Chương 1: Một số cơ sở lý luận về quản trị QHKH của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng quản trị QHKH ngành sợi tại Tổng công ty Dệt may Hà Nội Chương 3: Định hướng, mục tiêu, phát triển chung và hoàn thiện quản trị QHKH trong kinh doanh sợi của Tổng công ty Dệt may Hà Nội giai đoạn đến 2025 tầm nhìn 2030 CHUONG 1: MOT SO CO SO LY LUAN VE QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG CUA DOANH NGHIEP 1. Khái quát chung về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp 1. Khái niệm, phân loại khách hàng và vai trò phát triển khách hàng Theo Tom Peters, khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị, là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong số sách của doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.TS Nguyễn Bách Khoa - sách Marketing Thương Mại (2003) - KH là người mua hiện thực và tiềm năng có nhu cầu về sản phâm hàng hóa mà công ty kinh doanh trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh.
Tác giả Nguyễn Xuân Quang chủ biên Giáo trình marketing thương mại, NXB Lao động xã hội, Hà Nội, 2005 cho rằng KH là tập hợp những người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả năng thanh toán cho nhu cầu đó. Từ những định nghĩa có thê thấy khách hàng là trung tâm và mở rộng quan hệ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu mong muốn của họ là mục tiêu hoạt động SXKD của doanh nghiệp. Khách hàng là tài sản duy nhất tạo ra giá trị và khẳng định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp. Nghĩa là DN chỉ tồn tại và phát triển khi có và luôn mở rộng phát triên khách hàng.
Trong nghiên cứu luận văn khách hàng của doanh nghiệp là tập hợp những người có nhu cầu mua, có khả năng, điều kiện mua sử dụng hàng hóa của doanh nghiệp hiện và sẽ SXKD. Những nỗ lực đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của khách hàng là sử mạng, mục tiêu và qua đó DN nhận lại được lợi ích từ khách hàng. Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng theo mục đích mua: e Khách hàng tiêu dùng: Là những cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và dịch 10 vụ đề sử dụng. e Khách hàng là những nhà sản xuất: Là các tô chức mua hàng và dịch vụ đề sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.
e Khách hàng mục tiêu e Khách hàng được cung ứng e Khách hàng hiện tại Ngoài ra có những cách phân loại khách hàng theo mức độ thực hiện quan hệ trao đôi mua bán như sau: Khách hàng mục tiêu: là loại khách hàng quan trọng nhất mà các doanh nghiệp cần xác định trước khi xây dựng các chiến lược marketing. Nhóm khách hàng này là những người mà doanh nghiệp hướng đến, phải có nhu cầu sử dụng sản phâm/ dịch vụ và quan trọng nhất là phải có khả năng chỉ trả cho những sản phẩm/ dịch vụ ấy. Khi doanh nghiệp xác định được nhóm khách hàng mục tiêu thì cũng dễ dàng tiếp cận và thu hút họ thông qua các kênh truyền thông bằng những nội dung, sản phẩm chất lượng, hap dan. e Khách hàng ngoài mục tiêu: Khách hàng ngoài mục tiêu là những người không nằm trong đích đến của doanh nghiệp, họ không có nhu cầu đối với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp hoặc cũng không có khả năng chỉ trả chúng.
Vai trò phát triển khách hàng của doanh nghiệp Đối với bất kì doanh nghiệp nào khách hàng cũng là yếu tố quan trọng đặt lên hàng đầu bởi hàng hóa được sản xuất ra đem kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ. Và khách hàng chính là những người tiêu thụ và khiến các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thể hiện được giá trị thực tiễn của chúng. Nếu không có khách hàng, hàng hóa sẽ tồn đọng và không tiêu thụ được, hậu quả sẽ khiến cho doanh nghiệp phá sản. Trên thị trường hiện nay, có rất nhiều công ty cùng cung cấp một mặt hàng, dịch vụ.
Điều nay tao nên đa dạng các sản phẩm thay thế, đem lại quyền lựa chọn phong phú cho khách hàng. Do đó, doanh nghiệp nào cung cấp những sản phẩm phù hợp nhất, chất lượng tốt, có các chính sách chăm sóc làm hài lòng khách hàng nhất 11 thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại dài lâu. Ngược lại, nêu khách hàng không hài lòng VỚI các sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó thì họ sẽ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp khác và doanh nghiệp kia sẽ đối mặt với nguy cơ phá sản nếu không thay đổi và đưa ra những chiến lược mới. Theo đó, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khóc liệt như hiện nay thì khách hàng ngày càng khẳng định vai trò là “nguồn sống” của doanh nghiệp, họ không chỉ tạo ra doanh thu mà khách hàng còn hỗ trợ phát triển thương hiệu.
Nhìn chung vai trò phát triển khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp ra tăng lợi nhuận, giúp doanh nghiệp có thể mở rộng kinh doanh và phát triển thị trường và xây dựng thương hiệu doanh nghiệp từ đó phát triển mở rộng thị trường kinh doanh của doanh nghiệp. Giá trị khách hàng Giá trị khách hàng (customer value) là tòan bộ lợi ích mà khách hàng nhận được nhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu người bán, lợi ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình thành. Khi so sánh giá trị khách hàng với chi phí của khách hàng sẽ hình thành khái niệm giá trị dành cho khách hàng. Từ đó có công thứ sau: Gia tri khách hàng = ` Lợi ích KH nhận được — ` Chi phí KH chi tra Những lợi ích khách hàng nhận được bao gồm cả những lợi ích hữu hình và lợi ích vô hình, lợi ích vật chất và lợi ích tỉnh thần, lợi ích cơ bản và lợi ích bổ xung.
Các lợi ích này có thể được tạo ra từ các yếu tô sau: - Lợi ích do đặc tính sử dụng của sản phẩm mang lại. - Lợi ích do dịch vụ mang lại - Loi ich do hình ảnh - Lợi ích do nhân sự Những chỉ phí khách hàng cần phải chỉ trả: e Chỉ phí giá triền e Chỉ phí thời gian 12 e Chi phí năng lượng e Chi phí tâm lý Gia trị khách hàng được thể hiện bằng tổng lợi ích khách hàng nhận được trừ đi chỉ phí. Khách hàng luôn mong muốn tổng lợi ích khách hàng nhận đượ lớn hơn chỉ phí khách hàng phải bỏ ra và các doanh nghiệp ngày nay cũng đang nô lực để giúp ra tăng lợi ích khách hàng nhận được và tôi thiểu chi phí khách hàng phải bỏ ra. Khái niệm và thực chất của QTOHXH Vào những năm 90 của thế kỷ 20, khái niệm marketing dân dịch chuyển từ marketing giao dich (transactional) sang marketing quan hé (relational), khi marketing dần hướng tới tiếp cận các khách hàng riêng lẻ.
Quan niệm sản phẩm mang lại tiền cho công ty trở nên lỗi thời và dần được thay đổi thành quan niệm khách hàng mới mang lại doanh thu chính. Trong thế kỷ trước, khái niệm 4P trong marketing đã đưa ra các yêu tố mà doanh nghiệp cần tập trung khi tiếp thị sản phẩm: sản phâm (produet), giá cả (price), địa điểm (place) và khuyến mãi (promotion). Vì vậy, mục tiêu chính của nhân viên là bán một sản phẩm, nghĩa là đưa sản phẩm đó ra thị trường, bất kế yêu cầu của nó là gì. Tuy nhiên, sau này, các nhà sản xuất và bán lẻ đã chuyên hướng, tập trung vào nhu cầu của khách hàng; họ thực hiện nghiên cứu và thiết kế sản phẩm của mình sao cho phù hợp nhằm thuyết phục khách hàng mua chúng vì chúng có thé giải quyết vân dé của họ hoặc có thể mang lại những lợi ich hitu hinh (Heczkova & Stoklasa, 2011).
Kotler va Keller (2007) ghi nhận sự chuyén déi trong marketing tir 4P sang 4C: chi phí khách hang (customer cost), giai phap khach hang (customer solution), su thudn tién (convenience) va giao tiếp (communication). Từ việc chuyên dich trong quan diém marketing, doanh nghiép dan quan tam nhiều hơn đến việc hợp tác cùng các bên khác trong chuỗi giá trị nhằm mục đích mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng, thường là theo chiều đọc, liên minh chiến lược, những dự án chung. Mục tiêu của marketing quan hệ như vậy đỏ là xây dựng khế ước giữa các đối tác dựa trên sự hài lòng, sự tín nhiệm và sự cam kết để đạt được những giao dịch làm hài lòng các bên. Những đối tác này có thê là “nội bộ” 13 (nhân viên, thành viên hội đồng, nhà đầu tư, chuyên gia phân tích rủi ro), hoặc có thể là “bên ngoài” (các thành viên trong kênh gần với khách hàng cuối cùng, khách hàng) hay “bên ủng hộ” (các bên về luật, chính trị, các trung gian điều tiết, cộng đồng).
Marketing quan hệ đưa marketing về cội rễ, là bước dịch chuyên lớn nhất trong lý luận và thực tiễn marketing suốt hơn 50 năm qua (Gronroos, 1996). CRM có rất nhiều điểm tương đồng với marketing quan hệ, mặc dù có vẻ như trong tên gọi CRM chỉ bao gồm quan hệ khách hàng. Cả marketing quan hệ và CRM đều là chiến lược kinh doanh toàn doanh nghiệp, không chỉ tập trung ở bộ phận marketing như marketing truyền thống; trong đó, CRM phải được tích hợp với mọi chức năng của doanh nghiệp đề thành công. Về khái niệm, CRM tập trung vào những thành phần tác nghiệp của quan hệ hơn là marketing quan hệ, còn marketing quan hệ được thực thi thông qua hệ thống CRM (Boulding, Staelin, Ehret, & Johnston, 2005).
Quan hệ giữa khách hàng và một doanh nghiệp có thể được mô tả như thái độ hay khuynh hướng của họ đối với một nhăn hiệu. Có rất nhiều góc nhìn khác nhau về mục đích cơ bản của quan hệ trong các chiến lược kinh doanh, và mục tiêu kinh doanh cơ bản có thể không còn bị giới hạn trong việc thâu tóm khách hàng và đạt được thị phần lớn nhất về sản phẩm và dịch vụ, mà thay vào đó là thành công trong kỷ nguyên tương tác, có thê liên quan cá thể với những khách hàng riêng rẽ. Mục tiêu kinh doanh trong thời đại mới phải bao gồm việc thiết lập những quan hệ ý nghĩa và sinh lợi ít nhất là với phần lớn khách hàng mang lại, làm cho toàn bộ cơ sở khách hàng giá trị hơn. Nói ngắn gọn, doanh nghiệp phân đâu đề chiếm được khách hàng, giữ khách hàng đó trong thời gian dài, và phát triền giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp.