Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu 1. Mô hình giá trị thương hiệu Có hai hướng chính nhằm đánh giá giá trị thương hiệu dành cho khách hàng. Một là dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức để xem xét quá trình nhận thức của khách hàng. Hai là dựa vào lý thuyết tín hiệu, dựa trên cơ sở của hiện tượng thông tin bất cân xứng, qua đó sự nhất quán, rõ ràng và tin cậy của thông tin truyền tải cho khách hàng là yếu tố quan trọng để khách hàng đánh giá giá trị của thương hiệu.
Trong tài liệu này, giá trị thương hiệu được xem xét chủ yếu trên cơ sở tâm lý học nhận thức. Aaker (1991, 1996) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: Lòng trung thành với thương hiệu, Sự nhận biết thương hiệu, Chất lượng được cảm nhận, Các thuộc tính thương hiệu và các tài sản độc quyền khác của thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu 1. Chất thành lượng cảm thương hiệu nhận Giá trị thương hiệu 5.
Các liên sản thương kết thương hiệu khác hiệu Giá trị tạo ra cho khách hàng: - Hiểu và xử lý thông tin. Giá trị tạo ra cho DN: - Tin tưởng vào quyết định mua của mình. - Tăng sự trung thành - Thỏa mãn khi tiêu dùng thương - Tăng giá bán / tỷ lệ lợi nhuận hiệu này. - Tăng khả năng mở rộng thương hiệu - Tăng ảnh hưởng đối với kênh phân phối - Tăng lợi thế cạnh tranh.
Các thành tố giá trị thương hiệu theo Aaker Trong khi đó, Keller (1993) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của khác hàng về thương hiệu đó (Brand Knowledge). Kiến thức của khách hàng lại bao gồm hai thành phần chính là Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awrenness) và Ấn tượng về thương Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 13 Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu hiệu (Brand Image). Một số nhà nghiên cứu trong nước như Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) cũng đã giới thiệu mô hình giá trị thương hiệu khi nghiên cứu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Theo đó giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần: Nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận và Lòng ham muốn thương hiệu.
Khi xem xét kỹ lưỡng các mô hình này, chúng tôi đánh giá mô hình giá trị thương hiệu của Aaker nêu trên. Mô hình này đã khái quát hiệu quả về giá trị thương hiệu và được nhiều tác giả hoặc các nhóm nghiên cứu dẫn chiếu trong các công trình nghiên cứu của họ. Trong năm thành tố giá trị thương hiệu của Aaker nêu trên thì ba thành tố đầu được xác định là giá trị góp thêm của thương hiệu – phần giá trị mà thương hiệu góp thêm đóng góp thêm vào cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm mang thương hiệu. Hai thành tố sau chủ yếu chỉ góp thêm giá trị về cho doanh nghiệp.
Mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết về thương hiệu là khả năng một người mua tiềm năng có thể biết được hoặc nhớ được rằng thương hiệu là một đại điện của một chủng loại sản phẩm nào đó. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia thành 4 cấp độ, từ chỗ thương hiệu chưa được biết đến, đến cấp độ thương hiệu có thể nhận biết khi có sự trợ giúp nhất định, qua cấp độ thương hiệu đã tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng về việc thương hiệu đó được dùng cho hàng hóa hoặc dịch vụ nào và cao nhất là thương hiệu đó có vị trí ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng (Hình 1. Nhớ đến đầu tiên (ngự trị) Nhớ ra ngay Nhớ có trợ giúp Chưa từng được biết đến Hình 1. Các mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu là cơ sở ban đầu để neo kết mọi ấn tượng, cảm nhận về phong cách của thương hiệu.
Theo qui luật tâm lý học, một hiện tượng hoặc sự vật càng trở nên quen thuộc sẽ càng có độ tin cậy cao. Tác động tâm lý này vừa có ý nghĩa với người tiêu dùng, vừa có ý nghĩa đối với chủ sở hữu thương hiệu. Chất lượng được cảm nhận Chất lượng được cảm nhận của thương hiệu là sự cảm nhận của khách hàng về chất Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 14 Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội của hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng và so với đối thủ cạnh tranh. Chất lượng được cảm nhận là giá trị tâm lý xuất hiện trong sự so sánh, khác với chất lượng vật lý hay chất lượng được công bố của sản phẩm.
Các thông số kỹ thuật (như độ PH, hàm lượng nước, đường, vitamin…) thể hiện trên nhãn hàng hóa hầu như không có tác dụng gì đối với hành vi chọn mua của người tiêu dùng, mà những yếu tố khác như: độ khác biệt (nếu có), cảm giác mát hoặc đã khát, cảm giác tự tin khi sử dụng… mới quyết định mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu. Cùng một nhu cầu tiêu dùng giống nhau, mỗi người tiêu dùng đơn lẻ lại có thể có các ý thích tiêu dùng khác nhau. Ví dụ đối với dịch vụ chuyển phát của bưu điện, có người thích về sự tiện lợi trong giao dịch nhận gửi và trả tiền, có người thấy thái độ giao tiếp của nhân viên rất nhã nhặn, có người thấy tốc độ dịch vụ rất nhanh… Các ý thích khác nhau đó là cơ sở tạo nên sự khác biệt trong chất lượng cảm nhận, tồn tại trong cảm giác của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tìm hiểu, nhận diện và đáp ứng. Như vậy có thể thấy chất lượng được cảm nhận chứ không phải chất lượng vật lý (hay chất lượng được công bố) mới là đối tượng của hoạt động quản trị thương hiệu.
Các liên kết thương hiệu Liên kết thương hiệu là bất kỳ điều gì đó nối trí nhớ của khách hàng đến với thương iệu một cách trực tiếp hay gián tiếp. Ví dụ khi nhắc tới thương hiệu Trung Nguyên, nhiều người có thể nhớ ngay đến cà phê, biển hiệu Trung Nguyên với một số yếu tố màu sắc và đồ họa, câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo”. Các ấn tượng liên kết này làm giàu thêm hình ảnh về Trung Nguyên và nếu người tiêu dùng hài lòng với bản thân hương vị cà phê hoặc sự phục vụ trong một quán cà phê Trung Nguyên (trong sự so sánh với chất lượng được cảm nhận của các thương hiệu cà phê khác), các ấn tượng liên kết đó có thể giúp củng cố hoặc gia tăng chất lượng cảm nhận. Trong mối quan hệ đó, chất lượng được cảm nhận được cho là yếu tố quyết định trực tiếp và các liên kết thương hiệu đóng vai trò tác động gián tiếp lên hành vi tiêu dùng.
Khi hoạch định các kế hoạch truyền thông, các doanh nghiệp cần ưu tiên tập trung cho chất lượng được cảm nhận của thương hiệu trước khi theo đuổi các yếu tố liên kết. Tuy nhiên, trong trường hợp chất lượng được cảm nhận của các thương hiệu cạnh tranh là tương đồng hoặc không thể so sánh trực tiếp với nhau thì vai trò của các ấn tương liên kết trở nên quyết định. Có nhiều nguồn ấn tượng liên kết khác nhau trong việc phong phú hóa cho hình ảnh thương hiệu, có thể là thông số nào đó của sản phẩm, là mức giá mà thương hiệu này áp dụng so với giá của đối thủ cạnh tranh, cũng có thể là cách thức sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu… Điều đáng chú ý là mối tương quan giữa các ấn tượng liên kết với hình ảnh thương hiệu. Trước hết, các ấn tượng chỉ có thể liên kết vào ký ức khi chúng đã được khắc họa ở mức độ nhất định.
Điều này cần chú ý trong hoạt động truyền thông, hạn chế việc thay đổi liên tục thông điệp truyền thông khiến các thông điệp xuất hiện hỗn độn và nhất thời, ấn tượng liên kết với thương hiệu không thể định hình, hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt, vô nghĩa. Sự trung thành với thương hiệu Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông 15 Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu Điều cốt lõi tạo nên tài sản thương hiệu là sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó. Khách hàng trung thành với thương hiệu khi họ bằng mọi cách tìm mua bằng được thương hiệu mà họ muốn bất chấp các thương hiệu khác đang cạnh tranh quyết liệt về giá cả, chất lượng và sự tiện lợi. Các khách hàng mua một thương hiệu cụ thể có thể chia thành 5 mức độ trung thành: 1.
Khách hàng mua ngẫu nhiên 2. Khách hàng mua theo thói quen 3. Khách hàng có chi phí chuyển đổi 4. Khách hàng ưa thích thương hiệu 5.
Khách hàng gắn bó với thương hiệu. Có 5 chỉ tiêu dùng để đo lường sự trung thành với thương hiệu: Hành vi mua sắm, chi phí chuyển đổi, sự thoả mãn, sự ưa thích, sự gắn bó. Hành vi mua sắm: có thể đo lường hành vi mua sắm qua các chỉ tiêu như tỷ lệ mua lại thương hiệu, tỷ số khách phần đối với một thương hiệu, số lượng sản phẩm cùng một thương hiệu mà khách hàng mua… Dữ liệu về hành vi mua sắm tuy khách quan nhưng xác định tốn kém và thường thiếu chính xác. Những dữ liệu này cho thấy, sự trung thành với thương hiệu trong những loại sản phẩm khác nhau là khác nhau vì số thương hiệu cạnh tranh trong mỗi loại và bản chất của sản phẩm không giống nhau.
Chi phí chuyển đổi: Những thương hiệu có chi phí chuyển đổi cao và có rủi ro khi chuyển đổi thường có nhiều khách hàng trung thành hơn. Sự thoả mãn hoặc không thoả mãn: Nếu khách hàng có mức độ thoả mãn khi sử dụng thương hiệu cao hơn các thương hiệu cạnh tranh họ sẽ trung thành và ngược lại. Sự thỏa mãn của khách hàng được đánh giá thông qua giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận đối với một sản phẩm. Kết quả đo lường sự thoả mãn phải cập nhật, tiêu biểu và nhạy bén.
Sự ưa thích: Đo lường mức độ ưa thích thương hiệu của khách hàng, bao gồm các mức độ: thích, tôn trọng, thân thiết, tin tưởng. Sự gắn bó với thương hiệu: Càng nhiều khách hàng gắn bó, hết lòng với thương hiệu thì thương hiệu càng mạnh. Sự gắn bó với thương hiệu biểu hiện thông qua “tuổi thọ” trung bình của khách hàng và là cơ sở tạo nên giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value ).