Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kiến nghị và kết luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giá trị cảm nhận 2.1 Khái niệm Theo Zeithaml (1988) giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tính hữu dụng của sản phẩm, dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả, danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng cảm xúc như thế nào) là những thành phần có quan hệ với giá trị cảm nhận. Theo Philip Kotler (2009) xem giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa những giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm. Trong đó: Giá trị nhận được bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh. Chi phí bỏ ra bao gồm: giá tiền, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần và phí tổn thời gian.
Tuy nhiên, khách hàng thường không xét đoán những giá trị sản phẩm và chi phí bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng mà họ xét đoán theo cảm nhận (Gronroos, 1996). Theo Sheth và cộng sự (1991), giá trị cảm nhận gồm năm thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị điều kiện. Trong đó: Giá trị chức năng đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng cảm nhận được bắt nguồn từ những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy và các tính năng tiện ích của các sản phẩm và dịch vụ; Giá trị tri thức đề cập đến lợi ích thu được thông qua cung cấp sự mới lạ, sáng tạo của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển tri thức; LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Giá trị xã hội đề cập đến lợi ích xã hội, đó là khách hàng được ghi nhận, được đề cao, hoặc được gia nhập vào các mối quan hệ xã hội,. Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.
Giá trị cảm xúc đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm, dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Giá trị điều kiện đề cập đến các tiền đề kinh tế, xã hội (bao gồm các chi phí tiền tệ và phi tiền tệ, thủ tục pháp lý) mà khách hàng phải đáp ứng khi chọn mua sản phẩm, dịch vụ. Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng.
Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990). Theo Petrick (2002), hầu hết các nhà nghiên cứu như: Bojanic (1996), Grewal và cộng sự (1998), Jayanti và Ghosh (1996), Oh (1999), Parasuraman và Grewal (2000), Woodruff và Gardial (1997), Zeithaml (1988), đều cho rằng giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì người tiêu dùng nhận được so với những gì người tiêu dùng phải bỏ ra để giành được sản phẩm, dịch vụ đó. Áp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 dụng cho lĩnh vực dịch vụ, liên quan đến những gì người tiêu dùng “nhận được”, bao gồm: phản ứng cảm xúc, chất lượng và danh tiếng của dịch vụ; liên quan đến những gì phải bỏ ra là giá cả tiền tệ và giá cả hành vi thể hiện thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ.
Trong đó: Chất lượng được Dodds và cộng sự (1991), Swait và Sweeney (2000) định nghĩa như là sự đánh giá về những điểm nổi bật hoặc vượt trội có tính tổng thể của sản phẩm, dịch vụ. Phản ứng cảm xúc được Grewal và cộng sự (1998), Parasuraman và Grewal (2000), Zeithaml (1988) định nghĩa là niềm vui nhận được khi mua hàng, hay theo Sweeney và cộng sự (1998) là sự đánh giá, sự mô tả về sự thỏa mãn của người mua đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Danh tiếng được Dodds và cộng sự (1991) và Zeithaml (1988) định nghĩa như là uy tín, vị thế của một sản phẩm, dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp. Giá cả tiền tệ được Jacoby và Olson (1977) định nghĩa như là giá của một sản phẩm, dịch vụ được hình dung bởi người tiêu dùng, hay theo Sweeney và Soutar (2001) là những lợi ích nhận được từ sản phẩm, dịch vụ nhờ giảm được chi phí cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn.
Giá cả hành vi được Zeithaml (1988) xác định là giá cả (phi tiền tệ) để đạt được một dịch vụ, bao gồm thời gian và nỗ lực được sử dụng để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta 1993). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990). Như vậy, có khá nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng các khái niệm đều hướng đến chung một ý nghĩa đó là: Giá trị cảm nhận là sự khác biệt giữa giá trị mà người tiêu dùng có được từ việc sở hữu cũng như sử dụng một sản phẩm và phí tổn để có được sản phẩm đó.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Hiện nay, có nhiều học giả trên thế giới sử dụng các thang đo khác nhau để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.
Một số tiêu biểu trong đó như: - Sheth, Newman và Gross (1991) đo lường giá trị cảm nhận bằng thang đo gồm 5 yếu tố là: giá trị chức năng, giá trị có điều kiện, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc. - Parasuraman và Grewal (2000) với thang đo 4 yếu tố là: giá trị đạt được, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng, giá trị còn lại. - Sweeney và Soutar (2001) đưa ra thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận, bao gồm 4 yếu tố là: phản ứng cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chất lượng và giá trị tính theo giá cả. - Al-Sabbahy (2004) với thang đo 2 yếu tố là: giá trị nhận được và giá trị giao dịch.
- Thang đo SER-PERVAL do Petrick (2002) đề xuất: được sử dụng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ. Petrick đã xây dựng thang đo này dựa trên đặc tính của dịch vụ và các lý thuyết về giá trị cảm nhận đã được đưa ra trước đó. Giá cả tiền tệ và giá cả hành vi là 2 yếu tố quan trọng và không thể thiếu trong các thang đo giá trị cảm nhận của cả hàng hóa hữu hình cũng như vô hình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 2.1 Khái niệm Cho đến nay có khá nhiều quan điểm về sự thỏa mãn của khách hàng: Theo Phillip Kotler, 2001: Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất thỏa mãn, nếu kết quả thực tế bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy thỏa mãn, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không thỏa mãn. Kỳ vọng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm hay dịch vụ trên cơ sở kinh nghiệm, thông tin có được từ nhiều nguồn khác nhau như quảng cáo, bạn bè… Theo Oliver (1997) thì sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn, cụ thể là sự thỏa mãn của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm cả đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Theo Ste và Wilton (1998) thì sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm hay dịch vụ như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó. Theo Parasuraman và cộng sự (1998); Spreng và cộng sự (1996), thì sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm nhận giữa sự mong đợi và kinh nghiệm đã biết.
Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng được diễn giải với nhiều cách khác nhau nhưng đều thể hiện một ý nghĩa đó là sự biểu hiện phản ứng của khách hàng khi so sánh giữa kỳ vọng họ mong đợi và lợi ích cảm nhận được. Sự thỏa mãn của khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp.