Chương 1 đã trình bày tổng quan các nghiên cứu về chiến lược tiếp thị kỹ thuật số với bối cảnh doanh nghiệp B2B, sự thành công của tiếp thị kỹ thuật số và đưa ra các khoảng trống nghiên cứu. Những khoảng trống nghiên cứu này cho thấy cần thực hiện nghiên cứu về sự ảnh hưởng của xu hưởng tiếp thị kỹ thuật số đối với thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số và ý định mua hàng. Từ những nhận định này, tác giả phân tích lý thuyết, trình bày lý thuyết nền và các mô hình của nghiên cứu đi trước từ đó hình thành nên cơ sở lý thuyệt cho nghiên cứu trong chương 2. 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm có liên quan 2.1 Các khái niệm về tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing) Trong hai thập kỷ vừa qua, số hóa đã làm thay đổi cách mà các thương hiệu và doanh nghiệp sử dụng công nghệ để marketing.
Khái niệm này ngày càng trở nên phổ biến và đặc biệt là khi nó đang dần trở thành xu hướng trên toàn cầu như hiện nay. Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra một khái niệm bao quát về tiếp thị kỹ thuật số, bao gồm tất cả các hoạt động, tổ chức và quy trình được kích thích bởi các công nghệ kỹ thuật số để tạo, giao tiếp và giá trị sống cho khách hàng (American Marketing Association, 2013). Tuy nhiên, theo Royle & Laing (2014) tiếp thị kỹ thuật số là một nhánh phụ của tiếp thị truyền thống và sử dụng các kênh kỹ thuật số hiện đại để đặt sản phẩm và chủ yếu để giao tiếp với các bên liên quan; Các phương tiện như web, e-mail, phương tiện truyền thông không dây kết hợp với dữ liệu kỹ thuật số là công cụ quản lý mọi hoạt động trong tiếp thị kỹ thuật số (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019). Song, Harker (1999) đã nhận thấy rằng tiếp thị kỹ thuật số không phải là tiếp thị truyền thống được thúc đẩy bởi các yếu tố kỹ thuật số mà nó là một cách tiếp cận mới có những đặc điểm và động lực riêng, cần được hiểu rõ để có thể lựa chọn các chiến thuật và chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Hơn nữa, Dara (2016) cho rằng tiếp thị kỹ thuật số tăng khả năng tiếp cận đến nhận thức của khách hàng một cách có hiệu quả và hành vi mua hàng của khách hàng. Từ những khái niệm trên cho thấy, dễ dàng nhận ra điểm chung của của tiếp thị số gồm 3 yếu tố luôn được nhấn mạnh: Sử dụng các phương tiện kĩ thuật số, tiếp cận khách hàng trong môi trường kĩ thuật số và tương tác với khách hàng.2 Các hình thức chính của tiếp thị kỹ thuật số Thường nhắc đến digital marketing với những kênh quảng cáo trực tuyến đắc lực như Facebook Ads, Google Ads hay các chiến dịch Tiếp thị email, affiliate marketing mà quên rằng bản chất của digital marketing là tiếp thị trên nền tảng kỹ thuật số. 8 Tiếp thị kỹ thuật số có một số hình thức cơ bản như: Tiếp thị qua nội dung (Cameron, 1995); Mạng xã hội; Tiếp thị truyền thông xã hội; Search Engine Optimization (SEO)/Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, Pay Per Click (PPC)/ Trả cho mỗi lần nhấp (Karjaluoto & Leinonen, 2009); Affiliate Marketing/ Tiếp thị liên kết; Native Advertising/ Quảng cáo tự nhiên; Marketing Automation/ Tự động hóa tiếp thị; Tiếp thị email/ Tiếp thị Email (Bash et al.3 Thái độ của khách hàng đối với tiếp thị kỹ thuật số Theo Kotler (2000) thái độ của một cá nhân là sự đánh giá, cảm giác tình cảm gắn bó và xu hướng hành động đối với một số đối tượng hoặc ý tưởng, thái độ thay đổi theo thời gian khi các cá nhân học các khái niệm mới về ý tưởng hoặc đối tượng mà họ đang đánh giá (Shaouf et al. Cụ thể trong mối quan hệ thuộc marketing, Bauer và Bauer & Greyser (1968) coi thái độ đối với tiếp thị kỹ thuật số là hành vi của khán giả đối với các hình thức tiếp thị kỹ thuật số.
Hành vi của khách hàng đối với quảng cáo có thể được chỉ ra thông qua phản ứng tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với một phương tiện tiếp thị kỹ thuật số cụ thể MacKenzie & Lutz (1989) Bên cạnh đó, Mehta (2000) cho rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là một trong những các chỉ số có ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo vì ý định mua hàng sẽ tăng lên khi thái độ đối với quảng cáo là tích cực (Hameed et al. Trong bài nghiên cứu này, thái độ đối với tiếp thị kỹ thuật số được coi là một biến quan trọng trong việc đánh giá sự thành công của các hình thức tiếp thị kỹ thuật số (Eid et al. Khía cạnh chính ở đây là nhận thức về phương tiện quảng cáo, phản ánh mạnh mẽ thái độ của người tiêu dùng đối với các hình thức tiếp thị kỹ thuật số.4 Ý định mua hàng của khách hàng B2B Ý định mua hàng là thái độ đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định (Soebagyo, 2014) theo đó nó thể hiện ở sự sẵn lòng mua, khả năng mua, ý định mua trong tương lai một số thương hiệu mà họ muốn, phần nào giống với việc ra quyết định (Mirabi, Akbariyeh, & Tahmasebifard, 2015). Trong nghiên cứu này, ý định mua hàng được hiểu là sự kết hợp giữa sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm và khả năng mua sản phẩm đó (Kim & Ko, 2010).
Theo kết quả của nhiều nghiên cứu, thái 9 độ và sở thích đối với thương hiệu hoặc sản phẩm sẽ liên quan trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng (Peña-García et al. Bên cạnh thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cũng là những yếu tố quan trọng trong việc đưa ra ý định hành vi (Ajzen, 1991). Tuy nhiên, ý định mua hàng nghiên cứu trong mô hình B2B có sự khác biệt với ý định mua hàng trong mô hình B2C (Lida, 2021). Hơn nữa, so với B2C, quá trình đưa ra ý định mua hàng B2B thường dài hơn, kỹ thuật hơn và phức tạp hơn (Lilien, 2016).
Vì thế, các chiến lược tiếp thị doanh nghiệp B2B cũng có sự khác biệt hơn (Kharat & Nagare, 2021).2 Lý thuyết nền Nghiên cứu này cố gắng tìm ra mối quan hệ giữa các hình thức tiếp thị kỹ thuật số, thái độ của khách hàng đối với markting và ý định mua hàng. Theo đó, lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kortler (Kotler, 2007) chỉ ra rằng các hoạt động tiếp thị ảnh hưởng đến ý định mua và tạo ra các phản ứng nhất định của khách hàng, cụ thể trong nghiên cứu này là các chiến lược quảng cáo công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, Tiếp thị qua nội dung và Tiếp thị email. Những chiến lược này sẽ tác động vào khách hàng và chuyển thành nhiều phản ứng khác nhau. Kích thích Yếu tố kích Hộp đen của người Phản hồi từ người Marketing thích khác mua mua Tính cách Quy trình Lựa chọn Sản phẩm người quyết định Sản phẩm Kinh tế Lựa chọng thương mua mua Giá cả Công nghệ hiệu Vị trí Pháp Luật Lựa chọn nơi mua Quảng cáo Văn Hóa Thời gian mua hàng Chi phí mua hàng Hình 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của (Kotler et al., 2007) Kết hợp với thái độ cá nhân, một trong ba yếu tố chính của lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), thái độ tích cực hay tiêu cực đều ảnh hướng đến việc thực hiện hành vi đó, cụ thể là thái độ đối với các phương thức Marketing mà nhà kinh doanh 10 áp dụng để tiếp cận với khách hàng B2B.
Ngoài ra, TPB còn cung cấp một lời giải thích ngắn gọn về những ảnh hưởng mang tính thông tin và động lực lên hành vi và có thể được coi là một mô hình xử lý có chủ ý (Ajzen, 1991). Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2 Mô hình hành vi dự định – TBP (Ajzen, 1991) 2.3 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan 2.1 Nghiên cứu trong nước Digital Marketing – Xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam hiện nay (Mạ Quỳnh Hương, 2018) khẳng định tiếp thị kỹ thuật số là một giải pháp tất yếu trong thời đại 4.0 với hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp trong ngành du lịch. Tác giả cho rằng, marketing gắn liền với digital trong tương lai là điều không thể bàn cãi, từ đó dựa vào hiệu quả và mục đích sau cùng phân ra thành 4 cấp độ chiến lược đối với tiếp thị kỹ thuật số: digital communication; digital engagement; digital performance; digital transformation. Tuy nhiên, dù tiếp thị kỹ thuật số sẽ có tác động tích cực đối với doanh nghiệp du lịch, nhưng việc sử dụng công cụ chiến lược nào, chi phí đầu tư bao nhiêu, triển khai và đo lường như thế nào vẫn là một bài toàn mở đối với doanh nghiệp.
Nghiên cứu định tính của Nguyễn Hoàng Tiến (2020) về chủ đề “Cơ hội phát triển cho digital marketing thời hậu covid-19 tại Việt Nam” kết luận rằng Digital Marketing trở thành lựa chọn của hầu hết doanh nghiệp trong thời kì Covid-19 và hậu Covid-19 nhằm quay lại phong độ trước kia, muốn khách hàng biết đến sản phẩm của mình và cơ hội không chỉ đến với các doanh nghiệp Marketing mà còn đối với doanh nghiệp áp dụng Digital Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, Nguyễn Hoàng Tiến còn đưa ra giải pháp cho doanh nghiệp về việc cần xác định 11 chính xác kênh digital marketing phù hợp với ngành nhằm mang lại hiệu quả cao nhất và một lần nữa khẳng định tầm quan trọng của chuyển đổi số trong doanh nghiệp thời kỳ Covid và hậu Covid. Tác giả Lê Thị Tuyết Thanh, Lê Thị Khánh Tường, Trần Thanh Nam đã công bố nghiên cứu “Tác động của digital marketing đến hiệu quả kinh doanh của cá thể kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh” vào năm 2021. Nghiên cứu này tập trung phân tích ở đối tượng cá thể kinh doanh và tác động của tiếp thị kỹ thuật số lên hiệu quả kinh doanh của đối tượng này trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu là 340.
Bốn công cụ được tác giả đưa vào nghiên cứu và khẳng định về tác động tích cực của chúng đối với hiệu quả kinh doanh: truyền thông mạng xã hội; tối ưu hóa công cụ tìm kiếm; trang web/blog; quảng cáo hiển thị; trong đó, quảng cáo hiển thị có tác động mạnh mẽ nhất đến hiệu quả kinh doanh của cá thể kinh doanh so với các công cụ khác.