than the respondent who visit to other province. As a place in which have many small rivers and lack of mountain or beach, Ho Chi Minh City has not a dominant point about beautiful sight compare to many provinces in which have beach or mountain but Ho Chi Minh city can be thought as a place where tourist can enjoy delicious Vietnamese food and cuisines from around the globe, including French, Indian, Mexican, Italian, Japanese, Thai and Chinese.

For this reason, tourist village in Ho Chi Minh city had grown and can be seen as a type of resorts.2, the number of respondent who visit to the tourist village by attractive side is 36%. This is a small 7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] percentage comparing to the respondent of who visit to star hotel and it implies that tourist village has not attractive landscape for visitors.3, the structure of average expenditure out of tour for foreign visitors in the tourist village shows that expenditure to food is 48.3% as the highest value compared to the expenditure to food of other accommodations. This means that in tourist village, restaurant which supplies food and beverage play an important source of profit compared to other hotels which have restaurant component. Although tourist village mainly focus on cuisine services which create a large percentage of its profit but tourist can enjoy more values in here rather than normal restaurant.

Tourist village include restaurant which possesses a large square and hotel as well as yacht service, fish hunting service. Because of its sophisticated structure, all of its service values have an impact on customer visiting but restaurant service play a central point to attract customer. Although, restaurant is a part of supply chain of tourist village, but restaurant also compete strongly with other restaurant. Especially, there are lots of restaurant in Ho Chi Minh city which provide cuisines service not only Vietnamese characteristic but also Asian or Europe characteristic.

To survive in this competition, restaurant on tourist village should reposition its value on two dimensions: The first, the restaurant manager should define customer demands. Understanding customer demands as well as analyzing factors influencing to customer loyalty is a key to make restaurant’s success. The second, the restaurant manger should define restaurant strength and character in a relationship with other services of Tourist village. Defining their character is very important and it requires define their brand image on customer perception.

There have been many studies on customer loyalty in restaurant industry to clarify what factors influence in loyalty as well as to supply information for restaurant manager making their solution. Previous research on customer loyalty focuses on what main impact on loyalty in restaurant industry. Cevded Avcikurt and Murat Dogdubay (2008) studied the determinants of customer loyalty by emphasizing on 8 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] the importance of food, service quality, ambiance, convenience. Rasha Alli Eliwa (1993) focused on the image of restaurant to customer loyalty.

Beside, there has been study on customer loyalty in the tourist village of Viet Nam country. Nguyen Thi Tuyet Loan (2011) studied the impact of service quality, customer satisfaction on customer loyalty in the tourist village of Da Lat province. This study had also pointed out that some factors have influence in customer loyalty in the tourist village, including price, service quality and customer satisfaction. So far there has been no research on customer loyalty in restaurant of the tourist village.

To approach the tourist village, determinants of customer loyalty in restaurant can be different from the result of previous research because of its characteristic. It is also necessary to research on customer loyalty in restaurant on the tourist village in Ho Chi Minh city so as to out line marketing strategies, increase the profit of restaurant and so far create the compared advantages of the tourist village.2 Problem definition In table 1.4, the number of tourist foreigner respondent who decide to visit Vietnam by friends, relations in the tourist village is 18.2% and is smaller than other accommodations. This means that the impression of visitors to the tourist village is not high and they are not willing to introduce to their relations or friends. It is a signal to consider about the customer loyalty forwards to the tourist village as well as to the restaurant of the tourist village.5, the number of tourist foreigner respondent on best impression forwards to the tourist village is 30.3 percent for landscape, and 30.3 percent for cheap commodities.

The percentage of respondent to landscape of the tourist village is smaller than other accommodations so it can be considered that landscape is not an advantage side of tourist village. On the other hand, cheap value makes strong impression for visitor forwards to the tourist village compared 9 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] to other accommodations. So, beautiful side or cheap value is whether a factor influencing to customer loyalty in the restaurant of the tourist village or not? On the other hand, in restaurant industry, a competition always exists and directly influences in lots of activities of restaurant. Facing to competition, the restaurant of the tourist village in Ho Chi Minh city is not outside from this rule.

In the restaurant of Tan Cang tourist village, the restaurant managers try to reduce price of buffet and set menu to attract customer. On the other hand, in the restaurant of Van Thanh tourist village, the restaurant managers improve the effectiveness of green areas policy to provide clean value for customers. But following to the internal statistic source of Tan Cang, Van Thanh tourist village (Table 1.6), during the time of price reducing and green areas policy taken, the total of revenue of restaurant decreased slightly because of the amount of customer reducing. So, what are factors which influence in customer loyalty in the restaurant of the tourist village in Ho Chi Minh city? Another problem is that on the tourist village, restaurant is a part and when managers need an investment, they face financial pressure.