Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông fpt telecom chi nhánh huế

Khám phá chiến lược quản trị quan hệ khách hàng tại FPT Telecom chi nhánh Huế, nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hạnh Phước
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• I. PHẦN I – MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu tổng quát
• 1.3. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4.2.1. Phạm vi không gian
• 1.4.2.2. Phạm vi thời gian
• 1.4.2.3. Phạm vi nội dung
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Thiết kế nghiên cứu
• 1.5.2. Quy trình nghiên cứu
• 1.5.3. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.5.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
• 1.5.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
• 1.5.4. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
• 1.5.4.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu tại bàn
• 1.5.4.2. Phương pháp quan sát
• 1.5.4.3. Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và tổng hợp
• 1.6. Bố cục đề tài
• II. PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 2.1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 2.1.1. Khách hàng
• 2.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM)
• 2.1.2.1. Định nghĩa quản trị
• 2.2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ
• 2.2.1. Tổng quan về công ty FPT Telecom Huế
• 2.2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.2.1.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.2.1.3. Lĩnh vực hoạt động
• 2.2.1.4. Các sản phẩm, dịch vụ của công ty
• 2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty FPT Telecom Huế
• 2.2.3. Tình hình nguồn lao động của công ty FPT Telecom Huế
• 2.2.4. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty FPT Telecom Huế
• 2.2.5. Khái quát về khách hàng của công ty FPT Telecom Huế
• 2.2.6. Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty FPT Telecom Huế
• 2.2.6.1. Nhận diện khách hàng
• 2.2.6.2. Dữ liệu khách hàng
• 2.2.6.3. Thu thập dữ liệu khách hàng
• 2.2.6.4. Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng
• 2.2.6.5. Phân biệt khách hàng
• 2.2.6.5.1. Phân biệt khách hàng theo giá trị
• 2.2.6.5.2. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
• 2.2.6.6. Tương tác với khách hàng
• 2.2.6.7. Cá biệt hóa khách hàng
• 2.2.6.8. Quy trình phát triển, chăm sóc và dịch vụ khách hàng
• 2.2.6.9. Đánh giá chung về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty FPT Telecom Huế
• 2.3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM HUẾ
• 2.3.1. Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Huế
• 2.3.1.1. Chính sách về khách hàng
• 2.3.1.2. Về cơ sở dữ liệu nhận diện khách hàng
• 2.3.1.3. Về khác biệt hóa khách hàng
• 2.3.1.4. Về hoạt động tương tác với khách hàng
• 2.3.1.5. Về cá biệt hóa khách hàng
• 2.3.1.6. Chính sách về nhân sự
• III. PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với tổng công ty FPT Telecom
• 3.2. Đối với công ty FPT Telecom Huế
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• BẢNG HỎI CHUYÊN GIA CRM
• BẢNG HỎI CHUYÊN GIA CÔNG TY

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng CRM Tại Huế

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lược kinh doanh cốt lõi, tập trung vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng. Mục tiêu chính của CRM là tăng cường sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp. CRM không chỉ là một phần mềm, mà là một triết lý kinh doanh, đòi hỏi sự thay đổi trong tư duy và hành động của toàn bộ tổ chức. Theo nguyên tắc Pareto, 80% doanh số đến từ 20% khách hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng. Việc triển khai CRM hiệu quả giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, tạo dựng lòng trung thành và lợi thế cạnh tranh trên thị trường. FPT Telecom Huế cần đặc biệt chú trọng CRM để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế cạnh tranh.

1.1. Định Nghĩa và Bản Chất của Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một phương pháp tiếp cận toàn diện để quản lý tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nó bao gồm việc thu thập, phân tích và sử dụng thông tin khách hàng để cải thiện dịch vụ khách hàng, tăng doanh số và xây dựng lòng trung thành. CRM không chỉ giới hạn ở việc sử dụng phần mềm, mà còn bao gồm các quy trình, chiến lược và văn hóa doanh nghiệp hướng đến khách hàng. Mục tiêu cuối cùng của CRM là tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng, thông qua việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững. Theo các chuyên gia, CRM hiệu quả giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu, giảm chi phí và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.2. Vai Trò Quan Trọng của CRM Trong Ngành Viễn Thông

Trong ngành viễn thông, nơi cạnh tranh diễn ra gay gắt, CRM đóng vai trò then chốt trong việc giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới. CRM giúp các công ty viễn thông như FPT Telecom Huế hiểu rõ hơn về nhu cầu sử dụng dịch vụ, thói quen thanh toán và mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các chương trình khuyến mãi, gói cước phù hợp, cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả. CRM cũng giúp FPT Telecom Huế phân khúc khách hàng, xác định khách hàng tiềm năng và triển khai các chiến dịch marketing quan hệ hiệu quả hơn. Theo báo cáo của Bộ TT&TT, doanh thu dịch vụ viễn thông tăng trưởng liên tục, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư vào CRM để duy trì lợi thế cạnh tranh.

II. Thách Thức Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng Tại FPT Telecom Huế

Mặc dù CRM mang lại nhiều lợi ích, việc triển khai và quản lý CRM hiệu quả tại FPT Telecom Huế cũng đối mặt với không ít thách thức. Một trong những thách thức lớn nhất là việc thu thập và quản lý dữ liệu khách hàng một cách đầy đủ, chính xác và bảo mật. Dữ liệu khách hàng thường nằm rải rác ở nhiều bộ phận khác nhau, gây khó khăn cho việc tổng hợp và phân tích. Bên cạnh đó, việc tích hợp các hệ thống CRM với các hệ thống khác của doanh nghiệp, như hệ thống thanh toán, hệ thống hỗ trợ kỹ thuật, cũng đòi hỏi nguồn lực và kỹ năng chuyên môn cao. Ngoài ra, việc thay đổi văn hóa doanh nghiệp, từ tập trung vào sản phẩm sang tập trung vào khách hàng, cũng là một quá trình lâu dài và đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ lãnh đạo và nhân viên. FPT Telecom Huế cần có chiến lược tối ưu hóa CRM để vượt qua những thách thức này.

2.1. Khó Khăn Trong Thu Thập và Quản Lý Dữ Liệu Khách Hàng

Việc thu thập và quản lý dữ liệu khách hàng là một trong những thách thức lớn nhất trong quản lý khách hàng FPT Telecom Huế. Dữ liệu khách hàng thường nằm rải rác ở nhiều bộ phận khác nhau, từ bộ phận kinh doanh, bộ phận chăm sóc khách hàng, đến bộ phận kỹ thuật. Việc tổng hợp và làm sạch dữ liệu đòi hỏi nhiều thời gian và công sức. Bên cạnh đó, việc đảm bảo tính chính xác và bảo mật của dữ liệu cũng là một vấn đề quan trọng. FPT Telecom Huế cần đầu tư vào các giải pháp công nghệ và quy trình quản lý dữ liệu hiệu quả để giải quyết vấn đề này. Theo các chuyên gia CRM, dữ liệu chất lượng cao là nền tảng cho mọi hoạt động CRM thành công.

2.2. Vấn Đề Tích Hợp Hệ Thống CRM Với Các Hệ Thống Khác

Việc tích hợp hệ thống CRM với các hệ thống khác của FPT Telecom Huế, như hệ thống thanh toán, hệ thống hỗ trợ kỹ thuật, hệ thống quản lý kho, là một thách thức kỹ thuật không nhỏ. Các hệ thống này thường được xây dựng trên các nền tảng công nghệ khác nhau, gây khó khăn cho việc trao đổi dữ liệu và phối hợp hoạt động. Việc tích hợp thành công đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa các bộ phận liên quan, cũng như sự hỗ trợ của các chuyên gia công nghệ thông tin. FPT Telecom Huế cần có kế hoạch tích hợp hệ thống CRM một cách bài bản và từng bước, để đảm bảo tính ổn định và hiệu quả của hệ thống.

III. Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả CRM Tại FPT Telecom Huế

Để nâng cao hiệu quả CRM tại FPT Telecom Huế, cần triển khai một loạt các giải pháp đồng bộ, từ việc cải thiện quy trình thu thập và quản lý dữ liệu, đến việc đào tạo nhân viên và ứng dụng các công nghệ mới. Một trong những giải pháp quan trọng là việc xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung, đầy đủ và chính xác. Cơ sở dữ liệu này cần được cập nhật thường xuyên và được bảo vệ an toàn. Bên cạnh đó, cần đào tạo nhân viên về CRM, giúp họ hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng và sử dụng hiệu quả các công cụ CRM. Ngoài ra, việc ứng dụng các công nghệ mới, như trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy (Machine Learning), cũng có thể giúp FPT Telecom Huế phân tích dữ liệu khách hàng, dự đoán nhu cầu và đưa ra các quyết định kinh doanh thông minh hơn. Chiến lược CRM FPT Telecom Huế cần linh hoạt và thích ứng với sự thay đổi của thị trường.

3.1. Xây Dựng Cơ Sở Dữ Liệu Khách Hàng Tập Trung và Chính Xác

Việc xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và chính xác là nền tảng cho mọi hoạt động CRM thành công tại FPT Telecom Huế. Cơ sở dữ liệu này cần bao gồm đầy đủ thông tin về khách hàng, như thông tin cá nhân, lịch sử giao dịch, sở thích và nhu cầu. Dữ liệu cần được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, như hệ thống bán hàng, hệ thống chăm sóc khách hàng, và các kênh truyền thông xã hội. Việc làm sạch và chuẩn hóa dữ liệu là rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và nhất quán của dữ liệu. FPT Telecom Huế cần đầu tư vào các công cụ và quy trình quản lý dữ liệu hiệu quả để xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng chất lượng cao.

3.2. Đào Tạo Nhân Viên Về CRM và Kỹ Năng Chăm Sóc Khách Hàng

Nhân viên là yếu tố then chốt trong việc triển khai CRM thành công tại FPT Telecom Huế. Cần đào tạo nhân viên về CRM, giúp họ hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc chăm sóc khách hàng và sử dụng hiệu quả các công cụ CRM. Đào tạo cần bao gồm cả kiến thức lý thuyết và kỹ năng thực hành, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn đề, và kỹ năng bán hàng. FPT Telecom Huế cần xây dựng một chương trình đào tạo CRM bài bản và liên tục, để đảm bảo rằng nhân viên luôn được trang bị những kiến thức và kỹ năng mới nhất. Theo các chuyên gia, nhân viên được đào tạo tốt sẽ tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn CRM Case Study Thành Công Tại FPT

Nghiên cứu các case study CRM FPT Telecom thành công là một cách hiệu quả để học hỏi kinh nghiệm và áp dụng vào thực tế tại FPT Telecom Huế. Các case study này có thể cung cấp những bài học quý giá về cách triển khai CRM, cách giải quyết các vấn đề phát sinh, và cách đo lường hiệu quả của CRM. Ví dụ, một case study có thể tập trung vào việc tối ưu hóa CRM FPT Telecom Huế để giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ, hoặc một case study khác có thể tập trung vào việc sử dụng CRM để tăng doanh số bán hàng. Việc phân tích các case study này giúp FPT Telecom Huế hiểu rõ hơn về những gì đã hoạt động tốt và những gì cần cải thiện. Phân tích dữ liệu khách hàng FPT Telecom Huế từ các case study sẽ giúp đưa ra quyết định chính xác hơn.

4.1. Phân Tích Case Study Về Giảm Tỷ Lệ Khách Hàng Rời Bỏ

Một case study thành công có thể tập trung vào việc sử dụng CRM để giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ tại FPT Telecom. Case study này có thể mô tả cách FPT Telecom đã sử dụng CRM để xác định những khách hàng có nguy cơ rời bỏ, và sau đó triển khai các biện pháp chăm sóc khách hàng đặc biệt để giữ chân họ. Các biện pháp này có thể bao gồm việc cung cấp các ưu đãi đặc biệt, giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả, và tăng cường giao tiếp với khách hàng. Việc phân tích case study này giúp FPT Telecom Huế học hỏi kinh nghiệm và áp dụng vào thực tế để giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ.

4.2. Nghiên Cứu Case Study Về Tăng Doanh Số Bán Hàng

Một case study khác có thể tập trung vào việc sử dụng CRM để tăng doanh số bán hàng tại FPT Telecom. Case study này có thể mô tả cách FPT Telecom đã sử dụng CRM để xác định khách hàng tiềm năng, phân khúc khách hàng, và triển khai các chiến dịch marketing quan hệ hiệu quả. Các chiến dịch này có thể bao gồm việc gửi email marketing cá nhân hóa, cung cấp các gói cước phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng, và tổ chức các sự kiện chăm sóc khách hàng. Việc phân tích case study này giúp FPT Telecom Huế học hỏi kinh nghiệm và áp dụng vào thực tế để tăng doanh số bán hàng.

V. Kết Luận và Tương Lai Của CRM Tại FPT Telecom Huế

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đóng vai trò ngày càng quan trọng trong sự thành công của FPT Telecom Huế. Việc triển khai CRM hiệu quả giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, và xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững. Tuy nhiên, việc triển khai CRM cũng đối mặt với không ít thách thức, đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ lãnh đạo và nhân viên. Trong tương lai, CRM sẽ tiếp tục phát triển và ứng dụng các công nghệ mới, như trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy (Machine Learning), để trở nên thông minh và hiệu quả hơn. FPT Telecom Huế cần tiếp tục đầu tư vào CRM và tối ưu hóa CRM FPT Telecom Huế để duy trì lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nâng cao trải nghiệm khách hàng FPT Telecom Huế là mục tiêu then chốt.

5.1. Tóm Tắt Các Giải Pháp Hoàn Thiện CRM Đã Đề Xuất

Các giải pháp hoàn thiện CRM đã đề xuất bao gồm việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và chính xác, đào tạo nhân viên về CRM và kỹ năng chăm sóc khách hàng, ứng dụng các công nghệ mới như AI và Machine Learning, và học hỏi kinh nghiệm từ các case study thành công. Các giải pháp này cần được triển khai một cách đồng bộ và có hệ thống, để đảm bảo hiệu quả cao nhất. FPT Telecom Huế cần có kế hoạch triển khai CRM chi tiết và theo dõi tiến độ thường xuyên, để đảm bảo rằng các giải pháp được thực hiện đúng thời hạn và đạt được mục tiêu đề ra.

5.2. Triển Vọng Phát Triển CRM Trong Ngành Viễn Thông

Trong tương lai, CRM sẽ tiếp tục phát triển và ứng dụng các công nghệ mới, như trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy (Machine Learning), để trở nên thông minh và hiệu quả hơn. CRM sẽ giúp các công ty viễn thông như FPT Telecom Huế dự đoán nhu cầu của khách hàng, cá nhân hóa dịch vụ khách hàng, và tự động hóa các quy trình chăm sóc khách hàng. CRM cũng sẽ giúp các công ty viễn thông xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng thông qua các kênh truyền thông xã hội và các ứng dụng di động. FPT Telecom Huế cần chủ động nắm bắt các xu hướng phát triển của CRM để duy trì lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường dịch vụ viễn thông tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt và dần bước vào trạng thái bão hòa, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn thay thế. Các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ không chỉ đối mặt với thách thức tìm kiếm khách hàng mới mà còn phải chịu áp lực lớn trong việc giữ chân khách hàng hiện hữu. Xuất phát từ nguyên tắc Pareto (80% doanh thu của doanh nghiệp thường được đóng góp bởi 20% nhóm khách hàng then chốt), vai trò của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) trở thành yếu tố sống còn đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Theo số liệu báo cáo từ Bộ Thông tin và Truyền thông, trong 6 tháng đầu năm 2018, tổng doanh thu mảng dịch vụ viễn thông tại Việt Nam ước đạt 181.948 tỷ đồng, hoàn thành 49,18% kế hoạch năm và tăng khoảng 4,83% so với cùng kỳ năm 2017. Sự thống lĩnh thị phần từ các tập đoàn viễn thông lớn như Viettel, VNPT và MobiFone đặt ra sức ép cạnh tranh trực tiếp đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom). Tại thị trường địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, công tác quản trị quan hệ khách hàng ở nhiều doanh nghiệp nhìn chung vẫn còn bị hạn chế do nhận thức của ban lãnh đạo hoặc do thiếu hụt nguồn lực triển khai đồng bộ. Trước tình hình đó, tác giả Nguyễn Thị Hạnh Phước thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng tại FPT Telecom chi nhánh Huế.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách và giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về khách hàng, quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp.
   • Tìm hiểu đặc điểm khách hàng và thực trạng triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại FPT Telecom chi nhánh Huế.
   • Đánh giá những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế. Đối tượng khảo sát bao gồm chuyên gia lý luận về CRM cùng ban quản lý và đội ngũ nhân viên kinh doanh, chăm sóc khách hàng tại chi nhánh.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế (bao gồm trụ sở chính và các văn phòng giao dịch tại Nam Sông Hương, Bắc Sông Hương, Phú Lộc và Quảng Điền).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập và tổng hợp trong giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu sơ cấp phục vụ phỏng vấn sâu được tiến hành từ tháng 01/2019 đến tháng 03/2019.
• Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích thực trạng các khâu nhận diện, phân loại, tương tác và cá biệt hóa khách hàng theo mô hình quản trị quan hệ khách hàng.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm quản trị học, bản chất mối quan hệ khách hàng và hệ thống các công cụ kỹ thuật hỗ trợ CRM hiện đại.

Nội dung lý thuyết	Thành phần / Khái niệm chính	Ứng dụng trong nghiên cứu
Cấu trúc hệ thống CRM (Mô hình A. Boldeanu, 2009)	- CRM phân tích (Analytic CRM): Phân tích dữ liệu, phân đoạn hành vi, dự báo xu hướng. - CRM hoạt động (Operational CRM): Tự động hóa tiếp thị (Marketing Automation), bán hàng (SFA), dịch vụ khách hàng. - CRM cộng tác (Collaborative CRM): Kênh tương tác đa chiều (Email, điện thoại, trực tiếp, Internet).	Phân định chức năng các bộ phận chuyên trách và quy trình luân chuyển dữ liệu khách hàng nội bộ.
Hệ thống dữ liệu & Công nghệ	- Data Warehouse: Kho thông tin có tính hướng chủ đề, tích hợp, ổn định và biến đổi theo thời gian. - Enterprise Application Integration (EAI): A2A, Person-to-System, B2B. - Customer Data Integration (CDI): 6 bước xử lý và chuẩn hóa dữ liệu từ điểm chạm (Touch Points). - Phần mềm CRM: Salesforce, Microsoft Dynamics CRM, Oracle Sales Cloud, SugarCRM, Workbooks CRM.	Đánh giá năng lực hạ tầng phần mềm, cơ sở dữ liệu động/tĩnh và khả năng lưu trữ, xử lý thông tin khách hàng tại chi nhánh.
Mô hình nghiên cứu cốt lõi (Mô hình IDIC - Peppers & Rogers, 2004)	- Identify (Nhận diện): Xác định thông tin nhận dạng chi tiết, hành vi và lịch sử tương tác. - Differentiate (Phân biệt): Phân loại theo giá trị (CLV, AOV, ALT) và theo nhu cầu sử dụng. - Interact (Tương tác): Thiết lập kênh tiếp xúc trực tiếp/gián tiếp đa điểm chạm. - Customize (Cá biệt hóa): Điều chỉnh sản phẩm, gói cước và dịch vụ theo từng cá nhân/nhóm khách hàng.	Khung phân tích trực tiếp cho toàn bộ chương thực trạng và cấu trúc định hình các giải pháp đề xuất.

Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện thông qua sự kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu tại bàn và nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 của Phòng Kế toán, dữ liệu khách hàng từ Phòng Kinh doanh và Phòng Dịch vụ khách hàng của FPT Telecom Huế; các số liệu tổng quan ngành từ Bộ Thông tin và Truyền thông; các công trình nghiên cứu tiền nhiệm liên quan (luận văn của Nguyễn Văn Khoa, Trần Tín, Nguyễn Thị Hải Yến).
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thực hiện phỏng vấn sâu thông qua bảng hỏi bán cấu trúc đối với 01 chuyên gia học thuật (TS. Đỗ Thị Hải Ninh – Giảng viên Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh) và 04 cán bộ, nhân viên trực tiếp phụ trách kinh doanh tại FPT Telecom Huế (Trưởng phòng Kinh doanh IBB2 Văn Đình Mây và 03 chuyên viên kinh doanh: Phan Minh Hòa, Võ Văn Lợi, Trần Minh Quân).
• Xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh đối chiếu giữa số liệu định lượng kinh doanh với quy trình vận hành thực tế qua quan sát trực tiếp tại các phòng giao dịch.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa khung kiến thức từ các khái niệm cơ bản về khách hàng cá nhân (Consumer) với các vai trò người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng; khách hàng tổ chức; phân loại khách hàng hiện tại và tiềm năng. Tác giả làm rõ tiến trình phát triển của công nghệ CRM xuất phát từ chương trình quản lý thông tin cá nhân (PIM), phát triển lên hệ thống quản lý giao tiếp (CMS), tự động hóa lực lượng bán hàng (SFA) và hoàn thiện thành CRM tích hợp.

Chương này đi sâu vào 3 thành phần của hệ thống CRM (CRM phân tích, CRM hoạt động, CRM cộng tác), quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng (phân loại dữ liệu tĩnh - Active/Passive Database; cơ sở dữ liệu thứ bậc, đảo ngược, quan hệ; các đặc tính của kho dữ liệu Data Warehouse kết hợp OLAP; các phương thức tích hợp ứng dụng doanh nghiệp EAI và quy trình 6 bước tích hợp dữ liệu khách hàng CDI). Bên cạnh việc khảo cứu các phần mềm CRM phổ biến trên thế giới (Salesforce chiếm 14% thị phần năm 2012 theo Gartner, Microsoft Dynamics CRM chiếm 6,3%, Oracle Sales Cloud chiếm 11,1%, SugarCRM, Workbooks CRM), tác giả tổng thuật thực trạng ngành viễn thông năm 2018 (doanh thu toàn ngành đạt 15 tỷ USD, tăng trưởng 6%) và các nghiên cứu đi trước. Trên cơ sở đó, tác giả lựa chọn và thiết lập mô hình nghiên cứu IDIC (Peppers & Rogers, 2004) gồm 4 trụ cột: Nhận diện (Identify), Phân biệt (Differentiate), Tương tác (Interact) và Cá biệt hóa (Customize) để làm khung phân tích cho chương sau.

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về lịch sử hình thành của FPT Telecom từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến FOX năm 1997 với mạng Trí tuệ Việt Nam (TTVN) đến sự ra đời của chi nhánh Huế vào ngày 12/11/2009. Mô hình tổ chức của chi nhánh được phân nhiệm rõ ràng gồm Ban Giám đốc, bộ phận đảm bảo chất lượng (QA), 4 phòng kinh doanh (IBB1, IBB2, IBB3 và SA), bộ phận kỹ thuật (phòng bảo trì và phòng triển khai), phòng dịch vụ khách hàng (CUS/CS), phòng hành chính - tổng hợp cùng 2 chi nhánh huyện (Phú Lộc, Quảng Điền).

Danh mục sản phẩm, dịch vụ chính tại chi nhánh bao gồm: Internet cáp quang (FTTH, ADSL), Truyền hình FPT (nền tảng IPTV ứng dụng giao diện Ftv Lucas Onca) và thiết bị FPT Play Box (chạy hệ điều hành Android).

Tác giả phân tích thực trạng công tác CRM tại đơn vị thông qua việc bóc tách dữ liệu theo 4 thành phần của mô hình IDIC:

• Nhận diện khách hàng (Identify): Đánh giá quy trình thu thập thông tin khách hàng từ các kênh bán hàng trực tiếp (door-to-door của các phòng IBB), điểm giao dịch tập trung (phòng SA) và cổng trực tuyến; cách thức lưu trữ và phân quyền quản trị cơ sở dữ liệu nội bộ.
• Phân biệt khách hàng (Differentiate): Phân tích dữ liệu giao dịch và tính toán các chỉ số giá trị khách hàng giai đoạn 2016 – 2018, bao gồm Giá trị trung bình đơn hàng (AOV), Số giao dịch trung bình hàng tháng (T), Tuổi thọ trung bình của khách hàng (ALT tính theo tháng) và Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV) đối với 4 nhóm khách hàng chính.
• Tương tác với khách hàng (Interact): Đánh giá các kênh tiếp xúc đa điểm chạm gồm tổng đài hỗ trợ 1900 6600, đường dây nóng tư vấn dịch vụ, hệ thống fanpage mạng xã hội và kênh tiếp xúc trực tiếp qua nhân viên thu cước/bảo trì.
• Cá biệt hóa khách hàng (Customize): Khảo sát các chính sách ưu đãi cước dịch vụ Internet, truyền hình, chính sách chăm sóc riêng biệt cho khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân.

Chương 2 khép lại bằng việc đánh giá tổng quát: bên cạnh những thành công trong việc xây dựng mạng lưới khách hàng ổn định và hệ thống quản trị dữ liệu chặt chẽ, FPT Telecom Huế vẫn tồn tại hạn chế trong việc chia sẻ thông tin liên phòng ban, nguy cơ thất thoát dữ liệu khách hàng khi nhân viên kinh doanh nghỉ việc và sự thiếu linh hoạt trong các chính sách cá biệt hóa dịch vụ cho từng phân khúc riêng lẻ.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom Huế

Dựa trên các hạn chế được nhận diện ở Chương 2, tác giả xây dựng hệ thống giải pháp tập trung vào 2 nhóm chính:

1. Nhóm giải pháp về chính sách khách hàng (hoàn thiện theo mô hình IDIC):

   • Về cơ sở dữ liệu nhận diện khách hàng: Chuẩn hóa quy trình nhập liệu và cập nhật dữ liệu động; thiết lập cơ chế kiểm soát dữ liệu khách hàng tiềm năng; giảm thiểu các thao tác thủ công nhằm tránh thất thoát dữ liệu khi có biến động nhân sự.
   • Về khác biệt hóa khách hàng: Ứng dụng triệt để các chỉ số CLV, AOV và thời gian gắn kết để phân tầng chính xác nhóm khách hàng mang lại giá trị cao, từ đó tối ưu hóa chi phí chăm sóc.
   • Về hoạt động tương tác: Đẩy mạnh tương tác đa kênh hai chiều; rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại kỹ thuật và thắc mắc cước phí; tối ưu hóa điểm chạm từ tổng đài và mạng xã hội.
   • Về cá biệt hóa khách hàng: Thiết kế các gói cước linh hoạt kết hợp giữa Internet cáp quang, Truyền hình FPT và FPT Play Box phù hợp với nhu cầu chuyên biệt của từng hộ gia đình và doanh nghiệp.

2. Nhóm giải pháp về chính sách nhân sự:

   • Đào tạo nâng cao nhận thức và kỹ năng ứng dụng công nghệ CRM cho nhân viên kinh doanh và nhân viên chăm sóc khách hàng.
   • Xây dựng cơ chế đánh giá hiệu quả làm việc gắn liền với mức độ duy trì và sự hài lòng của khách hàng, tăng cường liên kết chia sẻ thông tin giữa khối kinh doanh (IBB, SA) với khối hỗ trợ (CS, Kỹ thuật).

---

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa số liệu vận hành và kinh doanh: Khóa luận phản ánh bức tranh hoạt động kinh doanh, biến động nguồn nhân lực và nguồn vốn của FPT Telecom Huế giai đoạn 2016 – 2018; đồng thời tổng hợp các gói chính sách giá cước và chương trình khuyến mãi thực tế (như bảng ưu đãi dịch vụ Internet, truyền hình tháng 3/2018).
• Phân loại khách hàng theo giá trị định lượng: Đề tài đã ứng dụng phương pháp tính toán giá trị vòng đời khách hàng (CLV) dựa trên các tham số giao dịch thực tế của 4 nhóm khách hàng mục tiêu tại đơn vị, cung cấp căn cứ định lượng phục vụ công tác phân khúc khách hàng thay vì chỉ phân loại theo cảm tính.
• Đóng góp về mặt giải pháp ứng dụng: Khóa luận đề xuất hệ thống giải pháp bám sát thực tiễn hoạt động của FPT Telecom Huế theo chu trình 4 bước IDIC, đồng thời đưa ra các kiến nghị quản lý nhân sự cụ thể nhằm giải quyết điểm nghẽn trong việc quản lý và chia sẻ dữ liệu khách hàng.
• Hệ thống kiến nghị theo cấp quản lý:
  • Đối với Tổng công ty FPT Telecom: Kiến nghị tiếp tục đầu tư nâng cấp hạ tầng mạng lưới cáp quang, nâng cao tính đồng bộ và tiện ích của phần mềm CRM nội bộ, tối ưu hóa các ứng dụng tích hợp cho đội ngũ kinh doanh.
  • Đối với Ban Giám đốc FPT Telecom chi nhánh Huế: Kiến nghị tăng cường kiểm soát quy trình dịch vụ khách hàng, thường xuyên tổ chức tập huấn kỹ năng CRM cho nhân viên và đẩy mạnh các hoạt động tương tác gắn kết khách hàng tại địa phương.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế về quy mô mẫu khảo sát định tính: Do điều kiện tiếp cận thực tế, phần nghiên cứu sơ cấp của đề tài chủ yếu dựa trên phỏng vấn sâu chuyên gia học thuật (01 giảng viên) và đại diện cán bộ nhân viên chi nhánh (04 nhân sự thuộc khối kinh doanh), chưa triển khai được khảo sát diện rộng bằng bảng hỏi định lượng trực tiếp tới toàn thể khách hàng sử dụng dịch vụ trên địa bàn Huế.
• Hạn chế về không gian và thời gian: Nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi chi nhánh FPT Telecom tại Thừa Thiên Huế với dữ liệu thứ cấp dừng lại ở mốc 2016 – 2018, chưa phản ánh được sự biến động thị trường trong các giai đoạn tiếp theo.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng nghiên cứu bằng phương pháp định lượng thu thập dữ liệu từ tập khách hàng quy mô lớn để kiểm định các mô hình thang đo mức độ hài lòng và lòng trung thành đối với từng nhóm dịch vụ cụ thể (FTTH, truyền hình IPTV, thiết bị OTT).

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Có thể tham khảo cách thức vận dụng mô hình IDIC (Peppers & Rogers) và cấu trúc hệ thống CRM của Boldeanu vào việc phân tích một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông thực tế.
• Cán bộ quản lý và nhân viên tại các chi nhánh dịch vụ viễn thông: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp tính toán giá trị vòng đời khách hàng (CLV), quy trình phối hợp xử lý dữ liệu giữa các bộ phận kinh doanh, kỹ thuật và chăm sóc khách hàng.
• Các nhà nghiên cứu về CRM: Tham khảo cấu trúc thiết kế bảng hỏi phỏng vấn bán cấu trúc dành cho chuyên gia và cán bộ vận hành trong việc khảo sát thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết cốt lõi nào để phân tích hoạt động CRM tại FPT Telecom Huế?

Tác giả sử dụng mô hình IDIC được phát triển bởi Peppers và Rogers (2004), bao gồm 4 thành tố: Nhận diện khách hàng (Identify), Phân biệt khách hàng (Differentiate), Tương tác với khách hàng (Interact), và Cá biệt hóa khách hàng (Customize).

2. Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu được thu thập từ những đối tượng cụ thể nào?

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 5 đối tượng:

• TS. Đỗ Thị Hải Ninh – Giảng viên Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (chuyên gia CRM).
• Anh Văn Đình Mây – Trưởng phòng Kinh doanh IBB2, FPT Telecom Huế.
• Anh Phan Minh Hòa – Chuyên viên kinh doanh phòng IBB2.
• Anh Võ Văn Lợi – Chuyên viên kinh doanh.
• Anh Trần Minh Quân – Chuyên viên kinh doanh.

3. FPT Telecom chi nhánh Huế có những văn phòng giao dịch nào tại địa phương?

Tại thời điểm nghiên cứu, công ty có 4 văn phòng giao dịch tại Thừa Thiên Huế:

• Phòng giao dịch FPT Nam Sông Hương: 46 Phạm Hồng Thái, phường Vĩnh Ninh, TP. Huế (trụ sở chính).
• Phòng giao dịch FPT Bắc Sông Hương: 09 Nguyễn Trãi, phường Tây Lộc, TP. Huế.
• Phòng giao dịch FPT chi nhánh Phú Lộc: 133 Lý Thánh Tông, thị trấn Phú Lộc.
• Phòng giao dịch FPT chi nhánh Quảng Điền: 29 Nguyễn Kim Thành, thị trấn Sịa, Quảng Điền.

4. Những phần mềm CRM tiêu biểu nào trên thế giới được tác giả phân tích trong phần cơ sở lý thuyết?

Tác giả đã tổng hợp và phân tích các phần mềm CRM phổ biến bao gồm: Salesforce (chiếm 14% thị phần năm 2012 theo Gartner), Microsoft Dynamics CRM (chiếm 6,3%), Oracle Sales Cloud (chiếm 11,1%), SugarCRM, Workbooks CRM, cùng các công cụ khác như Insightly, Nimble, Zoho CRM, NetSuite CRM và Veeva CRM.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Hạnh Phước đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và ứng dụng thành công mô hình IDIC để phân tích thực trạng tại FPT Telecom chi nhánh Huế trong giai đoạn 2016 – 2018. Thông qua phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa số liệu thứ cấp nội bộ và phỏng vấn sâu chuyên gia, tác giả đã chỉ rõ các điểm mạnh trong quản lý dữ liệu cũng như những bất cập về luân chuyển thông tin và phân loại khách hàng tại chi nhánh. Các giải pháp và kiến nghị được đề xuất mang tính đồng bộ, gắn liền với thực tiễn hoạt động của ngành viễn thông tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khách hàng Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.[1] Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.

Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Hoạt động mua sắm của người tiêu dùng bao gồm vô số các họat động khác nhau. Vì cậy, cần nắm bắt cách tổ chức, vai trò của những cá nhân trong quyết định mua để có giải pháp tác động cho phù hợp. Khi tham gia quyết định mua, người tiêu dùng có thể đóng vai trò là người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua hay là người sử dụng.

Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/ dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức bao gồm doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại, tổ chức phi lợi nhuận. Dựa vào khả năng mua hàng, khách hàng được chia thành hai loại là khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.

Khách hàng hiện tại là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp. Đây là nguồn khách hàng cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng. Khách hàng tiềm năng là những 16 SVTH: Nguyễn Thị Hạnh Phước – K49B Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng. Khách hàng hiện tại quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp trong hiện tại, còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp trong tương lại.

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) 1. Định nghĩa quản trị Quản trị là loại hoạt động phổ biến và tất yếu khách quan không thể thiếu trong xã hội loài người, đối với mọi tổ chức thuộc mọi lĩnh vực trong mọi thời đại. Thuật ngữ “quản trị” cho đến nay vẫn còn nhiều cách hiểu không giống nhau. “Quản trị là tiến hành làm việc với con người và thông qua con người nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức trong môi trường luôn luôn thay đổi” [2] “Quản trị là nhằm tạo lập và duy trì mội môi trường nội bộ thuận lợi nhất, trong đó các cá nhân làm việc theo nhóm để đạt được một hiệu suất nhằm hoàn thành mục tiêu chung của tổ chức.” [3] “Quản trị là một quá trình do một hay nhiều người thực hiện nhằm phối hợp các hoạt động của những người khác để đạt được những kết quả mà một người hành động riêng rẽ không thể nào đạt được.” [4] Có thể hiểu, “Quản trị là những hoạt động cần thiết phát sinh từ sự tập hợp của nhiều người một cách có ý thức để hoạt thành những mục tiêu chung, là sự tác động có tổ chức, có hướng đích của chủ thể lên đối tượng quản trị nhằm đạt được mục tiêu đề ra của tổ chức”.