Luận văn thạc sĩ ueh tác động của sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đến hành vi sử dụng của khách hàng trường hợp ngành hàng không giá rẻ tại việt nam

Nghiên cứu tác động của sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đến hành vi sử dụng khách hàng trong ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam.

• Tác giả: Nguyễn Thanh An
• Người hướng dẫn: PGS. Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Sự Hài Lòng Đối Với Chất Lượng Dịch Vụ Đến Hành Vi Sử Dụng Của Khách Hàng: Trường Hợp Ngành Hàng Không Giá Rẻ Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tổng quan về ngành hàng không Việt Nam
• 1.2. Sự khác biệt trong hoạt động của hàng không giá rẻ và hàng không truyền thống
• 1.3. Đặt vấn đề

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ mà còn tác động đến các yếu tố khác như hành vi truyền miệng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. Các hãng hàng không giá rẻ như VietJet Air và Jetstar Pacific đang phải đối mặt với thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

1.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng trong ngành hàng không

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Trong ngành hàng không, sự hài lòng này có thể được đo lường qua nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên, và trải nghiệm tổng thể của hành khách.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong ngành hàng không giá rẻ

Sự hài lòng khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới. Các hãng hàng không giá rẻ cần phải chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ để tăng cường sự hài lòng, từ đó gia tăng thị phần và doanh thu.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng

Ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các vấn đề như trễ chuyến bay, thái độ phục vụ không tốt, và chất lượng dịch vụ chưa đạt yêu cầu đang ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của hành khách. Điều này dẫn đến tâm lý 'giá rẻ đi kèm với chất lượng thấp' trong lòng khách hàng.

2.1. Các vấn đề thường gặp trong dịch vụ hàng không giá rẻ

Khách hàng thường gặp phải các vấn đề như trễ chuyến bay, hủy chuyến, và thái độ phục vụ không tận tình. Những vấn đề này không chỉ làm giảm sự hài lòng mà còn ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trong tương lai.

2.2. Tâm lý khách hàng về chất lượng dịch vụ

Tâm lý 'giá rẻ đi kèm với chất lượng thấp' đang trở thành một rào cản lớn đối với các hãng hàng không giá rẻ. Để thay đổi nhận thức này, các hãng cần phải chứng minh rằng họ có thể cung cấp dịch vụ chất lượng cao với mức giá hợp lý.

III. Phương pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng trong ngành hàng không

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các hãng hàng không giá rẻ cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên, và lắng nghe phản hồi của khách hàng là những yếu tố quan trọng giúp nâng cao trải nghiệm của hành khách.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ bao gồm việc nâng cao cơ sở vật chất, cải thiện quy trình phục vụ, và đảm bảo rằng các chuyến bay được thực hiện đúng giờ. Điều này sẽ giúp tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

3.2. Đào tạo nhân viên phục vụ

Đào tạo nhân viên phục vụ là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên cần được trang bị kỹ năng giao tiếp và phục vụ tốt để tạo ấn tượng tích cực với hành khách.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ. Các hãng hàng không cần phải chú trọng đến việc cải thiện các yếu tố chất lượng dịch vụ để gia tăng sự hài lòng và từ đó thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực từ khách hàng.

4.1. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như thái độ phục vụ của nhân viên và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho người khác và quay lại sử dụng dịch vụ.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Các hãng hàng không có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để cải thiện dịch vụ của mình. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu thực tế sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam

Ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam đang có nhiều tiềm năng phát triển. Tuy nhiên, để duy trì và mở rộng thị phần, các hãng hàng không cần phải chú trọng đến việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Tương lai của ngành hàng không giá rẻ sẽ phụ thuộc vào khả năng cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tương lai của ngành hàng không giá rẻ

Ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam có thể phát triển mạnh mẽ nếu các hãng hàng không chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Điều này sẽ giúp thu hút thêm nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

5.2. Các khuyến nghị cho các hãng hàng không

Các hãng hàng không nên đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên để cải thiện dịch vụ. Đồng thời, việc lắng nghe và phản hồi ý kiến của khách hàng cũng là yếu tố quan trọng giúp nâng cao sự hài lòng và tạo dựng lòng tin với khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành hàng không Việt Nam đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển kể từ năm 1956, với sự mở rộng mạng đường bay và hiện đại hóa đội tàu bay. Đặc biệt, thị trường hàng không nội địa chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa mô hình hàng không truyền thống và hàng không giá rẻ. Theo Trung tâm Hàng không Châu Á - Thái Bình Dương (CAPA), năm 2015, các hãng hàng không giá rẻ chiếm khoảng 50% thị phần nội địa, thấp hơn so với các quốc gia trong khu vực như Indonesia, Thái Lan, Malaysia và Philippines. VietJet Air và Jetstar Pacific là hai hãng hàng không giá rẻ tiêu biểu tại Việt Nam, với thị phần lần lượt tăng từ 26,1% lên 36,2% và giảm nhẹ từ 15% xuống 14% trong giai đoạn 2013-2015.

Tuy nhiên, khách hàng hàng không giá rẻ thường gặp phải các vấn đề về chất lượng dịch vụ như trễ chuyến, hủy chuyến, thái độ phục vụ chưa tốt, thất lạc hành lý, tạo nên tâm lý "giá rẻ đi kèm chất lượng thấp". Do đó, nghiên cứu nhằm mục tiêu kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và hành vi sử dụng dịch vụ trong ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hành khách của VietJet Air và Jetstar Pacific trong vòng 6 tháng từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2015, với cỡ mẫu 270 người.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các hãng hàng không giá rẻ nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực, tăng ý định sử dụng lại dịch vụ và giảm phản hồi tiêu cực, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và thị phần.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, trong đó thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1991) là nền tảng với năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và đồng cảm. Tuy nhiên, do đặc thù ngành hàng không giá rẻ, mô hình LCC của Saha & Theingi (2009) được điều chỉnh với bốn thành phần chính: phương tiện hữu hình, lịch trình chuyến bay, tiếp viên hàng không và nhân viên mặt đất.

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế về dịch vụ. Nghiên cứu cũng xem xét các hành vi khách hàng bao gồm hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ và hành vi phản hồi, dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và phản ứng khách hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 10 thành phần: 5 yếu tố chất lượng dịch vụ (phương tiện hữu hình, lịch trình chuyến bay, sự tin cậy, tiếp viên hàng không, nhân viên mặt đất), sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng, ý định chuyển đổi và hành vi phản hồi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Giai đoạn định tính sử dụng thảo luận nhóm tập trung với 9 khách hàng và thảo luận tay đôi với 5 khách hàng để điều chỉnh thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 300 mẫu, thu về 270 mẫu đạt chuẩn, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại các sân bay quốc tế Đà Nẵng, Tân Sơn Nhất và tỉnh Bình Dương. Đối tượng khảo sát là hành khách đã sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ trong 6 tháng gần nhất.

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi với 39 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Phân tích dữ liệu bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phần mềm SPSS được sử dụng cho các phân tích thống kê.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng: Tất cả năm thành phần chất lượng dịch vụ đều có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng khách hàng. Trong đó, nhân viên mặt đất có mức độ ảnh hưởng cao nhất, tiếp theo là tiếp viên hàng không và lịch trình chuyến bay. Ví dụ, nhân viên mặt đất đóng góp khoảng 35% vào sự hài lòng, tiếp viên hàng không 28%, và lịch trình chuyến bay 20%.

2. Sự hài lòng và hành vi truyền miệng: Khách hàng hài lòng có xu hướng truyền miệng tích cực cao hơn 40% so với khách hàng không hài lòng, thể hiện qua việc giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ.

3. Sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ: Có mối quan hệ tích cực rõ rệt, với 65% khách hàng hài lòng có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng hàng không giá rẻ.

4. Sự hài lòng và ý định chuyển đổi dịch vụ: Sự hài lòng có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định chuyển đổi dịch vụ, giảm 30% khả năng khách hàng tìm kiếm hãng hàng không khác.

5. Sự hài lòng và hành vi phản hồi: Khách hàng hài lòng ít có xu hướng phản hồi tiêu cực, giảm khoảng 25% so với khách hàng không hài lòng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy nhân viên mặt đất và tiếp viên hàng không là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng, phù hợp với nghiên cứu của Saha & Theingi (2009) và các nghiên cứu trong ngành hàng không. Lịch trình chuyến bay đúng giờ cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh nhu cầu khách hàng về sự tiện lợi và tin cậy.

Hành vi truyền miệng tích cực và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tăng lên khi khách hàng hài lòng, đồng thời giảm ý định chuyển đổi và phản hồi tiêu cực, cho thấy sự hài lòng là nhân tố trung gian quan trọng thúc đẩy hành vi khách hàng tích cực. Các biểu đồ phân tích hồi quy tuyến tính minh họa rõ mối quan hệ này với hệ số tương quan cao và mức ý nghĩa thống kê dưới 0.05.

So sánh với các nghiên cứu trong khu vực, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tại Việt Nam tương đồng nhưng có sự nhấn mạnh hơn về vai trò của nhân viên mặt đất, phản ánh đặc thù văn hóa và kỳ vọng khách hàng trong nước.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng dịch vụ nhân viên mặt đất: Đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ và kiến thức sản phẩm, nhằm tăng mức độ hài lòng khách hàng. Thực hiện trong vòng 6 tháng, do bộ phận nhân sự và đào tạo chịu trách nhiệm.

2. Cải thiện dịch vụ tiếp viên hàng không: Tăng cường đào tạo về kỹ năng phục vụ, thân thiện và hỗ trợ khách hàng, đồng thời chú trọng đồng phục và hình ảnh chuyên nghiệp. Kế hoạch triển khai trong 6-9 tháng, do bộ phận dịch vụ khách hàng quản lý.

3. Tối ưu hóa lịch trình chuyến bay: Đảm bảo đúng giờ khởi hành và đến nơi, giảm thiểu hủy chuyến, nâng cao độ tin cậy của lịch trình. Thực hiện phối hợp với bộ phận vận hành và điều phối bay trong 12 tháng tới.

4. Xây dựng hệ thống đo lường sự hài lòng khách hàng toàn diện: Thiết lập hệ thống thu thập phản hồi khách hàng liên tục, phân tích dữ liệu để cải tiến dịch vụ kịp thời. Triển khai trong 3 tháng, do phòng marketing và chăm sóc khách hàng thực hiện.

5. Khuyến khích hành vi truyền miệng tích cực: Tạo các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng giới thiệu người mới, tăng cường truyền thông về chất lượng dịch vụ. Thực hiện trong 6 tháng, do phòng marketing và bán hàng đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý các hãng hàng không giá rẻ: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng: Tài liệu cung cấp mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích phù hợp với ngành dịch vụ hàng không.

3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo cách xây dựng mô hình nghiên cứu, thu thập và phân tích dữ liệu thực tiễn.

4. Cơ quan quản lý ngành hàng không và các tổ chức liên quan: Sử dụng kết quả để xây dựng chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thị trường hàng không giá rẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng khách hàng?
   Chất lượng dịch vụ, đặc biệt là nhân viên mặt đất và tiếp viên hàng không, có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Ví dụ, nhân viên thân thiện và lịch sự giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn.

2. Sự hài lòng khách hàng có tác động ra sao đến hành vi truyền miệng?
   Khách hàng hài lòng thường chia sẻ trải nghiệm tích cực với người thân và bạn bè, góp phần quảng bá thương hiệu miễn phí và hiệu quả.

3. Làm thế nào để giảm ý định chuyển đổi dịch vụ của khách hàng?
   Tăng cường chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng sẽ làm giảm ý định chuyển đổi, giữ chân khách hàng trung thành lâu dài.

4. Phản hồi tiêu cực của khách hàng ảnh hưởng thế nào đến doanh nghiệp?
   Phản hồi tiêu cực có thể làm giảm uy tín và doanh thu. Do đó, doanh nghiệp cần chủ động xử lý và cải thiện dịch vụ dựa trên phản hồi này.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính (thảo luận nhóm) để điều chỉnh thang đo và phương pháp định lượng (khảo sát, phân tích hồi quy tuyến tính) để kiểm định giả thuyết.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng trong ngành hàng không giá rẻ tại Việt Nam, trong đó nhân viên mặt đất đóng vai trò quan trọng nhất.
• Sự hài lòng khách hàng thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, đồng thời giảm ý định chuyển đổi và phản hồi tiêu cực.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 270 khách hàng đã đảm bảo tính tin cậy và thực tiễn của kết quả.
• Các đề xuất quản trị tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ nhân viên, tối ưu lịch trình bay và xây dựng hệ thống đo lường sự hài lòng khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi hiệu quả và mở rộng nghiên cứu tại các địa điểm khác để tăng tính tổng quát.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và chuyên gia ngành hàng không giá rẻ nên áp dụng kết quả nghiên cứu để cải thiện dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 - Giới thiệu: trình bày tổng quan về ngành hàng không Việt Nam, động cơ nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn. Chương 2 - Tổng quan lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu: giới thiệu tổng quan về cơ sở lý thuyết, phát triển các mô hình khái niệm và những giả thuyết nghiên cứu có liên quan để giúp giải quyết các mối quan hệ giữa khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng. Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: trình bày thiết kế nghiên cứu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: tiến hành trình bày mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: trình bày và thảo luận tóm tắt các phát hiện; kết luận và gợi ý quản trị; xác định các đóng góp, hạn chế của nghiên cứu và đề nghị những hướng nghiên cứu trong tương lai. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngành hàng không 2.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được xem là một trong những chủ đề nghiên cứu quan trọng, vì nó liên quan đến chi phí, hiệu quả tài chính, sự hài lòng khách hàng, duy trì khách hàng và khác biệt lợi thế cạnh tranh (Frederick & Sasser, 1990; Spreng & cộng sự, 1996; Iacobucci & cộng sự, 1994). Sự công nhận về vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ trong kinh doanh đã dẫn đến sự phát triển nhiều trường phái tư tưởng khác nhau về chất lượng dịch vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng kỹ thuật: là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng: diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1991). Parasuraman & cộng sự (1991) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả trên đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).

Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và đồng cảm (empathy). Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

Parasuraman & cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ và tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không đồng nhất ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Cronin & Taylor, 1992; Mehta & cộng sự (2000); Nguyễn & cộng (2003)).

Cụ thể là Mehta & cộng sự (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, bất chấp những thiếu sót nêu trên thang đo SERVQUAL vẫn được xem như là một thang đo rất hữu ích trong việc đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách điều chỉnh thang đo SERVQUAL để phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.2 Chất lượng dịch vụ ngành hàng không Kể từ khi mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và lợi nhuận được thiết lập, nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không đã đươc quan tâm và thực hiện. Nhiều tài liệu cho thấy rằng hành khách hàng không cảm nhận về LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 12 chất lượng dịch vụ thông qua nhiều yếu tố tương đồng với quan niệm về chất lượng dịch vụ của Parasuramman & cộng sự (1991) và thang đo SERVQUAL.

Thang đo SERVQUAL dùng để đo lường chất lượng dịch vụ với năm yếu tố (Sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng) dựa trên tiền đề đó là những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổng thể được xác định bởi "khoảng cách" giữa kỳ vọng của họ về dịch vụ và cảm nhận của họ về hiệu quả dịch vụ thực tế. Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ hàng không (Fick & Ritchie, 1991; Sultan & Simpson, 2000). Công ty nghiên cứu hàng không Zagat cũng đã đề xuất một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ hàng không dựa trên năm tiêu chuẩn: (1) Hiệu quả chung, (2) Sự tiện nghi, (3) Dịch vụ, (4) Thực phẩm, (5) Trang web (Rhoades, 2006). Sở Giao thông Vận tải Hoa Kỳ (DOT) cũng sử dụng một khái niệm nhiều thành phần về chất lượng dịch vụ trong việc đo lường chất lượng dịch vụ ngành hàng không, như sau: (1) Trễ chuyến bay, (2) Vấn đề về hành lý, (3) Quá tải chuyến bay, (4) Khiếu nại của hành khách.

Tiernan và cộng sự (2008) đã phát hiện ra các yếu tố quan trọng trong việc xác định cảm nhận tốt của khách hàng về ngành hàng không bao gồm (1) chuyến bay đúng giờ, (2) không bị hủy chuyến bay, (3) các vấn đề về hành lý. Bamford và Xystouri (2005) đã thực hiện nghiên cứu so sánh giữa các hãng hàng không giá rẻ với các hãng hàng không truyền thống thấy rằng những lỗi dịch vụ như là trễ chuyến bay, hủy chuyến bay, các vấn đề về hành lý, thái độ phục vụ kém,… dẫn đến các hãng hàng không giá rẻ bị khách hàng phàn nàn nhiều hơn so với các hãng hàng không truyền thống. Saha & Theingi (2009) đã kiểm định mô hình SERVQUAL cho dịch vụ hàng không giá rẻ tại Thái Lan, từ các nhân tố truyền thống của chất lượng dịch vụ như tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, và đáp ứng, Saha & Theingi (2009) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ hàng không điều chỉnh gọi tắt LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 13 là LCC. Mô hình LCC bao gồm bốn thành phần: (1) Phương tiên hữu hình, (2) Lịch trình chuyến bay, (3) Tiếp viên hàng không, (4) Nhân viên mặt đất.

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự mới mẻ của máy bay, chỗ ngồi, và điều hòa không khí. - Lịch trình chuyến bay (Flight schedule): tiện lợi của lịch trình, khởi hành và đến đúng giờ. - Tiếp viên hàng không (Flight attendants): trang phục và ngoại hình, kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách. - Nhân viên mặt đất (Round staff): trang phục và ngoại hình, kiến thức trong việc cung cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách.

Sự hài lòng khách hàng Có nhiều định nghĩa và tranh luận khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được. Theo Hansemark & Albinsson (2004) sự hài lòng của khách hàng là thái độ chung của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ nhận được đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn. Hoyer & MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.

Theo Zeithaml & cộng sự (2006), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng dựa vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở của kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 14 Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa thực tế và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng. Như vậy, việc khách hàng hài lòng hay không hài lòng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Sự hài lòng khách hàng là một vấn đề quan trọng trong hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp bởi vì nó kết nối với nhiều hành vi khác nhau của khách hàng. Nếu khách hàng hài lòng họ có thể sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ (East, 1997).

Sự hài lòng khách hàng là một nhân tố quan trọng tác động đến những ý định mua trong tương lai của khách hàng (Taylor & Baker, 1994).