Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Hàm ý cho nhà quản trị. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết và đưa ra mô hình cho việc nghiên cứu. Thương mại điện tử (TMĐT) Theo nghĩa rộng: Thương mại điện tử bao gồm mọi giao dịch được thực hiện nhờ vào công nghệ số, kể cả việc dùng internet, dùng các mạng riêng để trao đổi thông tin và thẻ tín dụng.
Theo nghĩa hẹp: Theo bộ công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch. Theo tổ chức thương mại quốc tế (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử. Tóm lại: Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin, một kế hoạch tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bẳng cách áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ được. Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) Có nhiều định nghĩa về TMĐT giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C).
Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “ Hướng dẫn phát triển ứng dụng”, định nghĩa “B2C là một thuật ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc bán hàng hóa và dịch vụ”. Tập đoàn Sybase đưa ra định nghĩa B2C là: “khả năng của doanh nghiệp trong cung ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân trên internet”. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 IBM định nghĩa B2C là: “là việc sử dụng các công nghệ trên cơ sở wep để bán hàng hóa, dịch vụ cho một người tiêu dùng cuối cùng”. Tóm lại: TMĐT B2C bao gồm cả việc bán hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ; đồng thời bao gồm cả việc trao đổi thông tin 2 chiều giữa người sử dụng (người tiêu dùng) và hệ thống thương mại (DN).
Việc trao đổi giữa các DN và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ (hoặc thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu được một khoản tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoản tiền tương ứng. Các mô hình lý thuyết liên quan Mô hình TRA (Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action) Thái độ đối với hành động hoặc hành vi Ý định hành vi Hành vi Quy chuẩn chủ quan Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen 1975, trích theo Yann Truong, 2009) Theo TRA, ý định hành vi (Behavioral Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành động hoặc hành vi (Attitude towards act or behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Mô hình TPB (Thuyết hành vi dự định – Theory of Planned Behaviour) Niềm tin và sự đánh Thái độ đối với giá hành vi Niềm tin quy chuẩn và Quy chuẩn chủ Ý định Hành vi động cơ quan hành vi thực sự Niềm tin kiểm soát và Sự kiểm soát hành sự thuận lợi cảm nhận vi được cảm nhận Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) Mô hình TPB là sự mở rộng của mô hình TRA. Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là sự kiểm soát hành vi được cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ.
Mô hình TRA bị giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ để giải thích cho hành động của họ. Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi được cảm nhận vào mô hình TRA. Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơn so với mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng với cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Một số nghiên cứu trước đây Nghiên cứu nước ngoài TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Nghiên cứu 1: Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố tin tưởng vào các cửa hàng trực tuyến ( Jarvenpaa et al. , 2000) Quy mô cảm Thái độ nhận Niềm tin cửa hàng TT Sẵn lòng mua Danh tiếng cảm nhận Nhận thức rủi ro hành vi Hình 2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố tin tưởng vào các cửa hàng trực tuyến ( Jarvenpaa et al. , 2000) Mô hình là một điểm khởi đầu cho phát triển một lý thuyết về niềm tin người tiêu dùng trên mạng Internet.
Quy mô nhận thức và danh tiếng nhận thức ảnh hưởng đến niềm tin khác nhau, tùy thuộc vào loại của cửa hàng. Ảnh hưởng của quy mô cửa hàng, cảm nhận về sự tin tưởng phụ thuộc vào những gì người tiêu dùng đang xem xét để mua. Niềm tin tiêu dùng trong một cửa hàng Internet tương tự, thông tin về uy tín trong bất kỳ cách nào phải phù hợp hoặc rõ ràng. Thiếu thông tin rõ ràng về danh tiếng giải thích lý do tại sao đã có ít thay đổi.
Biến đổi trong niềm tin trên các trang web nhỏ hơn biến đổi trong danh tiếng và quy mô cảm nhận. Điều này có thể cho thấy rằng có một số loại cơ sở hạ tầng dựa trên yếu tố niềm tin hội tụ trên sự tin tưởng có thể là kết quả của một thực tế lớn nhất và uy tín nhất. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Nghiên cứu 2: Mô hình của sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm Internet ( Lee & Turban , 2001) Những yếu Sự đáng tin cậy tố khác của thương hiệu Niềm tin của Sự đáng tin cậy khách hàng mua của mua sắm sắm trực tuyến trên Internet Yếu tố môi Xu hướng niềm trường tin cá nhân Hình 2. Mô hình nghiên cứu sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm Internet ( Lee & Turban , 2001) Các yếu tố cụ thể của niềm tin vào kênh Internet đã được giải quyết trong một mô hình của sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm Internet ( Lee & Turban, 2001) trong đó bao gồm một cấu trúc niềm tin trong môi trường máy tính dựa trên nhận thức năng lực kỹ thuật , hiệu năng hệ thống nhận thức và sự hiểu biết của người sử dụng hệ thống chính nó.
Tin cậy của Internet như một phương tiện mua sắm, cơ sở hạ tầng ( theo ngữ cảnh ) các yếu tố (ví dụ , an ninh, chứng nhận của bên thứ ba) , và các yếu tố khác (ví dụ , quy mô công ty , biến nhân khẩu học ). Những phát hiện này chỉ ra rằng tính trung thực thương mại là một yếu tố quyết định tích cực lớn của người tiêu dùng tin tưởng vào mua sắm trên internet và ảnh hưởng của nó bởi người tiêu dùng xu hướng tin tưởng cá nhân. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Rút ra từ kết quả nghiên cứu thương mại điện tử và tích hợp các lý thuyết tin tưởng từ các lĩnh vực tiếp thị, tâm lý học, và xã hội học, nó mô tả sự phát triển của một mô hình lý thuyết cho việc điều tra tin tưởng và tiền thân của nó trong bối mua sắm cảnh Internet. Ngoài ra, nó trình bày chi tiết của một cuộc điều tra thực nghiệm của một số lớn giả thuyết phát sinh từ các mô hình.
Những phát hiện từ nghiên cứu này có thể mở rộng tin tưởng và lý thuyết thương mại điện tử, và được sử dụng để hướng dẫn nỗ lực của thương mại điện tử để tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng trong mua sắm trên Internet Nghiên cứu 3: Nghiên cứu về niềm tin và mô hình TAM về mua sắm trực tuyến (Gefen et al. , 2003) Nền tảng tính toán Niềm tin Đảm bảo dựa trên cơ cấu tổ chức Mục đích sử PEOU dụng Dựa trên tình huống bình thường của tổ chức Dựa trên quen thuộc của PU tri thức Hình 2. Mô hình TAM về mua sắm trực tuyến (Gefen et al. , 2003) Ý định mua trực tuyến là sản phẩm của cả hai đánh giá của người tiêu dùng về IT - đặc biệt nhận thức tính hữu dụng của nó và tính dễ sử dụng (TAM) và niềm tin ở nhà cung cấp.
Nhưng những quan điểm đã được kiểm tra một cách độc lập của các nhà nghiên cứu. Tích hợp hai quan điểm này và kiểm tra các yếu tố xây dựng lòng tin trực tuyến trong một môi trường tương tác của con người, điển hình tin tưởng trong các trường hợp khác sự hiểu biết của chúng ta về những cấu trúc và liên kết của họ đến hành vi. Nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng của người tiêu dùng cũng quan trọng để thương mại trực tuyến như là TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 chấp nhận rộng rãi của mô hình TAM sử dụng - tiền đề , nhận thức hữu ích và dễ dàng cảm nhận sử dụng. Nghiên cứu cũng cung cấp bằng chứng rằng niềm tin trực tuyến được xây dựng thông qua (1) một niềm tin rằng các nhà cung cấp không có gì để đạt được bằng cách gian lận , (2) một niềm tin về những cơ chế an toàn xây dựng trên các trang web, và (3) bằng việc có một giao diện điển hình , (4) tính dễ sử dụng.
Nghiên cứu 4: Mô hình Tam và TBP thành mô hình C-Tam-TPB xác định niềm tin cụ thể mà có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thông tin Nhận thức sự hữu ích Thái độ Ý định hành vi Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng xã hội Kiểm soát hành vi Hình 2.