CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢNG CÁO VÀ QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm về quảng cáo Theo định nghĩa về quảng cáo của từ điển thế giới thì “Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.” Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.” Theo Philip Kotler với quan điểm marketing hiện đại: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” Với sự biến động và nhịp thay đổi của thị trường hiện nay thì quảng cáo là một công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo đa dạng, thông qua quảng cáo doanh nghiệp sẽ đưa các thông tin về sản phẩm mà mình cung cấp tới các đối tượng khách hàng mục tiêu.
Trên cơ sở các cách diễn nghĩa đã có và sự tìm hiểu của bản thân, hoạt động quản trị quảng cáo được đưa ra theo quan điểm cá nhân của tác giả: “Quản trị quảng cáo là hoạt động điều phối, quản lý các chiến lược, kế hoạch kinh doanh, dự án quảng cáo nhằm tạo nên một sản phẩm quảng cáo thu hút, thuyết phục, gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng mục tiêu. Quá trình là chuỗi hoạt động liên tục bắt đầu từ việc công ty thực hiện nghiên cứu thị trường, xác định nhóm khách hàng tiềm năng, lên ý tưởng nội dung, xây dựng hình ảnh, tìm kiếm kênh truyền thông phù hợp,…để đạt được mục đích cuối cùng là nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng doanh thu, lợi nhuận cho công ty. Đặc điểm, chức năng, vai trò của quảng cáo Đặc điểm Quảng cáo là hành vi tạo ra kinh tế nên chịu sự chi phối của luật kinh tế, đồng thời quảng cáo là hành vi tâm lí xã hội do các nội dung quảng cáo có chứa các thông điệp cần được nhìn nhận dưới góc độ tâm lý. 6 Sinh Viên: Trần Minh Long Luận Văn Tốt Nghiệp Hoạt động quảng cáo là một hoạt động truyền thông đại chúng và nó có tính giáo dục rất cao.
Quảng cáo có tính lan tỏa trong một phạm vi rộng lớn, trong đó gồm rất nhiều nhóm người khác nhau nên rất dễ được đưa ra đánh giá ( tiêu cực, tích cực) và doanh nghiệp bắt buộc phải chấp nhận đặc điểm này khi thực hiện hoạt động truyền thông. Quảng cáo thương mại dựa trên công nghệ thông tin nên mang tính đặc trưng của kỹ thuật công nghệ cao. Chức năng Chức năng thông tin truyền cảm về sản phẩm: Nhờ vào khả năng truyền bá thông tin của hoạt động quảng cáo mà sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu hơn Chức năng phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh: Quảng cáo thu hút chú ý cho khách hàng giúp khách hàng so sánh được sự khác nhau giữa các sản phẩm cùng loại. Chức năng khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Quảng cáo là một chất xúc tác mạnh mẽ trong quá trình tiêu thụ.
Chức năng mở rộng sự phân phối sản phẩm và đẩy mạnh bán hàng: Quảng cáo là yếu tố nền tảng hỗ trợ doanh nghiệp bán hàng trong nhiều lần từ đó đẩy mạnh doanh số bán hàng. Chức năng giảm một số chi phí sản xuất bán hàng: Hoạt động quảng cáo có hiệu quả sẽ giúp cho việc bán hàng nhiều hơn từ đó tiết kiệm chi phí triển khai hệ thống phân phối của doanh nghiệp Chức năng định hướng và kích thích nhu cầu: Quảng cáo đưa ra những kiến thức cần thiết giúp khách hàng chọn lựa thông minh hơn khi mua bán. Vai trò Đối với doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo có vai trò vô cùng quan trọng đối với các công ty kinh doanh, nhất là trong giai đoạn đầu kinh doanh hoặc công ty bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường. Đó là giai đoan làm cho người tiêu dùng biết và hiểu về sản phẩm của công ty.Quảng cáo thương mại có tác dụng lớn trong việc hỗ trợ kinh doanh.
Do vậy, nó không thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường. Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo. Nó củng cố niềm tin của họ đối với sản phẩm của công ty. Quảng cáo góp phần nhắc nhở việc tái đặt hàng của khách hàng.
Hơn nữa, nó góp phần tạo lâp uy tín và thương hiệu cho công ty. 7 Sinh Viên: Trần Minh Long Luận Văn Tốt Nghiệp Đối với nền kinh tế Quảng cáo là một nguồn thu lớn cho ngân sách của các phương tiện truyền thông Quảng cáo đóng góp 1 nguồn thuế cho ngân sách nhà nước. Tác động đến giá cả sản phẩm trên thị trường. Tác động đến nhu cầu người tiêu dùng.
Quảng cáo khuyến khích việc sử dụng sản phẩm. Quảng cáo là một chất xúc tác cho quá trình tiêu thụ sản phẩm. Vai trò của quản trị quảng cáo “Quản trị quảng cáo là một bộ phận quan trọng không thể thiếu, trực tiếp đề xuất các hướng đi, chiến lược cho toàn bộ chuỗi công việc cần thực hiện trong quảng cáo” 1. Nội dung về quản tri quảng cáo trong doanh nghiệp Quản trị quảng cáo gồm 5 bước chính: Bước 1: Xác định mục tiêu rõ quảng cáo Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến: Doanh nghiệp muốn tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu, muốn thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị trường, muốn thuyết phục khách hàng của mình về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm hay muốn nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ,…Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo và phong cách quảng cáo-là quảng cáo thông tin hay quảng cáo thuyết phục, quảng cáo so sánh hay quảng cáo nhắc nhở Những mục tiêu này xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và marketing mix.
Bước 2: Quyết định ngân sách quảng cáo Sau khi xác định xong các mục tiêu quảng cáo, công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Khi xác định ngân sách quảng cáo cần phải căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, bởi vì nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đặt mục tiêu đó. Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo hay phối hợp các phương tiện để hình thành một chiến dịch quảng cáo nhất quán. Ở đây, ta sử dụng 4 phương pháp chủ yếu để xây dựng ngân sách quảng cáo là: + Phương pháp căn cứ vào khả năng 8 Sinh Viên: Trần Minh Long Luận Văn Tốt Nghiệp + Phương pháp tính tỉ lệ phần trăm doanh số bán + Phương pháp cân bằng cạnh tranh + Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ + Phương pháp phổ biến nhất là xác định ngân sách dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh số.
Tuy nhiêm đối với doanh nghiệp mới tham gia vào một thị trường, ngân sách chi dựa trên các khoản chi cho việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ quảng cáo. Bước 3: Xác định thông điệp quảng cáo Thông điệp quảng cáo phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng với khách hàng phải có ý tưởng chủ đạo, có điểm nhấn,. Yêu cầu người làm marketing khi xây dựng và quyết định thông điệp quảng cáo đối với mỗi chủng loại sản phẩm cũng như đối với mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau đòi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây được sự chú ý đối với khách hàn.
Bước 4: Quyết định phương tiện truyền thông Việc chọn một hay một sô phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa thông tin đến đúng đối tượng mà mình quan tâm. Quảng cáo được thực hiện thông qua nhiều phương tiện như: báo chí, truyền hình, pano, internet,…Mỗi phương tiện đều cố ưu điểm và nhược điểm riêng khi thể hiện các thông điệp. Do đó, khi lập kế hoạch về phương tiện quảng cáo, đòi hỏi phải xem xét các yếu tố như: mục tiêu quảng cáo, ngân sách, đặc điểm khách hàng mục tiêu, phạm vi, mức độ hoạt động,. Quá trình này phụ thuộc vào phạm vi, tần suất, cường độ quảng cáo, loại hình quảng cáo.
Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo Đánh giá tác động của quảng cáo để xác định thông điệp quảng cáo có đến đúng đối tượng mà doanh nghiệp mong muốn hay không, họ đã tiếp nhận thông điệp đó như thế nào và tác động của thông điệp đến nhận thức, hanh vi và thói quen mua sắm của họ. Qua đó, các doanh nghiệp có phương hướng duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo trong tương lai. Tuy nhiên quan điểm về hiệu quả quảng cáo không phải mọi doanh nghiệp đều nhận thức đúng đắn. Tác động của quảng cáo phải đánh giá qua hai mặt: hiệu quả về kinh tế (doanh số bán, thị phần, số lượng đơn đặt hàng,.) và hiệu quả truyền thông (mức độ quan tâm, ưu thích quảng cáo,.) Nhưng hiện nay việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo vẫn chưa có đo lường cụ thể vì nó mang tính khái quát cao.
Tuy nhiên việc đành giá hiệu quả quảng cáo trước và sau khi 9 Sinh Viên: Trần Minh Long Luận Văn Tốt Nghiệp quảng cáo cũng có tác dụng rất lớn, nó giúp các nhà hoạt động marketing thực hiện tốt chương trình quảng cáo và thu hút được sự chú ý của khách hàng. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quản trị quảng cáo trong doanh nghiệp 1.