CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VAI TRÒ VÀ MỤC TIÊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Khái niệm dịch vụ và đặc tính của dịch vụ a. Khái niệm Có nhiều khái niệm về dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại một sự sở hữu cái gì cả.” (Philip Kotler) “Dịch vụ là một hành động hay một chuỗi những hành động diễn ra trong một không gian và thời gian xác định, được thực hiện nhờ vào những phương tiện nhân lực và/hoặc vật lực nhằm mang lại một lợi ích cho một cá nhân hay một tập thể theo những qui trình, thủ tục và cách xử sự đã được qui tắc hoá.” Chúng ta có thể định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là những hoạt động kinh tế mà đầu ra của chúng không phải là một sản phẩm hay công trình vật chất, thường được tiêu dùng ngay khi được sản xuất ra và đem lại giá trị gia tăng dưới hình thức vô hình (như sự tiện lợi, sự vui vẻ, thời gian, sự tiện nghi hoặc sức khoẻ)” b.
Đặc tính của dịch vụ Dịch vụ và hàng hóa có những đặc điểm và tính chất khác nhau rất rõ rệt. Hàng hóa thì được sản xuất, nhưng dịch vụ thì được thực hiện. Hàng hóa là những sản phẩm được mua thông qua sự trao đổi giao dịch quyền sở hữu vật hữu hình mang tính vật chất tại thời gian và địa điểm mà người mua chọn lựa. Còn dịch vụ là những sản phẩm được mua thông qua quá trình trao đổi giao Luan van 10 dịch mà không trao quyền sở hữu, nhưng cho phép tiếp cận và sử dụng dịch vụ, thường là ở một thời điểm và không gian nhất định.
Ví dụ như một người mua một bộ vest may sẵn mang về thì có thể mặc nó lúc nào và ở đâu người đó muốn, nhà sản xuất không còn liên quan gì trừ khi sản phẩm đó bị lỗi. Nhưng một người mua (mà chúng ta hay dùng từ “thuê”) một phòng khách sạn thì chấp nhận đến khách sạn bào một hay nhiều đêm nhất định nào đó, và có thể bị mất một phần hoặc toàn bộ tiền thuê phòng nếu người khách đó không đến lưu trú (đối với việc đặt phòng bằng thẻ tín dụng). Trong quá trình lưu trú, người khách này có sự liên hệ chặt chẽ với khách sạn và nhân viên của khách sạn đó hoặc là tự anh ta làm dịch vụ cho mình ví dụ như tự xách hành lý, tự phục vụ khi ăn buffet sáng, tự pha trà uống hay những cách khác. Người sản xuất hoặc người bán bộ áo vest có thể để sản phẩm của mình ở trong kho và cửa hàng, và có thể không có hệ lụy gì nếu đến 6 tháng sau hoặc hơn từ ngày sản xuất thì bộ vest đó mới bán được cho khách.
Còn khách sạn, cũng như một tờ báo, chỉ có thể thực hiện được dịch vụ một lần duy nhất vào một ngày nhất định. Nếu khách hàng không có mặt ở ngày đó, sản phẩm sẽ bị mất đi và không thể giữ lại để giảm giá cho ngày hôm sau được. Qua ví dụ đơn giản trên, ta có thể thấy dịch vụ có những đặc tính đặc trưng để phân biệt với hàng hóa. Đó là những đặc tính sau: - Tính không thể tách rời (inseparability): hay chúng ta có thể nói, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời.
Sự thực hiện của dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia của người sản xuất và người mua cùng một lúc. Trong kinh tế du lịch thì điều này cũng có nghĩa là quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra ở cùng một địa điểm (khách sạn, nhà hàng…) hoặc cùng một thiết bị (máy bay, xe khách…) của người sản xuất, và ở đó không phải là môi trường sống quen thuộc của người mua. Luan van 11 Điều này cũng có nghĩa, nhiều doanh nghiệp dịch vụ luôn có những nhân viên tiếp tân là những người đầu tiên tiếp xúc với người sử dụng và được khách hàng xem như là khía cạnh không thể tách rời của sản phẩm dịch vụ. Những công nhân hay quản lý phân xưởng trong nhà máy và nhiều hệ thống phân phối hàng hóa tiêu dùng cũng không thường xuyên gặp gỡ khách hàng, thái độ và vẻ ngoài hay cách họ cư xử trong nhà máy không hề ảnh hưởng đến sự thực hiện sản phẩm hay sự thỏa mãn của khách hàng.
Những thứ hữu hình đều có thể được kiểm tra và đảm bảo, sản phẩm được thực hiện chính xác có thể được thi hành theo luật bảo vệ người tiêu dùng. Nhưng đối với dịch vụ thì ngược lại, rất nhiều sản phẩm thực hiện dưới sự tác động của thái độ và ứng xử của nhân viên và không thể có sự đảm bảo thông thường và hầy như không có sự bắt buộc nào của luật pháp. Nhân viên có thể được khuyến khích và được kiểm soát nhưng không thể bị ép phải cười với khách được. Vì thế chúng ta có thể thấy tính chất này có vai trò quan trọng trong việc đưa ra những chính sách quản lý phù hợp đối với những sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ du lịch.
- Tính vô hình (intangibility): Dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm ngửi, cảm giá hay nghe thấy được trước khi mua. Ví dụ nhân viên kinh doanh của một khách sạn không thể mang một phòng ngủ để bán cho khách sau khi khách đã đặt phòng qua hệ thống được. Thực tế họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong một khoảng thời gian nhất định. Hết thời gian này, khách sẽ rời khỏi khách sạn.
Tính vô hình quan trọng hơn đối với những sản phẩm đắt tiền bởi vì chúng khó đo lường, tiếp xúc hay đánh giá tại thời điểm việc mua bán được thực hiện. Nhiều người cho rằng nhiều sản phẩm dịch vụ là “ý tưởng” trong suy nghĩ người mua. Tuy nhiên nhiều sản phẩm hàng hóa như xe máy hay nước hoa chẳng hạn, thì cũng là “ý tưởng” trong suy nghĩ của người mua tại Luan van 12 thời điểm mua bán mặc dù nó đã được kiểm nghiệm và đảm bảo. Mặt khác, đối với những người sử dụng dịch vụ xe buýt, nhà hàng thức ăn nhanh, khách sạn và hàng không gần như là ít tính hữu hình hơn so với việc họ sử dụng một đôi tất hay loại bột giặt nào đó, bởi vì những dịch vụ đó gắn liền với những vật hữu hình với kích thước lớn như chiếc xe chở khách, tòa nhà, bàn ghế hay chiếc máy bay, nên trong suy nghĩ của khách hàng, những dịch vụ này dường như là có tính hữu hình nhiều hơn vô hình.
Đối với những sản phẩm dịch vụ du lịch mang tính vô hình thì thường ở quá xa nơi cư trú thường xuyên của khách hàng nên họ phải mất một thời gian khá dài kể từ lúc mua đến lúc sử dụng xong sản phẩm. Những gì khách hàng biết trước đó chỉ là những hình ảnh và thông tin quảng cáo về sản phẩm mang tính định tính chủ quan của phía người bán nên khách hàng cõ thể quá kỳ vọng về sản phẩm nên dễ bị thất vọng khi thật sự sử dụng những sản phẩm dịch vụ đó. - Tính không đồng nhất (heterogeneity) hoặc tính dễ biến đổi (variabnility): về nghĩa đen, thì tính không đồng nhất này nghĩa là dịch vụ được thực hiện với mỗi khách hàng là khác nhau. Bởi vì dịch vụ luôn có sự tham gia của yếu tố con người mà con người thì không phải là một cổ máy nên dịch vụ rất dễ thay đổi.
Chất lượng dịch vụ vì thế phần lớn phụ thuộc vào người cung cấp, địa điểm cung cấp và thời điểm cung cấp. Sự biến động về nhu cầu cũng gây khó khăn cho việc cung cấp dịch vụ một cách đồng nhất, đặc biệt là ở những lúc cao điểm. Ví dụ khi đi ăn nhà hàng ở những lúc đông khách (ví dụ buổi trưa) thì khách hàng sẽ không được phục vụ đầy đủ như khi ăn ở những thời điểm khác. Kỹ năng của người phục vụ cũng tác động đến tính không đồng nhất bởi vì họ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau và với những đối tượng khách hàng khác nhau.
Mặt khác, khách hàng mới chính là người quyết định chất lượng dịch Luan van 13 vụ thông qua sự cảm nhận của mình, nên chất lượng dịch vụ sẽ khác nhau nếu khách hàng cảm nhận khác nhau. Nhưng trong thực tế, tính chất này có phần mang tính học thuật và không áp dụng được đối với những sản phẩm dịch vụ tiện ích như là dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ của những nhà khai thác vận chuyển khách, dịch vụ bưu điện, chuỗi khách sạn hay tất cả những nhà vận hành dịch vụ với quy mô lớn. Những dịch vụ như vậy đều phải được thực hiện theo đúng quy chuẩn và kiểm soát chất lượng nhất định. Những nhà nghiên cứu thị trường cho rằng dịch vụ tiện ích cũng không nhiều tính đồng nhất hơn hàng hóa tiện ích như hàng thực phẩm là bao.
Đối với những công ty lớn, việc kiểm soát để hạn chế tính không đồng nhất hay sự dễ thay đổi của dịch vụ là một yếu tố mang tính sống còn bởi vì sự thiếu đồng nhất của sản phẩm dễ dẫn đến sự thất vọng của khách hàng. - Tính dễ bị tiêu hủy: đây là một tính chất được xem là khá tách rời so với những tính chất khác của dịch vụ mặc dù về mặc logic thì nó có từ khía cạnh dịch vụ được sản xuất ở một thời điểm và không gian nhất định và có khả năng tối đa nhất định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu năng lực cung cấp dịch vụ không được bán hết trong một ngày nào đó, thì doanh thu cho những sản phẩm còn lại này sẽ bị mất đi và không thể khôi phục lại được. Ví dụ một khách sạn có 100 phòng với công suất sử dụng phòng khách sạn trong một ngày nào đó là 60% thì 40 phòng còn lại không thể để sang ngày hôm sau khách sạn chào bán 140 phòng được.
Vì thế quá trình sản xuất dịch vụ nên được hiểu là sản xuất theo khả năng, năng lực (capacity) chứ không phải theo số lượng (quantity) sản phẩm. Năng lực chỉ hữu hiệu khi có sự có mặt của khách hàng tại cửa hàng của người bán.