CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khách hàng Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.[1] Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Hoạt động mua sắm của người tiêu dùng bao gồm vô số các họat động khác nhau. Vì cậy, cần nắm bắt cách tổ chức, vai trò của những cá nhân trong quyết định mua để có giải pháp tác động cho phù hợp. Khi tham gia quyết định mua, người tiêu dùng có thể đóng vai trò là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua hay là người sử dụng.
Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/ dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức bao gồm doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại, tổ chức phi lợi nhuận. Dựa vào khả năng mua hàng, khách hàng được chia thành hai loại là khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Khách hàng hiện tại là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp. Đây là nguồn khách hàng cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng. Khách hàng tiềm năng là những 16 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng. Khách hàng hiện tại quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại, còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tương lại.
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) 1. Định nghĩa quản trị Quản trị là loại hoạt động phổ biến và tất yếu khách quan không thể thiếu trong xã hội loài người, đối với mọi tổ chức thuộc mọi lĩnh vực trong mọi thời đại. Thuật ngữ “quản trị” cho đến nay vẫn còn nhiều cách hiểu không giống nhau. “Quản trị là tiến hành làm việc với con người và thông qua con người nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức trong môi trường luôn luôn thay đổi” [2] “Quản trị là nhằm tạo lập và duy trì mội môi trường nội bộ thuận lợi nhất, trong đó các cá nhân làm việc theo nhóm để đạt được một hiệu suất nhằm hoàn thành mục tiêu chung của tổ chức.” [3] “Quản trị là một quá trình do một hay nhiều người thực hiện nhằm phối hợp các hoạt động của những người khác để đạt được những kết quả mà một người hành động riêng rẽ không thể nào đạt được.” [4] Có thể hiểu, “Quản trị là những hoạt động cần thiết phát sinh từ sự tập hợp của nhiều người một cách có ý thức để hoạt thành những mục tiêu chung, là sự tác động có tổ chức, có hướng đích của chủ thể lên đối tượng quản trị nhằm đạt được mục tiêu đề ra của tổ chức”.
Quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng có thể hiểu là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó, hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình. 17 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng của nó thường liên quan đến các quá trình giao tiếp và phản hồi đa hướng không ngừng. Doanh nghiệp, bằng nhiều hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của mình tiếp cận được với khách hàng tiềm năng. Khách hàng căn cứ vào nhiều yếu tố để quyết định có nên tiến hành giao dịch với doanh nghiệp hay không.
Khi giao dịch bắt đầu được thực hiện thì các mối quan hệ cũng được thiết lập. Các mối quan hệ này có thể dài hạn hay ngắn hạn, liên tục hay ngắt quãng, một lần hay nhiều lần. Những khách hàng mua nhiều lần sẽ mang lại hiệu quả kinh tế lớn hơn và họ có kỳ vọng là doanh nghiệp sẽ đánh giá đúng các mối quan hệ này. Khi đề cập đến quan hệ khách hàng trong kinh doanh hiện nay, chúng ta thường chú ý tới tạo ra giá trị cho khách hàng.
Mục đích không phải tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là xây dựng một mối quan hệ tổng thể bền vững với khách hàng. Sự phát triển của quan hệ khách hàng yêu cầu một sự hiểu biết đầy đủ về quá trình mà khách hàng tự tạo ra giá trị cho bản thân. Quản trị quan hệ khách hàng Tiền đề của quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managemen – CRM) là chương trình quản lý thông tin cá nhân (Personal Information Manager – PIM) được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành hệ thống quản lý giao tiếp (Contact Management System – CMS), dựa vào đó, những người bán hàng, Marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin chung.
Từ CMS, người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng ngày nay. Quản trị quan hệ khách hàng bao hàm các khía cạnh giao dịch của một tổ chức với khách hàng, bất kể đó là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau.
Sau đây là một số định nghĩa theo từng khía cạnh. 18 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Theo hướng công nghệ kỹ thuật, “Quản trị quan hệ khách hàng là kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (front – office: như bộ phận Marketing, bán hàng, dịch vụ và cung cấp,…) qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau”. [6] “Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình chú trọng đến các khía cạnh nhận dạng khách hàng, tạo sự hiểu biết về khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng và định hướng nhận thức của họ về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp”. [7] “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh khả thi dựa trên kỹ thuật công nghệ thông tin, kết quả của nó là doanh thu, lợi nhuận và sự hài lòng của khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài lòng cho khách hàng và thực hiện quá trình tập trung vào khách hàng”.
[8] Tóm lại, quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. - Phương pháp là cách thức xử lý vấn đề - Toàn diện có nghĩa là quản trị quan hệ khách hàng không chỉ thuộc kinh doanh và tiếp thị - Thiết lập, duy trì và mở rộng chính là quy trình khách hàng. [9] Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng có nhiệm vụ lưu trữ thông tin khách hàng, tổng hợp phân tích thông tin, xây dựng quan hệ khách hàng, quản lý các cơ hội bán hàng và quản lý các chiến dịch Marketing. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng Đối với khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn.
19 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA Đối với doanh nghiệp, quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời, quản trị quan hệ khách hàng là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, quản lý nhân viên một cách hiệu quả. Đối với nhà quản lý, quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời, quản trị quan hệ khách hàng còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới.
Đối với nhân viên, quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhân viên quản lý một cách có hiệu quả thời gian và công việc của mình, nắm rõ thông tin về từng khách hàng để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo uy tín đối với khách hàng và giữ chân khách hàng lâu hơn. Các thành phần của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 20 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA CRM cộng tác Email Internet Trung tâm cuộc gọi Tiếp xúc CRM hoạt động Marketing Bán hàng Dịch vụ tự động tự động tự động CRM phân tích Phân tích dữ liệu Cơ sở dữ liệu KH Hình 2 – Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng (Nguồn: Nghiên cứu của A. Boldeanu (2009)) [10] Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng được chia làm ba thành phần chính: - CRM phân tích (Analytic CRM) Mục đích của CRM phân tích là nhận diện và phân biệt khách hàng. Chức năng này bao gồm hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng hoạt động marketing với từng khách hàng như quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để tối ưu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng.