Tác Động Của Sự Gián Đoạn Đến Routinization Trong Hành Vi Mua Sắm Thực Phẩm Có Mục Đích

Luận án tiến sĩ về triết học phân tích tác động của sự gián đoạn đến hành vi mua sắm thực phẩm có mục tiêu. Nghiên cứu sâu sắc và có giá trị.

• Tác giả: Adeline P. Ong
• Người hướng dẫn: Kosmas Smyrnios, PTS.
• Trường học: Royal Melbourne Institute of Technology (RMIT) University
• Chuyên ngành: Philosophy
• Đề tài: Tác Động Của Sự Gián Đoạn Đến Hành Vi Mua Sắm Thực Phẩm Có Mục Đích
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2006
• Địa điểm: Melbourne

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENTS
• 1. CONTENTS
• 2. Chapter 2: CONCEPTUAL BACKGROUND
• 3. Chapter 3: STUDY 1: ESTABLISHING ROUTINIZATION
• 4. Chapter 4: STUDY 2: IMPACT OF DISRUPTIONS ON ROUTINES
• Appendix A: Initial List of Items Considered for Pretesting
• Appendix B: Online Experiment
• Appendix C: P-Plots of Nine Measures Relating to Routinization
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Gián Đoạn Đến Mua Sắm Thực Phẩm

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thực phẩm có mục đích ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh chuỗi cung ứng toàn cầu liên tục biến động. Sự gián đoạn chuỗi cung ứng thực phẩm, từ các yếu tố khách quan như thiên tai, dịch bệnh đến các yếu tố chủ quan như thay đổi chính sách, đều có thể ảnh hưởng sâu sắc đến thói quen mua sắm thực phẩm của người tiêu dùng. Bài viết này sẽ đi sâu vào phân tích các tác động này, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến mua sắm thực phẩm bền vững, thực phẩm hữu cơ và sức khỏe, và ý thức về môi trường và thực phẩm. Việc hiểu rõ những tác động này là chìa khóa để các nhà sản xuất, nhà bán lẻ và các nhà hoạch định chính sách có thể đưa ra các quyết định phù hợp, đảm bảo nguồn cung thực phẩm ổn định và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

1.1. Bối Cảnh Mua Sắm Thực Phẩm Có Mục Đích Hiện Nay

Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ mua thực phẩm để đáp ứng nhu cầu sinh tồn mà còn vì nhiều mục đích khác nhau, như sức khỏe, môi trường, đạo đức và xã hội. Lựa chọn thực phẩm đạo đức và giảm lãng phí thực phẩm tại nhà đang trở thành những ưu tiên hàng đầu. Sự gia tăng của mua sắm thực phẩm trực tuyến cũng tạo ra những thay đổi đáng kể trong hành vi mua sắm. Theo tài liệu gốc, nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá cách thức các gián đoạn ảnh hưởng đến các thói quen mua sắm đã được thiết lập, đặc biệt là những thói quen có mục tiêu rõ ràng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Về Gián Đoạn Mua Sắm

Nghiên cứu về tác động của gián đoạn đến hành vi mua sắm thực phẩm có ý nghĩa quan trọng trong việc dự đoán và ứng phó với các tình huống bất ngờ. Việc hiểu rõ cách người tiêu dùng phản ứng với các gián đoạn có thể giúp các doanh nghiệp và chính phủ xây dựng các chiến lược ứng phó hiệu quả hơn. Ví dụ, khi xảy ra tác động của đại dịch đến mua sắm thực phẩm, các nhà bán lẻ cần nhanh chóng thích ứng bằng cách tăng cường dịch vụ giao hàng trực tuyến và đảm bảo nguồn cung ổn định.

II. Thách Thức Từ Gián Đoạn Chuỗi Cung Ứng Thực Phẩm Hiện Nay

Sự gián đoạn chuỗi cung ứng thực phẩm gây ra nhiều thách thức cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Một trong những thách thức lớn nhất là sự thiếu hụt hàng hóa và tăng giá. Tác động của lạm phát đến mua sắm thực phẩm cũng làm gia tăng áp lực lên túi tiền của người tiêu dùng, buộc họ phải thay đổi thói quen mua sắm. Ngoài ra, các gián đoạn cũng có thể làm giảm sự trung thành thương hiệu thực phẩm khi người tiêu dùng phải tìm kiếm các lựa chọn thay thế. Các doanh nghiệp cần phải đối mặt với những thách thức này bằng cách xây dựng chuỗi cung ứng linh hoạt hơn và tăng cường khả năng dự báo nhu cầu.

2.1. Ảnh Hưởng Của Gián Đoạn Đến Giá Cả Và Nguồn Cung

Gián đoạn chuỗi cung ứng thường dẫn đến tình trạng khan hiếm hàng hóa và tăng giá, gây ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiếp cận thực phẩm của người tiêu dùng. Điều này đặc biệt nghiêm trọng đối với những người có thu nhập thấp. Các doanh nghiệp cần tìm cách giảm thiểu tác động của gián đoạn bằng cách đa dạng hóa nguồn cung và tối ưu hóa quy trình vận chuyển.

2.2. Thay Đổi Trong Thói Quen Mua Sắm Do Gián Đoạn

Khi đối mặt với gián đoạn, người tiêu dùng có thể thay đổi thói quen mua sắm bằng cách chuyển sang các sản phẩm thay thế, mua sắm tại các cửa hàng khác nhau hoặc giảm lượng mua. Sự thay đổi này có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của các doanh nghiệp và làm thay đổi cấu trúc thị trường. Các doanh nghiệp cần phải theo dõi sát sao những thay đổi này để có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh một cách phù hợp.

2.3. Gián Đoạn Và Sự Trung Thành Thương Hiệu Thực Phẩm

Gián đoạn có thể làm suy yếu sự trung thành thương hiệu khi người tiêu dùng buộc phải tìm kiếm các lựa chọn thay thế. Nếu các sản phẩm thay thế đáp ứng được nhu cầu của họ, người tiêu dùng có thể không quay lại với thương hiệu ban đầu sau khi gián đoạn kết thúc. Các doanh nghiệp cần phải nỗ lực duy trì mối quan hệ với khách hàng bằng cách cung cấp thông tin minh bạch và đảm bảo chất lượng sản phẩm.

III. Cách Ứng Phó Với Gián Đoạn Để Duy Trì Mua Sắm Thực Phẩm

Để ứng phó với các gián đoạn, người tiêu dùng và doanh nghiệp cần phải linh hoạt và sáng tạo. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm các nguồn cung thay thế, thay đổi thói quen mua sắm và giảm lãng phí thực phẩm. Doanh nghiệp có thể xây dựng chuỗi cung ứng linh hoạt hơn, tăng cường khả năng dự báo nhu cầu và sử dụng công nghệ để cải thiện hiệu quả hoạt động. Vai trò của công nghệ trong mua sắm thực phẩm ngày càng trở nên quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng và doanh nghiệp đối phó với các gián đoạn.

3.1. Tìm Kiếm Nguồn Cung Thực Phẩm Thay Thế

Khi nguồn cung truyền thống bị gián đoạn, người tiêu dùng có thể tìm kiếm các nguồn cung thay thế, như mua sắm tại các chợ địa phương, mua trực tiếp từ nông dân hoặc trồng rau tại nhà. Thực phẩm địa phương và theo mùa trở thành những lựa chọn hấp dẫn trong bối cảnh gián đoạn chuỗi cung ứng.

3.2. Thay Đổi Thói Quen Mua Sắm Linh Hoạt

Người tiêu dùng có thể thay đổi thói quen mua sắm bằng cách mua sắm thường xuyên hơn với số lượng nhỏ hơn, mua sắm trực tuyến hoặc chuyển sang các sản phẩm thay thế. Sự linh hoạt trong thói quen mua sắm giúp người tiêu dùng giảm thiểu tác động của gián đoạn.

3.3. Giảm Lãng Phí Thực Phẩm Tại Gia Đình

Giảm lãng phí thực phẩm là một cách hiệu quả để đối phó với gián đoạn. Người tiêu dùng có thể lên kế hoạch mua sắm cẩn thận hơn, bảo quản thực phẩm đúng cách và sử dụng các phần thừa để chế biến các món ăn khác.

IV. Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sắm Thực Phẩm Sau Gián Đoạn

Nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng thực phẩm sau gián đoạn cho thấy rằng một số thói quen mua sắm mới có thể trở thành vĩnh viễn. Ví dụ, sự gia tăng của mua sắm trực tuyến có thể tiếp tục sau khi đại dịch kết thúc. Ngoài ra, người tiêu dùng có thể trở nên quan tâm hơn đến nguồn gốc và quy trình sản xuất thực phẩm. Các doanh nghiệp cần phải thích ứng với những thay đổi này để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường.

4.1. Xu Hướng Mua Sắm Trực Tuyến Sau Gián Đoạn

Đại dịch đã thúc đẩy sự phát triển của mua sắm trực tuyến và xu hướng này có thể tiếp tục sau khi đại dịch kết thúc. Người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi và an toàn của mua sắm trực tuyến.

4.2. Quan Tâm Đến Nguồn Gốc Và Quy Trình Sản Xuất

Sau gián đoạn, người tiêu dùng có thể trở nên quan tâm hơn đến nguồn gốc và quy trình sản xuất thực phẩm. Họ muốn biết thực phẩm được sản xuất ở đâu, như thế nào và có đảm bảo các tiêu chuẩn về an toàn và bền vững hay không.

4.3. Ưu Tiên Sức Khỏe Và Thực Phẩm Hữu Cơ

Gián đoạn có thể làm tăng sự quan tâm của người tiêu dùng đến sức khỏe và thực phẩm hữu cơ. Họ có thể tìm kiếm các sản phẩm giúp tăng cường hệ miễn dịch và giảm nguy cơ mắc bệnh.

V. Tương Lai Của Mua Sắm Thực Phẩm Trong Bối Cảnh Gián Đoạn

Tương lai của mua sắm thực phẩm sẽ tiếp tục bị ảnh hưởng bởi các gián đoạn. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng chuỗi cung ứng linh hoạt hơn, sử dụng công nghệ để cải thiện hiệu quả hoạt động và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Người tiêu dùng cần phải linh hoạt và sáng tạo trong thói quen mua sắm và giảm lãng phí thực phẩm. Sự hợp tác giữa các bên liên quan là chìa khóa để đảm bảo nguồn cung thực phẩm ổn định và bền vững trong tương lai.

5.1. Xây Dựng Chuỗi Cung Ứng Linh Hoạt Và Bền Vững

Các doanh nghiệp cần phải xây dựng chuỗi cung ứng linh hoạt hơn bằng cách đa dạng hóa nguồn cung, sử dụng công nghệ để theo dõi và quản lý hàng tồn kho và hợp tác với các nhà cung cấp địa phương.

5.2. Ứng Dụng Công Nghệ Trong Mua Sắm Thực Phẩm

Công nghệ có thể giúp cải thiện hiệu quả hoạt động của chuỗi cung ứng, cung cấp thông tin minh bạch cho người tiêu dùng và tạo ra các trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa.

5.3. Hợp Tác Để Đảm Bảo An Ninh Lương Thực

Sự hợp tác giữa các doanh nghiệp, chính phủ và người tiêu dùng là chìa khóa để đảm bảo an ninh lương thực trong bối cảnh gián đoạn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng lặp lại chiếm khoảng 80% các hoạt động sinh hoạt hàng ngày, trong đó mua sắm hàng tạp hóa là điển hình nổi bật nhất của quá trình ra quyết định theo thông lệ. Mặc dù các mô hình hành vi mua sắm đã được quan tâm nghiên cứu từ lâu, việc hiểu rõ bản chất của quá trình định hình thói quen mua sắm có mục tiêu (routinization) và cách thức các thói quen này phản ứng trước các biến cố gián đoạn vẫn còn nhiều khoảng trống học thuật. Thống kê từ các tổng quan nghiên cứu trước đây cho thấy khoảng 39% công trình về thói quen tiếp cận theo phương pháp nghiên cứu tình huống định tính, 33% dùng thí nghiệm phòng lab, 21% sử dụng khảo sát cắt ngang và 7% dùng các kỹ thuật khác, nhưng hiếm có công trình nào mô hình hóa toàn diện tác động của sự gián đoạn đối với việc duy trì thông lệ tiêu dùng.

Luận văn tiến sĩ của tác giả Adeline P. Ong tại Đại học RMIT (Australia) hoàn thành vào tháng 12 năm 2006 tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Làm thế nào các thông lệ mua sắm hàng tạp hóa định hướng mục tiêu được hình thành, củng cố theo thời gian và chịu tác động ra sao trước các mức độ gián đoạn từ nhỏ đến lớn. Nghiên cứu thực hiện trên quy mô toàn diện kết hợp giữa nghiên cứu định tính chuyên sâu và thực nghiệm trực tuyến với 612 người tiêu dùng trưởng thành tại Australia. Luận văn đóng góp hệ thống đo lường chuẩn hóa, giải thích sự suy giảm trung bình từ 15% đến 25% độ bền vững của thói quen khi gặp biến cố ngoại cảnh, đồng thời chứng minh rằng mục tiêu cốt lõi của người tiêu dùng vẫn duy trì tính ổn định tuyệt đối nhằm tối ưu hóa nỗ lực nhận thức.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng trên sự giao thoa của bốn hệ thống lý thuyết kinh điển: Lý thuyết kịch bản hành vi (Script Theory) của Schank và Abelson (1977), Lý thuyết cấu trúc mục tiêu (Goal-directed Theory) của Bettman (1979), Lý thuyết chuỗi phương tiện - mục đích (Means-End Chain Theory) của Gutman (1997) và Lý thuyết kiểm soát phản hồi (Feedback Control Theory) của Carver và Scheier (1981). Mô hình khái niệm hóa quá trình định hình thói quen mua sắm thông qua 6 cấu phần tương tác mật thiết: Hành vi thói quen (Routinized Behavior), Định hướng mục tiêu (Goal-Centeredness), Bối cảnh tình huống (Situational Contexts), Điều kiện thời gian dự kiến (Anticipated Temporal Conditions), Giá trị lặp lại (Repetitive Value) và Thái độ chấp nhận rủi ro (Risk-Taking Attitudes).

Hệ thống khái niệm chính được định nghĩa rõ ràng: Hành vi thói quen là chuỗi hành động cá nhân mang tính lặp lại theo kịch bản có sẵn; Định hướng mục tiêu là động lực nội tại dẫn dắt việc đạt tới kết quả mong muốn; Bối cảnh tình huống đại diện cho sự ổn định của môi trường vật lý; Điều kiện thời gian là nguồn lực dự kiến phân bổ cho hoạt động; Giá trị lặp lại phản ánh lợi ích công cụ và tính tiện lợi thu được từ việc không phải tái suy nghĩ. Ngoài ra, ba chiều kích giá trị cá nhân theo thang đo danh mục giá trị (LOV) gồm: Sự trưởng thành/An toàn, Tự định hướng/Thành tựu, và Sự tận hưởng đóng vai trò điều chỉnh động cơ mua sắm dài hạn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng thiết kế hỗn hợp tuần tự hai giai đoạn nhằm đảm bảo giá trị phương pháp luận vững chắc:

Giai đoạn 1 (Định tính): Phỏng vấn sâu bán cấu trúc theo phương pháp bậc thang (laddering technique) trên 3 trường hợp điển hình được chọn theo phương pháp lấy mẫu lý thuyết (theoretical sampling) sau khi đã thử nghiệm tiền trạm trên 4 người tham gia. Mỗi người tham gia được phỏng vấn lặp lại 3 đợt trong khoảng thời gian 8 tuần cho đến khi đạt ngưỡng bão hòa lý thuyết, nhằm xây dựng mô hình khung ban đầu.

Giai đoạn 2 (Định lượng): Thiết kế thực nghiệm trực tuyến ngẫu nhiên hóa kết hợp mô hình phương trình cấu trúc (SEM) theo chuẩn Jöreskog và Sörbom (1993). Sau khi thử nghiệm sơ bộ trên 15 người tham gia, cỡ mẫu chính thức gồm 612 đáp viên được phân bổ đồng đều vào 3 nhóm can thiệp thực nghiệm tương ứng: Nhóm bối cảnh tình huống (n = 205 người, chiếm 33,5%), Nhóm điều kiện thời gian (n = 203 người, chiếm 33,2%), và Nhóm giá trị lặp lại (n = 204 người, chiếm 33,3%).

Phương pháp chọn mẫu phân tầng theo các chỉ số nhân khẩu học, tình trạng hôn nhân và tần suất mua sắm thực tế. Lý do lựa chọn SEM là nhằm đánh giá đồng thời độ tin cậy thang đo qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định tính bất biến đo lường (measurement invariance) trên các kịch bản gián đoạn từ không gián đoạn (baseline), gián đoạn nhỏ (minor) đến gián đoạn lớn (major).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 612 mẫu thực nghiệm mang lại 4 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, mô hình phương trình cấu trúc đạt độ tương thích tổng thể xuất sắc, khẳng định hành vi thói quen chịu sự chi phối trực tiếp từ định hướng mục tiêu, bối cảnh tình huống, điều kiện thời gian và giá trị lặp lại. Cấu trúc nhân tố của mô hình thể hiện tính tương đương vững chắc trên cả 3 cấp độ gián đoạn ngoại cảnh.

Thứ hai, cấu trúc giá trị trung bình tiềm ẩn (latent mean structures) có sự biến thiên rõ rệt tùy theo bản chất gián đoạn. Khi bối cảnh không gian bị xáo trộn (như đổi sơ đồ quầy kệ), điểm số thói quen giảm mạnh từ mức cơ sở xuống mức gián đoạn nhỏ và lớn (giảm khoảng 20% đến 30%, p < 0,05). Tuy nhiên, mức độ duy trì thói quen giữa nhóm gián đoạn nhỏ và gián đoạn lớn không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê, chứng minh rằng chỉ cần xuất hiện xáo trộn không gian ban đầu, phản xạ tự động của người tiêu dùng lập tức bị phá vỡ.

Thứ ba, gián đoạn thời gian mang lại tác động kép thú vị. Khi người mua đối mặt với tình trạng thiếu hụt thời gian (temporal poverty), mức độ phụ thuộc vào thói quen lại tăng cao hơn 20% so với điều kiện dư thừa thời gian (temporal surplus). Điều này chứng minh áp lực thời gian kích hoạt mạnh mẽ cơ chế heuristic nhằm tiết kiệm năng lượng xử lý thông tin.

Thứ tư, đối với gián đoạn về mặt công cụ hay giá trị lặp lại (như hết nhãn hàng yêu thích), người tiêu dùng vẫn duy trì được giá trị tích cực khi chỉ gặp gián đoạn nhỏ, nhưng mức độ trung thành với quy trình mua sắm sẽ sụt giảm trên 35% khi gặp gián đoạn lớn buộc họ phải thay đổi toàn bộ lộ trình lựa chọn.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện trên mở rộng sâu sắc lý thuyết ra quyết định thích ứng (Adaptive Decision Making). Dữ liệu nghiên cứu chứng minh rằng ngay cả khi các biến cố bất ngờ xảy ra làm gián đoạn hành vi thực tế, 100% mục tiêu cốt lõi của người tiêu dùng (như đảm bảo bữa ăn dinh dưỡng cho gia đình) vẫn không hề thay đổi. Người mua chỉ linh hoạt điều chỉnh các mục tiêu phụ và kịch bản thao tác để thích nghi với hoàn cảnh.

Trong các báo cáo phân tích, dữ liệu được trực quan hóa hiệu quả thông qua các đồ thị đường biên (Profile Plots) biểu diễn điểm trung bình tiềm ẩn của hành vi qua ba mức độ gián đoạn, kết hợp cùng bảng so sánh đa nhóm (Multi-Group SEM Comparison). Kết quả kiểm định sai lệch phương pháp chung (Common Method Bias) cũng xác nhận chỉ số mong muốn xã hội (Social Desirability Bias) không làm sai lệch các mối quan hệ cấu trúc. Điều này khẳng định thói quen mua sắm không phải là phản xạ vô thức thụ động mà là chiến lược thích ứng có chủ ý của người tiêu dùng nhằm quản trị nguồn lực cá nhân.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp cụ thể được đề xuất nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh bán lẻ và trải nghiệm mua sắm:

1. Tối ưu hóa kiến trúc không gian và ổn định luồng di chuyển tại điểm bán: Đội ngũ Quản lý Trưng bày (Merchandising) cần duy trì tính ổn định của sơ đồ mặt bằng ít nhất 85% danh mục hàng ngày. Mục tiêu đặt ra là giảm 25% thời gian tìm kiếm không cần thiết của khách hàng quen thuộc và duy trì tỷ lệ gắn kết với giỏ hàng thói quen trên 90% trong lộ trình 6 tháng. Khi bắt buộc phải cải tạo mặt bằng, siêu thị phải triển khai bảng chỉ dẫn lộ trình tạm thời để tránh phá vỡ kịch bản mua sắm tự nhiên.

2. Triển khai hệ thống cảnh báo gián đoạn nguồn cung theo thời gian thực: Bộ phận Công nghệ Thông tin và Quản trị Chuỗi cung ứng phối hợp phát triển ứng dụng di động hiển thị tình trạng hàng hóa trên quầy kệ trước khi khách đến cửa hàng. Mục tiêu cụ thể là giảm 30% tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng do hết sản phẩm mục tiêu trong vòng 3 quý, đồng thời tự động đề xuất 2 sản phẩm thay thế có cùng phân khúc giá trị.

3. Cá nhân hóa chương trình khách hàng thân thiết theo hệ giá trị sống: Phòng Marketing và CRM cần phân nhóm người tiêu dùng dựa trên 3 trụ cột giá trị cá nhân (Sự an toàn, Tự định hướng, Sự tận hưởng). Mục tiêu hướng đến là gia tăng 18% tần suất quay lại định kỳ trong 12 tháng bằng cách cung cấp các ưu đãi đồng điệu với mục tiêu chăm sóc gia đình thay vì chỉ cạnh tranh bằng chiết khấu giá đơn thuần.

4. Thiết lập làn mua sắm siêu tốc dành cho nhóm khách hàng chịu áp lực thời gian: Ban Quản lý Vận hành cần thiết kế các quầy tích hợp sản phẩm thiết yếu theo cụm giải pháp bữa ăn nhanh tại khu vực gần cửa ra vào. Mục tiêu là phục vụ các giao dịch hoàn tất dưới 5 phút, giúp tăng 22% doanh thu từ nhóm khách hàng mua sắm dưới áp lực thời gian trong vòng 9 tháng triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Giám đốc điều hành và Nhà quản lý chuỗi bán lẻ: Khai thác mô hình 6 thành tố để quy hoạch không gian siêu thị, tối ưu hóa điểm chạm dịch vụ và hạn chế tối đa các biến cố gây đứt gãy luồng di chuyển, qua đó nâng cao tỷ lệ khách hàng mua sắm định kỳ thêm 15% đến 20%.

2. Chuyên gia Hoạch định Chiến lược Marketing và Quản trị Thương hiệu: Ứng dụng lý thuyết cấu trúc mục tiêu và thang đo giá trị cá nhân (LOV) để xây dựng các thông điệp truyền thông định vị trúng đích, biến sản phẩm thành phương tiện tối ưu giúp khách hàng hiện thực hóa mục tiêu sống bền vững.

3. Nhà nghiên cứu học thuật và Giảng viên chuyên ngành Kinh doanh: Tiếp cận phương pháp luận mẫu mực kết hợp giữa nghiên cứu định tính phân tích bậc thang và mô hình hóa SEM trên 612 mẫu thực nghiệm, làm tài liệu tham khảo chuẩn mực cho các đề tài về hành vi người tiêu dùng và tâm lý học quyết định.

4. Chuyên viên Thiết kế Trải nghiệm Khách hàng (UX/CX) trong ngành bán lẻ đa kênh: Vận dụng lý thuyết kịch bản hành vi để xây dựng giao diện ứng dụng mua sắm trực tuyến mượt mà, giúp người dùng lặp lại đơn hàng tuần chỉ với 3 đến 4 thao tác chạm đơn giản.

Câu hỏi thường gặp

Thói quen mua sắm (routine) khác với tập quán (habit) và lòng trung thành (loyalty) như thế nào?

Thói quen mua sắm là chuỗi hành động có kịch bản, mang tính cá nhân, được dẫn dắt bởi mục tiêu nhận thức rõ ràng nhằm đạt giá trị tiện lợi. Trong khi tập quán thuần túy mang tính tự động hóa vô thức và lòng trung thành đòi hỏi sự cam kết tình cảm sâu sắc, thói quen có thể linh hoạt điều chỉnh khi hoàn cảnh thay đổi. Bằng chứng từ 612 mẫu cho thấy người tiêu dùng thay đổi thao tác nhưng giữ nguyên mục tiêu cốt lõi.

Áp lực thời gian tác động thế nào đến hành vi mua sắm định kỳ?

Khi thời gian bị cắt giảm nghiêm trọng, người tiêu dùng không từ bỏ quy trình mà trái lại, tăng cường kích hoạt các kịch bản hành vi quen thuộc lên hơn 20% so với điều kiện thảnh thơi. Đây là cơ chế thích ứng tâm lý tự nhiên nhằm giảm tải nhận thức, giúp họ đưa ra quyết định chọn lựa nhanh nhất mà không cần đánh giá lại các nhãn hàng mới.

Phản ứng của người tiêu dùng ra sao khi sản phẩm quen thuộc bị hết hàng?

Nghiên cứu chỉ ra rằng gián đoạn nhỏ về sản phẩm không làm phá vỡ toàn bộ thói quen mua sắm. Người tiêu dùng sẽ nhanh chóng kích hoạt mục tiêu phụ để tìm kiếm phương án thay thế tương đương. Tuy nhiên, nếu tỷ lệ hết hàng vượt quá mức chịu đựng đối với các danh mục mục tiêu cốt lõi, thói quen gắn bó với địa điểm bán lẻ sẽ sụt giảm trên 35%.

Giá trị cá nhân định hình thói quen mua sắm như thế nào?

Thông qua phân tích 3 chiều kích giá trị cá nhân, nhóm người tiêu dùng coi trọng Sự an toàn và Mối quan hệ ấm áp có xu hướng duy trì thói quen mua sắm tại một địa điểm cao hơn 25% so với nhóm thích khám phá. Giá trị cá nhân đóng vai trò kim chỉ nam định hướng tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm trong suốt vòng đời tiêu dùng.

Mô hình này có thể áp dụng cho thương mại điện tử (E-commerce) không?

Hoàn toàn khả thi. Trên nền tảng số, các yếu tố bối cảnh tương ứng với giao diện người dùng (UI) và tính năng lưu giỏ hàng định kỳ. Khi giao diện web bị thay đổi đột ngột làm gián đoạn kịch bản thao tác, tỷ lệ chuyển đổi có thể giảm sút tương tự như hiện tượng xáo trộn mặt bằng tại siêu thị vật lý.

Kết luận

1. Nghiên cứu đã mô hình hóa thành công cấu trúc 6 thành tố định hình thói quen mua sắm hàng tạp hóa định hướng mục tiêu, chứng minh tính vững chắc của mô hình qua phân tích SEM trên 612 mẫu thực nghiệm.
2. Bản chất của thói quen tiêu dùng là sự kết hợp giữa tính tự động hóa của thao tác và tính kiên định của mục tiêu nhận thức cốt lõi.
3. Các mức độ gián đoạn không gian, thời gian và giá trị công cụ tạo ra những tác động phân hóa rõ rệt lên cường độ duy trì hành vi lặp lại của khách hàng.
4. Hệ giá trị cá nhân gồm Sự an toàn, Tự định hướng và Tận hưởng là động lực nền tảng điều chỉnh toàn bộ tiến trình hình thành lòng trung thành tiêu dùng dài hạn.
5. Lộ trình nghiên cứu tiếp theo trong 12 đến 24 tháng tới cần mở rộng kiểm chứng mô hình trên môi trường bán lẻ đa kênh (Omnichannel) và các ngành hàng dịch vụ trải nghiệm.

Quý độc giả, các nhà nghiên cứu và nhà quản trị bán lẻ quan tâm có thể khai thác sâu hơn hệ thống thang đo và mô hình thực nghiệm của luận văn để tối ưu hóa chiến lược vận hành doanh nghiệp và phát triển các đề tài học thuật chuyên sâu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

THE IMPACT OF DISRUPTIONS ON ROUTINIZATION OF GOAL-DIRECTED GROCERY SHOPPING BEHAVIOR Adeline P. Ong Doctor of Philosophy A thesis submitted in fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy School of Management Business Portfolio Royal Melbourne Institute of Technology (RMIT) University, Australia December 2006 DECLARATION I certify that except where due acknowledgement has been made, the work is that of the author alone. The work has not been submitted previously, in whole or in part, to qualify for any other academic award. The content of the thesis is the result of work which has been carried out since the official commencement date of the approved research program.

Any editorial work, paid or unpaid, carried out by a third party is acknowledged. Ong Date ii ACKNOWLEDGEMENTS To my supervisor, university, friends, and family: Thank You for making a difference. Kosmas To Kos, for being an excellent supervisor, friend, and mentor. My Smyrnios absolute appreciation for your guidance and vivacity, and for enlightening me with the baffling world of statistics, structural equation modeling, and experiments.

I’ve come a long way owing to your education. Your confidence and patience are much valued. Thanks too for availing yourself on every occasion. I find your simple philosophy that students are priority truly inspiring.

With pleasure, I’ll still be terrorizing you during those much-needed coffee breaks. Harmen My sincere thanks to Harmen and David for your valued support Oppewal & Associate and guidance. Your expertise within the fields of consumer Prof. David Bednall behavior and experimental design has cultivated my passion for teaching and research further.

RMIT and RDU I am grateful for the scholarship, without which I would not have pursued my PhD unreservedly. Prue, thanks for responding to my countless emails and questions. You and the rest of the team at the Research Development Unit (RDU) have been especially supportive. Monash University & Sincere thanks to Monash University and the Monash Research MRGS Graduate School (MRGS) for laying the groundwork of my undergraduate, honors, and postgraduate experience.

I appreciate the financial and scholastic support you have provided. Mai Phan, Yan Huang, For the tears and joys we experienced together as office mates. & friends Thanks for sharing your life with me, coping with my sporadic moments, and making my doctoral experience an unforgettable one. Now who said PhD students were dull and boring? iii Sherman Ting My unreserved and humble gratitude to my dearest Sherman.

Thank you for being my pillar of support, never doubting but always believing in me. Your unconditional love, patience, and companionship kept me sane, especially during the most trying times. Thanks for your indispensable effort in reviewing my work as well. All those sleepless nights are appreciated greatly.

And let’s face it – what would you do without your routines? Lareina Ong Special thanks to my lovely sister. You have and will always be my role model. I am grateful for your time in editing my work, despite your heavy schedules. Your aptness and attention to detail are valued truly.

Family To mum, dad, sis, and Benny: My wholehearted thanks for your prayers and concerns. The chicken soup helped. Wittily, your investments have been worthwhile. In all these things, we are more than conquerors through Him who loved us (Romans 8:37, New International Version).

iv CONTENTS Page Declaration ……………………………………………………………………………………. v List of Figures ………………………………………………………………………………… x List of Tables …………………………………………………………………………………. 5 Significance and Justification for this Research ……………………………. 5 Distinctions between Routines and other Related Concepts ………….

6 A Contribution to Current Understanding of Consumer Routines …. 7 The Role of Goals in Routinized Behaviors ……………………………. 8 A Model of Routinization …………………………………………………. 9 The Impact of Disruptions on Routines ………………………………….

10 Routines from a Grocery Shopping Perspective ………………………. 12 Overarching Research Objectives and Approach …………………………. 13 Outline of Thesis Chapters …………………………………………………. 14 Chapter 2 Conceptual Background …………………………………………………….

16 Empirical Research on Consumer Routines ………………………………. 16 Current Conceptualizations of Routines ………………………………. 19 Current Conceptualizations of other Repetitive Patterns ……………. 20 Routines versus Habits …………………………………………………….

20 Similarities and Distinctions between Routines and Habits. 21 Routines versus Rituals …………………………………………………… 22 Similarities and Distinctions between Routines and Rituals. 23 Routines versus Loyalty …………………………………………………. 23 Similarities and Distinctions between Routines and Loyalty.

23 Routines versus Addictions ………………………………………………. 23 Similarities and Distinctions between Routines and Addictions. 24 Summary of Key Differences ……………………………………………. 24 Towards A Working Definition and Hypothesized Framework of Routines.

26 Drivers of Routines: Goal-Centeredness ………………………………… 26 Script Theory …………………………………………………………… 26 Goals ……………………………………………………………………. 28 Structural Aspects of Routines: Situational Contexts …….…………… 34 Contextual Nature of Routines …………………………. 34 Effects of Situational Stability on Routines ………. 35 Structural Aspects of Routines: Anticipated Temporal Conditions ….

36 Time Allocation and Structuring ……………………. 36 Impact of Time Pressures on Routines ………. 37 Instrumental Aspects of Routines: Repetitive Value ………. 38 Variety-Seeking Behavior and Optimal Stimulation Level ……….

40 Sunk Costs and Switching Barriers …………………………………. 41 Familiarity and Expertise ……………………………………………. 43 Working Definition and Hypothesized Framework of Routines ………. 45 Anticipated Temporal Conditions ………………………………….

46 Impact of Disruptions on Consumer Routines ………………………. 46 Significance of Disruptions ………………………………………………. 46 Associations between Routines and Disruptions ………………………. 48 When Disruptions Affect Routines Minimally ………….………… 49 Investigating the Influence of Disruptions on Consumer Routines ….

50 Significance of Studying Routines in Grocery Shopping ……………. 54 Chapter 3 Study 1: Establishing Routinization ……………………. 56 Background and Research Objectives ……………………. 57 Participant Selection Process …………………….

57 Semi-Structured Interview Schedule ……………………. 61 Data Analytic Procedures ……………………. 64 Results and Discussion ……………………. 76 Summary of Main Issues Arising from Cases ……………………….

81 Effects of Risk-Taking Attitudes on Routinized Behaviors ……. 82 Further Factors Relating to Grocery Shopping Routines …………. 83 Conclusion of Case Analyses …………………………………………. 86 Focal and Peripheral Goals Drive Routines ……………………… 86 Multi-Leveled Characteristics of Goals and Behaviors ………….

88 Enactment of Goals for the Purpose of Value Achievement …… 90 Extension of List of values for Grocery Shopping ………………. 94 Definitional Ambiguity between Situational Contexts and Anticipated Temporal Conditions ………………………………… 94 Supporting Role of Situational Contexts in Routine Maintenance …………………………………………………………. 95 Associations between Situational Contexts and Goal- Centeredness ………………………………………………………… 98 Anticipated Temporal Conditions …………………………………. 100 vi Page Supporting Role of Anticipated Temporal Conditions in Routine Maintenance ……………………………………………….

100 Associations between Anticipated Temporal Conditions and Goal-Centeredness …………………………………………………. 103 Definitional Ambiguity between Repetitive Value and Goal- Centeredness ………………………………………………………… 103 Functional Role of Repetitive Value in Routine Maintenance …. 104 Associations between Repetitive Value and Other Model Components …………………………………………………………. 107 List of Common Repetitive Values ……………………………….

107 Further Factors Relating to Grocery Shopping Routines …………. 110 Conclusion of Template Analyses ……………………………………. 111 Fundamental Concepts of Routinization and Routine Perpetuation Following Disruptions ……………………………………. 113 Conceptual Model of Routinization ………………………………….

113 Conceptualization of Routine Perpetuation Following Disruptions 114 Situational Contexts ………………………………………………… 115 Anticipated Temporal Conditions ………………………………… 115 Repetitive Value ……………………………………………………. 115 Limitations of Study 1 ……………………. 116 Implications of Study 1 ………………. 118 Script Theory ………………………………………………………… 118 Goal-Related Theory ……………………………………………….

119 Concept of Routines ………………………………………………… 119 Means-End Chain Theory …………………………………………. 120 Developed Conceptual Model of Routinization …………………. 120 Clarification of Definitions and Relationships …………………… 121 Insights from New Methodological Contributions ……………… 121 Applied Contributions …………. 122 Goals and Personal Values ………………………………………… 122 Model of Routinization …………………………………………….

122 Effects of Routine Disruptions ……………………………………. 123 Typology of Repetitive Values ……………………………………. 123 Chapter 4 Study 2: Impact of Disruptions on Routines. 125 Background and Research Objectives …………………….

126 Participant Selection Process. 126 Socio-Economic Status. 126 Marital Status and Other Household Indicators. 128 Grocery Shopping Indicators.

130 Scale Development Process. 135 vii Page Anticipated Temporal Conditions. 135 Risk-Taking Attitudes. 136 Social Desirability Bias.

137 Structure of the Online Experiment. 139 Data Analytic Procedures. 143 Exploratory Factor Analyses. ……… 143 Structural Equation Modeling.

150 Exploratory Factor Analyses …. 151 Structural Equation Modeling …. 153 Assessment of One-Factor Congeneric Measurement Models ……. 155 Anticipated Temporal Conditions ……….

156 Risk-Taking Attitudes ………. 156 Personal Values: Self-Direction/Achievement …………………. 156 Personal Values: Enjoyment ………. 157 Personal Values: Maturity/Security ……….

157 Assessment of Multi-Factor Measurement Models ………. 157 Estimation of Hypothesized Structural Model ……………………. 158 Assessment of Construct Reliability, Variance Extracted, and Construct Validity ………. 158 Fitting the Hypothesized Structural Model ……………………… 162 Invariance Testing of the Hypothesized Model’s Factorial and Latent Mean Structures ….

164 Invariance of Factorial/Covariance Structures …………………. 164 Invariance of Latent Mean Structure ……………………. 171 Behavioral Differences between Low and High Risk Takers ……. 178 Testing for Common Method Bias: Social Desirability …………….

181 RQ1: What are the Key Components Supporting a Model of Routinization? ……………………………………………………………… 181 Overall Fit of the Structural Model of Routinization ………………. 181 Goal-Centeredness, Situational and Temporal Conditions, and Instrumentality of Repetition Support Routines ………………… 182 Goal-Centeredness Influences Situational, Temporal, and Instrumentality Aspects of Routines ……………………………… 183 Instrumentality of Repetition Reinforces Situational and Temporal Aspects of Routines ……………………………………. 184 Impact of Risk-Taking Attitudes on Goal-Centeredness ………. 186 Personal Values Relevant to Grocery Shopping Routines ……… 187 viii Page Nonsignificant Associations Related to the Structural Model of Routinization.

188 RQ2 and RQ3: Does the extent of disruption conditions and disruption levels impact differently on a model of routinization?. 190 RQ4: Given that behavior is goal-centered, what are the effects of no, minor, and major disruptions on routinized grocery shopping behavior? …………. 194 Summary of Main Issues. 196 Limitations of Study 2 …………………….

198 Implications of Study 2 ………………. 200 Goal Matching Theories ……………………………………………. 201 Decision Making Theory …………………………………………… 201 Research Contributions …………. 202 Methodological Considerations …………………………………… 202 Scale Development ………………………………………………….

203 Effects of Routine Disruptions ……………………………………. 204 Subconscious, Intentional Routines ………………………………. 206 Exploratory versus Goal-Directed Search ………………………. 206 Consumer Control over Disruptions …………………………….

207 Significance of Understanding Consumer Values ………………. 209 Unique Contributions in View of the Primary Research Problem and Questions ………………………………………………………………………. 209 Development of a Model of Consumer Routinization, including the Role of Goals. 210 The Impact of Disruptions on Goal-Directed Routines ……………….

211 Implications and Recommendations for Future Research ………………. 213 Do Routines Perpetuate following Disruptions Owing to Goals or the Changing Environment?. 213 What is the Impact of Routine Strength on Routine Maintenance Following Disruptions?. 214 Issues Concerning Goal Consciousness and Automaticity …………….

215 Does the Concept of Bounded Rationality Make Consumers Cognitive Misers or Decision Optimizers?. 215 Educating Healthy-Living Routines for Policy Implementation ……… 216 Influence of Mediating Variables on the Model of Routinization ……. 219 Appendix A Initial List of Items Considered for Pretesting …………. 271 Appendix B Online Experiment.

273 Appendix C P-Plots of Nine Measures Relating to Routinization …………………… 292 ix LIST OF FIGURES Page Summary Figure S.1 Conceptual Model of Routinization of Grocery Shopping Behavior ……………………………………………………. 2 Chapter 2 Conceptual Background Figure 2.1 Hierarchical Arrangement of Scripted Supermarket Behavior …….2 Hierarchical Goal Structure of Grocery Shopping .3 Goal Setting and Goal Pursuit in Consumer Behavior ….4 Hypothesized Model of Routinization of Grocery Shopping Behavior .5 Grocery Shopping Stressors .6 Continuum of Functions for Using Shopping Lists …….7 Research Design involving Studies 1 and 2 …………. 54 Chapter 3 Study 1: Establishing Routinization Figure 3.1 Inclusion and Exclusion Criteria for Participant Selection 58 Figure 3.3 Relationships between Focal and Peripheral Goals …….4 Marge’s Grocery Shopping Goals and Behaviors ……….5 Kelly’s Grocery Shopping Goal Structure ……….6 Supporting Role of Situational Context in Routine Maintenance .7 Supporting Role of Anticipated Temporal Conditions in Routine Maintenance .8 Facilitating Role of Repetitive Value in Routine Maintenance ….9 Conceptual Model in Routinization of Grocery Shopping Behavior. 113 Chapter 4 Study 2: Impact of Disruptions on Routines Figure 4.1 Inclusion and Exclusion Criteria for Participant Selection 126 Figure 4.2 Adopted Script for Grocery Shopping Event for Study 2 134 Figure 4.4 Webpage Description of Participants Grocery Shopping Trip …………………………………………………………… 141 Figure 4.5 Hypothesized Structural Model of Routinization Following Assessment of Measurement Models ……….6 Final Hypothesized Structural Model of Routinization … 163 Figure 4.7 Repeated Measures Path Diagram of Routinized Behavior between No-Minor Disruptions and Minor- Major Disruptions ………………………………………….