Chương 1: Giới thiệu về đề tài. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. - Chương 4: Phân tích kết quả.
- Chương 5: Kết luận, kiến nghị. ------------------------------------------------------------------------------------------------- 6 Chương 2 Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu Chương này xác định những khái niệm, cơ sở lý thuyết của các tác giả đã nghiên cứu trước đây, đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc điểm của DNNVV tại tỉnh Lâm Đồng.1 Doanh nghiệp vừa và nhỏ: 2.1 Khái niệm: Có rất nhiều định nghĩa về DNNVV khác nhau, tùy theo quan điểm của các Chính phủ ở mỗi nước, nhưng nhìn chung đều dựa vào 3 tiêu chí định lượng, đó là: tiêu chí về số lượng lao động doanh nghiệp đang sử dụng, doanh thu của doanh nghiệp hoặc vốn sở hữu doanh nghiệp. Tại Việt Nam, theo qui định tại Điều 3- Nghị định số 56/2009/NĐ-CP ngày 30/6/2009 của Chính phủ thì tiêu chí DNVVN dựa theo quy mô tổng nguồn vốn hoặc số lao động bình quân năm. Theo Nghị định này thì Doanh nghiệp được chia thành ba cấp: siêu nhỏ, nhỏ, vừa theo quy mô tổng nguồn vốn (tổng nguồn vốn tương đương tổng tài sản được xác định trong bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp).
Trên cơ sở qui định này, UBND tỉnh Lâm Đồng đã ban hành Quyết định số 2366/QĐ-UBND ngày 14/10/2010 về kế hoạch, chương trình trợ giúp DNNVV trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng; theo đó tiêu chí quy mô vốn đăng ký kinh doanh được sử dụng để phân loại là doanh nghiệp nhỏ hoặc doanh nghiệp vừa, cụ thể như sau: Loại Doanh nghiệp Doanh nghiệp nhỏ Doanh nghiệp vừa Khối sản xuất và xây dựng Vốn đăng ký từ 01 đến Vốn đăng ký từ 20 đến dưới 20 tỷ đồng 100 tỷ đồng Khối thương mại và dịch vụ Vốn đăng ký từ 01 đến Vốn đăng ký từ 10 đến dưới 10 tỷ đồng 50 tỷ đồng. 7 Trong điều kiện cụ thể của Lâm Đồng thì phân lọai DNNVV dựa trên tiêu chí về vốn đăng ký kinh doanh là hợp lý (sử dụng tiêu chí về lao động sẽ không phù hợp do đặc thù các doanh nghiệp tại Lâm Đồng chủ yếu về sản xuất nông nghiệp, dịch vụ sử dụng nhiều lao động) và tiêu chí này sẽ được sử dụng để phân tích về DNNVV trong Luận án này.2 Đặc trưng của DNNVV: DNNVV có lợi thế cấu trúc là hệ thống tổ chức gọn nhẹ, quá trình truyền thông nhanh, ra quyết định nhanh chóng, phần đông DNNVV có hệ thống quy trình ra quyết định đơn giản, khả năng ứng phó nhanh và linh hoạt trước những biến đổi của môi trường bên ngoài. Tuy nhiên DNNVV cũng có những khuyết điểm cố hữu đó là nguồn lực tài chính hạn hẹp, chủ doanh nghiệp có trình độ thấp, thiếu hệ thống quản trị tài chính, yếu về tiếp thị và xây dựng thị trường, công nghệ lạc hậu… (dẫn theo Nguyễn Thành Long, 2010).2 Định hướng thị trường: 2.1 Khái niệm: “Định hướng thị trường” (Market Orientation – MO) là một tư tưởng quản lý kinh doanh hiện đại; về lý thuyết khái niệm này được biết đến trong những năm 1957 – 1960, từ những năm 1990 trở đi, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến khái niệm này dưới góc độ ứng dụng. Trong bài tổng hợp về MO, Lafferty & Hult (2001) tổng kết có năm trường phái MO: - Trường phái tiếp cận theo hướng ra quyết định, MO là một quá trình ra quyết định của tổ chức, nhấn mạnh tính cam kết của ban quản trị về việc chia sẻ thông tin cho các phòng ban chức năng.
Shapiro (1988) cho rằng mối liên kết trong nội bộ tổ chức mạnh sẽ tạo nên sự truyền thông rõ ràng, sự kết hợp bền vững và sự cam kết ở mức độ cao. Tuy nhiên, Shapiro chỉ dừng lại ở mức độ ra quyết định chứ chưa đề cập đến yếu tố cạnh tranh trên thị trường trong khi sự cạnh tranh là một trong các thành phần thiết yếu của nguyên lý “Định hướng thị trường”. 8 - Trường phái tiếp cận theo quan điểm tiếp thị, Kohli and Jaworski (1990), cho rằng MO là quá trình tạo ra các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng; tổng hợp và phổ biến các thông tin đó đến các đơn vị chức năng trong doanh nghiệp; hoạch định/triển khai có phối hợp đồng bộ giữa các đơn vị chức năng trong doanh nghiệp để ứng đối với các cơ hội thị trường, định hướng thị trường bao gồm: + Tạo lập thông tin: thu thập và tổng hợp các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu và thị hiếu của khách hàng ở hiện tại và tương lai; + Phổ biến thông tin: chia sẻ và phổ biến các thông tin đó đến mọi bộ phận chức năng trong doanh nghiệp; + Đáp ứng: toàn bộ các bộ phận trong doanh nghiệp tham gia vào quá trình hoạch định và triển khai các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Trường phái tiếp cận theo quan điểm văn hoá doanh nghiệp, Narver và Slater (1990) xem MO gồm ba thành phần: + Định hướng khách hàng (Customer orientation): biết rõ nhu cầu và thị hiếu của khách hàng của doanh nghiệp.
+ Định hướng cạnh tranh (Competitor orientation) : hiểu biết rõ đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm tàng. + Phối hợp chức năng (Functional coordination): Sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp để có thể tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng. - Trường phái tiếp cận theo hướng tập trung chiến lược, Ruekert (1992) cũng dựa trên định nghĩa của Kohli & Jaworski và Narver & Slater, nhưng Ruekert tập trung vào phân tích theo đơn vị kinh doanh hơn là phân tích theo thị trường riêng lẻ. Theo Ruekert, yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng nhiều nhất đến sự phát triển của MO chính là khách hàng.
- Trường phái tiếp cận theo hướng định hướng khách hàng: Deshpande và cộng sự (1993) đã đồng nhất MO với định hướng khách hàng. Đồng thời nhóm tác giả cũng 9 Mặc dù tiếp cận MO theo hai quan điểm khác nhau, nhưng nhìn chung, cả năm trường phái đều xem việc đều cho rằng doanh nghiệp nên tập trung vào khách hàng và đối thủ cạnh tranh, và đó là trách nhiệm của toàn bộ các bộ phận của doanh nghiệp chứ không phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận marketing. Gray & Hooley (2002) đưa ra định nghĩa chính thức và cũng là định nghĩa được sử dụng trong nghiên cứu này về MO: “Định hướng thị trường là thuật ngữ chỉ sự triển khai một loại hình văn hóa doanh nghiệp, trong đó khuyến khích các hoạt động/hành vi nhằm mục đích thu thập, phân phối và ứng phó với các thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các yếu tố môi trường kinh doanh để tạo ra được giá trị tốt hơn cho cổ đông, cho khách hàng và cho những người có quyền lợi liên quan khác”.2 Các thành phần của MO: Ngoài 3 thành phần MO theo Narver và Slater (1990) là Định hướng khách hàng (Customer orientation), Định hướng cạnh tranh (Competitor orientation), Phối hợp chức năng (Functional coordination); Deng and Dart (1994) xác định thêm thành phần thứ tư là Định hướng lợi nhuận (Profit orientation), đó là công ty có thể xác định lợi nhuận từ các bộ phận kinh doanh cũng như từ các dòng sản phẩm, dịch vụ. Gray và cộng sự (1998) xác định thêm thành phần thứ 5 là Ứng phó nhạy bén (Responsiveness ): là sự năng động của công ty trong kinh doanh và những phản ứng của công ty đối với sự thay đổi của thị trường cũng như các hoạt động chiêu thị của đối thủ cạnh tranh.
Gray và cộng sự đã tổng hợp và xây dựng một bộ thang đo tổng quát MO với năm tiêu chí gồm : 10 + Định hướng khách hàng (Customer orientation): biết rõ nhu cầu và thị hiếu của khách hàng của doanh nghiệp. + Định hướng cạnh tranh (Competitor orientation) : hiểu biết rõ đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm tàng. + Phối hợp chức năng (Functional coordination): Sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp để có thể tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng. + Định hướng lợi nhuận (Profit orientation) : công ty có thể xác định lợi nhuận từ các bộ phận kinh doanh cũng như từ các dòng sản phẩm, dịch vụ; + Ứng phó nhạy bén (Responsiveness): là sự năng động của công ty trong kinh doanh và những phản ứng của công ty đối với sự thay đổi của thị trường cũng như các hoạt động chiêu thị của đối thủ cạnh tranh.3 Thang đo các thành phần MO : - Thang đo trong nghiên cứu của Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007) : Bảng 2-1.
Thang đo các thành phần của MO ở Việt Nam Các thành Các biến quan sát Nguồn phần 1.Định hướng - Công ty thường xuyên theo dõi sự cam kết và định Hậu và Thúy khách hàng hướng hoạt động để phục vụ nhu cầu khách hàng (2007) - Công ty thực sự khuyến khích khách hàng góp ý về sản phẩm/dịch vụ của mình - Công ty theo dõi thường xuyên về mức độ hài lòng của khách hàng 2. Định hướng - Chiến lược kinh doanh của công ty được xác lập cạnh tranh dựa trên sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh - Lãnh đạo công ty thường thảo luận về điểm mạnh, điểm yếu và các hoạt động của đối thủ cạnh tranh 11 - Nhân viên kinh doanh của công ty theo dõi và báo cáo thường xuyên các hoạt động của đối thủ cạnh tranh 3. Phối hợp - Trong công ty, các thông tin về thị trường được chức năng chia sẻ rộng rãi cho các bộ phận chức năng - Các bộ phận chức năng trong công ty thường thảo luận về nhu cầu của khách hàng và xu hướng thị trường - Có sự phối hợp chặt chẽ và hiệu quả giữa các phòng ban để hoàn thành mục tiêu chung của công ty 4.Ứng phó - Công ty ứng phó nhanh chóng với những thay đổi nhanh nhạy về giá sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh - Công ty đáp ứng nhanh với các thay đổi của khách hàng - Công ty ứng phó nhanh với các cơ hội/ nguy cơ nảy sinh trong môi trường kinh doanh 2.4 Quan hệ giữa MO và hiệu quả hoạt động (Business performance): - Đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về ảnh hưởng của MO lên hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, nhiều tác giả đã chứng minh MO tác động đến hiệu quả hoạt động.
