Luận văn: Tác động của lời bình luận đến ý định mua sản phẩm trên thương mại điện tử

Luận văn thạc sỹ phân tích chi tiết tác động của lời bình luận (chất lượng, uy tín) đến ý định mua sản phẩm trên các trang thương mại điện tử.

• Tác giả: Nguyễn Chí Thiện
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Thị Mai Trang
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Luật
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của lời bình luận đối với ý định mua sản phẩm trên các trang thương mại điện tử
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Vai trò của bình luận đến ý định mua hàng online thế nào

Bình luận trực tuyến là một dạng quyền lực mềm trong kỷ nguyên số, định hình sâu sắc đến ý định mua hàng online. Chúng hoạt động như một hình thức truyền miệng điện tử (eWOM), cung cấp nguồn thông tin quý giá mà người tiêu dùng tìm kiếm trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, nơi người mua không thể trực tiếp chạm, thử hay cảm nhận sản phẩm, phản hồi của người dùng trở thành một yếu tố then chốt. Theo nghiên cứu của Nguyễn Chí Thiện (2019), các yếu tố như chất lượng, uy tín và thái độ đối với bình luận có tác động trực tiếp đến tính hữu dụng của thông tin, từ đó dẫn đến sự chấp nhận và ảnh hưởng đến ý định mua. Quá trình này tạo ra một cơ chế bằng chứng xã hội (social proof) mạnh mẽ, giúp giảm thiểu sự không chắc chắn và xây dựng lòng tin của khách hàng. Một sản phẩm có nhiều bình luận tích cực và chi tiết thường có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn đáng kể. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào trải nghiệm của những người mua trước hơn là các thông điệp quảng cáo từ thương hiệu. Do đó, việc hiểu rõ tác động của bình luận đến ý định mua hàng online không chỉ là một lợi thế cạnh tranh mà còn là yêu cầu bắt buộc đối với mọi doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường trực tuyến. Việc phân tích và quản lý hiệu quả nguồn thông tin này giúp doanh nghiệp cải thiện sản phẩm, dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của review khách hàng trong thương mại điện tử

Trong môi trường thương mại điện tử, vai trò của review khách hàng là không thể phủ nhận. Chúng là cầu nối thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, đồng thời là kênh tham khảo chính cho những khách hàng tiềm năng. Khi không có cơ hội kiểm tra sản phẩm vật lý, người mua hàng dựa vào kinh nghiệm của người khác để đánh giá chất lượng, tính năng và độ tin cậy. Những đánh giá sản phẩm này cung cấp cái nhìn chân thực, đa chiều, giúp người mua hình dung rõ hơn về sản phẩm. Hơn nữa, review còn là một công cụ xây dựng lòng tin của khách hàng hiệu quả. Một trang sản phẩm có nhiều đánh giá, dù tích cực hay tiêu cực, đều tạo cảm giác minh bạch và đáng tin cậy hơn một trang không có bất kỳ phản hồi nào. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu mới hoặc các sản phẩm có giá trị cao.

1.2. Mô hình chấp nhận thông tin IAM trong phân tích bình luận

Mô hình Chấp nhận Thông tin (Information Acceptance Model - IAM), được phát triển bởi Sussman và Siegal (2003), là một cơ sở lý thuyết quan trọng để giải thích tác động của bình luận đến ý định mua hàng online. Mô hình này cho rằng việc một cá nhân chấp nhận thông tin phụ thuộc vào hai yếu tố chính: chất lượng thông tin (tuyến trung tâm) và uy tín nguồn tin (tuyến ngoại vi). Trong bối cảnh review sản phẩm, chất lượng bình luận (sự rõ ràng, chi tiết, dễ hiểu) và uy tín của bình luận (đáng tin cậy, thuyết phục) sẽ quyết định mức độ hữu dụng mà người đọc cảm nhận được. Một khi thông tin được coi là hữu ích, người dùng sẽ chấp nhận nó và sử dụng làm cơ sở để hình thành quyết định mua sắm online. Nghiên cứu của Nguyễn Chí Thiện (2019) đã ứng dụng thành công mô hình này để chứng minh chuỗi tác động từ đặc tính của bình luận đến hành vi của người tiêu dùng.

II. Rủi ro từ đánh giá giả mạo ảnh hưởng quyết định mua sắm

Sự gia tăng của đánh giá giả mạo (fake reviews) đang là một thách thức lớn, làm suy giảm lòng tin của khách hàng và bóp méo quyết định mua sắm online. Những bình luận không trung thực, được tạo ra bởi bot hoặc thông qua các dịch vụ seeding bình luận trả phí, có thể thổi phồng chất lượng sản phẩm một cách giả tạo hoặc hạ bệ đối thủ cạnh tranh một cách không công bằng. Khi người tiêu dùng dựa vào những thông tin sai lệch này, họ có thể mua phải sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, dẫn đến sự thất vọng và trải nghiệm mua sắm tồi tệ. Hành vi người tiêu dùng trực tuyến ngày càng trở nên thận trọng hơn. Nhiều người đã bắt đầu học cách nhận diện các dấu hiệu của review giả, chẳng hạn như ngôn ngữ quá chung chung, các bình luận được đăng tải dồn dập trong một khoảng thời gian ngắn, hoặc hồ sơ người đánh giá trống rỗng. Tác động tiêu cực của đánh giá giả mạo không chỉ dừng lại ở người mua hàng. Đối với doanh nghiệp, việc bị phát hiện sử dụng review giả có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu, thậm chí đối mặt với các biện pháp trừng phạt từ các sàn thương mại điện tử. Do đó, việc đảm bảo tính xác thực của phản hồi của người dùng là yếu tố sống còn.

2.1. Tác động của seeding bình luận đến tâm lý mua hàng

Hoạt động seeding bình luận có thể mang lại hiệu quả tích cực nếu được thực hiện một cách tự nhiên và có đạo đức. Tuy nhiên, khi lạm dụng, nó sẽ gây ra tác động tiêu cực đến tâm lý mua hàng. Những bình luận seeding quá lộ liễu, thiếu chi tiết và mang tính tâng bốc một chiều thường khiến người đọc nghi ngờ. Thay vì xây dựng niềm tin, chúng lại tạo ra cảm giác không trung thực. Người tiêu dùng thông thái có khả năng nhận ra các mẫu bình luận lặp đi lặp lại hoặc ngôn từ giống hệt nhau, từ đó mất niềm tin vào cả sản phẩm và thương hiệu. Về lâu dài, chiến lược này có thể phản tác dụng, làm giảm tỷ lệ chuyển đổi và gây hại cho hình ảnh của doanh nghiệp.

2.2. Phân biệt bình luận tiêu cực và đánh giá không trung thực

Cần có sự phân biệt rõ ràng giữa bình luận tiêu cực mang tính xây dựng và các đánh giá giả mạo có chủ đích phá hoại. Một bình luận tiêu cực chân thực thường chỉ ra những điểm yếu cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp thông tin hữu ích cho cả doanh nghiệp và những người mua hàng khác. Đây là cơ hội để doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm khách hàng. Ngược lại, một đánh giá không trung thực thường có ngôn từ cực đoan, chung chung, không đưa ra bằng chứng cụ thể và đôi khi chỉ nhằm mục đích hạ bệ uy tín. Việc học cách phân biệt hai loại phản hồi này giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm online sáng suốt hơn và giúp doanh nghiệp có chiến lược quản lý review phù hợp.

III. Bí quyết nhận diện bình luận chất lượng đáng tin cậy

Để đưa ra quyết định mua sắm online chính xác, người tiêu dùng cần trang bị kỹ năng nhận diện các bình luận chất lượng và đáng tin cậy. Đây là giải pháp hiệu quả để chống lại sự nhiễu loạn thông tin từ đánh giá giả mạo. Một bình luận chất lượng cao thường cung cấp thông tin chi tiết, cụ thể về trải nghiệm sử dụng sản phẩm. Nó không chỉ nêu cảm nhận chung chung mà còn mô tả các tình huống sử dụng thực tế, so sánh với kỳ vọng ban đầu hoặc với các sản phẩm tương tự. Theo thang đo trong nghiên cứu của Nguyễn Chí Thiện (2019), chất lượng được thể hiện qua sự dễ hiểu (CQ1) và rõ ràng (CQ2). Về mặt uy tín, các bình luận đi kèm hình ảnh hoặc video thực tế do người dùng cung cấp có độ tin cậy cao hơn hẳn. Ngoài ra, cần chú ý đến lịch sử hoạt động của người đánh giá. Một người dùng có lịch sử đánh giá đa dạng và nhất quán thường đáng tin hơn một tài khoản chỉ có duy nhất một bình luận. Việc kết hợp phân tích cả nội dung và nguồn gốc của bình luận sẽ giúp lọc ra những phản hồi của người dùng chân thực nhất, từ đó củng cố lòng tin của khách hàng và hỗ trợ quá trình ra quyết định.

3.1. Dấu hiệu nhận biết chất lượng và uy tín của một bình luận

Ảnh hưởng của đánh giá sản phẩm phụ thuộc lớn vào chất lượng và uy tín của nó. Các dấu hiệu của một bình luận chất lượng bao gồm: (1) Tính chi tiết: Mô tả rõ ưu và nhược điểm, cách sản phẩm hoạt động trong thực tế. (2) Bối cảnh sử dụng: Người dùng chia sẻ họ đã dùng sản phẩm như thế nào, trong bao lâu. (3) Ngôn ngữ tự nhiên: Sử dụng văn phong cá nhân, không giống văn quảng cáo. (4) Tính cân bằng: Một đánh giá trung thực thường đề cập đến cả điểm tốt và điểm chưa tốt. Về uy tín, hãy tìm kiếm các yếu tố như huy hiệu "Đã mua hàng" do sàn thương mại điện tử xác nhận, hoặc các bình luận có hình ảnh/video đính kèm. Đây là những bằng chứng xã hội mạnh mẽ, cho thấy người viết thực sự đã trải nghiệm sản phẩm.

3.2. Vai trò của xếp hạng sao và số lượng đánh giá sản phẩm

Xếp hạng sao sản phẩm là một chỉ số tóm tắt nhanh chóng và hiệu quả. Tuy nhiên, chỉ nhìn vào con số trung bình là chưa đủ. Số lượng đánh giá cũng đóng một vai trò cực kỳ quan trọng. Một sản phẩm có xếp hạng sao 4.5 từ 1,000 lượt đánh giá sẽ đáng tin cậy hơn nhiều so với một sản phẩm có xếp hạng 5 sao nhưng chỉ từ 10 lượt đánh giá. Số lượng lớn các review cho thấy sản phẩm phổ biến và kết quả xếp hạng có ý nghĩa thống kê cao hơn, ít bị ảnh hưởng bởi một vài bình luận tiêu cực hoặc bình luận tích cực cực đoan. Sự kết hợp giữa xếp hạng sao cao và số lượng đánh giá lớn tạo ra một tín hiệu tin cậy mạnh mẽ, tác động trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến.

IV. Cách thái độ người dùng định hình tính hữu dụng của review

Thái độ của người tiêu dùng đối với bình luận trực tuyến là một yếu tố tâm lý quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ tiếp nhận và đánh giá thông tin. Nghiên cứu của Nguyễn Chí Thiện (2019) chỉ ra rằng, thái độ tích cực đối với việc đọc và sử dụng review sẽ làm tăng nhận thức về tính hữu dụng của chúng. Một người tin rằng review là nguồn tham khảo giá trị sẽ chủ động tìm kiếm, phân tích và chắt lọc thông tin từ phản hồi của người dùng một cách hiệu quả hơn. Ngược lại, một người có thái độ hoài nghi hoặc xem nhẹ vai trò của review khách hàng có thể bỏ qua những thông tin quan trọng hoặc dễ bị ảnh hưởng bởi những đánh giá bề mặt. Tâm lý mua hàng cũng đóng vai trò trong quá trình này. Khi mua một sản phẩm quan trọng hoặc đắt tiền, người dùng thường có thái độ nghiêm túc hơn, do đó họ cảm nhận được tính hữu dụng cao hơn từ các bình luận chi tiết. Hiểu được điều này, các nền tảng thương mại điện tử có thể thiết kế giao diện hiển thị review một cách thông minh, khuyến khích người dùng tương tác và hình thành thái độ tích cực, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và hỗ trợ tốt hơn cho quyết định mua sắm online.

4.1. Ảnh hưởng của tâm lý mua hàng đến việc chấp nhận thông tin

Tâm lý mua hàng của mỗi cá nhân là khác nhau và nó ảnh hưởng lớn đến quá trình chấp nhận thông tin từ bình luận. Một người tiêu dùng cẩn trọng, có xu hướng né tránh rủi ro, sẽ dành nhiều thời gian hơn để đọc cả bình luận tích cực và bình luận tiêu cực. Họ tìm kiếm sự chắc chắn và do đó, những bình luận cung cấp nhiều thông tin chi tiết sẽ được họ đánh giá là hữu dụng hơn. Ngược lại, người mua hàng theo cảm hứng có thể chỉ lướt qua xếp hạng sao sản phẩm và vài bình luận đầu tiên. Thái độ và động cơ mua sắm ban đầu sẽ định hình bộ lọc thông tin của người dùng, quyết định bình luận nào được xem là hữu ích và được chấp nhận để đưa vào quá trình ra quyết định.

4.2. Cách người dùng đánh giá tính hữu dụng của một phản hồi

Tính hữu dụng của một bình luận được người dùng đánh giá dựa trên khả năng giúp họ giải quyết vấn đề hoặc giảm bớt sự không chắc chắn. Theo mô hình nghiên cứu, một phản hồi được coi là hữu dụng khi nó: (1) Cung cấp thông tin mới mà mô tả sản phẩm không có. (2) Giúp người mua dễ dàng so sánh sản phẩm với các lựa chọn khác. (3) Tăng sự tự tin khi đưa ra quyết định mua sắm online. (4) Tiết kiệm thời gian và công sức trong việc tìm kiếm thông tin. Những bình luận đáp ứng được các tiêu chí này sẽ được người dùng chấp nhận và có ảnh hưởng của đánh giá sản phẩm lớn nhất đến ý định mua cuối cùng.

V. Phân tích tác động của bình luận đến ý định mua hàng 2024

Dựa trên các kết quả nghiên cứu học thuật và xu hướng thực tiễn, có thể khẳng định rằng tác động của bình luận đến ý định mua hàng online ngày càng trở nên mạnh mẽ. Luận văn của Nguyễn Chí Thiện (2019) đã thiết lập một mô hình lý thuyết vững chắc, cho thấy một chuỗi quan hệ nhân quả rõ ràng. Cụ thể, Chất lượng và Uy tín của bình luận, cùng với Thái độ của người dùng, là những yếu tố nền tảng tác động tích cực đến Tính hữu dụng của thông tin. Khi một bình luận được người dùng cảm nhận là hữu ích, họ sẽ chấp nhận thông tin đó. Sự chấp nhận này chính là bước đệm quan trọng, trực tiếp thúc đẩy Ý định mua. Mô hình này không chỉ có giá trị về mặt lý thuyết mà còn cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc khuyến khích và tạo điều kiện để khách hàng để lại những bình luận chất lượng, chi tiết và xác thực. Việc quản lý review không chỉ là xử lý khủng hoảng từ bình luận tiêu cực, mà còn là một chiến lược chủ động để xây dựng bằng chứng xã hội, củng cố niềm tin và tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi trong môi trường thương mại điện tử cạnh tranh.

5.1. Kết quả nghiên cứu Mối liên hệ giữa chất lượng và ý định mua

Kết quả phân tích hồi quy trong nghiên cứu cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến. Cụ thể, "Chất lượng lời bình luận" và "Uy tín của lời bình luận" đều có tác động dương đến "Tính hữu dụng của lời bình luận". Điều này có nghĩa là khi người dùng nhận thấy bình luận rõ ràng, dễ hiểu và đáng tin, họ sẽ cảm thấy thông tin đó hữu ích hơn cho việc ra quyết định. Tiếp đó, "Tính hữu dụng" lại tác động mạnh mẽ đến "Sự chấp nhận lời bình luận", và cuối cùng, "Sự chấp nhận" là yếu tố dự báo trực tiếp cho "Ý định mua sản phẩm". Chuỗi tác động này khẳng định rằng việc cải thiện chất lượng và độ tin cậy của review là một chiến lược hiệu quả để thúc đẩy hành vi mua hàng.

5.2. Vai trò của sự chấp nhận lời bình luận trong hành vi người tiêu dùng

"Sự chấp nhận lời bình luận" là một khái niệm tâm lý then chốt, đóng vai trò là cầu nối giữa việc tiếp nhận thông tin và việc hình thành ý định hành vi. Nó không chỉ đơn thuần là việc đọc một bình luận, mà là quá trình người tiêu dùng nội tâm hóa thông tin đó, tin tưởng và sẵn sàng để nó ảnh hưởng đến quyết định của mình. Khi một người mua hàng chấp nhận các bình luận, họ đã vượt qua giai đoạn nghi ngờ và xem thông tin từ cộng đồng là một nguồn tham khảo hợp lệ. Giai đoạn này là cực kỳ quan trọng trong hành vi người tiêu dùng trực tuyến, vì nó chuyển đổi một người quan sát thụ động thành một khách hàng tiềm năng với ý định mua hàng rõ ràng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên câu hỏi và mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi đối tượng nghiên cứu, đồng thời cũng nêu ý nghĩa của việc thực hiện đề tài. - Chương 2: Cơ sở lý luận về tác động của lời bình luận trên các trang thương mại điện tử đối với ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu tác động của tác động của lời bình luận trên các trang thương mại điện tử đối với ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, các chỉ tiêu đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này sẽ nêu lên các kết quả của nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. - Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất giải pháp cho các trang thương mại điện tử về các tận dụng những tác động tích cực của lời bình luận trên các trang thương mại điện tử đối với ý định mua sản phẩm trên các trang thương mại điện tử. Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Nội dung chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, đưa ra và giải thích các khái niệm quan trọng, giới thiệu các mô hình lý thuyết cũng như các mô hình nghiên cứu trước đây, cuối cùng là đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả.

Tổng quan về lời bình luận trên và ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử 2. Lời bình luận trên trang thương mại điện tử Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2010), tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng là một trong năm giai đoạn của hành vi mua hàng. Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng có thể tìm đến thông tin để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Người tiêu dùng thường tìm kiếm các thông tin về tính năng, giá cả, nơi bán sản phẩm,.

Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản như thông tin cá nhân thông qua gia đình, bạn bè, hàng xóm,. các nguồn thông tin thương mại như quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm; nguồn thông tin đại chúng: ấn phẩm có liên quan đến hàng hóa, dư luận và nguồn thông tin kinh nghiệm, trực tiếp thông qua việc dùng thử,. Mức độ ảnh hưởng của thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc trưng của người tiêu dùng. Trong lịch sử, truyền miệng được công nhận là một trong những nguồn lực có ảnh hưởng nhất của truyền tải thông tin (Thurau & ctg.

Sự tiến bộ của công nghệ cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm qua mạng internet, từ đó làm tăng khả năng tác động của truyền miệng (Mayzlin & D, 2006, Cheung & Thadani, 2012). Truyền miệng trực tuyến đang được tạo điều kiển phát triển trên các bảng thảo luận hoặc công cụ giao tiếp trực tuyến, nhiều phương tiện truyền thông đã cho thấy nó ảnh hưởng như thế nào đến việc người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Trên trang thương mại điện tử, người mua hàng có thể tham khảo lời bình luận của các người mua hàng khác về sản phẩm đang được giới thiệu. Lời bình luận đó được xem là lời bình luận trong nghiên cứu này.

Là những nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử, các trang thương mại điện tử 8 vẫn đang tạo điều kiện để người mua hàng có thể bình luận về sản phẩm ngay trên trang thương mại điện tử mà cụ thể là phía bên dưới của thông tin về sản phẩm. Những người mua hàng có thể theo dõi các bình luận, tham gia bình luận tùy cá nhân. Đề tài này tập trung nghiên cứu về sự tác động của lời bình luận trên trang thương mại điện tử đối với ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử. Ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử Ý định mua của người mua hàng được xem là hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực của mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).

Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2010), hành vi mua hàng của người tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng cuối cùng - có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình - trong việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho sự tiêu dùng của bản thân họ. Định nghĩa phù hợp nhất cho bài nghiên cứu của tác giả đến từ bài nghiên cứu của Ismalt Erkan và Chris Evans (2016): “Ý định mua là hành vi của người mua hàng sau khi đọc nội dung lời bình luận trên trang thương mại điện tử”. Trong bài này, ý định mua được hiểu như hành vi, phản ứng của người mua hàng sau khi họ đọc lời bình luận của người mua hàng khác. Khi đó, lời bình luận có thể làm họ giảm bớt ý định mua sản phẩm, buộc họ phải cân nhắc nhiều hơn nhưng cũng có thể làm họ cảm thấy muốn mua sản phẩm hơn.

Có thể thấy rằng, ý định mua là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành vi mua và là công cụ chính xác nhất để dự báo hành vi mua thực tế. Chính vì vậy, nghiên cứu về ý định mua hàng sẽ có ý nghĩa quan trọng đến hành vi mua hàng trong thực tế. Với các trang thương mại điện tử, việc người mua có mua sản phẩm hay không sẽ quyết định doanh thu bán hàng. Do đó, ý định mua hàng của người mua hàng trực tuyến cũng có ý nghĩa quan trọng đối với việc duy trì, vận hành và phát triển trang thương mại điện tử.

Lý thuyết về các yếu tố tác động đến việc chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Đề tài này được thực hiện nhằm phân tích tác động của lời bình luận trên trang thương mại điện tử đối với ý định mua sản phẩm trên trang thương mại điện tử. Trong lịch sử nghiên cứu, có một số mô hình nổi bật đã được ghi nhận như TRA, TAM, IAM. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) TRA giả định rằng các ý định về hành vi (tiền thân của hành vi) được quyết định 9 bởi thái độ và các chuẩn chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975; Madden & ctg, 1992; Zhang & ctg, 2014). Lý thuyết này thường được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa truyền miệng trực tuyến và ý định mua hàng (Cheung & Thadani, 2012; Prendergast & ctg, 2010; Reichelt & ctg, 2014).

Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ sử dụng hai thành phần của TRA là thái độ và ý định về hành vi. Ý định về hành vi được lựa chọn thay vì hành vi vì mục tiêu của nghiên cứu này là để khám phá sự tác động của lời bình luận trực tuyến đối với ý định mua hàng. Ý định về hành vi được coi là tiền đề của hành vi thực tế bởi một số lượng đáng kể các lý thuyết, như TRA, lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (Ajzen, 1985; Davis, 1989; Fishbein & Ajzen, 1975). Tuy nhiên, khi nói đến hành vi mua hàng, nó bị phản biện bởi các nghiên cứu trước đây, vì hành vi mua bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như thay đổi thu nhập ngoài dự kiến và các chương trình khuyến mại không lường trước (De Cannicre & ctg, 2009; Foxall, 2005; Infosino, 1986; Sun & Morwitz, 2010).

Nói cách khác, người tiêu dùng có thể không mua sản phẩm hoặc dịch vụ mặc dù họ có ý định mua hàng. Vì mục đích của nghiên cứu này là để hiểu được tác động của lời bình luận trên trang thương mại điện tử, chỉ có ý định mua hàng được sử dụng chứ không phải là hành vi mua thực tế. Mặt khác, thành phần của các chuẩn chủ quan bị bỏ qua, vì nó cũng bị phản biện bởi một số nhà nghiên cứu (Miller, 2002). Các chuẩn chủ quan liên quan đến cách mọi người nghĩ đến những người khác sẽ xem xét việc thực hiện những hành động đó.

Tuy nhiên, Miller (2002) lập luận rằng nếu nhân cách của một người không bị ảnh hưởng bởi suy nghĩ của người khác thì các quy tắc chủ quan sẽ làm giảm trọng lượng trong dự đoán ý định hoặc hành vi. Do đó, chỉ có hai khái niệm nói trên được áp dụng như là thái độ thông tin và mua bán. Ngoài ra, nghiên cứu này bổ sung thêm nhu cầu thông tin vào mô hình nghiên cứu như là một công việc khác, tiếp tục xây dựng. Nhu cầu thông tin được tìm thấy là hành vi của người tiêu dùng đối với thông tin trực tuyến, trong quá trình đánh giá tài liệu (Chu & Kim, 2011, Thurau & ctg, 2004; Wolny & Mueller, 2013).

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) TAM là một lý thuyết được chấp nhận rộng rãi, đề xuất bởi Davis (1989), xác định bất kỳ vấn đề nào về hành vi của người dùng trong việc chấp nhận các công nghệ mới (Lee & ctg, 2011; Venkatesh ctg Davis, 2000; Venkatesh & ctg, 2003). TAM có nguồn gốc từ 10 TRA (Fishbein & Ajzen, 1975). Tuy nhiên, TAM thiên về "hệ thống thông tin" nhiều hơn trong khi TRA tập trung vào các lý thuyết hành vi (Ozkan & ctg, 2010). TAM được củng cố bởi hai khái niệm chính là Nhận thức về sự hữu ích và Nhận thức về sự dễ sử dụng (Davis, 1989), để dự đoán thái độ cá nhân đối với việc chấp nhận một công nghệ nào đó (Tarhini & ctg, 2015).

Do đó, mô hình được các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi trong các ngữ cảnh khác nhau như việc sử dụng internet (Porter & Donthu, 2006), việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (Rauniar & ctg, 2014), việc sử dụng ngân hàng trực tuyến (Yiu & ctg, 2007), việc học trực tuyến (Tarhini & ctg, 2013), chính phủ điện tử (Alenezi & ctg, 2015).